“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷與財(cái)務(wù)的整合研究

陸芳婷

(南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇南京210023)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)手段被運(yùn)用于各行各業(yè)，不僅可以改善營銷的效果，還能提升財(cái)務(wù)的效率，在數(shù)據(jù)共享平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)上大大提升營銷與財(cái)務(wù)的整合的有效性，在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，使企業(yè)能夠在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下健康發(fā)展。

一、營銷與財(cái)務(wù)的聯(lián)系分析

營銷部門與財(cái)務(wù)部門并不是完全獨(dú)立的部門，二者相互聯(lián)系與交融，相輔相成。營銷能夠助力財(cái)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)財(cái)務(wù)也能夠推動(dòng)營銷的發(fā)展。

(一)營銷助力財(cái)務(wù)發(fā)展

企業(yè)績效可分為產(chǎn)品市場(chǎng)績效和財(cái)務(wù)績效兩個(gè)方面，營銷活動(dòng)的成功在提高產(chǎn)品市場(chǎng)績效的同時(shí)，也可以促進(jìn)財(cái)務(wù)績效的提升，最終促成企業(yè)績效的增長。市場(chǎng)營銷為財(cái)務(wù)提供有關(guān)客戶、細(xì)分市場(chǎng)以及投資計(jì)劃的信息，有利于財(cái)務(wù)部門進(jìn)行客戶信用政策管理，減少壞賬損失，合理制訂財(cái)務(wù)計(jì)劃。

營銷部門對(duì)于發(fā)生的營銷活動(dòng)更為了解，對(duì)外溝通更加頻繁，可節(jié)省財(cái)務(wù)部門與外界溝通的時(shí)間與精力，為財(cái)務(wù)部門提供解釋與文件資料，便于財(cái)務(wù)部門的會(huì)計(jì)核算，提高財(cái)務(wù)部門的工作效率。

企業(yè)內(nèi)部營銷指標(biāo)對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績的實(shí)現(xiàn)有重大貢獻(xiàn)。內(nèi)部營銷能夠提高員工滿意度，降低離職率，提升企業(yè)財(cái)務(wù)績效。

(二)財(cái)務(wù)促進(jìn)營銷發(fā)展

財(cái)務(wù)以多種方式促進(jìn)營銷發(fā)展，首先，營銷活動(dòng)的開展離不開財(cái)務(wù)部門的資金支持，財(cái)務(wù)資源涉及公司營銷相關(guān)的活動(dòng)的投資現(xiàn)金，且許多與營銷相關(guān)的活動(dòng)可能會(huì)直接或間接地從既定的營銷預(yù)算之外利用財(cái)務(wù)資源。例如，為加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)，營銷培訓(xùn)通常涉及人力資源預(yù)算，因此獲得所需財(cái)務(wù)資源對(duì)于公司營銷活動(dòng)的成功至關(guān)重要。這一結(jié)果得到了諸如 Mizik和Jacobson(2007)、McAlister等(2007)人的研究的支持，研究將財(cái)務(wù)資源的部署與營銷相關(guān)活動(dòng)(例如廣告和公司績效)聯(lián)系起來。其次，將客戶盈利能力分析應(yīng)用于營銷，能夠更加有針對(duì)性地制定營銷策略，把營銷重點(diǎn)放在最有價(jià)值的顧客上，平衡顧客獲取與保留，大大提升營銷效率。最后，當(dāng)前營銷人員的計(jì)算能力不足，營銷費(fèi)用的使用效率不高，每年?duì)I銷預(yù)算的規(guī)模都有很大的波動(dòng)。而財(cái)務(wù)專業(yè)知識(shí)能提高營銷效率，合理規(guī)劃營銷預(yù)算，使?fàn)I銷費(fèi)用使用效率提升。

二、營銷與財(cái)務(wù)的沖突分析

國內(nèi)目前關(guān)于財(cái)務(wù)與營銷整合的文獻(xiàn)較少。肖武智(2019)分析了市場(chǎng)營銷與財(cái)務(wù)管理的三個(gè)方面的矛盾，包括目標(biāo)差異矛盾、利益著眼點(diǎn)矛盾以及本位思想、中心論引發(fā)的多方面矛盾，并提出了統(tǒng)一協(xié)調(diào)矛盾和促進(jìn)價(jià)值增值的建議。

國外涉及財(cái)務(wù)與營銷整合的文獻(xiàn)基本都表明了財(cái)務(wù)與營銷間存在的沖突，這些沖突反映了三個(gè)核心內(nèi)容，即文化、觀念和導(dǎo)向，這些沖突可能導(dǎo)致它們之間的無效整合。如文獻(xiàn)所表明的，了解財(cái)務(wù)和營銷在文化、導(dǎo)向和觀念等方面存在的不同，便能更好地理解為什么這兩者常常無法實(shí)現(xiàn)有效的整合，也能更有針對(duì)性地改善財(cái)務(wù)與營銷的整合。下文將分別闡述財(cái)務(wù)與營銷的三個(gè)核心沖突：文化、觀念和導(dǎo)向。

(一)文化沖突

Barker(2008)認(rèn)為，財(cái)務(wù)和營銷在文化上是多樣化的，其直接后果是兩個(gè)部門之間的沖突加劇。財(cái)務(wù)與營銷部門在工作風(fēng)格上有差異，財(cái)務(wù)人員傾向于防御、保守和消極，而銷售和營銷人員則傾向于進(jìn)取、投機(jī)和積極。營銷人員總是想積極地采取各種手段達(dá)成營銷目標(biāo)，而財(cái)務(wù)部門總是在提醒他們?yōu)槭裁床粦?yīng)該這樣做，財(cái)務(wù)人員對(duì)于應(yīng)收賬款信用期以及成本控制等更為關(guān)注。

營銷和財(cái)務(wù)人員本質(zhì)上是不同的。這些差異可能部分歸因于招聘。也就是說，某些個(gè)性類型的人群可能會(huì)被吸引到銷售和廣告的營銷專業(yè)，而財(cái)務(wù)領(lǐng)域可能會(huì)吸引不同的人格類型。但是，這些觀察到的差異也可能是由于培訓(xùn)而產(chǎn)生的。

(二)觀念沖突

財(cái)務(wù)部門秉持成本控制觀，營銷部門則傾向于收益增值觀。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，往往需要在營銷活動(dòng)方面投入資金，廣告就是企業(yè)的營銷支出之一。但是，應(yīng)該將廣告支出視為一項(xiàng)投資，還是一項(xiàng)支出?當(dāng)前的會(huì)計(jì)原則表明廣告支出應(yīng)在當(dāng)期支出，并且不確認(rèn)結(jié)轉(zhuǎn)影響或價(jià)值。也就是說，出于會(huì)計(jì)目的，廣告通常不被視為一項(xiàng)投資，而是作為一項(xiàng)支出。但持不同觀點(diǎn)的學(xué)者也不在少數(shù)，許多營銷專家認(rèn)為，廣告具有結(jié)轉(zhuǎn)或長期影響，建議將廣告支出視為對(duì)品牌或企業(yè)形象的長期投資(Johnson and Zinkhan，1990)。這種方法符合EVA原則(經(jīng)濟(jì)增加值原則)。20世紀(jì)80年代后期，市場(chǎng)營銷學(xué)者創(chuàng)造了“品牌資產(chǎn)”一詞來描述廣告的有形財(cái)務(wù)收益，品牌資產(chǎn)的一個(gè)關(guān)鍵方面是與之相關(guān)的收益可以在很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。

廣告可以是一項(xiàng)很好的投資，因此這種支出實(shí)際上會(huì)導(dǎo)致利潤增加。但是，長期的廣告研究發(fā)現(xiàn)，廣告與獲利能力之間的確切關(guān)系難以估計(jì)。尤其是在成熟的行業(yè)(客戶知識(shí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平很高的情況下)，很難想象廣告支出的增加將直接導(dǎo)致公司業(yè)績(就盈利能力或市場(chǎng)份額而言)急劇增加。

(三)導(dǎo)向沖突

導(dǎo)向沖突源于利益相關(guān)者沖突，現(xiàn)代公司的組織方式使外部利益相關(guān)者群體由特定部門代表。例如，采購部門代表企業(yè)供應(yīng)商的利益，營銷部門代表客戶的利益，財(cái)務(wù)部門則代表股東和債權(quán)人的利益。因此，部門導(dǎo)向之間的沖突反映了利益相關(guān)者之間存在的沖突。

財(cái)務(wù)導(dǎo)向具有事后特征，而營銷導(dǎo)向具有事前特征。對(duì)成本、收益和以往營銷活動(dòng)收益的分析具有財(cái)務(wù)導(dǎo)向的事后特征；營銷活動(dòng)(包括根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行的資源有效分配)具有市場(chǎng)導(dǎo)向的事前特征。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷與財(cái)務(wù)整合的問題

(一)營銷與財(cái)務(wù)部門間數(shù)據(jù)傳遞不及時(shí)或不準(zhǔn)確

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的收集與傳遞，但由于部分企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不夠發(fā)達(dá)，以及營銷與財(cái)務(wù)部門人員信息技術(shù)水平有限，財(cái)務(wù)與營銷部門間的數(shù)據(jù)往往未能得到有效、準(zhǔn)確的傳遞，甚至可能在傳遞過程中出現(xiàn)丟失或被篡改，營銷與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直未能實(shí)現(xiàn)真正的共享。

(二)營銷與財(cái)務(wù)人員績效獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善

營銷與財(cái)務(wù)的導(dǎo)向并不相同，營銷部門收入通常與業(yè)績掛鉤，而財(cái)務(wù)部門普遍運(yùn)作穩(wěn)定，當(dāng)營銷部門業(yè)務(wù)量增加時(shí)，財(cái)務(wù)部門的工作如核算等工作量也會(huì)增加，營銷部門的人員收入會(huì)隨著業(yè)績?cè)黾佣黾?，但?cái)務(wù)部門人員的收入并不會(huì)隨著業(yè)務(wù)量的增加而增加，造成了雙方利益不一致的局面，很可能會(huì)加劇兩個(gè)部門之間的沖突。

(三)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的復(fù)合型人才缺失，人員素質(zhì)不齊

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷與財(cái)務(wù)的整合，必須有專業(yè)的復(fù)合型人才做支撐和保障，提供營銷與財(cái)務(wù)整合的專業(yè)視角，企業(yè)管理層如果具備了財(cái)務(wù)、營銷、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，便可以更好地發(fā)揮統(tǒng)籌企業(yè)全局的職能作用。當(dāng)前企業(yè)的營銷人員幾乎沒有財(cái)務(wù)知識(shí)儲(chǔ)備，后續(xù)也未開展針對(duì)性的財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，財(cái)務(wù)人員對(duì)于營銷知識(shí)也是一知半解，局限于自己的財(cái)務(wù)工作，對(duì)于營銷專業(yè)知識(shí)缺乏學(xué)習(xí)的欲望與興趣。此外，一般性的企業(yè)員工普遍對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不甚了解，無法主動(dòng)積極地將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于工作中。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營銷與財(cái)務(wù)整合的改進(jìn)策略

在任何一家企業(yè)中，財(cái)務(wù)和營銷都應(yīng)被置于平等地位，因?yàn)閮烧唛g的矛盾關(guān)系會(huì)建立自己的制衡體系。如果財(cái)務(wù)部門太弱，公司的現(xiàn)金流很可能出現(xiàn)問題，進(jìn)而面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果財(cái)務(wù)部門太強(qiáng)大，該公司同樣也將難以達(dá)成市場(chǎng)目標(biāo)或保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)能夠找到有效的方法來緩解財(cái)務(wù)與營銷之間的沖突，使財(cái)務(wù)與營銷更好地整合，那么每個(gè)利益相關(guān)者群體的利益都能在很大程度上得到滿足，客戶可以獲得所需的產(chǎn)品和服務(wù)，股東可以獲得投資的公平回報(bào)。

(一)構(gòu)建數(shù)據(jù)化整合共享平臺(tái)

共享性、開放性是數(shù)據(jù)化的最大特點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)的數(shù)據(jù)信息越來越龐大，各部門根據(jù)部門特點(diǎn)設(shè)立指標(biāo)，搭建數(shù)據(jù)化信息共享平臺(tái)勢(shì)在必行。通過構(gòu)建數(shù)據(jù)化整合管理平臺(tái)，財(cái)務(wù)與營銷部門甚至其他部門可以及時(shí)且精準(zhǔn)地共享數(shù)據(jù)信息，還可迅速查閱過去的數(shù)據(jù)，有效地降低了溝通成本，提升了溝通效率。此外，可以通過管理平臺(tái)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)起相關(guān)流程，各部門都能知曉流程節(jié)點(diǎn)，并對(duì)公司管理流程優(yōu)化提出完善建議，使企業(yè)財(cái)務(wù)與營銷能更好更高效地實(shí)現(xiàn)整合，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化。

(二)構(gòu)建基于全價(jià)值鏈的營銷與財(cái)務(wù)管理策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直在發(fā)生變化，企業(yè)的營銷與財(cái)務(wù)管理也應(yīng)突破傳統(tǒng)模式，結(jié)合新的時(shí)代背景進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)不應(yīng)局限于股東，還應(yīng)關(guān)注其他社會(huì)利益相關(guān)者。借鑒現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論，企業(yè)財(cái)務(wù)管理應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客價(jià)值的關(guān)注，可將顧客價(jià)值視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，構(gòu)建適當(dāng)?shù)暮怂阒笜?biāo)體系。

企業(yè)面臨的不確定性越來越多，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)涉足的領(lǐng)域也越來越廣泛，經(jīng)營業(yè)務(wù)越來越多元化，隨之而來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也在加劇。在這一背景下，企業(yè)管理的范圍也在逐漸地?cái)U(kuò)大延伸，企業(yè)不應(yīng)再將視角局限于企業(yè)內(nèi)部管理，而應(yīng)努力打破企業(yè)和行業(yè)的界限，從全價(jià)值鏈的視角開展企業(yè)營銷與財(cái)務(wù)管理。在制訂營銷計(jì)劃或財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，不應(yīng)局限于內(nèi)部信息和歷史信息，還要考慮外部競(jìng)爭(zhēng)者，合理權(quán)衡企業(yè)與股東、客戶、社會(huì)等利益相關(guān)者的關(guān)系。

(三)培育“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的復(fù)合型人才

為了解決財(cái)務(wù)與營銷的文化沖突，招募或培育合適的人才是至關(guān)重要的一環(huán)。第一，在招募員工時(shí)，企業(yè)可以重點(diǎn)考慮兼具營銷、財(cái)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的人員，在后續(xù)職業(yè)發(fā)展中將其培育為企業(yè)復(fù)合型人才。第二，企業(yè)可以考慮加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有財(cái)務(wù)人員的營銷專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以及對(duì)營銷人員開展財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，使雙方互相了解各自的立場(chǎng)與原則，更便于今后工作的溝通與整合。第三，要積極地通過各種途徑促進(jìn)財(cái)務(wù)與營銷部門之間的交流與溝通，可以開展各項(xiàng)豐富多彩的活動(dòng)，使企業(yè)文化更加融合與統(tǒng)一。

(四)建立跨部門績效獎(jiǎng)勵(lì)措施

為了解決營銷與財(cái)務(wù)人員績效獎(jiǎng)勵(lì)與實(shí)際工作量不匹配這類問題，企業(yè)可以采取跨部門績效獎(jiǎng)勵(lì)措施，在營銷部門業(yè)績?cè)黾拥耐瑫r(shí)提升財(cái)務(wù)部門的績效獎(jiǎng)勵(lì)，彌補(bǔ)財(cái)務(wù)部門工作量增加而收入未增加的不足。同樣地，對(duì)于營銷部門在財(cái)務(wù)方面做出的貢獻(xiàn)也應(yīng)予以獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)兩個(gè)部門員工的工作熱情與動(dòng)力。

五、小結(jié)

總之，消除市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)部門之間的所有沖突是不可能的。這些沖突可能成為組織力量的來源，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下將其進(jìn)行合理的處理與轉(zhuǎn)化可能是富有成效的，因?yàn)樗鼈兎从沉爽F(xiàn)實(shí)狀況，并提供了一種將外部環(huán)境引入企業(yè)內(nèi)部的途徑，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)可以更好地實(shí)現(xiàn)營銷與財(cái)務(wù)的整合。