論電子商務刷單行為的法律規制

鄧臻宇

(湖南師范大學法學院，湖南 長沙410081)

一、 電子商務中刷單行為的現狀

隨著電子商務的普及，涌現出一批專業刷單者，相比于其他電商的推廣模式，刷單成本低、見效快。 刷單是指電子商務經營者為了使單品或者店鋪在平臺的搜索排名中占取靠前地位而采取的作弊行為，通過雇傭刷手來扮演假顧客進行交易，可分為單品刷銷量和店鋪刷信譽兩種情形，具體方式是通過虛構訂單郵寄空包裹來增加交易數據，并讓刷手給予虛假好評，將刷單行為美名為“手機兼職”，將收貨后發好評的行為美名為“收菜”。 但處于弱勢地位的消費者對電子交易中商品的具體情況是不明晰的，在賣家提供介紹的基礎上，需要參考公開透明的銷量以及已購買者的客觀評價，從而對商品有一個較為全面的認識。 以淘寶為例，評價體系在發展初期為買家提供了良好的決策依據。 但隨著刷單行為的出現，評價內容變得魚龍混雜。 目前，通過刷單這種付出小的代價獲取提升店鋪信譽度與排名的手段被廣泛利用，賣家會通過這種渠道，與刷手進行虛假銷售，讓刷手在購物平臺正常下單，以一個小禮品代替真正的銷售商品郵寄給刷手作為獎勵或者現金獎勵，并要求在確認收貨后撰寫好評，然后私下將這部分價款返還給該用戶。 作為刷手，眼前的利益往往會覆蓋住背后的法律問題，未意識到這是一種違法行為。 從消費者的角度看，賣家虛構好評侵犯了消費者的知情權，有違消費者的購買意圖，損害了消費者的利益，違犯了《消費者權益保護法》第8 條的規定①《消費者權益保護法》第8 條：消費者有權根據商品或服務的不同情況，要求經營者提供商品的價格、產地、生產商、用途、性能、規格、等級、主要成分、生產日期、有效期限、檢查合格證明、使用方法說明書、售后服務，或者服務內容、規格、費用等有關情況。。 此外，商家以虛假銷售來增加交易量、提高市場占有率的行為已經嚴重違犯了《反不正當競爭法》。 2019 年1 月1 日《中華人民共和國電子商務法》實施，其規定了很多原則性的條款，雖然未單獨對刷單行為進行說明，但刷單行為也在受規制的范圍之內。

二、 刷單行為的類型

刷單行為分為多種，但其背后的原因都是為了擾亂公平的競爭秩序，獲取競爭優勢，提高收益。 電商平臺的主頁會把好評度高、銷量好的商品主動推薦給消費者，消費者也有從眾心理，認為好評度高、銷量好、平臺認可的商品值得信賴。 因此，商家會使用刷單手段提高店鋪的銷量和好評，以此來獲得競爭優勢。 而且，不僅同一平臺銷售同種商品的電商之間橫向競爭激烈，電商平臺之間為了增加人氣、瀏覽量也出現了刷單現象，以此獲取廣告利益等。

根據雇傭刷手的主體不同，可以分為電商平臺刷單、電商平臺網店刷單、網頁點擊量刷單。 隨著外賣行業的發展，也有外賣餐飲業刷單，進行虛假訂餐并進行好評，該行為也應歸入電商平臺網店刷單之列。 根據刷單內容的不同，可以分為虛假的好評刷單和差評刷單。 虛假的好評刷單則是為了提升店鋪的核心競爭力，獲取競爭優勢。 但差評刷單又可分為惡意對他人差評刷單和對自己的差評刷單。 對他人的惡意刷單則是為了打擊橫向競爭者，詆毀他人商譽，使競爭者的競爭力下降。 對自己進行差評刷單則是經營者為了使好評看起來更真實，雇傭刷手刷差評，在刷手發布差評后，積極與刷單者溝通解決，使真實消費者誤以為該店鋪的服務態度好、問題解決快，以此來欺騙消費者。 現實情況中，還有一類惡意差評師，通常是在購買商品后，發布惡意差評尋求賣家返利，論文認為，這種情形不應當納入刷單行為之中。 因為這類行為主要是為了自身的利益貪圖小便宜，其目的不是為了引人誤解的虛假宣傳和擾亂競爭秩序，相比于刷單行為數量有限，主觀上沒有和電商通謀，但這種行為也會給公平競爭帶來負面影響，該種行為應當納入《刑法》敲詐勒索罪中進行懲治。

電商平臺設置消費者評價機制的初衷是在虛擬交易中，為了讓消費者更加客觀地了解商品，從而作出是否購買的判斷，使電子交易更加真實透明。 但刷單行為使評價內容完全被賣家掌握，誤導了消費者，損害了消費者利益，擾亂了公平的市場競爭秩序。

三、 規制刷單行為的瓶頸

(一)法律體系不健全

電子商務交易中的消費者不同于傳統的消費者，因為接觸不到真實商品，對商品質量、性能及用途等基本屬性的了解主要依賴于賣家的描述和已購消費者的評價，處于信息不對稱和信息偏差的狀態下被誤導的風險系數更高。 基于此，刷單行為主要侵犯了消費者的知悉真情權。 在傳統的消費者保護中，消費者的知悉真情權在《消費者權益保護法》中被保護，但其弱勢地位使其權益被保護也加大了難度。 王利民教授認為，電子商務環境下，消費者的權益保護應與傳統消費者同等對待，享受同等的保護。 首先，消費者不應以消費方式的差別而被區別對待，享有同等的保護應是法理情理之中的，但電子商務中的交易主體是虛擬的，使保護難度加大，保護手段復雜，所以僅僅靠現有《消費者權益保護法》的保護是很難起到實質意義上的效果。 其次，從刷單行為擾亂了公平的市場競爭秩序的角度分析，在《反不正當競爭法》和《電子商務法》中規定了一些禁止行為，但電子商務的市場規模大、發展速度快，行為方式變化多樣，使得法律的制定和修改跟不上行為的變化。 規定的過程也要慎重，目前，中國是世界上最大的電子商務市場，如果面面俱到地規定各種可能出現的不正當競爭行為，可能會限制電子商務的多元發展，這需要立法十分謹慎，要考慮各種行為的內涵與外延，并需要在立法前假設出多種可能出現并需要規制的違法行為，這不具有現實可操作性。

(二)平臺與監管部門的監管措施未落實到位

目前，無論是大陸法系還是英美法系，都沒有直接制定關于電子商務的法律，中國《電子商務法》的制定，起到了引領作用。 但杜絕一種現象的發生，單純靠法律條文是遠遠不夠的。實際中，電子商務平臺和經營者實施的行為具有技術性與隱蔽性。 因此法律體系的完善會對電子商務平臺、電子商務經營者起到震懾和規制作用，但電子商務經營者可以通過各種靈活的科技手段來規避法律條文的規制，所以在違法行為已經發生的情況下，需要電子商務平臺和市場監管部門共同采取相應的措施，內外相互配合。 目前的情形：平臺為了不承擔責任，往往采取一些提示性的方式，并未起到實質作用，電子商務平臺在規范和引導電商行業方面有一定的話語權，平臺不能為了一味地追求利益而忽視了引領者的責任。

《電子商務法》第三十九條①《電子商務法》第三十九條：電子商務平臺經營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。 電子商務平臺經營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價。對電子商務平臺經營者的責任進行了明晰，但平臺也是交易的利益相關者，所以需要行政部門的介入來監督這一過程。 《電子商務法》第八十一條也明確了市場監督管理部門的作用，在平臺經營者未為消費者提供評價途徑或者擅自刪除評價的，市場監督管理部門應當責令限期整改，并給予行政處罰，情節嚴重的，可以處五十萬元以下罰款。 電子商務交易數量龐大，體系復雜，如果行政部門依職權主動調查，則會增加工作量、浪費公共資源，不符合效益原則。 但若在消費者受到損害后請行政部門被動介入，也會增加消費者維權難度，由于主體之間的不平等性，增加了消費者與行政部門的溝通障礙，會使消費者因為難度大、程序復雜而放棄維權。 此外，隨著市場監督管理部門體系的完善，出臺了大量的部門規章，而且行政部門通過調查以及消費者的反饋，得到的建議數量也比較多，但是并沒有上升到法律層面，因此強制力不強，運用起來散亂模糊，解決效率低，作用不明顯。 論文認為，電子商務交易已經成為我國國民日常生活必不可少的一部分，其對消費者的日常消費影響已經不亞于傳統的消費，因此，相關行政部門應當加強執法力度。 市場監督管理局應當建立專門的部門，分工明晰，并將刷單行為列入必要的管理工作之中，主動抽查，對電子交易中出現的不誠信經營問題進行嚴厲打擊，早日形成健康的網絡經營環境。

四、 規制刷單行為的有效措施

(一)通過立法、司法、執法相結合的模式

在立法層面，應當將刷手的責任納入處罰機制內。 法律從刷單帶來的負面影響制定了一系列處罰經營者的法律條文，但刷單行為的發生與刷手密不可分，刷手也是違法行為的實施者，雖然對于刷手的責任追責困難，但這不應當是不追責的理由。 刷手看似是刷單行為的受益者，但也是變相的受害者。 刷手多以無業者和在校生為主，在利益面前往往會放低警惕性，使近年來刷手被騙的數量顯著上升，使刷單行為帶來的社會影響呈現惡性循環。 法律的制定和實施需要時間比較長，但在網絡環境下的電子商務發展形式多元，法律的限制不能滿足發展的合理需要，所以可以允許司法過程中突破明文限定，賦予司法一定的自由裁量權。 我國《電子商務法》的實施是電商發展的一塊重要里程碑，但《電子商務法》的條文多以宏觀的原則性規定為主，我國在司法過程中，法官的自由裁量權有限，因此原則性的條文在司法實踐中的可依據性不強。 立法、司法、執法三者互相制約，相輔相成，只有三者相互配合，才能有效預防和懲治刷單行為。

(二)加強平臺監管責任、完善監管措施

電商平臺雖然也是電商銷售的利益相關者，但其應當承擔電商經營者的監管責任，應該完善監管措施，可以具體到事前、事中、事后進行監管處理。 電商平臺應當建立有效的事前防范機制，提高商家的準入門檻，并且簽訂誠信經營協議，提高電商誠信經營意識。 在他人舉報電商有不誠信經營的現象時，平臺應該主動進行調查，第一時間解決，避免給其他商家的潛在市場帶來不必要的損害，同時如果在收到舉報后，由于平臺的不作為致使損害擴大的部分，應當讓平臺和賣家對損害擴大部分共同承擔連帶責任。 在事后，為了預防刷單行為的再出現，并可以起到教育和警示他人作用，應當制定處罰措施，加大處罰力度，并且對出現過刷單等不誠信經營的商家應當重點關注，多監管多調查。 在預防打擊的基礎上，電商平臺可以利用大數據建立信用評價體系，提高商家的誠信經營意識，并對自身提高要求，該體系可以采取雙向評價機制，即既有商家信用體系也有消費者信用體系，由平臺和市場監督管理部門的專項小組負責監管。 為了防止部分消費者在該體系中采取手段擾亂競爭秩序，應當將該評價與該消費者在該平臺的信用體系相聯系，使評價真實透明，并有官方的可信度和威懾力，且能夠對經營銷售產生影響。

(三)增加稅收

由于電子商務是一種新型的交易方式，在形成之初，為了鼓勵這種迅速便捷的交易，以及相關制度在制定時間上的緊迫性，導致了電子商務征稅制度的不完善。 應當將電商納入應當依法履行納稅義務的范圍。 刷單的低成本使得電商熱衷于通過這種不正當競爭帶來高收益，如果提高刷單成本，將會從根源上遏制刷單行為。 提高刷單成本的合理有效途徑則是將電商納入稅收體系。 通過行政部門和消費者協會的干預來打擊刷單行為，都是在違法行為已經發生的事后懲罰，但為了市場經濟可以穩定快速增長，懲罰不是最終目的，而是應當使商家提高誠信經營意識，自覺遵守。 在納稅種類方面，不需要另行規定稅種，可以仍用現行稅收，比如增值稅。 另外，由于網絡交易的隱蔽性和技術性，可能會出現部分電商利用技術措施謊報銷售額的情況，且在施行之初，電商納稅意識淡薄，因此，需要稅務機關實行稅務登記，并可以對按規定履行納稅義務的電商實行優惠政策。

(四)發揮消費者協會的作用

消費者協會作為保護消費者的直接組織，應該發揮其作用。 首先，應當積極受理消費者的投訴舉報，在消費者個人向市場監管部門反映有障礙的情況下，消費者協會應當在中間起到良好的橋梁作用，并幫助消費者收集證據。 其次，在立法工作中，消費者個人的訴求直接被立法采納的難度較大，但消費者協會可以收集消費者的建議，從消費者角度和利益出發，將集中問題反映給立法工作者。 最后，在日常監管工作中，消費者協會可以協調市場監管部門進行監督，并對電商的評價和銷量進行檢查，以此來保證消費者得到信息的真實可靠性。

(五)加強社會監管體系

電商平臺的處罰具有一定的局限性，政府可以在監管和處罰過程中起到一定的輔助作用。 與其他違法行為不同，刷單行為具有相當強的隱蔽性，且取證困難，因此事前預防比事后懲治的積極效果更強。 政府可以建立網民舉報通道，并且聯合其他平臺共同追根溯源，比如在QQ 群中經常會看到發布刷單的廣告，對于這些廣告，政府可以聯合騰訊公司進行追責，并且建立舉報窗口，在網民發現刷單行為和刷單廣告后，可以向專責機關舉報。 另外，應當提高網民的意識，可以加大宣傳刷單危害的力度。

五、 結語

雖然刷單可以在短期內獲得一定的流量，但目前《電子商務法》也在不斷更新，具體行為對應的法律責任也將越來越嚴格。 除卻這種行為違法之外，也不利于店鋪的長期發展，如果店鋪目標志存高遠，在流量銷量做大后被查處出這種虛假銷售的情形，將給店鋪帶來不可估量和不可回轉的損失。 經營者應該注重商品的質量和性能，將刷單的花費投入商品的生產中，使商品得到消費者的認可，得到真實的良好口碑，降低虛假宣傳的交易成本。 無論是在虛擬的網絡空間還是在現實經營中，誠信經營才是一切之本。 市場經濟若想長久穩定發展，公平的市場競爭秩序應是前提，電商和傳統經營者都有義務共同維護公平的競爭秩序，電商不能因為其為交易帶來了便利而得到法律規制的豁免，更不能因為其便捷和技術性而有意規避法律。