企業(yè)文化與品牌文化建設(shè)研究綜述

楊陽陽

(甘肅政法大學(xué) 商學(xué)院，甘肅 蘭州 730070)

0 引言

國內(nèi)有學(xué)者在研究品牌策略的提升或者企業(yè)文化的建設(shè)時(shí)將二者概念相混淆，將品牌文化等同于企業(yè)文化，實(shí)則二者完全是不同的概念及其作用。通過在知網(wǎng)中檢索“企業(yè)文化、品牌文化”關(guān)鍵詞，共1 824篇(見圖1)，自1998年國內(nèi)學(xué)者便開始涉及企業(yè)文化、品牌文化，研究趨勢(shì)整體呈波動(dòng)上升，2008年、2012年、2017年、2019年是對(duì)企業(yè)文化、品牌文化研究的三個(gè)峰點(diǎn)。2008年由美國引發(fā)的次貸危機(jī)導(dǎo)致全球金融危機(jī)蔓延，面對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，大多數(shù)缺乏優(yōu)秀企業(yè)文化的中小企業(yè)難以從柔性管理的角度促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，陳揚(yáng)[1]認(rèn)為誘發(fā)金融危機(jī)的主要因素是文化危機(jī)，金融危機(jī)后人們逐漸認(rèn)識(shí)到文化作為一種軟實(shí)力，在文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代起著重要作用，至此，自2008年以后國內(nèi)掀起對(duì)企業(yè)文化、品牌文化的研究熱潮。從圖2可知，研究主題排名前三的依次是企業(yè)文化、品牌文化、企業(yè)文化建設(shè)；筆者在中國知網(wǎng)中檢索“企業(yè)文化與品牌文化”主題詞，共476篇，從圖3可知，企業(yè)文化與品牌文化二者相結(jié)合的相關(guān)研究自2002年以來呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，2006年、2008年、2013年、2019年四個(gè)峰值點(diǎn)說明企業(yè)文化與品牌文化建設(shè)問題一直是關(guān)系企業(yè)的生存與發(fā)展的重要問題，學(xué)界對(duì)企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)注側(cè)面反映了我國企業(yè)對(duì)企業(yè)文化與品牌文化的重視。

圖1 企業(yè)文化、品牌文化總體研究趨勢(shì)

圖2 研究主要主題分布

圖3 企業(yè)文化與品牌文化研究趨勢(shì)

本文選取自2010-2020年國內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系的相關(guān)研究進(jìn)行梳理，界定企業(yè)文化與品牌文化的概念及其作用，明晰企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)文化與品牌文化的理論框架，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化的研究不足以及提出未來發(fā)展的方向。

1 企業(yè)文化概述

1.1 企業(yè)文化的概念

美國學(xué)者率先提出“Corporate Culture”一詞。國外學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化是一種管理員工的價(jià)值觀念，十分注重員工共同使命感和責(zé)任感的培養(yǎng)，核心是員工在工作過程中共同形成的價(jià)值理念，并指導(dǎo)員工的行為，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。整合國內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)文化的觀點(diǎn)有以下五種：①企業(yè)文化是所有員工共同工作時(shí)相互作用而形成的價(jià)值理念并在其作用下規(guī)范行為；②企業(yè)文化是一種精神現(xiàn)象[2]；③企業(yè)文化是經(jīng)營活動(dòng)中物質(zhì)文化與精神文化的總和；④企業(yè)文化有廣義與狹義之分，廣義的企業(yè)文化是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化[3]；狹義的企業(yè)文化是指企業(yè)行為產(chǎn)生的經(jīng)營理念等；⑤企業(yè)文化是企業(yè)精神、企業(yè)制度以及企業(yè)形象的總和；目前被廣泛認(rèn)可的概念是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中以價(jià)值觀為核心的獨(dú)特的文化管理模式[4]，是企業(yè)發(fā)展指南[5]。

國內(nèi)學(xué)者關(guān)于企業(yè)文化的研究大多數(shù)是研究企業(yè)文化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，起初只是研究企業(yè)文化的理論層面，隨著豐富的研究成果涌現(xiàn)，逐漸開始對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行定性與定量的結(jié)合探究，但相關(guān)實(shí)證研究較為欠缺，盧美月等[6]用行為慣例衡量企業(yè)文化，符純潔等[7]將企業(yè)文化劃分為核心價(jià)值觀和自我認(rèn)知、關(guān)注利益相關(guān)者利益和社會(huì)責(zé)任等7個(gè)要素并對(duì)其進(jìn)行打分衡量，縱觀文獻(xiàn)，企業(yè)文化的衡量指標(biāo)仍存在爭(zhēng)議，這是因?yàn)槠髽I(yè)文化的概念廣泛而抽象，目前難以用準(zhǔn)確的指標(biāo)來衡量企業(yè)文化。

1.2 企業(yè)文化的作用

有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化的作用是打造良好的企業(yè)形象，這種理解忽視了企業(yè)文化還有將企業(yè)價(jià)值理念傳輸給工作人員使其產(chǎn)生組織認(rèn)同感，提高工作熱情的作用。還有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化的作用在于規(guī)范內(nèi)部工作人員的行為，該觀點(diǎn)闡述了企業(yè)文化的作用主體是內(nèi)部員工。有學(xué)者認(rèn)為企業(yè)文化是區(qū)別其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。陳揚(yáng)[1]認(rèn)為企業(yè)文化對(duì)內(nèi)具有規(guī)范企業(yè)以及員工行為，使企業(yè)有效運(yùn)行，對(duì)外是企業(yè)激勵(lì)輻射、形象塑造的作用。周忠英[8]認(rèn)為企業(yè)文化能夠增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力和對(duì)外適應(yīng)能力，是未來的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)界學(xué)者普遍認(rèn)為企業(yè)文化是一種柔性管理手段，減少企業(yè)人才流失，從而促進(jìn)企業(yè)根基穩(wěn)定，為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定文化基礎(chǔ)和行為規(guī)范意識(shí)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，企業(yè)文化這種具有柔性的管理方式就會(huì)發(fā)揮巨大的作用，形成一種崇高使命感、責(zé)任感并自覺規(guī)范自己的行為，在這種特有的文化氛圍下，管理者與員工擁有堅(jiān)定的信念能夠節(jié)約更多的時(shí)間成本以及具備解決更多困難的毅力，創(chuàng)造更多的企業(yè)價(jià)值。

2 品牌文化概述

2.1 品牌文化的概念

林青等[9]認(rèn)為品牌文化包含企業(yè)文化與社會(huì)文化；李建欣[10]認(rèn)為品牌文化指關(guān)于品牌的一切文化活動(dòng)現(xiàn)象；焦洋[11]認(rèn)為品牌文化是品牌經(jīng)營過程中產(chǎn)生的文化特質(zhì)的展現(xiàn)，幫助消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品并建立情感歸屬。邵學(xué)全[12]認(rèn)為品牌文化是品牌精神、個(gè)性的塑造，從而提高顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，被普遍接受的概念。品牌文化是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴和心理歸屬感而進(jìn)行品牌形象、精神、內(nèi)涵的塑造，有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品以及進(jìn)行價(jià)值認(rèn)同，并形成品牌忠誠度，是建立企業(yè)與消費(fèi)者情感的有效載體。

2.2 品牌文化的作用

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，琳瑯滿目的商品促進(jìn)消費(fèi)者更高需求層次的產(chǎn)生，憑借技術(shù)所帶來的產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感寄托，未來顧客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)一定是以文化為依托，以情感為紐帶，將價(jià)值理念注入產(chǎn)品中，提升產(chǎn)品附加值的一種新形式。品牌文化有催化劑的作用，激發(fā)顧客內(nèi)心的購買欲和心理歸屬感[10]，提高品牌知名度與美譽(yù)度。擁有獨(dú)特的品牌文化能夠賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值增值，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌文化傳輸?shù)膬r(jià)值理念必須與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)值觀一致，才能促使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同以及情感共鳴。品牌文化作用主體是消費(fèi)者，能夠創(chuàng)造品牌信仰，提高品牌忠誠度[4]。

3 企業(yè)文化與品牌文化的辯證關(guān)系

3.1 企業(yè)文化是品牌文化的根基，品牌文化是企業(yè)文化的延伸

綜合學(xué)者觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)文化為品牌文化奠定根基，首先，企業(yè)文化是經(jīng)營過程中形成的特色的經(jīng)營價(jià)值理念，促進(jìn)員工產(chǎn)生組織認(rèn)同從而自覺為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而品牌文化是為了提升品牌影響力，增加市場(chǎng)占有率，提高顧客忠誠度。企業(yè)文化的作用主體是組織內(nèi)部人員，是為了讓員工認(rèn)同企業(yè)的理想追求，并為止奮斗，激發(fā)工作熱情，提高員工工作績(jī)效；而品牌文化面向消費(fèi)者群體，主要目的是通過品牌文化中的情感引導(dǎo)消費(fèi)者的購買意愿，并建立區(qū)別其他產(chǎn)品的品牌定位。企業(yè)文化之所以是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)，是因?yàn)槠髽I(yè)文化中的價(jià)值理念、制度、使命感等促進(jìn)員工行為一致，員工行為一致才能更好地塑造品牌文化。因此，學(xué)者們認(rèn)為二者的作用主體不同，一個(gè)公司的企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵需一致，品牌文化是企業(yè)文化進(jìn)一步向消費(fèi)者呈現(xiàn)的印象價(jià)值，一個(gè)企業(yè)的品牌文化離開企業(yè)文化的根基，這個(gè)企業(yè)乃至產(chǎn)品將在市場(chǎng)中沒有辨識(shí)度。企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化在某種程度上是繼承與發(fā)展的關(guān)系，品牌文化繼承企業(yè)文化內(nèi)涵、品質(zhì)通過外在形象展現(xiàn)給顧客，將企業(yè)文化的精神注入到品牌文化內(nèi)涵，再傳達(dá)給消費(fèi)者，提升產(chǎn)品的附加值，實(shí)質(zhì)上是一種情感消費(fèi)。

3.2 企業(yè)文化建設(shè)促進(jìn)品牌文化

企業(yè)文化具有四個(gè)層次，包括精神層、制度層、行為層、物質(zhì)層[13]；品牌文化的理念層是根據(jù)企業(yè)文化精神層的建設(shè)建立起來的，企業(yè)文化有自己的企業(yè)使命、價(jià)值觀等，企業(yè)文化精神層的建設(shè)促進(jìn)品牌文化的理念、價(jià)值觀的塑造；企業(yè)文化在行為方面的建設(shè)，規(guī)范員工的行為，員工通過自己的行為形成企業(yè)品牌行為，成為品牌文化的一部分；企業(yè)文化在制度層面的建設(shè)直接向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)的整體風(fēng)貌和發(fā)展前景，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知；在物質(zhì)層面的建設(shè)，從視覺上塑造獨(dú)具一格的形象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，而品牌文化中也包含物質(zhì)層，包括品牌的外形、設(shè)計(jì)、色彩、包裝等，這在某種程度上也促進(jìn)了品牌文化的發(fā)展，企業(yè)文化是品牌文化發(fā)展的動(dòng)力。

3.3 企業(yè)文化與品牌文化相互制約、相互影響

文化是企業(yè)與消費(fèi)者之間在創(chuàng)造產(chǎn)品時(shí)的一種情感植入，品牌文化繼承企業(yè)文化的內(nèi)涵并發(fā)揮其文化價(jià)值，品牌文化以企業(yè)文化為基礎(chǔ)進(jìn)行塑造，品牌文化擁有優(yōu)秀企業(yè)文化的價(jià)值賦予，能給消費(fèi)者留下深刻的記憶，給予消費(fèi)者心靈上的撞擊，從而成功地建立起情感基礎(chǔ)，提高品牌忠誠度。若品牌文化缺乏企業(yè)文化的支撐，就會(huì)顯得蒼白無力，在如今文化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，不僅對(duì)內(nèi)要通過價(jià)值觀、理念等對(duì)員工進(jìn)行思想灌輸，使其行為一致，營造良好的工作氛圍，促進(jìn)員工工作熱情，對(duì)外也要進(jìn)行文化內(nèi)涵、企業(yè)形象宣傳，從而使消費(fèi)者因文化內(nèi)涵對(duì)其企業(yè)乃至產(chǎn)品有了更深刻的認(rèn)知，產(chǎn)生裙帶效應(yīng)，這離不開良好的品牌文化與企業(yè)文化緊密結(jié)合。企業(yè)文化與品牌文化同氣連枝、形影不離，沒有企業(yè)文化的品牌文化，只能對(duì)企業(yè)內(nèi)部工作人員進(jìn)行良好的價(jià)值理念灌輸，消費(fèi)者很難找到途徑發(fā)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀的特質(zhì)以及產(chǎn)品；若只有品牌文化而缺乏企業(yè)文化，消費(fèi)者就會(huì)因缺乏情感基礎(chǔ)難以產(chǎn)生情感共鳴，從而在萬千產(chǎn)品的情感時(shí)代，產(chǎn)品很難擁有個(gè)性，很多替代品容易取而代之，顧客忠誠度難以建立，品牌文化塑造缺乏深厚的企業(yè)文化基礎(chǔ)，長(zhǎng)此以往，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，便不會(huì)產(chǎn)生品牌文化的黏附效應(yīng)以及附加值，那么企業(yè)利潤將會(huì)大大減少。因此，企業(yè)文化與品牌文化密不可分、相輔促進(jìn)、相互影響。

4 結(jié)語與展望

目前國內(nèi)關(guān)于企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系的研究意見基本趨向一致，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①企業(yè)文化與品牌文化相互區(qū)別。首先，二者作用主體不同，企業(yè)文化的主體是組織內(nèi)部人員，而品牌文化的主體是消費(fèi)者。其次，企業(yè)文化與品牌文化的作用是不一樣的，企業(yè)文化是規(guī)范內(nèi)部主體行為，增強(qiáng)員工凝聚力，提供員工忠誠度，促進(jìn)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。品牌文化的作用是為企業(yè)和消費(fèi)者之間建立情感的橋梁，開拓市場(chǎng)，提高顧客忠誠度。② 企業(yè)文化與品牌文化聯(lián)系十分密切。品牌文化植根于企業(yè)文化并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展，塑造獨(dú)具一格的品牌文化需要以優(yōu)秀的企業(yè)文化為來源，沒有企業(yè)文化的品牌文化缺乏吸引顧客的文化價(jià)值，沒有品牌文化的企業(yè)文化無法向消費(fèi)者傳遞一個(gè)企業(yè)的愿景、崇高理想、價(jià)值觀等，從而致使在文化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中缺少文化傳播載體。③關(guān)于企業(yè)文化的研究，已將企業(yè)文化劃分為精神層、制度層、行為層、物質(zhì)層四個(gè)層次，但是很少有學(xué)者將品牌文化劃分層次，焦洋將品牌文化劃分為三個(gè)層次，即理念層(品牌價(jià)值觀)、行為層(企業(yè)品牌行為、消費(fèi)者品牌行為)、物質(zhì)層(外形、設(shè)計(jì)、色彩、包裝)[11]，將品牌文化劃分為三層次也是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上衍生的，筆者基于以上學(xué)者觀點(diǎn)，建立企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系模型如圖4所示。

圖4 企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系模型

現(xiàn)有研究企業(yè)文化與品牌文化的部分學(xué)者未能深層次厘清二者之間的關(guān)系，將二者雜糅在一起。有學(xué)者對(duì)企業(yè)文化與品牌文化進(jìn)行劃分維度、開發(fā)量表。探究企業(yè)文化是塑造品牌文化的基礎(chǔ)，但是有學(xué)者提出社會(huì)文化對(duì)員工的價(jià)值認(rèn)同影響更大，現(xiàn)有文獻(xiàn)較少將社會(huì)文化、企業(yè)文化、品牌文化放在一個(gè)理論框架進(jìn)行研究，這是未來值得研究的方向。