B站反向融合的實踐及其啟示

□ 呂碩

反向融合的提出

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及新媒體的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)受眾轉移、廣告流失，并在新一輪媒體競爭中陷入劣勢，與傳統(tǒng)媒體市場衰退形成鮮明對照的是新媒體的一路高歌猛進。由傳統(tǒng)媒體主動發(fā)起的向新媒體學習和轉型的媒體融合方案成為擺脫這一現(xiàn)狀的希望，因此從一開始媒體融合就是在傳統(tǒng)媒體的視閾和框架下的一種應激性的革新論。由幾家大型傳統(tǒng)媒體所建立的媒體融合實踐成為國內(nèi)眾多媒體學習榜樣，在經(jīng)歷了一場自上而下、從中央到地方的媒體融合改革熱潮之后，這一傳統(tǒng)媒體尋求出路的改革策略逐漸陷入瓶頸。媒體融合初級階段的內(nèi)在邏輯采取多樣化技術形態(tài)來進行媒介文本呈現(xiàn)方式的改造，抑或陷入內(nèi)部平臺的整合以及盲目的技術依賴，迷失了媒體融合發(fā)展的方向。未來媒體融合又該走向何處這一問題成為業(yè)界以及學界共同探索以及思考的問題。

媒體融合常被認為是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的單向靠攏，強調(diào)傳統(tǒng)媒體的能動性以及主導性。然而，互聯(lián)網(wǎng)及其基礎上衍生出的各種新媒體，天然帶有新傳播技術的基因，因而在技術親近性、信息生產(chǎn)機制、資源整合模式與傳播方式創(chuàng)新等方面都在與傳統(tǒng)媒體的競爭中擁有相對優(yōu)勢甚至是絕對優(yōu)勢。隨著新媒體話語陣地的不斷擴大，媒體融合路徑近些年來呈現(xiàn)出截然相反的融合邏輯。有學者把它們概括為“倒融合”（郭全中 2017、崔保國 2016）、“逆向融合”（張聰 2016）和“反向融合”（丁和根2019、周逵2019）。

“倒融合”指的是新媒體（大多是指互聯(lián)網(wǎng)公司）對傳統(tǒng)媒體的收購兼并，這種模式可以解決傳統(tǒng)媒體轉型的體制和資金難題，但有學者認為這種模式不會長久，因為觸及中國傳媒制度的底線，并成為社會和政治問題。

與之相似的是“逆向融合”概念，張聰根據(jù)西北大學教授戈登在2003年歸納的美國當時存在的五種“媒介融合”的類型，探討以社交媒體為代表的強勢媒體向以報刊、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在“所有權、策略、結構、信息采集、信息表達”等方面的融合實踐，認為這種與通常所探討的從傳統(tǒng)媒體這一相對弱勢媒體主動向強勢媒體進行融合的實踐相反模式為逆向融合。

周逵提出“反向融合”的概念，指出了它與傳統(tǒng)的媒體融合之間的區(qū)別：一方面，它與傳統(tǒng)語境下的融合路徑“相向而行”，是指商業(yè)新媒體平臺向傳統(tǒng)媒體主動地尋求話語資源、合作路徑、科層內(nèi)社會網(wǎng)絡資源等，因此對象主體多探討的是商業(yè)網(wǎng)站；另一方面，傳統(tǒng)上媒體融合是主流媒體為了增強輿論主導權而進行的實踐方式探索，而“反向融合”的首要目的是增強企業(yè)自身而探索確保政策合規(guī)性的資源和路徑。這一概念為本文的研究提供了啟發(fā)。然而周逵是從我國新媒體泛娛樂化等特點導致的政策規(guī)制不斷縮緊的背景下，互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容產(chǎn)品在話語形態(tài)方面向傳統(tǒng)媒體的話語體系進行反向融合，并認為這種融合路徑是新媒體出于自身內(nèi)容的合法性以及自身利益而被動選擇的，忽略了新媒體反向融合的內(nèi)在主動性。

依筆者之見，反向融合是由新媒體主動發(fā)起的，在意識形態(tài)、渠道、資本等層面與傳統(tǒng)媒體進行靠攏或者項目合作，由此來鞏固自身合法性以及獲取利益的一種媒體融合現(xiàn)象，更能準確地闡釋本文所提出的新型媒體融合模式的路徑與傳統(tǒng)媒體融合路徑的差別，且與“倒融合”和“逆向融合”相比更符合現(xiàn)階段新媒體發(fā)起的媒體融合模式的特點——合作為主，兼并為輔。反向融合具有以下幾種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體融合的特點；一是相較于傳統(tǒng)意義上的媒體融合，呈現(xiàn)出由新媒體發(fā)起指向傳統(tǒng)媒體的融合路徑；二是融合形態(tài)主要呈現(xiàn)出立足于新媒體的話語意識形態(tài)以及視聽內(nèi)容產(chǎn)品的融合；三是傳統(tǒng)媒體與新媒體通過此種融合實現(xiàn)了久違的雙贏局面。近幾年來，經(jīng)由一些新媒體的實踐，反向融合模式在未來媒體發(fā)展中呈現(xiàn)出前所未有的生機與活力。

B站反向融合的實踐

相較于傳統(tǒng)意義上的媒體融合，嗶哩嗶哩網(wǎng)站（Bilibili，以下簡稱B站）主動擁抱主流文化，主動牽頭發(fā)起與眾多主流傳統(tǒng)媒體的合作項目，制作多部受到用戶喜愛的“新主流”節(jié)目，實現(xiàn)主流意識形態(tài)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性轉化。這種由新媒體主動發(fā)起并具有引導牽力的合作模式更像是一種與之相反路徑的媒體融合模式。B站通過這種融合模式打造了一個又一個現(xiàn)象級產(chǎn)品，也為媒體融合提供了一種新型的實踐模式和思考模式。

2018年9月10日，B站與《人民日報》全國黨媒信息公共平臺正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議；2019年B站與新華網(wǎng)聯(lián)合舉辦“2019最美的夜”跨年晚會；2020年與央視頻聯(lián)合舉辦“2020最美的夜”跨年晚會；2020年5月與央視聯(lián)合打造引起國民熱議短片《后浪》以及以新冠疫情為主題的爆款紀錄片《在武漢》；共青團中央自2017年1月便入駐B站，截至2021年1月，B站粉絲達763.6萬，共計獲贊1.4億。B站作為亞文化相關的知名彈幕視頻分享網(wǎng)站，以互聯(lián)網(wǎng)原住民年輕化用戶為主，近兩年來與主流媒體的合作愈加密切。B站以ACG（動漫游戲）文化起家，后期伴隨彈幕的興起，并經(jīng)過10年深耕，率先開啟了“破圈之旅”，主動打破亞文化與主流文化的壁壘，迸發(fā)出一種嶄新的、具有活力的文化形態(tài)，逐漸發(fā)展成為多元文化的社區(qū)平臺。在眾多新媒體進行反向融合進程中，B站以“出圈”的形式所呈現(xiàn)出來的反向融合實踐具有代表性和現(xiàn)象性。以B站為研究對象，其反向融合實踐主要呈現(xiàn)在以下幾個方面。

一、生產(chǎn)內(nèi)容：弘揚主流價值觀。B站作為典型的以亞文化發(fā)家的新媒體，亞文化的傳播受到多方面規(guī)制。近幾年來，社交媒體、短視頻盛行之下的輿論環(huán)境產(chǎn)生了一些新的問題，比如說虛假新聞、隱私安全、泛娛樂化等。自2018年我國針對近年來網(wǎng)絡環(huán)境的問題相繼頒布網(wǎng)絡環(huán)境治理法規(guī)。2019年起多家新媒體，如抖音、今日頭條等被國家廣電總局責令整改。《人民日報》針對網(wǎng)絡環(huán)境的泛娛樂化指出這是對歷史的“去價值化”，是對人類精神的腐蝕。在此背景下，新媒體視聽內(nèi)容產(chǎn)品在內(nèi)容形態(tài)方面主動向傳統(tǒng)媒體的話語體系進行反向融合，以獲得話語合法性，以及內(nèi)容產(chǎn)品的合規(guī)性。

反向融合模式的一個重要維度是新媒體主動地生產(chǎn)主流意識形態(tài)的網(wǎng)生內(nèi)容。由于媒體環(huán)境規(guī)制，B站在意識形態(tài)層面向傳統(tǒng)媒體所倡導的主流價值觀靠攏，B站單獨制作多部與主流文化意識形態(tài)節(jié)目：比如講述中國共產(chǎn)黨和人民解放軍光榮歷史的《那年那兔那些事》、馬克思主義生平動畫片《領風者》、我國歷史文物保護紀錄片《我在故宮修文物》等。這些節(jié)目在B站平臺一經(jīng)播出便得到眾多好評，B站也逐漸走進大眾的視野，與主流“和解”。B站破圈之后，B站邀請大量主流、話題人入駐，吸引用戶；購買《哈利波特》《三國演義》《紅樓夢》等經(jīng)典劇目的版權，自制長綜藝《說唱新世代》等，并開始投資其他影視傳播公司。B站正在擺脫亞文化的小眾身份，向一個沒有邊界的社區(qū)平臺進化。除B站外，其他新媒體平臺在經(jīng)過約談或者整改之后，也在節(jié)目立意、節(jié)目設計等多個方面向主流意識形態(tài)靠攏，愛奇藝出品《登場了敦煌》、芒果TV出品《致我們共同的地球》、優(yōu)酷視頻出品《探世界》、騰訊視頻出品《見字如面4》等多部中國文化創(chuàng)新節(jié)目來保證自身話語的合規(guī)性。

二、話語方式凸顯亞文化特征。媒體融合初始階段，僅僅將互聯(lián)網(wǎng)作為一種技術工具或者傳播渠道使用，將自身內(nèi)容直接搬運到網(wǎng)絡平臺中。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播中的接受行為是個體化、自主性的，其內(nèi)容是否能夠得到關注，取決于傳播內(nèi)容是否順應新媒體格局下的用戶習慣。媒體融合深入發(fā)展背景下，依據(jù)新媒體平臺的傳播特性發(fā)布符合新媒體特點的內(nèi)容是媒體融合實踐的共識。因此，媒體融合的一個重要維度是“話語方式”上的融合，學習和借鑒新媒體的話語形態(tài)和表達方式來提升自身內(nèi)容的傳播力。B站作為一家亞文化為主的傳播平臺，向主流意識形態(tài)靠攏、制作主流意識形態(tài)內(nèi)容的過程中，如何能夠被當前B站用戶接受，并實現(xiàn)用戶引流，其話語形態(tài)以及表達方式具有重要地位。B站借助對自身平臺用戶了解——新媒體用戶也不僅僅只是需要娛樂，他們也有自己對社會，對國家的思考，只不過他們抗拒刻板說教，有著屬于自己的網(wǎng)絡文化表達方式。B站用亞文化話語形態(tài)呈現(xiàn)主流價值觀內(nèi)容，打造“新主流”文化節(jié)目，B站年輕用戶用自己獨特的表達形式，比如“此生無悔入華夏，來生愿在種花家”等彈幕刷屏的形式在B站上來表達自己的愛國之情。B站通過非傳統(tǒng)形式主流意識形態(tài)的節(jié)目傳遞主流社會價值觀，承擔和發(fā)揮著自身作為一個商業(yè)媒體的社會價值。

三、傳播平臺：多渠道融合。傳統(tǒng)媒體自建兩微一端是媒體融合的基本舉措，兩微一端的建設拓寬了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，承載更多信息形式的兩微一端能夠向受眾傳遞更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。媒體融合背景下，媒體生產(chǎn)內(nèi)容多在自身建設的兩微一端的渠道流轉?；趦?nèi)容自身特點，其轉發(fā)也多局限在同類型以及用戶群體相似的媒體。B站與央視共同制作的短片《后浪》，內(nèi)容對我國青年人充滿信心和鼓勵，短片在B站以及央視平臺共同播出。由于B站與央視受眾群體存在較大差異，《后浪》一經(jīng)發(fā)布，立刻在網(wǎng)絡中引起“前浪”與“后浪”兩個群體的討論熱議。多以B站用戶為代表的“后浪”以及多以央視用戶為代表的“前浪”在網(wǎng)絡中發(fā)表自身意見，正能量主題在適當范圍內(nèi)的“用戶爭議”，營造出了更大的熱度。B站與多家主流媒體合作過程中，傳播渠道涉及B站以及主流媒體平臺。與主流媒體自身兩微一端新媒體入口不同的是，B站用戶群體與之有較大差異，B站與合作主流媒體平臺的共同傳播擴大了受眾的覆蓋面積，更能夠在網(wǎng)絡中引起討論。

四、盈利模式：流量變現(xiàn)。短視頻、直播等娛樂方式的崛起，寬廣的利基市場也為流量孕育了肥沃的土壤。智能手機隨手拍，隨時上傳等便捷功能加持下的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，用戶力量被不斷挖掘，短視頻、Vlog等都成為用戶分享內(nèi)容的重要形式。人人不只是記者，也都是生活分享者，內(nèi)容范圍涉及各方各面。因此信息內(nèi)容的廣泛性、豐富性和即時性是傳統(tǒng)媒體不能相比的。B站內(nèi)容創(chuàng)作以PUGV（Professional User Generated Video指經(jīng)過專業(yè)策劃和制作的用戶自制視頻）為核心發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)圈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶觀看，以及更多具有創(chuàng)新活力的UP主入駐生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終形成一個良性循環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)市場上，視頻這一領域的競爭非常激烈，前有長視頻代表“愛優(yōu)騰”，后有短視頻代表抖音、快手等，B站在互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站中被前后夾擊。新媒體通過開放內(nèi)容生產(chǎn)的邊界來獲得贏利，打破不同媒體的邊界將渠道融合起來提升流量才能存在和擴張。B站作為商業(yè)性新媒體對商業(yè)價值的永恒追求，主動選擇與傳統(tǒng)媒體合作是B站為了自身的生存和利益做出的一步重要選擇。傳統(tǒng)媒體百年來的發(fā)展進步，憑借其內(nèi)容的真實性以及權威性依然是引導輿論的主力軍，它擁有新媒體所不具備的專業(yè)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等。傳統(tǒng)媒體資金的加持或者入股也為新媒體借體制內(nèi)資源獲得稀缺的牌照資源。B站通過尋求與傳統(tǒng)媒體的合作將主流文化納入到自身平臺，成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息內(nèi)容的平臺之一，不僅能為自身帶來受眾，打破了B站亞文化平臺的標簽，為新媒體注入新鮮“血液”，有助于平臺更多元化的發(fā)展。B站自身用戶對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的解構以及二者聯(lián)合打造的文化融合節(jié)目為B站帶來新的外部用戶流量。

五、營銷策略：聯(lián)合制作?！昂现啤背蔀锽站反向融合模式策略之一。B站在主動尋求與傳統(tǒng)媒體的融合中，項目制作的前期就尋求體制內(nèi)的資源。B站跨年晚會的成功代表了“合制”模式的成功案例。2019年12月31日晚，B站與新華網(wǎng)合作以“2019最美的夜”之名首次舉辦跨年晚會，2020年12月31日晚，B站再次與央視聯(lián)合打造“2020最美的夜”跨年晚會，央視著名主持人朱廣權、撒貝寧分別擔任兩次晚會主持人，突破圈層的合作產(chǎn)生一種微妙的化學反應。數(shù)據(jù)顯示，2019年12月31日晚同時在線觀看晚會的用戶超過8000萬，幾天后仍然能看到許多“四刷”的彈幕穿梭在晚會視頻中，B站和新華網(wǎng)的股票也隨之上漲。在2019年B站跨年晚會的良好口碑下，2020年12月31日跨年晚會直播人氣峰值突破2.5億，實現(xiàn)三倍多的飛躍。在與各大電視臺衛(wèi)視、長視頻巨頭的跨年之爭中，B站不僅贏得了更多新老用戶的擁戴，更贏得了資本市場的一波“注血”。

兩次與主流媒體合作的跨年晚會中，B站與新華網(wǎng)以及央視頻的共同制作發(fā)揮各自優(yōu)勢：B站平臺憑借其對用戶的深刻理解和精心策劃，從“文本盜獵”升級為“官方同人”，喚起用戶集體記憶，打造一場“最懂年輕人的跨年晚會”；新華網(wǎng)以及央視頻的背書為這場晚會在主持人、交響樂隊、海外音樂人等實現(xiàn)強悍的配置；新華網(wǎng)以及央視頻也為內(nèi)容審核貢獻自己的力量。B站的跨年晚會憑著文化輸出和延伸影響著主流媒體的調(diào)性，獲得多家主流媒體的報道和贊揚。合制模式成功吸引雙方用戶群體的話題討論，并實現(xiàn)B站與主流媒體相互引流，獲得口碑與盈利的雙豐收，B站與合作的主流媒體也實現(xiàn)雙贏。這場晚會實現(xiàn)從資源配置到節(jié)目內(nèi)容，從價值觀傳遞到商業(yè)等層面的深度合作。2020年新冠肺炎疫情期間，B站推出紀錄片《在武漢》，這個紀錄片由國家廣播電視總局指導，央視新聞與B站聯(lián)合出品，在這個紀錄片中央視為紀錄片制作提供疫情期間武漢采訪資源，B站則在后期制作中發(fā)揮優(yōu)勢，紀錄片一經(jīng)推出好評如潮，評分高達9.8分。

“合制”模式發(fā)揮新媒體與傳統(tǒng)媒體各自優(yōu)勢，并贏得雙方用戶群的肯定。與傳統(tǒng)合作模式的區(qū)別在于，反向融合模式中的“合制”將新媒體推到了臺前，傳播渠道通常以新媒體渠道為主，傳統(tǒng)媒體渠道為輔；傳統(tǒng)媒體更多的扮演幕后推手的角色，為節(jié)目在資源配置以及政策合規(guī)等方面提供保障。

在眾多傳統(tǒng)媒體尋求媒體融合的出路時，B站作為新媒體不斷創(chuàng)新與主流文化“和解”，在打破圈層文化的路上越走越遠，并為自身的長久發(fā)展爭取到機會，為平臺帶來聲譽和利益雙豐收。用戶群也在用屬于自己的聲音響應正能量的號召。B站成功的反向融合實踐為自身及合作方取得實現(xiàn)雙贏的機會。

反向融合的關鍵是文化融合

彭蘭教授認為：“在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關鍵障礙之一?！焙翢o疑問，文化內(nèi)涵是區(qū)隔不同媒體用戶、內(nèi)容種類、話語模式的重要影響因素，傳統(tǒng)媒體和新媒體所承載的文化內(nèi)涵具有較大差異。但是，媒體融合不僅僅是內(nèi)容與渠道融合，更深層次的是文化的創(chuàng)新性轉化以及文化融合。打破文化區(qū)隔，實現(xiàn)文化融合是媒體融合實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)、話語方式轉變并最終達到根本性融合的標志。B站憑借亞文化空間發(fā)家，用戶群體多為Z世代年輕用戶；傳統(tǒng)媒體則是以主流文化、精英文化為主，與亞文化截然不同，因此二者在交流過程中難免出現(xiàn)內(nèi)容形式、話語模式連接障礙。主流文化和亞文化的交流碰撞中如何實現(xiàn)雙向破壁，克服文化障礙成為媒體融合一大難題。B站自身不斷突破邊界以及在與主流媒體合制的多部節(jié)目中對主流文化的創(chuàng)新型轉化，創(chuàng)造符合年輕用戶認知和表達的“新主流”文化，向人們證明主流文化是可以與亞文化實現(xiàn)互補融合。

從長遠看，媒體融合不應局限于技術領域，新媒體技術的進步促使人們產(chǎn)生多元的文化需求，多元文化需求促進技術的進步，二者是相互影響、雙重轉化的過程。媒體融合應順應“以人為本”的服務意識，打破固有文化邊界，從融合文化的角度思考媒體的轉型，這或許是實現(xiàn)媒體融合的可行之路。鄭長忠提出：“文化生產(chǎn)新空間，是在新的歷史條件下形成的一種文化生產(chǎn)的機制與空間，具有面向未來、著眼青年、超越傳統(tǒng)以及走向全球的特點?！盉站用亞文化話語方式解構傳統(tǒng)主流文化并創(chuàng)造“新主流”文化：文化歷史類節(jié)目和二次元的彈幕文化集合起來，在飛躍的彈幕中實現(xiàn)了一種情感共振，激發(fā)了青年亞文化群體彈幕互動的熱情，發(fā)出“感謝這些人傳承我們的傳統(tǒng)文化！”亞文化與主流文化不再界限分明，二者復雜地融合在一起。亞文化的特質(zhì)和創(chuàng)意理念在新時代反哺和映照著主流文化，這為主流文化帶去新鮮血液，也實現(xiàn)了亞文化的出圈。B站邀請更多主流文化人以及主流媒體入駐，由一開始的直播、游戲、番劇等板塊逐漸發(fā)展成為擁有直播、二次元、電視劇、學習、音樂等32個分區(qū)的平臺，用戶可以在這個平臺娛樂、學習、創(chuàng)作等，實現(xiàn)精英文化與大眾文化融合。B站自身文化邊界的拓展與融合所展現(xiàn)出來的這一模式的生機與活力吸引更多像B站一樣的文化生產(chǎn)空間實現(xiàn)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。

習近平總書記提出的“你中有我，我中有你”，甚至是“你就是我，我就是你”的媒體愿景，更多強調(diào)的是新媒體與傳統(tǒng)媒體的深度融合，而非二者的主次之分。媒體融合不應僅僅局限在為傳統(tǒng)媒體謀出路這單一目的之上，也不應局限于傳統(tǒng)媒體單一發(fā)起主體，媒體融合是未來新媒體技術發(fā)展的歸宿。反思傳統(tǒng)媒體融合模式，由于其目的的單一性——解決傳統(tǒng)媒體與受眾的連接問題，因而陷入傳統(tǒng)媒體單向發(fā)力而忽略新媒體的能動性的困境之中。媒體融合要在原有基礎之上跳出單一的思考模式，另辟新路。B站以“出圈”這一形式展現(xiàn)出新媒體在媒體融合中的能動性，實現(xiàn)由新媒體指向傳統(tǒng)媒體的合作模式——反向媒體融合實踐，打造出多款現(xiàn)象級產(chǎn)品，實現(xiàn)亞文化與主流文化的創(chuàng)新融合，為未來媒體融合模式提供了新的思路。