基于服務設計的旅游景區創新模式研究

夏陽陽

華東理工大學，上海 200237

引言

旅游產品的核心是旅游服務，而旅游服務的最終目的是讓旅客的旅游體驗得到滿意。傳統的旅游產品往往比較注重旅游中的體驗，而忽略了旅游前和旅游后的認知體驗和情感體驗，造成了旅游體驗感差等問題。因此，將服務設計的理念引入智能旅游APP中，以接觸點為線索對旅游景區創新模式進行整體性和系統性的服務流程分析，幫助發現服務中的問題，重復探索和修正新服務以滿足不同層次游客的需求，為游客創造更好的體驗價值。

云南省一直是我國的旅游大省，全國智慧旅游如火如荼的開展過程中，云南省準確抓住時代脈搏，集全省之力打造“一部手機游云南”APP，促進智慧旅游快速發展。智慧旅游是基于新一代信息技術，為滿足游客個性化需求，提供高品質、高滿意度的服務。本文對國內外智慧旅游、旅游APP及旅游景區創新模式進行全面的梳理研究，以“一部手機游云南”APP作為案例研究，詳細描述其平臺組成要素及其運作機制，分析其發揮的主要作用，基于服務設計進行旅游景區創新模式研究，進而構建出一套云南省智慧旅游模式，為省域級別的智慧旅游應用提供案例，進一步為日后的旅游產業發展提供科學的規劃依據。

一 研究基礎與背景

（一）智慧旅游模式

目前對于智慧旅游模式分為政府導向型、景區導向型和平臺導向型。

政府導向型是某地智慧旅游的發展主要依靠政府主導，政府對當地旅游智慧化發展起決定性因素，為保護其茁壯發展打造的宏觀環境。其優點是，政府掌握話語權，能夠對智慧旅游的發展與布局做長期規劃，具有前瞻性、長效性與總體性。但政府導向型的弊端是政府完全掌管與運營，可能缺少市場制衡，其模式難以適應市場環境。

景區導向型是景區依據自身條件，在硬件與軟件上的基礎升級，用技術的手段開發智慧化景區。景區導向型的優點在于規劃范圍小，資金投入低，可以根據市場環境，隨時進行調整，缺點在于某些景區是景區自負盈虧，景區投入資金流轉低，項目開發周期較長，景區智慧升級緩慢[1]。

平臺導向型是指智慧旅游的發展依靠平臺的開發建設。平臺導向型一般在政府的支持下進行，開發阻力相對較小，開發途徑多樣化。但平臺導向型模仿性較高，部分地區不能夠因地制宜，導致開發出的產品與當地智慧旅游發展不配套。

本文基于服務設計進行的智慧旅游是以大數據、物聯網、區塊鏈、云計算、人工智能和移動網絡等高科信息技術為底層基礎，通過智能移動設備和智能終端服務器，對一系列的數據、信息進行深層次采集、挖掘和分析，對游客提供精準化、智能化的服務。實質是在現有的旅游資源下，將技術變成服務能力，利用技術去改善景區與游客的關系，提高旅游市場整體的運營效率[2]。

（二）云南省旅游市場分析

1.旅游市場秩序混亂。根據人民網旅游3.15投訴平臺的歷年投訴數據顯示，從2011年到2017年云南省投訴率居高不下，連續七年旅游投訴量處于全國第一，與此形成鮮明對比的是在省級旅游投訴辦理單位回復率中云南省常年墊底，致使游客對政府公信力失去信賴。

2.旅游產業發展僵化。云南省旅游市場多年來仍嚴重依賴資源，開發旅游產品單一、過時，觀光型旅游同質化嚴重，難以滿足大眾旅游需求。2017年云南省旅游產業產生經濟效益6682.58億元，而當時云南省最大的綜合性旅游集團云南世博旅游控股集團有限公司，2017年營業收入24.09億元，在云南省旅游產業收入中總體比重較小，全產業鏈條尚未形成，云南省旅游產業小、散、弱的產業格局仍然存在。

3.旅游資源分散。由于云南省地理情況復雜，嚴重限制了交通運輸業的發展，導致云南省各地在發展過程中單打獨斗，難以聯動協同發展，進而造成旅游資源呈現分散式分布，沒有形成連線協同，缺少合理的途徑將其進行串聯。

二 “一部手機游云南”APP的智慧旅游模式案例分析

（一）“一部手機游云南”APP概述

“一部手機游云南”APP在2017年12月正式由云南省政府和騰訊公司聯合發起，騰訊公司、云南省投資控股公司、云南省交通投資建設集團聯合成立了騰云信息產業有限公司，騰云公司負責對項目的總體運營建設工作。騰云公司與政府形成服務與被服務的關系，政府出資向騰云公司購買服務，騰云公司根據政府需求和合作協議向政府提供服務，政府成立專家組對所購買的服務進行驗收。可見該APP是以頂層設計出發，具有特殊屬性，一方面滿足政府整頓市場秩序的要求，另一方面滿足游客日常出行的需求。10個月后，該APP正式上線。面對國慶假期，針對云南省市場以及全國整體旅游市場環境，“一部手機游云南”APP首次開啟的是投訴、找廁所、門票、直播、景區導覽、交通等游客基礎服務，滿足常規“食住行游購娛”的基本需求，同時政府通過“一部手機游云南”APP的政府端口查看輿情、投訴，了解市場狀態。及時對市場不合理、不合規行為進行糾偏，幫助旅游市場恢復秩序[3]。

（二）“一部手機游云南”APP的智慧旅游要素與運行機制

1 內部要素機制分析

產品功能要素是“一部手機游云南”APP的核心，該APP將參與主體劃分平臺、政府、游客和旅游企業四大主體。政府與平臺、游客與平臺和旅游企業與平臺產生直接價值互動，以平臺為載體，政府與游客、游客與旅游企業、旅游企業與政府產生互動。

平臺與政府、游客和企業的三者的直接互動，創造出管理價值、服務價值和營銷價值，實現了從傳統模式向智慧化模式的演進。政府、游客和企業三者之間的間接互動，促進了政府管理模式的改革升級，增加了旅游企業經濟收益和游客旅游體驗的提升[4]。

2 外部要素機制分析

首先，政府支持是必要條件。云南省政府的支持是“一部手機游云南”APP發展起步的中堅力量，這樣對平臺的發展建設就產生了獨特的效用。一是能夠加速平臺的構建，政府作為核心領導地位，可以引進更多的資源注入，尤其是能夠與政府端口對接，對于初期的開發極為有利。二是政府具有公信力，平臺上可以加快引導旅游企業的入駐，豐富平臺內容，快速面向市場層面。三是政府背書，游客信任度的提升，帶動平臺流量。

其次，市場需求是動力。旅游市場上需要“一部手機游云南”APP，市場需求作為平臺開發建設的動力。主要體現在：手機和移動網絡的普及，應用程序已經成為一種便捷的旅游工具；政府需要一個工具去監督管理旅游市場；旅游市場自發性需要一個頂層設計的旅游APP；云南省旅游企業需要一個營銷渠道。由此根據需求，“一部手機游云南”APP明確了市場定位，確定了發展形勢和服務主體。

最后，旅游資源是基礎。“一部手機游云南”APP從旅游資源著手，通過平臺對旅游資源匯聚共享。將旅游景點上線頁面，加以介紹，提供給用戶瀏覽，為平臺引入流量，為線下引入游客觀光，創造出一個全新的旅游營銷方式，達到智慧營銷的目的。

（三）云南省智慧旅游模式優勢

“一部手機游云南”APP自2018年上線以來，云南省取得不少的智慧化旅游成績。先后多次作為智慧旅游發展的模范典型省域登上各大新聞期刊，文化和旅游廳多次點名表揚，“一部手機游云南”APP為云南帶來的新改變。以下對部分成績進行了梳理：首先，在旅游投訴管理綜合平臺實施5分鐘投訴響應機制，截至2020年8月份，旅游投訴在24小時之內處理完結高達99%，平均辦結時長在4小時，與APP上線前云南投訴辦結平均用時120小時相比，提升近30倍，成為全國旅游投訴處置平臺的標桿。其次，通過智慧化手段對“不合理低價游”產品的實時監測，對旅行社475個“不合理低價游”產品予以下架，低成本凈化旅游市場環境。最后，2019年云南省旅游收入為11035.2億元，較2018年增加2043.76億元，同比增長22.73%。通過“一部手機游云南”APP為云南省旅游市場帶來新的旅游變化，投訴量下降了，滿意度提升了，市場秩序得到了改善，經濟收益增長了[5]。

三 云南智慧旅游模式各階段特點

（一）政府主導的智慧旅游模式

云南省智慧旅游的起步階段是政府主導的智慧旅游模式。云南省最開始籌備研發“一部手機游云南”APP是為了解決云南省旅游市場亂象，凈化市場環境，維護市場秩序，樹立云南省旅游形象。因此政府在云南省智慧旅游的起步階段，重點是在改進政府智慧化管理，規范旅游市場秩序，加強政府監管能力，拓寬監管方式。這一階段“一部手機游云南”APP主要是扮演好政府監管的數字化助手。

（二）單向發展智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第二階段是自下而上的單向發展智慧旅游模式。第二階段考慮的不只是滿足政府的需求，還涉及更多市場的需要。外部因素是智慧旅游發展的前提，這個時候對技術也有了新的要求，要求技術更加精進能夠滿足外部因素的需要，隨之開發出來的功能，面對的主體也變成了政府、游客和企業三方。這一階段通過引入市場機制，多方參與，合力共建智慧旅游，實現旅游服務、旅游管理、旅游營銷的智能化，APP向立體多層面的智慧旅游轉變。

（三）雙向協同智慧旅游模式

云南省智慧旅游的第三階段是雙向協同智慧旅游模式。外部要素對技術產生需求，在技術下實現資源間的整合，技術對外部要素起到助推的作用，同時支撐著APP功能要素的完善，技術不斷地升級，將更好地提升外部環境。雙向協同的智慧旅游模式是在前兩個階段模式上，提升政府智慧化管理能力，完善政府監管方式，完善市場誠信體系，提升資源整合能力，構建了旅游產業鏈條，創新智慧營銷模式，提高智慧化服務能力，使需求結構發生了變化，最終幫助實現云南省旅游產業的轉型升級。

四 結語

本文以“一部手機游云南”APP為抓手，研究云南省旅游景區創新模式。云南省智慧旅游模式分為三個階段，第一個階段是政府主導模式，這個階段主要是為了解決云南市場亂象，穩定旅游市場秩序，構建了智慧化的監督體系和誠信體系；第二階段是單項發展的智慧旅游模式，這個階段需要考慮到市場的需求，功能主要面對的是政府、游客和企業三大主體，實現了線上整合旅游資源，豐富智慧營銷手段，擴展了營銷渠道，滿足了游客的需求，提升了服務項目，提升了游客的旅游體驗。第三階段是雙向協同的智慧旅游發展模式，這個階段是雙向互動，輔助云南實現旅游產業的轉型升級，并且帶動其他產業的發展。計算機網絡技術的高速發展為云南旅游品牌的塑造提供了新的路徑，引入服務設計理念對云南旅游產品進行設計，是提升游客體驗的必由之路，是智慧旅游品牌創新提升的重要手段。這也揭示旅游產業鏈各參與者應該秉持科技在旅游景區發展建設中的作用。未來旅游景區發展建設只有高度融合信息的生產和分發流程才能更好地獲得游客。這就需要旅游景區必須把云計算、大數據、區塊鏈、人工智能等技術與景區流程、運用管理等各個環節進行深度融合，提高到整個旅游景區實現創新發展和轉型升級的戰略高度。在文旅行業正在大力推動的媒體融合平臺建設中，引入更多人工智能思維和技術，重新規劃智能指揮系統，再造信息生產分發流程，用科技解放生產力、重構生產關系，構筑科技與文化相融合的生態圈[6-8]。

當然，對于智慧旅游模式的推廣，需要社會各方協力同行。智慧旅游產業鏈包含政府、文化、科技、企業和游客五大構成，是不同以往的特殊產業鏈。本文案例中旅游景區強化旅游資源整合，提升服務質量，推動智慧旅游產業升級，打造智慧旅游產業鏈，從游客個人需求偏好著手，建立可以對衣、食、住、行這四要素產生感應、分析、統計的線上、線下雙平臺；線上服務通過移動終端手機APP實現，線下服務由市民游客服務中心提供。“政府主導、企業參與、市場協調”是加快形成產業鏈的基本準則。產業拉動價值，注重智慧旅游模式的協調發展，對傳統旅游智慧化各環節進行優化和提升，延長產業鏈廣度和深度，實現對產業的智慧化改造和升級。未來智慧旅游模式的發展，一方面要凸顯旅游景區的核心價值，打造新時代下有競爭力的新景點；另一方面，要作為杠桿帶動相關產業協同發展，智慧政府提供優質服務，智慧企業滿足個性化需求，智慧科技助力發展，智慧旅游融合智慧文化，智慧游客檢驗智慧旅游。