Babycare：拆解新母嬰品牌爆款玩法

鄒小困

成立7年時間，成功躋身母嬰行業頭部品牌，市場表現驚人，作為新消費品牌近兩年的一匹增長黑馬，Babycare做對了什么？

圍繞Babycare身上的標簽很多：一個時常被消費者誤以為是進口貨的國產品牌，一個由設計師創立并在產品顏值上大量投入的母嬰品牌，一個持續打造爆款并實現品牌資產跨品類遷移的新銳品牌，一個從低頻耐用品向高頻快消品成功轉型的消費品牌。

其經營表現可圈可點。2020年Babycare全渠道GMV突破50億元，復合年增長率超過100%，僅2020年“雙11”期間，Babycare全渠道銷售額就超過9億元。體量大、增長快，在一眾母嬰消費品牌中（除奶粉、童裝外），Babycare不僅銷量居首，增速也是數一數二。

不俗的表現也引起了資本的注意。Babycare于2019年獲得來自紅杉資本中國的3億元A輪融資，2021年初獲得由鼎輝投資領投，華興資本、紅杉資本中國跟投的7億元B輪融資。

在新消費品牌這個賽場里，尤其是在國內集中度很低的母嬰賽道，Babycare何以在7年內有如此聲量，值得我們一“拆”為敬。

堆疊爆款就能形成品牌嗎？

2014年，互聯網電商界風起云涌，先是京東于5月上市，后有阿里巴巴于9月登陸美國資本市場。

隨即，母嬰行業垂直電商起勢，除天貓、京東、蘇寧等綜合性平臺外，蜜芽、貝貝網等垂直性玩家也在資本助力下一路高歌猛進；樂友、孩子王等線下連鎖業態開始向線上拓展，母嬰行業體量全面快速增長。（據艾媒咨詢報告，截至2020年，中國母嬰市場規模超4萬億元，預計到2024年將增至7.5萬億元。）

同年，Babycare在國內市場初露頭角。

始于“腰凳”的拓品類之路

品類拓展是Babycare在短短幾年內銷售額大幅增長的首要原因。

Babycare擁有多款爆火單品，這些爆品雖同屬母嬰行列，但之間并沒有很強的品類或技術關聯性。換句話說，Babycare這些年不僅將品類拓得夠寬，爆款率還得以保證。

A. 腰凳

Babycare最早打入市場的單品，是母嬰消費品中相對不那么熱門的腰凳，許多還未生育寶寶的消費者甚至可能都沒聽說過這類產品。

Babycare選擇從腰凳入手，源于它有硬件和技術壁壘，兼具時尚且不屬于較大的品類。通過與實驗室合作研究，致力解決人體工程學痛點，Babycare逐漸在這片小眾市場里，挖掘出了更多的潛在用戶。

小眾市場，一方面意味著有消費者需求未被滿足，另一方面意味著產品一經問世就已經具備了差異化競爭的優勢。Babycare利用腰凳快速切入市場，占領了小眾分類的制高點，實現對用戶心智的首次覆蓋。

一開始Babycare以抱嬰袋起家，腰凳并不是剛需產品，后者定位高端，進口價格為1 000～2 000元/個，而Babycare定價200～600元/個，大眾普遍能夠承擔。由此，Babycare收獲了首批種子用戶—其需求和支付能力都很高。

B. 啃咬類用品

Babycare進軍的第二個品類是牙膏和奶嘴等嬰幼兒啃咬類產品，其產品使用中國臺灣工廠開發的銀離子材質，抗菌性較強，市場認可度高，價格較硅膠貴。

C. 母嬰電器

Babycare涉獵的第三個品類是母嬰電器，逐步向消費者普及電器類產品，如消毒柜、消毒鍋和輔食機等。在Babycare推出相關產品前，市場上的母嬰電器多為進口品牌，價格約為1 000～8 000元/個不等，普通消費群體難以承擔。Babycare母嬰電器價格定位約300～1 000元/個，這也將一些原本不是該品類目標群體的人轉化為了客戶。

D. 喂養用品

Babycare推出的第四個品類是哺育類產品，如奶瓶、水杯、保溫杯等。奶瓶是母嬰用品行業的核心，是一個新品牌必須要做好的單品，其技術含量在母嬰產品里排第二位，僅次于奶粉。

據悉，Babycare耗時5年開發了納米云概念的重力學奶瓶，其中納米云具有抑菌功能，重力學解決的是寶寶喝水時的嗆水風險。

E. 紙巾

Babycare推出的第五個品類是紙巾和濕紙巾產品。這一品類門檻并不高，但Babycare發現，市面上許多濕紙巾含有酒精、防腐劑等材質，對寶寶肌膚有所傷害。因此Babycare采用錫紙包裝，不含添加劑，致力在安全性和防病菌方面做到位。

同時，Babycare在渠道投入上重點聚焦濕巾紙巾，2019年僅濕紙巾的營銷廣告投入就占了近30%。從效果上看，的確帶來了跨越式的增長：2017年Babycare濕巾類產品GMV不到5 000萬元，到2020年時GMV近8億元，市占率也從2017年的約3%一路上漲到2020年的近25%。

F. 紙尿褲

2018年下半年，Babycare切入紙尿褲賽道，主打高端路線，并將紙尿褲板塊作為未來的主戰場，因為Babycare的紙品已經成熟，全球供應鏈也已經完善。

數據顯示，2018年Babycare紙尿褲GMV僅為2 700萬元，到2019年時GMV近9億元。但Babycare并未明顯撼動行業頭部外資三強（幫寶適、好奇、花王）的市場份額，更多的是整合吞并了眾多長尾品牌。

總結Babycare起盤之初的產品迭代：首先，在細分品類中，挖掘尚未被滿足的用戶痛點；其次，利用創新的產品設計和高科技感為產品賦能，以此獲得母嬰用戶的信任，實現第一波口碑發酵。

從腰凳到喂養用品的轉變可以看出，Babycare的戰略是從門檻產品轉向擴充品類，接著利用類目流量優勢帶入高頻復購產品紙巾和濕紙巾。Babycare在母嬰這個大類里，除了不銷售食品，其他用品幾乎都有涉獵，其中自研產品占比高達90%。

Babycare計劃每個品類推出幾個爆款，因此嘗試了大量SKU，有上千個之多，其銷售排名前3的SKU收入占比20%。未來，Babycare或將精簡SKU，淘汰掉銷售不好的SKU。

品牌資產跨品類遷移

毋庸置疑，多品類布局是Babycare彎道超車的一大利器。

作為一個多品類品牌，我們可以概括Babycare的品類遷移之路：以小眾且高科技感的腰凳起盤，喂養用品打造爆款，利用爆款流量帶入高頻產品濕巾，以擴充品類切入集中度低的紙尿褲賽道，而最新方向是童裝。

Babycare做到了一件事：品牌資產的跨品類遷移。

通常來說，消費品，尤其是快消品，其品牌資產只能覆蓋同一品類，如提到可口可樂就想到可樂，提到農夫山泉就想到天然飲用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare在每一個投產的品類里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多，2020年Babycare在天貓生態的GMV超34億元，其中嬰幼兒用品占比8%，孕產用品占比6.1%，家庭清潔用品占比3%，銷量TOP3的產品為紙尿褲、濕巾和玩具。

其所切入的細分賽道都有一個共同點—集中度不太高，Babycare的發展空間在于整合雜牌以及淘汰不給力的競品。

早期針對出行場景，Babycare的打法是用腰凳開拓全新需求，在紅海中造藍海。相較于推車等傳統品類的高集中度，腰凳品類的體量和CR5（5大企業集中率）都相對較低，Babycare洞察到市場需求，甫一入局就占據了細分賽道的第1名。

依靠在小眾賽道“一舉成名”樹立起品牌聲量后，Babycare自然想要入局母嬰用品市場中需求最大的賽道—紙尿褲。

國內紙尿褲賽道常年被幫寶適、好奇、花王占據，3家品牌共瓜分約36.5%的紙尿褲市場，除3家外的品牌無明顯競爭力。國內紙尿褲市場集中度仍處于一個相對較低的水平，放眼國際市場，2019年美國紙尿褲CR3達72.4%以上，日本紙尿褲CR3更是接近75.6%。

整體來看，目前我國紙尿褲市場由外資企業占據主導地位，國產紙尿褲生產企業數量雖然較多，但大部分為中小型企業，產品多集中在中低端市場。

因而，Babycare從2018年起切入紙尿褲賽道，迅速搶占3強之外的市場。到2020年，Babycare拉拉褲+紙尿褲2個細分品類合計實現營收8.8億元。

除占據賽道優勢外，Babycare鋪品類的路徑類似于小米。

小米最初以手機品牌切入數碼電器賽道，與華為、vivo、OPPO等瓜分消費市場，手機市場的“廝殺”十分激烈。后來小米確立了打造智能家居生態鏈的定位，徹底與其他品牌區別開來，是實現品牌資產跨品類遷移的典型案例。

母嬰產品與家居產品一定程度上類似，都比較容易做出一個生態來?；诙嗫畋返某晒?，Babycare有意覆蓋整個母嬰產品生態鏈，不過區別在于，小米的全生態依靠科技實現，而Babycare目前只是在設計外觀上做到了較高的一致性和識別度，相對而言，Babycare做全生態的護城河還比較低。

近2年Babycare加足馬力提高產品研發能力，不過很多細分品類的市場份額仍由領先企業占據。在全品類打法下，Babycare提高競爭力的最大挑戰來自自己。

在研發尚弱階段，設計無疑成了Babycare快速出圈的利劍之一?！邦佒怠蹦軌蛉绾巫饔糜贐abycare的產品，乃至品牌？

顏值投入到底值不值？

拋開功能性不談，Babycare產品顏值很高。

母嬰行業最會做設計的公司

Babycare網羅了來自美國、德國、日本等世界各地的工業設計師、平面設計師以及插畫師，外籍設計師就有40多位，在中國和美國均設有設計中心。

與其他品牌相比，Babycare設計的最大不同在于，其他品牌多重視功能設計，而Babycare還重視色彩設計，保持主色調與品牌形象的高度一致。

不少人可能會質疑，消費品不是花架子，最重要的難道不是功能和質量嗎？

蘋果的產品質量受到全球消費者的高度認可，但其實蘋果也把視覺擺在第一位，一切開發環節都以ID部門的方案為出發點。倘不以蘋果這類行業頭部品牌為例，對于一個普通規模的品牌來說，其產品功能和質量大多出自正常的供應商，呈現的是行業平均水平。而同質時，好看為先。

“顏值即正義”雖帶有一點戲謔成分，但也彰顯出，在顏值經濟時代，高品質高質量不再是用戶唯一的追求。

消費者對審美的追求遠超我們的認知，畢竟在人類五感中，視覺接受的信息量占比最大，高達83%。但國內大多數品牌并未意識到產品需要滿足消費者審美，所以把注意力更多集中在了滿足使用功能上。

其實視覺設計與滿足使用功能并不沖突，都是在滿足消費者需求，同樣是對產品力的加持。Babycare在產品外觀設計上，采用低飽和度色彩，給人舒緩、平靜的感受，對孕產期和哺乳期的寶媽來說，可以緩解其焦慮情緒。

綜上，品牌想要抓住消費者心智，也要遵循視覺設計先行。

深度掌控供應鏈

那么，以設計為出發點的產品創新路徑該如何良好運作呢？

著名建筑與工業設計師黑川雅之曾言，設計者需要與供應鏈在一起，甚至應該讓設計師參股。

與其他將設計外包的品牌不同，Babycare一開始就建立了自己的設計團隊，最初成本或許不低，但成本邊際遞減效應明顯。想要設計的獨特性得以保證并最大程度地實施，Babycare需將設計與供應鏈有力結合起來。

截至2019年底，Babycare自有產能占收入的30%，其將收入的20%用于投資ODM的若干條生產線，持續合作的ODM數量有50個，剩下50%則用于商務合作。Babycare選擇的ODM合作商大多是中等偏上規模，因為小廠產能不夠，頭部工廠又不允許注資。

品控對上新速度和翻單速度要求高，只有自己的工廠才能跟得上節奏。未來，Babycare計劃將代工廠全部轉化為自己的工廠，類似紙尿褲這種高復購率的品類，均由自己生產。中國少子化趨勢趨于明顯，未來行業發展重點是圍繞單個媽媽將LTV做到最高。

將設計與供應鏈掌握在自己手里并深度結合，未來Babycare才能擁有較高的品牌壁壘。

設計賦能營銷

設計使品牌形象達成一致，這種一致性不僅體現在產品本身及其包裝設計上，線上渠道的產品詳情頁也力求顏值和質感。

在電商店鋪主圖的呈現上，Babycare的設計師采用了原本多用于3C類目的C4D渲染圖，其優勢在于可以把產品展示得更加干凈純粹，讓產品質感表現到極致。但這樣的渲染圖成本高昂，非頭部賣家基本無力承受。Babycare全店采用此類風格，還專門設置了產品渲染師崗位，在視覺投入上花費不小。

不過即使需要為高顏值投入高昂的成本，這筆錢對Babycare來說，也花得超值。據天貓數據顯示，C4D設計作品比普通頁面的點擊轉化率高出7倍。

當然，Babycare的高速增長不僅因為產品好看，還包括快速推出新品類、保證產品質量等其他主要原因。但正如“顏值決定是否在一起，內涵決定在一起多久”，消費者對一款商品的選擇，很多時候也遵從這樣的道理。

作為一個新品牌，在像老品牌一樣樹立起口碑和信任之前，產品本身設計是否吸睛，大概率決定了消費者的首次購買沖動。而使用后的體驗決定了是否對該產品進行復購，有復購意愿，消費者才有放寬嘗試該品牌其他商品的可能性。而設計，正是傳遞這種口碑和信任的“表面功夫”，有時視覺設計的力量甚至可以直接替代廣告效果。

對“顏值”的投入，使得Babycare產品力、運營力、營銷力等多個環節共同受益，環環相扣實現品牌增長。

淘內淘外聯合作戰

產品有了，想要走近消費者，有時還需要“等風來”，Babycare的這陣風，是電商渠道帶來的流量紅利。創立于2014年的Babycare，幾乎是跟隨天貓成長的腳步一路壯大。

站內謀效果：早期吃透淘寶單渠道紅利

從銷售渠道來看，2019年Babycare天貓銷售量占其所有銷售渠道的77%，天貓是Babycare當之無愧的主陣地。

2018年，Babycare旗艦店僅“雙11”銷售額就超2億元，在母嬰行業排第1位，天貓全品類排名前3。早期Babycare在淘內獲得的大部分都是免費流量，這種態勢一直持續到了2020年。

實際上，2019-2020年Babycare遭遇發展瓶頸，平均銷量為1億～2億元/月。2021年2月經歷疫情后嬰童用品線上開始發力，Babycare銷量增長至2億元+/月。在遭遇瓶頸后，Babycare開始投放淘內付費流量。

其中，淘寶客是Babycare官方旗艦店的主流付費推廣工具，其他付費工具如品銷寶、直通車及超級推薦則在相對穩定的投入范圍內，僅在大促月追加，平推月沒有特別集中的投入。

將淘內的這些策略工具分品類來看，Babycare對它們的使用并非“一鍋燉”，而是投放有術。

就腰凳來說，作為店鋪“雙11”的重點策劃對象，從流量結構上看，Babycare針對腰凳主要使用的是直通車打爆款的策略。直通車是付費流量渠道里訪客人數占比較大的渠道，占全店訪客人數約30%。

就水杯來說，從流量結構上看，免費流量占全店的60%左右，手淘搜索帶來的訪客及成交金額占比均是主力，說明該鏈接能夠撬動較高的淘內免費流量，競爭力大、權重高。

就棉柔巾來說，從流量結構上看，付費流量中淘寶客在2020年1-6月內的銷售額占比一直都是最高的，說明棉柔巾的策略是用淘寶客穩住鏈接的銷量權重，再用直通車清洗人群標簽及流量拓新。此外，有關棉柔巾的搜索關鍵詞中，品類詞占比76%，品牌詞占比不高，品類詞占比高可以不斷收割淘內的免費流量，從而獲得更多的流量訪客。

綜上，母嬰品類里少有像Babycare這樣在阿里生態中如此精細營銷且緊跟節奏的品牌，類似零食行業里的三只松鼠。

站外樹品牌：后期鋪設社媒是必然選擇

據觀察，從電商單渠道起盤的新品牌，若年GMV超過3億元，就會開啟全鏈路內容“種草”，將站外流量向站內轉移，Babycare也不例外。即使曾經站內紅利再多，如今也不足以支撐Babycare想要進一步做大做強的野心。因此，動用站外社交媒體的力量是必然選擇。

Babycare的社媒投放集中在微博、抖音、小紅書三大平臺上。

據果集數據顯示，2020年1月-2021年5月，Babycare關聯微博數量占整體推廣內容數量的一半以上，月均產出約3 351條相關內容，抖音關聯視頻數量占比約30%，小紅書關聯筆記數據占比約15%。

Babycare全年通過各個社媒平臺投放，持續擴大品牌聲量。具體而言，各平臺熱門關聯內容會隨著大促節點變化，主要布局節點包括三八婦女節、京東品牌日、“6·18”、“雙11”、年貨節等。

由于Babycare主打中高端消費人群，站外的主要作用在于塑造品牌力。而在功能側重點各不相同的若干社媒中，微博是Babycare重點投放也是效果最顯著的媒體之一。

據艾瑞咨詢研究發現，在2021年中國母嬰人群獲取育兒信息渠道TOP10中，微博是僅次于母嬰類網站的公域信息平臺。一方面，母嬰人群會在微博主動搜索信息；另一方面，母嬰圈比較傾向信賴專家，對知識類內容有著非常強的剛需。

微博平臺作為母嬰的重要社交陣地，具有知名度高、影響力大、母嬰人群聚集、KOL多、可信賴專家多等綜合特點，非常契合Babycare“深耕品牌”和“整合營銷”的需求，這也是Babycare為什么選擇微博作為線上主要品牌宣傳陣地的原因。

從Babycare在微博平臺的關聯賬號類型分布來看，以母嬰育兒、美妝時尚、影視娛樂3類博主為主，其中母嬰育兒類博主占比達59%；從關聯微博中推廣的商品來看，多以快消品為主，耐消品較少，其中濕巾及棉柔巾推廣數量最多，推廣數量適中的品類包括紙尿褲、水杯、紙巾、拉拉褲等。

對于大促節點，Babycare在微博也有著很典型的呈現。

2021年母親節期間，Babycare發起的“愛的2平方”話題得到央視網等眾多大V轉發，全網閱讀量破億次，其內容為呼吁社會在公共場所乃至工作場所多建立母嬰室，以解決“背奶媽媽”群體的生活困擾。

此番營銷事件，是品牌站在目標群體視角的一次發聲，且將品牌價值提升到了社會責任、人文關懷以及群體情感高度。

微博擁有大量步入育嬰或備孕年齡段的（準）媽媽精準流量人群，伴隨90后逐漸成家立業，長期陪伴她們的微博社區轉變為分享育兒經驗、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場所。

從重要營銷節點的明星代言，到以感觸媽媽情感的活動引爆，再到無數媽媽們互相分享、創作的UGC內容，微博給Babycare提供了一個與用戶親密接觸、無縫連接情感的小世界。

此外，Babycare在微博、小紅書、微信公眾號、抖音、快手均開設了企業號。其中，微博更新頻率最高，每天發布3～5條內容；其次是小紅書，發布頻率少則5～7天1篇，多則1～2天1篇；微信公眾號更新頻率為1月1篇。

老品牌和新品牌終將走向統一

雖然起盤于線上，但近2年Babycare越來越重視線下渠道的鋪設。尤其是母嬰行業，若只有線上渠道，線下沒有鋪貨和展示，難以提升用戶信任度，因此，線上線下配合尤為重要。

Babycare線下渠道僅鋪設進入了母嬰店。2018年，Babycare首次覆蓋了全國2 000家母嬰店，母嬰店銷售占比約10%；到2020年，Babycare已進入2萬多家線下門店，包括KA及百貨布局，如上海新力、貴陽國貿、云南百貨、盒馬鮮生、永輝超市等。

在銷售渠道上，Babycare分為直銷和分銷，其中直銷占比92%，分銷占比8%。Babycare線下渠道除母嬰專賣店外，還通過省級代理商供貨。

據悉，2019年Babycare在全國有30個省級代理商，Babycare的終端毛利率為30%，其省級代理商毛利率為15%，省級代理商的返點值為2%。沒有設置二級分銷，是因為沒有給二級經銷商留出毛利空間。

對于省級代理商，Babycare會派市場專員幫助其開拓終端商，甚至幫助他們與終端商談合作，然后將合作權轉交給省級代理商。省級代理商通常能獲得費用支持，該費用占Babycare總費用的5%，但這筆費用不單獨計算，支持費用與毛利打包。

由此，Babycare省級代理商的黏性很高。

Babycare支持終端貨架，但對終端商的選擇有一定要求，需要終端商保證銷量。Babycare同款產品的線下零售價比線上活動價高，為終端商保留了利潤空間。此外，Babycare也有自己的母嬰品牌店。2021上半年Babycare開了17家新店，總數達到42家。

在Babycare鋪貨的線下渠道里，還包含母嬰零售店龍頭企業孩子王。孩子王以大店模式為主，選址高端，注重單客經濟。

孩子王在母嬰零售領域做到第一后，陷入增長瓶頸。為穩固地位保持增長，孩子王正從原先的集合售賣各品牌產品，向研發自有品牌轉型，不斷強化和擴大自有品牌在店內貨架上的占比。

而Babycare則相反，從單一爆品樹立品牌，到做出品牌矩陣，再到建立線下門店，Babycare在門店中不僅售賣自家產品，也售賣一定比例的其他品牌產品。

在同一行業內，新銳品牌發展到全渠道之后的形態，與老品牌進行數字化升級之后殊途同歸。孩子王和Babycare的殊途，最后都將同歸成為—既有自有品牌產品，又有集合零售形態的母嬰品牌。

未來，Babycare對標和需要競爭的，并不是其他單一品類母嬰用品品牌，而是掌握了高質量零售終端，又大力發展自有品牌產品的新型母嬰零售商。

結語

自2018年開始，Babycare的GMV持續爆發，1年內翻了近2倍，全渠道單月銷售額就超9億元。Babycare用3年時間坐穩了母嬰用品的首席位。

通過對母嬰強勢新品牌Babycare的深度拆解，可以總結出其成功的原因：

第一，跨品類打造爆款。相比其他母嬰品牌專注單爆品，Babycare并沒有在打造第一款爆品后就戛然而止，而是不斷拓寬產品品類，形成多爆品效應。Babycare熱門產品種類多，其中喂養用品和濕巾類目天貓銷量排到了TOP1，紙尿褲排進了TOP3，都處在母嬰產品的頭部位置，可與單品類的領軍品牌抗衡。

第二，注重顏值設計。創始人設計師出身，將設計的重要性貫徹進了Babycare的品牌打造中，設計團隊龐大、投入高，并將設計與供應鏈深度結合，維持了產品顏值和調性的一致。

第三，全域營銷大師。Babycare能夠穩坐龍頭位置，很關鍵的一點在于早期吃到了淘系單渠道營銷紅利。起盤之初緊跟阿里生態，打磨出了一套成熟的電商投放策略，2019年GMV破10億元后，即刻轉向全渠道營銷。與此同時，站外“種草”也沒落下，牢牢把握以微博為首的社交媒體，將自身品牌力深植于消費者心智中。

作為從起盤到行業第一只花了六七年時間的新品牌，Babycare還有一大殺手锏—深耕私域運營。Babycare通過線上私域，以及線下直營門店，穩步搭建起線下門店導購引導+線上客服陪伴+線上社群維系的線上線下一體化會員系統。

（本文轉載自增長黑盒Growthbox。）