提升大學生對直播帶貨產品購買力的對策分析

周偉英 梁秋實

摘 要：2020年受到新冠肺炎疫情的影響，銷售行業受到了不同程度的沖擊。“直播帶貨”這一銷售手段因其“不見面”、“線連線”、“屏對屏”的“線上模式”，幫助有質量保證和服務保障的產品拓寬了銷售渠道，提升了消費者的消費體驗感。“直播帶貨”作為一種新型的銷售方式，通過借用諸多直播平臺，成為了一種鼓勵經濟發展的良好手段。根據艾媒咨詢數據顯示，2019年中國網上商品和服務零售額為106320億元，其中網上服務零售額為2109億元，同比增長6.1%。由此看來，直播帶貨這一線上售貨模式為我國經濟的消費復蘇提供了堅實支撐。同時，為配合疫情防控的需要，多數返校大學生堅持“減少出校頻率、避免去人群密集地”，因此直播帶貨也逐漸成為了大學生打發休閑時間，以及滿足大學生日常購物消費的一種新興方式。然而，通過對部分大學生的走訪，我們發現還有部分大學生群體不信任線上購貨產品的質量、擔心售后問題沒有保障，故而沒有購買過直播帶貨產品甚至沒有觀看過直播帶貨。由此可見，直播帶貨產品在大學生市場的潛在發展空間還很大，商家可以通過采取適當措施進一步保障消費者購物過程中的合法權益，抓住消費者的愛好提供更強的便利性，從而挖掘更多的大學生潛在客戶，并鞏固現有客戶。

關鍵詞：大學生;直播電商;粉絲經濟;一站式運營

一、“直播帶貨”在大學生市場中的現狀

隨著我國互聯網技術和通信技術的進步與發展，國內新媒體平臺也得到了快速成長，而依托國內新媒體平臺迅速發展起來的直播帶貨也受到了越來越多企業的青睞。因其營銷模式成本較少、不受時空的限制，逐漸成為了眾多企業營銷的標配。我國網絡直播的發展可以追溯到2005年，在開始較長的一段時期內，網絡直播以秀場直播為主。2014年，網絡直播的移動客戶端的興起為“全民直播時代”奠定了基礎。2016年，網絡直播用戶規模迅速擴大，直播平臺的用戶數量激增，直播的類型也更多樣化，“直播帶貨”也開始迅速地進入大眾視野，涌現出一大批諸如李佳琦、薇婭等的帶貨主播。2019年底，各類電子服務平臺也在不斷地加入我國互聯網直播電商的行列，中國互聯網電商產品服務行業也開始了新一輪的發展和變革。特別是2020年的新冠疫情影響，直播電商成為最熱門的零售模式并且影響深遠，得到平臺方、資本方、制作方、用戶等產業鏈各環節的追捧。

伴隨著我國經濟水平的穩定可持續發展，我國居民的人均可支配收入也隨之增加，連同我國的在校初、高中生以及大學生的消費能力也不斷提升，并且相比之下，大學生消費方向的轉變更為顯著。從物質消費過渡到如今的精神文化消費，直播經濟也因此應運而生。用觀看直播來打發零碎時間、放松身心也成了大學生群體中的一種普遍現象。通過對部分大學生的訪談，我們發現，絕大多數大學生都是通過淘寶、抖音、虎牙、小紅書等軟件觀看直播，并且選擇在飯點觀看直播的人數較多。其中，有一半以上的大學生聲稱購買過直播帶貨產品，且該部分人群中女生的購買數量與購買次數都比男生多，女生的購買頻率主要集中在每月3次左右，而男生基本為每月1次;但從單次消費額度上來說，男生每次消費約在500元以上，其購買的主要物品為電子產品、服飾和鞋包，而女生在直播間購買的大多數都為化妝品、生活用品、服飾和零食，因此單次消費額度相對較低。

與此同時，根據走訪的匯總結果還發現，價格、質量和粉絲效應這三個因素是驅動大學生選擇直播帶貨產品的主要原因。從物質層面而言，大部分大學生消費者在購買產品時會結合自身的可支配收入情況進行衡量，因此“物美價廉”的直播帶貨產品在大學生群體中十分搶手;從精神層面而言，能在觀看直播帶貨的同時與自己喜愛的明星通過彈幕進行交流，在一定程度上，使消費者得到了心靈上的滿足，從而刺激了消費者的購買欲望。

二、影響消費者行為因素理論

1.傳統影響因素理論

影響因素理論往往是消費者行為理論體系中比重極大的部分，著名的論述有二因素論、三因素論和四因素論。二因素論將影響因素分為內部因素和外部因素兩大類;三因素論則將影響因素劃分為文化因素、社會因素和個人因素三個方面;四因素論是將影響因素分成了外部環境因素、消費者個人因素、消費者社群因素及市場營銷因素四大類。

2.霍金斯模型

霍金斯模型認為，解釋消費者行為的基本板塊有四個，即外部影響、內部影響、自我概念和生活方式以及決策過程。具體指的是消費者在外部影響和內部影響的共同作用下，先是產生了自我概念，然后又通過生活方式將自我概念體現出來。而當消費者需要面臨相應的消費情況的時候，消費決策過程就將被啟動，這一過程以及隨之而來的產品獲取與體驗會對消費者的內部特性和外部環境產生一定的影響，最終會引起自我概念與生活方式發生適當的調整或變化。

三、“直播帶貨”在大學生市場中存在的問題

“直播帶貨”雖然為我們的生活帶來了很多便利，但是直播帶貨產品在大學生市場依舊出現了購買意愿低、購買力仍需加強的情況，因此筆者將根據霍金斯模型從以下四個方面提出可能存在的問題。從自我概念與生活方式角度，部分男大學生的消費偏好未得到滿足;從外部影響而言，產品促銷未到位、平價商品難買;從內部影響角度，產品的質量保障堪憂;從決策過程來說，消費者購物過程被割裂，消費體驗受到了影響。下面對這幾個問題進行具體說明：

1.忽略了男大學生的消費偏好

根據“淘寶”、“京東”、“抖音”等平臺開展“女神節特惠”、“女王節特惠”、“雙十一特惠”等活動，我們可以發現，這些特惠活動所面對的主要客戶群體皆為女性。然而，通過訪談發現，盡管男大學生群體和女大學生群體選擇直播帶貨方式購買產品的占比都較高，但男大學生選擇直播帶貨方式購買產品的意愿更強。與此同時，盡管大部分男大學生和女大學生都會因為網紅（明星）帶貨而購買某產品，但是男大學生愿意購買的程度卻比女大學生高。由此可見，挖掘男大學生潛在客戶將能有效提高直播帶貨產品在大學生市場的購買力。

2.平價東西難買

通過訪談我們發現，搶購“價格低、質量好”的產品是大多數大學生選擇直播帶貨產品的主要原因之一。大部分大學生的月收入處在1500元-2000元的區間內，且每月的月收入較固定，因此傳統的線下購買對其局限性也較大，相比線下，線上直播間的成本較低，促銷活動較多，折扣較大，所以對一般大學生消費者的吸引力也較大。同時，在線直播較強的互動性和較好的場景化購物體驗，也能有效增強正在觀看直播的消費者對產品的購物欲。然而，隨著線上消費者人數的增多，部分直播間的活動平價商品也出現了供不應求的現象，比如薇婭在直播時，僅用10秒便將6道零食賣斷貨;“口紅一哥”李佳琦15分鐘賣出150000支口紅等，長此以往，“平價商品難搶”這一現象便成了造成商家客戶流失的一大隱患。

3.質量得不到保障、假冒偽劣產品泛濫

部分商家為了獲取更高的銷售業績，獲得更大的利潤，會選擇生產并出售一些低價劣質產品，并通過一些網絡直播平臺進行售賣。在“直播帶貨”過程中，此種“虛假廣告、銷售假冒偽劣商品、不正當競爭行為等”違法違規現象仍普遍存在。一些商家握住了消費者貪便宜等心理特點，會大批量生產和出售一些假的國際大牌護膚品、箱包等偽劣產品，把劣質產品包裝成高檔產品，以打折、清倉、促銷等方式在網上直播平臺進行售賣。同時，在部分售賣鞋包、服飾等商品的直播間，主播所展示的產品材質與買家收到的產品材質不一致現象的出現，也是消費者不選擇直播帶貨平臺購買產品的一大主要原因。這些都侵害消費者的合法權益，并且在一定程度上對直播經濟的可持續發展造成了很大的消極影響。

4.購物過程被割裂

2020年，在直播迅速成長的同時，數據不透明、流程不規范、超頭部主播資源過剩、中小主播極度缺貨、商家選擇難等一系列問題頻繁曝出。主播、平臺和商家三者之間的關聯性受到了消費者的質疑，接受訪談的部分大學生消費者表示，對于從直播間購買回來的產品，時而會出現售后咨詢無人解答的情況。部分小主播直播過程中夾帶私貨，卻對于產品售后問題不予理睬;或者小主播只帶貨，對于售后問題與商家相互推脫責任。“直播帶貨”中的這種亂象，使部分大學生消費者感覺自己的購物過程被割裂，也從極大程度上影響了消費者的產品體驗感。

四、“直播帶貨”在大學生市場中存在問題的對策

1.充分利用粉絲經濟，挖掘潛在大學生客戶

根據走訪發現，大學生觀看直播帶貨人數占比較大。大部分不選擇直播帶貨購買產品的大學生，都是因為擔心產品質量不佳、實物與宣傳不符。同時，在觀看及選擇直播購物群體中，男性占比遠小于女性，而男性購買意愿卻強于女性。由此可知，直播帶貨在男大學生群體仍存在巨大的發展空間。同時訪談結果顯示，絕大部分大學生人群會因為網紅或明星帶貨而購買相關產品。因此，企業可充分利用粉絲經濟這一大特征，將更多的潛在的男大學生客戶吸納進來。如：在淘寶、京東等平臺開展“男神節特惠”活動，邀請男生感興趣的游戲主播、球星等作為特邀嘉賓來直播帶貨，直播間的幸運用戶可享受電子產品新品體驗嘗鮮價等，從而吸引他們來觀看直播帶貨，并刺激他們的購物欲，進而有效促進直播帶貨產業在大學生市場的發展。

2.企業應多開展促銷活動，加大直播帶貨產品優惠力度

“平價商品”是吸引大學生觀看直播帶貨的主要因素之一，促銷折扣、發放優惠券和小禮品，以及旗艦店做抽獎免單等活動更能吸引大學生群體在直播中消費，同時一部分人群表示直播中部分平價產品較難搶入手。直播帶貨節約了企業店面、人工成本，同時直播帶貨也減少了企業廣告投入成本，各方面成本節約下，企業可將其利潤讓渡一部分給消費群體，加大產品的優惠力度多開展促銷活動，讓更多人能購買到心儀的產品。因此，給出了以下幾點促銷建議：首先，對于“平價商品難買”這一問題，商家可以采取選貨時加大對同類商品的進貨比例，通過主播在直播中隨機發放同類商品的優惠券的特價優惠活動或是貨到返現活動來吸引消費者，并且該方式折合下來的價格也往往比直接在電商平臺購買要低。其次，對于直播中購買力較低的新品，商家可以采取購買即贈的方式來促進消費者對新品的了解，當大學生消費者在猶豫是否購買該商品時，如果商家能及時拋出購買即贈的產品營銷方式，則容易使消費者產生自己獲得更多價格的心理滿足，而擁有此種心理的大學生消費者此時正處于消費欲較旺時期，因此也更容易接受刺激從而購買產品。再次，對于銷量較好的產品，商家也可以開展限時購的活動來進一步刺激那些正在猶豫的消費者的購買心理，在限定時間內開展價格戰策略，易使消費者產生緊張的情緒，一方面消費者擔心商品被搶光;另一方面擔心商品會繼續降價。通過訪談發現，在此情況下，將商品以原價5折的價格進行限時售賣更能刺激消費者的購買欲。最后，對于前期宣傳效果較好的產品，商家可以采取預售的方式，在預售期交付定金的買家能以最低的價格購買到產品，且梯度式定價（定金人數越多，最終售價越低）在一定程度上也會刺激消費者購買，及時把握住產品所針對的目標客戶;對于部分潛在客戶，商家可以采取抽獎贈樣品的方式刺激其消費，在直播帶貨過程中定時或者隨機抽取幸運觀眾贈送相應樣品，對于老顧客，可以贈送新品樣品，對于新顧客，可以贈送直播間帶貨產品的樣品，從而來刺激處于觀望期或者正在猶豫不決的消費者的購買意愿。

3.提高直播帶貨產品質量，保障消費者權益

經過走訪發現，直播間產品的質量也是阻礙消費者購買直播帶貨產品的主要因素之一。產品質量不過關、虛假宣傳、消費者權益得不到切實保障等是廣大群眾反映強烈的突出問題。

針對以上問題，提出以下三點建議：首先，企業應加大對直播帶貨主播的培養力度，引導直播走良性發展之路。主播需要有明確的三觀，樹立正確的價值觀，明晰帶貨主播的責任，保持本心，不空談產品，不空談對消費者的保障，全方面展示、介紹產品，讓消費者全方面了解產品。在抓住消費者的需求后，從需求出發，把好質量關口，引導消費者購買。走職業化規范道路，引導直播走良性發展之路。其次，直播平臺應加強對直播帶貨產品的質量監督，完善消費者維權機制。平臺應提高產品質量意識，筑牢直播經濟持續健康和高質量發展的基礎，積極配合相關政府部門做好產品質量監管工作。在嚴守質量關口同時，完善消費者維權機制，加大對產品質量不過關企業的懲治力度，讓消費者權益得到進一步的保障，促使消費者放心購買平臺產品。最后，企業及平臺應完善直播帶貨的售后服務機制，贏得消費者好感。直播帶貨存在的售后服務問題一直是消費者反映比較突出的一個問題，擔心售后服務不便也是部分大學生不選擇在直播中購買產品的一個重要因素。大部分大學生消費者表示對直播帶貨售后服務比較滿意及滿意，但是電商售后問題依然嚴重，而消費者售后主要就是產品質量問題，完善售后機制也是把控產品質量的一道關口。企業及平臺可以建立消費投訴“綠色通道”，及時回應處理消費者投訴舉報，及時處理吸納因擔心售后而未選擇直播消費的人群，擴大消費群體，讓消費者更加放心購買，贏得更多消費者好感。

4.建立一站式電商直播運營服務平臺，提升消費者的產品體驗感

一站式電商直播運營服務平臺不僅能讓企業快速進軍電商市場，也能讓消費者全方面體驗到直播電銷帶來的便利及優惠。2020年直播電商憑借其獨特的優勢以及受新冠疫情的影響，市場規模突破萬億。但是直播迅速成長的同時，數據不透明、流程不規范、超頭部主播資源過剩、中小主播極度缺貨、商家選擇難等一系列問題頻繁曝出。直至今日，多方平臺已提供電商一站式運營服務，高效實現流量變現。直播電商一站式綜合服務平臺的出現很大程度上緩解了這些問題。以主播及商品大數據為核心，用直播電商行業數據分析服務為網紅主播及供應鏈提供精準的人貨智能匹配，為其提供基于淘寶直播電商、抖音及快手短視頻帶貨產業鏈的一站式解決方案。通過平臺，可做到全程數據透明，流程規范可控，節省大量選品耗時及溝通對接成本。這也為常購物于淘寶、抖音、快手平臺的消費者提供了更加優惠的價格及全方面便利。消費者對產品對購物平臺的滿意度也間接反映出對一站式服務平臺的滿意度，較高的滿意度也進一步體現了一站式電商直播運營服務平臺的成功。消費者產品體驗感的提升，實現了高效率的流量變現。

五、結語

直播經濟作為一種新的經濟形態出現，在便利我們的生活、激發消費者的購買欲以及促進經濟發展等方面具有重要意義。而“直播帶貨”作為電商發展的新引擎，在未來也仍會呈現出較好的發展態勢。但若企業、商家及相關部門不直視如今直播平臺出現的一系列問題，不采取有效的方式對其予以解決，那么其帶來的消極影響也必將是不可估量的。只有規范“直播帶貨”產業的發展，才能進一步促進直播經濟的可持續健康發展。

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作者簡介：周偉英（2001.02- ），女，漢族，湖南邵陽人，吉林外國語大學國際商學院，2019級本科生在讀，專業：電子商務，研究方向：電子商務;梁秋實（1984.11- ），男，漢族，吉林長春人，博士學位，吉林外國語大學國際商學院，教師，副教授，研究方向：經濟學