“雙循環”發展格局下新消費的探索與思考

摘 要：習近平總書記提出要充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。在“雙循環”發展格局下，探索新消費的現狀及未來發展顯得尤為重要。本文就“雙循環”下新消費產生的原因和意義，新消費的現狀、新特點、新變化和新模式以及新消費目前存在的問題等方面進行探討，并針對新消費目前面臨的挑戰，提出相應發展策略，僅供參考。

關鍵詞：“雙循環”新發展格局;“互聯網+”;新冠疫情;新消費;新模式

本文索引：高楊馳.<標題>[J].商展經濟，2021（21）：-022.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.06

1 “雙循環”下新消費產生的現實邏輯

在2020年初的全球性突發公共衛生事件新冠疫情的襲擊下，全球經濟遭受巨大打擊，2020年5月23日，習近平總書記提出要充分發揮我國超大規模市場優勢和內需潛力，逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局[1]。我國下沉市場龐大，有大規模的潛在市場，在新格局下，吸引低消費人群并滿足其購買需求，擴大內需，實現國內大循環。新冠疫情的傳播，群眾為防止聚集性行為產生，需減少外出，由“互聯網+服務”為導向，線上平臺為基礎的無接觸的新型消費逐漸風靡起來，將線下轉為線上的新型消費方式，對比傳統消費形式有三大優勢。

第一，減少線下聚集和接觸。在新冠疫情期間，群眾需要購買日常用品，通過盒馬鮮生、美團、拼多多等電商平臺的快速物流，線下超市轉為線上。同時在漫長假期中，也需要健身、唱歌等娛樂打發時間，抖音、B站等短視頻平臺逐漸變得炙手可熱。這些新消費形式的出現使得群眾在家即可滿足生存和生活的需求。

第二，減輕地域因素和新冠疫情對經濟的影響。由于新冠疫情，企業、商家、農產品大量貨物積壓，造成巨大損失，尤其是湖北地區，線下商家門可羅雀，造成巨大的經濟下滑。通過網紅帶貨、直播促銷的方式，可以將這些地區的東西售賣至全國各地，很多東西物美價廉，往往供不應求。這種新消費形式，不僅可以消除地域障礙，有效提高偏遠地區的GDP，而且對鄉村振興起到積極作用，對國內大循環具有重要意義。

第三，減緩新冠疫情對就業的負面作用。受新冠疫情影響，公司裁員、職員失業等情況屢見不鮮。在新消費下，互聯網平臺上有大量的機會，許多人可以選擇轉行做娛樂博主、做直播等來度過這段艱難時期。

2 新消費的表現形態和發展現狀

2.1 呈現新特點新變化，釋放新型消費增長潛力

這場突如其來的席卷全球的新冠疫情正在諸多方面影響著消費心理、重塑消費者行為，除了開始嘗試并習慣于線上購物、線上教育、線上娛樂等消費行為模式外，新的消費觀念和新的購物偏向應運而生，也孕育著新的商機。

（1）更注重理性消費

由于新冠疫情，許多企業暫停營業，大多數人停薪在家沒有工資，使人們的消費更加理性。趨于理性，代表著更注重商品的物美價廉，減少甚至杜絕不必要的消費行為。2019年的“618”購買量前五名除了抽紙之外，其余的都是零食，2020年的消費量前五分別是抽紙、潔廁、紙、牛奶和凝香珠[2]，從休閑類商品轉向了日常生活類商品，也是理性消費的一種體現，減少不必要的開支，將錢用在該花的地方。

（2）更追求品質消費

“雙十一”期間，國貨美妝品牌成交額增長了10倍，新銳國貨彩妝品牌完美日記成為天貓彩妝類top1[3]。國貨崛起背后體現的是不再注重品牌的攀比，而將消費重點放到品質上，選擇具有更高性價比的商品。據統計，京東“雙十一”前五分鐘，高端大米成交額同比增長15倍，有機大米成交額同比增長20倍，有機奶成交額同比增長50倍，高端嬰幼兒奶粉同比增長16倍[4]。受新冠疫情影響，雖然多數人收入有所縮水，但仍然愿意為高品質消費，所以商家也應生產高質量、高性價比的商品，吸引更多的顧客。

（3）更重視健康消費

疫情過后，健康消費成為人們購物的新趨勢。運動、衛生防護、醫療健康等發展空間進一步打開。在新冠疫情期間，B站、抖音等短視頻軟件有關運動健身的視頻都十分火爆，點擊量以倍數增長，淘寶數據顯示，2月上半月，家用健身器材銷量大增，其中劃船機同比增長257%，瑜伽墊同比增長247%，跑步機同比增長165%[5]。這種消費行為的背后體現的是人們對自身健康的重視程度，商家也可以抓住這種趨勢，售賣更多與健康有關的商品。

2.2 催生新業態新模式，引領新型消費創新發展

新的消費場景打開了新的增長空間，線上消費習慣已基本養成，網絡購物滲透率不斷提高，已經從衣食住行、居家消費向辦公、教育、娛樂等領域拓展，依托人工智能等數字技術的支撐，無接觸配送、線上服務等新模式蓬勃興起，不斷激發消費新活力。

（1）社群團購應運而火

在新冠疫情期間，越來越多的品牌和平臺發展社區微信群團購，現在這種消費模式漸漸成為習慣。微信“群接龍”小程序創始人吳彬表示，疫情期間的日活量和點擊量是原來的四倍[6]，“食享會”服務的武漢小區數從500增加到2000多，每日新增用戶的峰值是3～4萬[7]。社區群購物至今還爆火的重要原因在于物美價廉和便利性，大單量會導致價格更為低廉，且由于市場競爭激烈，商品一般物美價廉也更方便快捷，相比超市的送貨上門服務，還節省了大量運費。對于企業來說，推廣這種購物模式也有極大的好處，傳統商家先進貨再賣貨，而社群購物可以先得到消費者的需求反饋，再按需求進貨供給，可降低商家成本。

（2）電商業態快速發展

在雙循環新發展格局尤其是新冠疫情的助推下，電商已成為購物的首選方式。在各大購物節中，國內外品牌推出了一系列的促銷活動，電商晚會、AR試穿、跨境電商與網絡促銷活動的深度融合，企業通過這些節日回血，減輕各大行業的損失，降低失業率。各大電商平臺在促銷節中的銷售額令人震驚，2020年“雙十一”期間，天貓實時成交額同比增長26%，超2萬個品牌在京東超市成交額同比翻倍增長，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，11日當天共處理快件6.75億件[8]。

（3）在線文旅不斷涌現

疫情加快推動了傳統文旅娛產業向線上經濟業態轉型，進一步激發了文化旅游市場消費潛力。旅游方面，發展智慧旅游和提升旅游智能化、便利化水平已經成為趨勢，福建省泉州市設計制作《海絲泉州文旅之聲》電子書刊云平臺，通過微信公眾號、抖音、頭條號等平臺宣傳推廣，推出網紅打卡點等旅游產品，開設工業旅游在線預約平臺，開展線上旅游直播。娛樂方面，文娛產業的轉型迅速升級，不僅將線下轉為線上，還將娛樂產業與其他產業相結合，吸引顧客。許多線上KTV發展起來，院線電影線上發布，各大視頻平臺制作自己的綜藝電視劇等賺取大量流量并且將流量轉化為會員變現。

（4）抗疫扶農大展身手

2020年是實現全面小康之年，但突如其來的疫情導致農商業遭受巨大打擊，通過互聯網平臺，農戶的產品可運往全國各地。在11月1—3日，阿里平臺農產品銷售額同比增長76%，農產品總件數同比增長32%，網紅直播的火爆帶動了這些商品的熱賣。這是一個多方共贏的結果：消費者可以選擇全國各地的好物，且直播間中有大量折扣可搶，既愉悅了身心又能購買物美價廉的東西;農戶通過互聯網將產品銷售至全國各地，大大減少了因疫情而遭受的損失;作為平臺端，收取平臺費也能讓平臺大賺一筆;政府通過這種方式也大大提高了當地的稅收。

3 新消費面臨的挑戰和對策思路

3.1 新型消費面臨的新挑戰新問題

新冠疫情和“雙循環”新發展格局下，以“互聯網+服務”為導向，線上平臺為基礎的無接觸新型消費發揮了重要作用，推動了國內消費恢復，促進了經濟平穩回升，但是，新型消費領域發展還存在突出的問題。

（1）數字技術基礎設施不足

目前，全國各地的數字化技術發展不均衡，且部分地區網點布局不完善，新基建、倉儲、物流體系、線上支付、新內容平臺等建設滯后，特別是偏遠山區，導致消費潛力無法有效釋放。線上會議視頻平臺彌補了疫情期間無法線下學習、工作的缺口，像釘釘、云視訊、騰訊會議等是大家常用的軟件，但仍存在連接不穩定、卡頓等問題，嚴重影響用戶體驗。有的農村和偏遠山區由于基礎設施不足，難以讓學生共享線上優質的教育資源。

（2）服務能力偏弱

在網絡電商迅猛發展下，整個產業面臨著供需失衡的短板，存在直播人才短缺，特別是運營崗位的人才，專業水平參支不齊、從業者濫竽充數等現象。在大力發展生鮮電商的同時，由于生鮮產品保質期短、損腐高，需要特有的倉庫和供應鏈以保證新鮮程度，面對暴漲的訂單，供應鏈管理不善、倉儲配置不合理、物流配送等短板和問題在生鮮電商服務中凸顯，造成送貨不及時、生鮮商品的質量良莠不齊、品質和鮮度不合格等現象。

（3）不規范行為頻發

網絡銷售迅猛發展的同時，一些不合規、不合法的經營行為沖擊著網絡經濟市場秩序。如商品直播宣傳的質量和實際不對板、產品假冒偽劣，有的平臺以違法廣告、先降價后提價等價格欺詐，侵害用戶權益，某些平臺的交易量、關注度等數據造假從而造成消費者被誤導，以及某些平臺對商品監管不力、處置不到位，導致權益受損者維權訴求處理難。

3.2 構建新型消費發展空間和發展環境

（1）優化環境

一個好的營商環境可以吸引更多的資本注入和企業投資，各級政府應出臺有關促進數字經濟發展、電商企業、跨境平臺和物流產業的優惠和補助等政策措施，包括企業落戶獎勵、企業的特色方向獎勵、人才補貼等，且在政府招商時采用公平的普惠制措施并簡化各項備案審批的程序，切實構建良好的營商環境，促進新一代信息和物流基礎設施建設，有效推動消費與生產供給形成良性循環。

（2）搭建平臺

各級政府積極搭建平臺，組織行業協會和企業與相應電商平臺進行合作，舉辦網上直播交易會、網上展覽會等活動，大力推進數字經濟與實體經濟結合，推動傳統產業與電商產業的接軌互動，要致力建設和培養直播基地，利用互聯網平臺對當地特色進行宣傳。通過給予政策補貼等方式，鼓勵培訓機構開設電商產業班、網絡直播班、村播帶貨班等類型課程，培養一批電商產業專業化人才。

（3）促進規范

各級政府要建立健全網絡直播、網絡營銷、線上支付、電商平臺等新模式、新業態消費的制度、法規建設，規范電商直播、促銷手段、帶貨等行為。加大對網絡市場的監督管理，打擊網絡平臺的虛假問題。如假冒偽劣產品和虛假信息，切實維護消費者合法權益。完善懲處機制，加大對網絡違法違規行為的處置力度，從而引導市場、行業健康有序發展，促進消費潛力有效釋放。

（4）創新發展

對企業和商家來說，提高核心競爭力、促進創新發展是在新消費時代存活發展的關鍵因素。企業和商家應積極適應新形勢和新消費模式，將資本、人力資源投放到產品的優化改善。在產品輸出方面，應將線上線下相結合，抓住互聯網新型消費的機遇和契機，創新各種方式，有效激活銷售端和帶動產業端、使產業、市場、經濟社會良性循環。例如，生鮮和農產品電商可以嘗試改變供應鏈的模式，采用直銷的方式，電商成為農戶與顧客之間的橋梁，有效解決儲存難的問題，也能降低儲存成本和提高產品質量。

參考文獻

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天貓雙11海外火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍[N].中國日報網，2020-11-4.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1682408010905333350&wfr=spider&for=pc

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趙偉莉.后疫情時代，消費會怎樣釋放？[N].新華日報，2020-3-16（9）.

對話35家優秀小程序創始人，萬字長文讀懂疫情下小程序互聯網一線動態[EB/OL].站長之家，2020-3-12.https：//www.chinaz.com/2020/0312/1117025_2.shtml

食享會的戰“疫”抉擇：為保供武漢三個人也要干[EB/OL].鳳凰網，2020-3-12.https：//ishare.ifeng.com/c/s/7usvT7kyxtc

多家電商平臺公布“雙十一”銷售數據（綜合媒體報道）[EB/OL].商務部電子商務和信息化司《電子商務咨詢摘要》，2020-11-18.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1649905475554104621&wfr=spider&for=pc