連云港歷史文化街區旅游標識牌解說效度研究

刁碧澄 封晶晶 李海燕

(1.連云港師范高等?？茖W校 外語與商務學院，江蘇 連云港 222000；2.河北軌道運輸職業技術學院，河北 石家莊 05000；3.江蘇師范大學連云港校區 外語與商務學院，江蘇 連云港 222000)

0 引言

旅游景區積淀了豐富的歷史底蘊和文化內涵，而其解說系統承擔了向游客訴說景區歷史文化的重要途徑，幫助游客輕松順利地進行旅游游覽活動。隨著旅游和經濟的蓬勃發展，國內外開始廣泛關注目的地景區的旅游解說研究。旅游者通過解說系統了解旅游景區和目的地的相關信息，有效的旅游解說系統能讓游客在游覽過程中感到愉悅，同時求知感也能獲得深層次的滿足。因此，建立和完善有效的旅游解說系統，能向游客展示目的地景區優秀的歷史文化內涵及藝術價值，從而促進目的地的資源保護和可持續發展。

旅游景區的解說效度影響著目的地的服務、管理和教育等功能是否能滿足游客對解說的需求。出于游客有不同的動機和意圖，因此目的地所傳遞的相關服務信息與游客所接收到的信息存在差異。這為游客理解目的地景區增加了難度。為了游客能更輕松地理解和游覽目的地景區，這要求目的地所傳遞的相關信息要合乎旅游者對解說的需求，因此本文以連云港市歷史文化街區為目的地景區，對現有解說標識牌進行調整使其更能滿足旅游者的需求，以突出連云港歷史文化街區的特色、挖掘街區歷史文化內涵，進而提高游客滿意度和重游率。

1 研究綜述

我國的文化旅游概念涵蓋了歷史文化街區，一個國家的文明與歷史大多都通過歷史文化街區所展現。李晨提出了遺產保護體系存在宏觀、中觀和微觀三個層面并強調了歷史文化街區是屬于中觀層面的核心概念并對其進行了辨析。劉立均等從不同的角度如歷史文化街區的空間形態與社會特征、歷史年代、街區規模等對其進行細致分類。趙軍龍、魏春雨在研究歷史文化街區的開發模式中，提出了開發模式要與目的地當地特色相結合。屈峰等認為在歷史文化街區開發過程中要注重其原真性并且要秉持可持續發展理念，不能為了開發而去破壞真實的街區風貌。唐靖凱通過分析和整理國內外歷史文化街區開發的成功經驗，提出了關于對濟南市歷史文化街區發展的改善建議如：深入挖掘歷史文化內涵、加大文化與旅游宣傳、提高公眾參與程度等。

解說最開始出現于20世紀的歐美國家公園，國家公園通過其向游客介紹相關歷史文化與自然景觀。目前關于旅游解說系統的相關研究和理論已較為成熟，研究內容也從一開始的理論建立逐漸轉向目的地的實踐研究如解說媒介的選擇和解說評價體系的建立等。目前學術研究的重中之重在于目的地景區旅游標識牌的研究，這是由于旅游標識牌的高普及率和高通用性。旅游標識牌的解說效度也決定了解說質量和解說標準。丁素平以滿意度理論為基礎，從游客對平遙古城的旅游體驗為出發點來研究游客對平遙古城標識牌的滿意度。羅芬等利用問卷調查實地調研并整理了黃山園內旅游解說的五大類型和其有效性。

綜上，目前國內學者較多地研究了旅游解說的相關理論辨析和歷史文化街區的保護與發展等方面，而在歷史文化街區的旅游解說系統方面的研究較少，并鮮有是從游客出發對旅游標識牌的解說效度進行探討。因此本文以旅游解說標識牌為研究對象，采用因子分析、層次分析、模糊綜合評價法等研究方法對連云港歷史文化街區的解說效度進行定量研究。

2 研究設計

歷史是城市的“根”、文化是城市的“魂”。連云港是一座融合歷史文化與自然美景的山海浪漫之城，2019年4月連云港開啟申報國家歷史文化名城工作。連云港現保存較為完整的歷史文化街區主要有三處，分別是海州民主路、南城東大街和連云港老街，集民國神韻風情、傳統民俗文化為一體。目前連云港歷史文化街區內的旅游解說標識牌主要為景點介紹解說標識牌、景點環境解說標識牌、城市文化建設解說標識牌和景點設施解說標識牌等四大類。游客在連云港歷史文化街區內主要的游覽活動方式是步行，這一方式也使得游客能更充分地研讀和理解旅游標識牌后所內含的歷史文化和藝術價值，解說標識牌也成為這一研究區內占據主導地位的解說媒介，因此本文采用了旅游標識牌為研究對象來研究連云港歷史文化街區的旅游解說效度。

為深入研究連云港歷史文化街區的旅游解說效度，分別采用了因子分析、層次分析和模糊綜合評價法等研究方法。

首先，采用因子分析構建連云港歷史文化街區旅游解說效度評價體系。參考已有的目的地旅游標識牌解說效度評價體系，通過專家打分法遴選出影響目的地解說效度的初始因子，最終得出影響目的地旅游標識牌解說效度的初始因子集(見表1)。

表1 影響旅游標識牌解說效度的初始評價指標因子集

其次，在調查問卷中設置各級評價指標重要程度之間的兩兩比較問項，讓游客對比較的兩項評價指標進行打分，根據層次分析研究方法可以計算得出連云港歷史文化街區的旅游標識牌解說效度評價體系中的各級指標權重值。

最后，采用模糊綜合評價法來建立連云港歷史文化街區的模糊評價矩陣，使用了李克特量表“非常差”“較差”“一般”“較好”和“非常好”5個評價等級指標量度，并將其依次賦值為(0,60]、(60,70]、(70,80]、(80,90]、(90，100]，從而作為游客對連云港歷史文化街區旅游標識牌的實際解說效果滿意度的評價標準(見表2)。

表2 連云港歷史街區解說效果滿意度評價等級及賦值

3 研究結果

本文通過自填式的調查問卷形式來獲取相關的調研數據，其主要包括了影響歷史文化街區解說效度的評價指標的認同度和連云港市歷史文化街區的實際解說效果滿意度。本研究在2019年10月、11月、12月連續三月對在連云港歷史文化街區進行游覽活動的游客人群中進行隨機抽樣調查，在本次調查研究中問卷的發放總量為585份，其中回收的問卷有效數為515份，有效問卷的回收率為89.03%，基本達到研究所需數據量。在所受訪的游客中，游客的男女占比分別為43.4%和56.6%，其中女性游客所占比率略高于男性，這是由于女性游客較男性游客有更多的休閑時間；年齡層次主要集中在19歲以下和20-29歲兩個階段的青少年游客，其占比分別為24.4%和40.3%；在所有的受訪對象中，教育程度主要是大專和本科學歷，其占據總體為80.3%；其中大多數游客職業為學生，其比率為43%；企業員工的比率為23.6%。這些研究數據能夠體現現代旅游游客的整體結構特征，表明了調查問卷所得數據具有科學性和研究性。其中在所訪的游客中去過連云港市內歷史文化街區次數的大多是2～3次，所占比率為56.2%，由此可見，在所受訪的游客中連云港歷史文化街區是較多游客選擇游覽的目的地。

3.1 評價指標構建

使用SPSS 21.0對表1中標識牌解說效度的21個評價指標進行因子分析，克朗巴哈α系數值(Cronbach`s α)為0.816>0.650，KMO=0.840，其高于一般水平標準，表明數據結構具有良好的信度和效度。通過方差最大值旋轉法對提取出的公因子進行旋轉，最終得到4個符合標準要求的公因子，將這4個公因子作為一級評價指標，并將其分別命名為解說安置指標(A1)、解說內容指標(A2)、解說設計指標(A3)、解說技巧指標(A4)，4個公因子的累計貢獻率為65.458%。采取主成分分析法刪除在多個因子上載荷較高的因子，包括：“解說內容主要為短句和小段落”“解說適當采取問答，增強游客求知感”“標識牌配置數量合理”以此確定評價體系的18個二級指標。最終由一級評價指標和二級評價指標構建而成連云港歷史文化街區的旅游標識牌解說效度評價體系(見表3)。

表3 連云港旅游標識牌解說評價指標

3.2 評價權重確定

在調查問卷中設置兩兩量化的比較問項來收集數據，通過層次分析法確定解說效度評價體系中各級指標的權重值。首先，計算一級評價指標集A={Ai}(i=1,2,3,4)判斷矩陣D的最大特征值λmax，同時計算判斷矩陣的權向量B，接著通過計算可得一致性指標C.R.。同時其權向量M=[M1,M2,M3,M4] T可作為評價指標A1,A2,A3,A4對A的權重值。最后通過系數加權法計算獲得各二級評價指標的對應權重值(見表4)。

表4 連云港歷史街區標識牌解說效度評價指標權重

根據表4的指標權重值，可以看出一級指標權重值的大小分布為A3解說設計指標(0.2535)>A2解說內容指標(0.2497)>A1解說安置指標(0.2485)>A4解說技巧指標(0.2484)，這樣的結果符合游客閱讀旅游標識牌的過程，“一開始我會被標識牌的顏色和外型設計所吸引”，這表明游客在游覽過程中首先會關注到旅游標識牌的外觀設計，如顏色、尺寸、美觀程度等，標識牌的外觀設計會吸引游客進行深入閱讀和理解，因此，標識牌的解說設計指標權重占比最高；“當我游覽標識牌時，我更加注重標識牌的內容以及其內含的歷史文化，我覺得這是標識牌最重要的部分”，當游客被標識牌外觀設計所吸引之后，其注意力就轉到旅游標識牌所闡述的內容中來，去引導游客認知目的地的歷史文化及藝術價值內涵；最后標識牌解說安置指標和標識牌解說技巧指標權重大小相似，說明標識牌的放置位置和角度高度都會對解說效度有一定的影響，標識牌解說技巧可以幫助游客更好地去理解目的地的歷史文化內涵，這兩者都在一定程度上影響了旅游標識牌的解說效度，但跟前兩者相比影響較小。

3.3 解說效度評價

使用模糊綜合評價法計算和統計連云港市歷史文化街區的解說效度。首先，構建本文的評價對象集為S={連云港歷史文化街區旅游標識牌解說效度}，構建一級評價指標集為A={A1,A2,A3,A4}，二級為Ai={Aij}；構建評價集為W={W1,W2,W3,W4,W5}={非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}；并確定一級指標權向量為B={Bi}=(B1,B2,B3,B4)，二級指標權向量為Bi={Bij}=(Bi1,Bi2,…,Bij)，最后確定權向量Bi的隸屬度矩陣Ri.

根據問卷調查中關于游客對連云港歷史文化街區目前旅游標識牌的實際解說效果滿意度來獲得調研數據，在分析和整理后構建隸屬度矩陣K1，K2,K3,K4，其分別與二級評價指標集A1、A2、A3、A4相對應：

K1=

(1)

K2 =

(2)

K3=

(3)

K4 =

(4)

二級指標集Ai的模糊綜合評判向量Hi是通過模糊算子中的算子=(，V)計算得到，以二級評價指標集A1={A11，A12,…,A14}為例，求其模糊綜合評判向量H1為：

(5)

經歸一化處理后得：

H1*=(0.019，0.126，0.291，0.369，0.194)

(6)

根據以上的計算方法，歸一化后的各二級評價指標集對應的模糊綜合評判向量分別為：

H2*=(0.012，0.073，0.402，0.354，0.159)

(7)

H3*=(0.064，0.038，0.308，0.385，0.205)

(8)

H4*=(0.022，0.096，0.324，0.397，0.162)

(9)

歸一化后各二級評價指標集的評價結果為H1*、H2*、H3*、H4*，一級評價指標集A所對應的隸屬度矩陣R由此構建而得，因此一級評價指標的隸屬度矩陣R為：

K=

(10)

因此K=(0.016,0.031,0.1,0.099,0.052)

(11)

后經歸一化處理得：

H*=(0.054，0.104，0.336，0.332，0.174)

(12)

采用評價集{非常好(90，100]，好(80，90]，一般(70，80]，差(60，70]，非常差(0，60]}作為模糊綜合評價集，并以各評語集的中間值來計算模糊綜合評價結果，其可形成等級矩陣L=(95，85，75，65，30)。由此，一級評價指標集的模糊綜合評價結果為：

SA1=H1*×L T=0.019×30+0.126×65+0.291×75+0.369×85+0.194×95=80.38

(13)

SA2=H2*×L T=0.012×30+0.073×65+0.402×75+0.354×85+0.159×95=80.45

(14)

SA3=H3*×L T=0.064×30+0.038×65+0.308×75+0.385×85+0.205×95=79.69

(15)

SA4=H4*×L T=0.022×30+0.096×65+0.324×75+0.397×85+0.162×95=80.335

(16)

同時，連云港歷史文化街區的旅游標識牌解說效度的模糊綜合評價結果也可計算而出：

S =H*×L T=0.054 ×30+0.104×65+0.336×75+0.332×85+0.174×95=78.33

(17)

通過計算可知，連云港市歷史文化街區的旅游標識牌解說效度評價結果表現為一般，其評價等級S=78.33∈(70，80]，評價等級為三級，表明游客對連云港歷史文化街區的解說實際表現為一般滿意。在四個一級指標中，A1(解說安置指標)、A2(解說內容指標)和A4(解說技巧指標)的評價結果都∈(80，90]，其評價等級都為四級，評價為良好。然而其中A3(標識牌解說設計指標)的評價結果最低，評價等級為二級，說明游客對于連云港歷史文化街區目前的解說設計方面還有發展和提升的空間。

針對連云港歷史文化街區目前的標識牌解說效度現狀，連云港相關目的地景區可引入專業人才來設計和開發旅游標識牌，從而使得標識牌更加規范和符合游客需求。同時可以提高連云港老街和民主路文化街周圍社區區民的參與度。在之前的實地考察中，發現當地區民對兩個街區的文化滿意度與認同感并不高，這在一定程度上會間接影響游客的滿意度和重游率，適當采取措施去提高當地居民的參與度，可以提高當地區民對目的地文化街區的滿意度，這也有利于促進整個大環境的融合與和諧。

4 結語

本文以連云港市歷史文化街區的旅游標識牌為例，通過因子分析、層次分析和模糊綜合評價法等研究方法構建了旅游標識牌解說效度的評價體系，并從游客視角計算出連云港歷史文化街區旅游標識牌解說的效度與滿意度。研究發現影響目的地旅游標識牌解說效度的關鍵因素主要為解說安置指標(A1)、解說內容指標(A2)、解說設計指標(A3)和解說技巧指標(A4)，其重要程度排序為解說設計指標(A3)>解說內容指標(A2)>解說安置指標(A1)>解說技巧指標(A4)；目前，連云港歷史文化街區整體的旅游標識牌效果滿意度為78.33，其評價等級為二級，評價結果表現為一般。其中，旅游標識牌設計指標(A3)得分最低，由此可見，連云港歷史文化街區目前旅游標識牌的設計指標方面還差強人意。主要問題體現在整個街區的旅游標識牌不夠美觀、設計不夠創新等方面。

因此，針對目前連云港歷史文化街區出現的問題和相關現狀，現提出以下建議：

(1)旅游標識牌解說設計。目的地應當選擇顏色適宜和尺寸大小合適的標識牌進行標識牌的設計，其需要做到標識牌的顏色、尺寸和材料等都能適應景區的大環境。設計旅游標識牌時應當創新，而不是一味地重復制造，可將目的地的文化特色融入其中，給游客耳目一新的感覺，同時設計旅游標識牌時，標識牌的尺寸大小也值得注意，其大小應當合理以便于游客順利地觀看。

(2)旅游標識牌解說內容。內容是游客與旅游標識牌交流的重要部分，游客通過標識牌的解說內容從而去領略目的地的文化與歷史價值，通過實地走訪與研究，游客更想通過旅游標識牌去理解目的地的文化內涵，因此，標識牌的內容應當要突出當地文化保護的主題和詮釋當地的資源價值。文化以及歷史的展示可能會有些枯燥及乏味，因此，旅游標識牌的內容應當要富有趣味、圖文并茂、吸引游客閱讀。

(3)旅游標識牌安置。旅游標識牌安置的角度、高度、數量以及種類都會對其的解說效度產生影響，在安置標識牌時，其要放置在易于游客辨識的地方，并且安置的目的是便于游客閱讀和滿足游客對目的地解說的需求。

(4)旅游標識牌解說技巧。標識牌的解說技巧指標可以幫助標識牌解說內容指標更好地發揮作用，解說信息應當要正確清晰，契合解說的主題，同時解說語言應當簡明流暢，要考慮到游客的自身差異性。