新生態下音樂廣播轉型的路徑探索

近些年，新媒體產品如雨后春筍般涌現，廣播行業也在積極探索適合自身的轉型路徑。其中涌現出一批值得借鑒和思考的案例，如吉林鄉村廣播在精準扶貧領域發揮優勢；甘肅農村廣播積極探索鄉村文化振興等。我們可以感知到，新聞廣播、鄉村廣播、交通廣播等類型廣播都依靠自身優勢資源開拓出新的路子，在文化宣傳、政策支持以及商業化發展方面摸索出多條路徑，而音樂廣播幾乎僅服務于汽車駕乘人員的困境也亟需打破，發揮自身優勢，走上轉型之路。筆者以為,利用互聯網思維創新驅動,發揮自我優勢,在培養用戶思維的同時,牢牢把握“內容為王”的原則進行平臺互通,將對音樂廣播破解轉型之困助一臂之力。

一、新生態下音樂廣播的現狀與困境

（一）新生態下的媒體轉型現狀

新生態是指在企業、商業乃至產業中產生的一種新型的結構形態。它包含了企業內部的價值鏈與外部的產業鏈環節的分化和融合，以及不同產業、不同行業間的跨界、整合，并且聯合了互聯網技術。網絡技術的極速發展和迅速普及,直接推進了媒體行業的新生態出現，比如中央廣播電視總臺5G+4K/8K+AI 戰略布局，《新京報》“我們視頻”移動端新聞視頻整合運營、全國范圍內縣級融媒體中心的建設等等。

新生態下的媒體轉型是一場全球化的深刻變革。早在2012年，美國研究機構Business Insider 發布的美國互聯網產業報告中就有相關數據顯示，當時美國新媒體市值已經超過1萬億美元，體量為傳統媒體的近3倍左右。在我國，新媒體更是排山倒海地進入媒體行業，催生了所謂的融合第一階段,呈現出形態各異、各家爭奇斗艷的場面；第二階段伴隨著互聯網帶給網民習慣的改變，整個媒體和用戶之間的關系也發生巨大的變化；而目前傳統媒體的大部分業務逐步縮減，積極研發新形式的產品服務成為重中之重，媒體轉型升級進入第三階段，既有范圍的延伸又有專業領域的挖掘，即功能升級和領域拓寬。

目前來看，第三階段的融合，包含了技術與應用、內容及服務、路徑和平臺、用戶和終端以及行業跟政策這五個方面的融合。而發展的走向，一方面往視頻新格局的方向發展，另一方面廣電媒體的新興力量正在異軍突起如中央廣播電視總臺旗下的“央視頻”和“云聽”App。

（二）新生態下音樂廣播的困境與突圍

上文說到，新聞、鄉村、交通等廣播類型都依靠著自身優勢資源開拓出新的路子，在文化宣傳、政策支持以及商業化發展方面摸索出多條路徑，而音樂廣播則處于幾乎只服務于汽車司乘人員的尷尬境地。

音樂廣播陷入窘境的根本原因在于與用戶的連接錯位甚至失靈，要確保完成轉型，就必須以用戶為核心重新建立連接;而要真正實現以用戶為核心的目標，就必須從思想認識、體制機制、技術和資本這四個角度切入，而廣播轉型的關鍵在于從業人員思想和認識的轉變，即需要培養從業人員形成“用戶與數字第一”的共識。“全媒體化”并不完全適用于媒體轉型的所有情境，把握“用戶思維”，通過功能的豐富度和內容的高質量做上乘的服務和全產業的生態鏈才是正確的邏輯。新生態下的音樂廣播不應該滿足于“一播一聽”的線性傳播，應積極實現與用戶的互動、響應。

新傳播技術正在改變著廣播電視行業的生態環境，音樂廣播轉型就要把握發展趨勢，洞察用戶新需求，創造廣播新產品，變粉絲為用戶，以讓用戶深度參與作為音樂廣播轉型的主要陣地。

二、音樂廣播轉型的實踐探索

將廣播作為信息獲取渠道的比重近十年來急劇下降，“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等音頻App 和大受用戶喜愛的網易云音樂等爆發式增長，投送信息的方式不斷更新。在這樣的環境下，音樂廣播逐漸失去了原來的優勢。于是音樂廣播的商業化運作成為轉型主戰場，互聯網背景下打造廣播品牌活動和創新廣播節目成為一些主要探索方向。

音樂垂直領域深入發掘的縱向思維和以用戶新需求、媒介新技術推動節目新模式的橫向思維都是音樂廣播轉型值得嘗試的方向，資源充足的條件下兩頭并舉或許更加有效，但哪種路徑都脫離不了用戶思維、手段創新和角色轉換這三點。

（一）音樂廣播的垂直領域深挖

在媒體轉型的浪潮之下，江蘇廣播電視總臺音樂廣播（下稱江蘇音樂廣播）著眼于線下活動，在生產傳統節目之外，打造音樂領域高質量產品服務用戶。江蘇音樂廣播在南京地區舉辦各類演出活動，盡力為本地聽眾帶來最精彩的音樂體驗，其中影響力最大、影響范圍最廣的就是已經連續舉行七屆的品牌活動——“咪豆音樂節”。“咪豆音樂節”通過線上線下的有機結合，在活動宣傳和現場傳播上下足功夫，全力構造出一個聚合各類資源、聯動周邊產業的大型音樂節品牌，并為其建立起全產業的生態鏈。

“咪豆音樂節”是一個集客平臺：讓粉絲見到偶像、讓商家見到用戶；也是一個整合平臺：整合音樂媒體資源線上線下結合，集廣告客戶展示與銷售一體。

音樂節在“90后”為主的年輕群體里具有巨大的市場潛力。這一群體格外關注新鮮事物和潮流風向，所以“咪豆音樂節”要保持經久不衰的方法就是積極運用新技術，跟年輕人拉近距離。

筆者認為目前出現的可供媒體使用的新技術有一些可以運用到音樂節中，譬如，可以做音樂節周邊的AI 耳機、3D技術的周邊產品打印，也可以探索AR音樂節模式以及運用區塊鏈技術解決音樂版權管理與音樂付費等問題，還可以在現場提供VR 互動音樂游戲和智能機器人的現場服務、演出等，用技術挖掘音樂節的多樣性，以探索高科技音樂節的可能性。

（二）音樂廣播的橫向思維拓展

怎樣增加廣播節目的體驗度，把室內節目移到室外？這是用戶和商家所期望看到的，也是廣播與廣告客戶連接的一個難點，邯鄲音樂廣播有《主播駕到》和《主播接駕》兩檔節目，它們最大的亮點和出彩之處是把“我賣”變成了“他送”、把“商品”變為了“服務”、將“服務”轉換成“禮物”、將“價格”升華到“價值”，有效調動了“聲媒”“網媒”“動媒”的力量，將三者高效結合，進行三維立體的品牌傳播，并給予用戶更多符合他們心理需要的品牌價值的服務；同時，也大大增強了客戶的品牌曝光度，加強了用戶的黏性，從而贏得了用戶的信賴，把流動不確定的用戶吸收成忠實粉絲，最終達到加強廣播品牌與傳播力的目標和效果。

邯鄲音樂廣播的主要目標用戶是被稱為“網絡原住民”的年輕群體，它的全新改版本質上就是一種精準把握用戶，適應分眾傳播需求。通過研究不同用戶的差異化需求，在做好用戶分析的基礎上細分領域、細分需求并有針對性地提供細分產品，無疑提高了音樂廣播的到達率。

杭州西湖之聲汽車電臺FM105.4《虎小叔說車》在“抖音”直播節目，并把廣播節目做成短視頻，主持人在節目中為粉絲解決用車問題和各類汽車糾紛。僅“虎小叔說車”這一抖音號就有超741萬粉絲的關注和4216萬多點贊，大大加強了粉絲與主播的互動。無獨有偶，有近270萬粉絲的安徽城市之聲汽車電臺的“汽車315”，也用同樣的方式對汽車消費、保險理賠等問題做出詳細解答與反饋。正是這種“廣播+直播”“音頻+視頻”的新玩法，正在成為廣播節目的一個新突破。廣播鏈接圖文、短視頻、直播等新媒體形式，成為音樂廣播轉型之路上的有益探索。

三、音樂廣播轉型的路徑

音樂廣播的轉型路徑既可以向內深挖再向外拓展，從專業產品做到全產業生態；又可以向外延伸再向內探索，創造讓用戶認可的互動與服務。而這兩個路徑的關鍵點在于讓受眾變成用戶，并且深度參與進來。從垂直領域深入發掘，以用戶新需求、媒介新技術推動節目新模式的橫向思維拓展，為音樂廣播的轉型總結出兩個方向、六條路徑。

（一）垂直領域深入發掘

1.深耕音樂領域，呈現極致演出

垂直領域的音樂廣播要有效加強用戶對廣播品牌的黏性，線上線下都能提供高質量的音樂盛會，無疑是最高效的方式。以這樣的方式有最大限度的發揮聽覺、視覺等多感官深度體驗的好處，通過親身體驗音樂現場來提高用戶對品牌的認可和關注。“咪豆音樂節”的多感官體驗不僅僅止于舞臺設計與演出設計，娛樂、購物和餐飲等基礎設施也是重點打造的部分，在音樂演出之余拓展服務維度，讓用戶深入沉浸其中。

以音樂廣播的先天優勢，配合地方資源“傳統品牌+潮流體驗”，江蘇音樂廣播“咪豆音樂節”不但刺激了江蘇南京溧水的地方經濟，對用戶來說還享受到絕佳的音樂體驗和健全的休閑娛樂服務；而對江蘇音樂廣播而言，不僅使得音樂廣播脫離經營困境，得以持續發展，還建立起音樂節與用戶的連接，打造出以民謠音樂為焦點的音樂體驗，成為粉絲和樂迷心中的“現象級”音樂，也成為音樂廣播轉型的經典案例。

2.以頻率推廣向商業化運營轉變

做“咪豆音樂節”，江蘇音樂廣播總結出體驗感提檔升級、專業化程度升級、巧用媒體有效轉化、互聯網概念下流量變現的經驗，通過做大做強“音樂節產業+注重對廣播廣告的帶動”的模式，實現線上線下營銷同步增長，完成市場化轉型，提升了品牌形象，促進了產業經營，實現以頻率推廣向商業化運營的轉變。

廣播的線下活動要達到效益最大化需要有效的宣發。廣播各大頻率分階段、有規劃的聯合宣傳；較高的人群屬性匹配度、較高的精準到達率。“咪豆音樂節”內容資源滲透互通，從雙頻宣傳特質、市場動態了解、廣泛的藝人資源等方面發揮優勢，達到產品與平臺的匹配度最佳。把廣播優勢變為營銷優勢，將線上資源拓展優化為線下產品，傳統平臺深耕專業領域，與產業雙贏共成長。

3.清晰定位受眾，粉絲轉化成用戶

“網絡原住民”指的是伴隨著互聯網一同成長起來的“00后”“90后”群體，網絡對這個新生代用戶群體的思維方式、思想觀念和表達方式都產生了極大的影響，這一群體為代表的用戶也是互聯網市場的主力軍。同時，這一群體具有較強的沖動消費特征和較高的互動意愿特點。對于音樂節來說，既是消費主體又是服務主體，抓住了這一群體的心理，也就抓住了大部分市場。

（二）橫向角度探索新廣播

1.精準把握用戶，滿足新需求

音樂廣播的主要目標用戶是年輕人群體，他們從衣食住行等方方面面接觸和學習新技術的速度更快，也更愿意利用互聯網來滿足自己的各種需求。而音樂廣播轉型的本質就是追求一種精準把握用戶、適應分眾傳播需求的服務方式。于是需要通過研究不同用戶的差異化需求，在做好用戶分析的基礎上細分領域、細分需求，并且有針對性地提供細分產品。

2.深度吸引用戶，創造新參與

短視頻平臺是近幾年的火熱領域，短視頻最難的就是如何用內容吸引流動用戶。同理，在音頻App、音樂軟件幾近飽和的今天，音樂廣播亟需從電波里走出來，做一些吸引用戶深度參與的內容，獲得更多的流量。把握住互聯網時代人們的心理特征，把握住網絡原住民這一群體的需求，結合自身，尋求可能的出路去打造滿足新需求的新節目就是一條路徑。

3.多樣融合媒介，塑造新傳播

將音頻、文字和視頻糅合在一起的融媒體傳播，一定程度上推動廣播內容以一種新面貌傳播。在互聯網時代，重新與用戶達成鏈接，需要從傳統廣播的思維模式轉換到新的語境中，而語境的轉變導致音樂廣播需要以廣播為主體轉變為融合其他平臺和資源做“廣播+”，但是需要強調的是廣播是主體，始終要圍繞著用戶，從而聚合粉絲提升廣播傳播力。

音樂廣播的轉型路徑既可以縱向深挖又可以橫向延伸，不論哪種路徑，其關鍵點在于讓粉絲變成用戶并且深度參與進來，除此之外，還需要結合獨家原創的創新理念和積極向外延伸的產品思維，打造出一個現象級的粉絲聚合平臺。

四、結語

在新生態環境下，音樂廣播要轉型，除了方向的把控和路徑的探索，更要有推陳出新、革故鼎新的勇氣。在互聯網思維指導下尋求新出路沒有問題，但是切忌照搬照抄互聯網經驗，在創新驅動下既要積極引入和推出適合新時代音樂廣播的新形式，還要及時拋棄不適應、不符合新環境的方式和思維，把握轉型中的“變”與“不變”。

注釋

①The state of the Internet.Business Insider.http://www.businessinsider.com/state-of-internet-slides-2012-10?op=1.

②欒春暉：《承載媒體轉型的新產品在哪里》，《新聞與寫作》，2015年第1期。

③譚天、張冰冰：《2014年度電視與新興媒體融合現狀、問題及對策》，《中國新媒體發展報告（2015）》，社會科學文獻出版社，2015年版。

④喻國明：《關于現階段中國傳媒業轉型發展的基本觀點》，《青年記者》，2015年第13期。

⑤楊慧、石磊、張志軍：《“新廣播”時代如何深度互動用戶—以邯鄲音樂廣播的嘗試為例》，《中國廣播》，2017年第1期，

⑥袁福山：《廣播節目商業化運作的轉型與升級》，《記者搖籃》，2020年第1期。

⑦《傳統廣播“破題”融合轉型發展》，《光明日報》，2016年12月10日，第6 版。

⑧楊春俠：《融媒體時代廣播新聞節目的變與不變》，《視聽界》，2019年第4期。