供給側(cè)改革背景下我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的研究

李娟 李牧遙

(沈陽大學(xué)體育學(xué)院 遼寧沈陽 110000)

近年來，我國經(jīng)濟水平快速增長，在全球經(jīng)濟增長中一直處于領(lǐng)先地位。2015年11月，習(xí)近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上首次提出“著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，“供給側(cè)改革”的目的主要是為了提高我國的社會生產(chǎn)力，促進我國經(jīng)濟發(fā)展，從根本上解決我國供求不平衡的現(xiàn)狀及經(jīng)濟失調(diào)的問題[1]。2014年，國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，自此我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了國家政策的支持，發(fā)展速度有了質(zhì)的飛越[2]。

1 “供給側(cè)改革”背景下我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的理論依據(jù)

“供給側(cè)改革”，主要是從供給和生產(chǎn)方面入手，通過解放生產(chǎn)力及提升我國競爭力促進我國的經(jīng)濟發(fā)展。推進供給側(cè)改革是我國為促進經(jīng)濟發(fā)展做出的重大舉措。“供給側(cè)改革”的提出，對我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，加快我國經(jīng)濟發(fā)展的速度，有著重要的指導(dǎo)意義[3]。同時，相關(guān)會議指出，在促進我國經(jīng)濟快速發(fā)展，提高我國的社會生產(chǎn)力上，“供給側(cè)改革”是不可或缺的一步。在“供給側(cè)改革”不斷進步和深化下，我國市場經(jīng)濟的供求關(guān)系得到了有效緩解。體育產(chǎn)業(yè)品牌是以體育運動為主要部分，通過體育產(chǎn)業(yè)這一平臺，所形成的包含體育運動、體育產(chǎn)品及體育銷售的整體性概念[4]。與體育相關(guān)的有具體形態(tài)的體育產(chǎn)品、沒有具體形態(tài)的體育服務(wù)、體育運動明星等，這些都可以成為體育產(chǎn)業(yè)品牌。

現(xiàn)階段，我國仍有一部分體育產(chǎn)品需要從國外進口，“中國創(chuàng)造”還處于萌芽階段，無法滿足國人的需求。在“供給側(cè)改革”的背景下，改變我國目前體育產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系，進行體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，打造富有中國民族特色的體育產(chǎn)業(yè)品牌，從國內(nèi)來說，有利于提高我國的體育消費水平，促進我國體育消費市場成熟化，帶動我國各體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與改革，有利于提高我國國民的體育運動水平；從國外來講，有利于提高我國的綜合國力，增強我國的國際話語權(quán)，提高我國在國際體育界的地位，促進我國經(jīng)濟、政治地位的提高[5]。

2 供給側(cè)改革背景下我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的困境

2.1 我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位不明確

體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位是否準(zhǔn)確，是創(chuàng)立體育產(chǎn)業(yè)品牌、經(jīng)營體育產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，同時也是體育產(chǎn)業(yè)品牌能否經(jīng)營成功的前提條件[6]。

以目前我國掌握體育市場份額最高的李寧公司為例，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的消費者目標(biāo)群不清晰。目前，李寧公司主要追求品牌年輕化，主要目標(biāo)群是14～23歲的青少年，以喜愛運動、追求國際時尚的學(xué)生為主要受眾全體，但其實際受眾人群大約處在18～40歲之間，主要是經(jīng)常坐在辦公室、非體育愛好者的上班族，70后占據(jù)了一半以上的消費。此外，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效益不高。

2.2 我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性不強

我國體育產(chǎn)業(yè)品牌還存在創(chuàng)新性不強的問題。此前，李寧被指所用標(biāo)志抄襲耐克，所用的宣傳語抄襲阿迪達斯等，這對我國國民體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國際市場造成了不小的沖擊。一個品牌的發(fā)展首先就要做到有自己獨特的核心理念及經(jīng)營策略，以及獨特的產(chǎn)品定位和招牌產(chǎn)品。我國體育產(chǎn)業(yè)品牌目前在這方面還比較欠缺，沒有把創(chuàng)新當(dāng)作品牌發(fā)展的第一要義，盲目地抄襲借鑒并不會提升產(chǎn)品質(zhì)量，反而會適得其反，減少了我國體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國際市場的機會，同時也降低了我國國民對本土體育產(chǎn)業(yè)品牌的滿意度，使得我國國民的體育消費減少，減慢了我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展速度[7]。

2.3 我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的競爭規(guī)范性和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性較低

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，體育市場越來越成熟，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展速度也有所提升。但與此同時，我國體育市場的盈利性也隨之提高，這就導(dǎo)致我國某些體育產(chǎn)業(yè)品牌“鉆空子”，為了更高的盈利及搶占更多的市場份額，從而節(jié)約成本、偷工減料，使得大量質(zhì)量低劣的產(chǎn)品流入體育市場，造成了我國各體育產(chǎn)業(yè)品牌之間不規(guī)范的競爭，體育市場魚龍混雜。不僅如此，還有一些偷工減料、造假的體育產(chǎn)業(yè)品牌將網(wǎng)絡(luò)作為營銷渠道，導(dǎo)致我國的檢查監(jiān)督工作難以進行。這種現(xiàn)象使得消費者對我國體育產(chǎn)品失去了的信任，同時也不利于我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，阻礙了我國體育產(chǎn)業(yè)品牌打入國際市場。

3 供給側(cè)改革背景下我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的路徑解析

3.1 明確我國體育產(chǎn)業(yè)品牌定位

體育產(chǎn)業(yè)品牌的定位是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，以及成功發(fā)展的前提條件。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌要突破發(fā)展的瓶頸期，就需要明確品牌定位。在“供給側(cè)改革”的背景下，進行體育產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，首先就要對品牌理念及品牌文化具有準(zhǔn)確的定位，這是進行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的第一步，也是最重要的一步[8]。

首先，要明確我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的消費者目標(biāo)群。體育產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)該調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略，重新定位消費者目標(biāo)群，分析自身所銷售的產(chǎn)品中最大的消費力代表群體的年齡范圍，分析他們的喜好，有針對性地進行產(chǎn)品開發(fā)，改變目前由于目標(biāo)群體不符所造成的供求不平衡的現(xiàn)象。在原有體育用品設(shè)計的基礎(chǔ)上，增加人性化設(shè)計，讓消費者有更全面的體驗。

其次，要對我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的品牌效益進行重新定位。我國各體育產(chǎn)業(yè)品牌應(yīng)突出自己的品牌優(yōu)勢，生產(chǎn)富有中國體育特色的體育產(chǎn)品。以李寧為例，應(yīng)該突出“體操王子”李寧的號召力，激發(fā)我國國民的民族自豪感，從而促進其快速發(fā)展。與此同時，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌還應(yīng)提高自身體育產(chǎn)品的性價比，盡管我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)立時間較之國際知名體育產(chǎn)業(yè)品牌較短，但對產(chǎn)品的把握更加精準(zhǔn)，因此，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌更應(yīng)加強產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，擺脫人們的固定思維。

3.2 提升我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性

體育產(chǎn)業(yè)品牌的靈魂在于創(chuàng)新，對于體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，不僅要進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時也要進行營銷模式的創(chuàng)新。首先，要進行產(chǎn)品的創(chuàng)新，目前我國體育產(chǎn)業(yè)品牌多樣化，人們選擇體育產(chǎn)品的范圍越來越廣，體育產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)新性對國民的消費行為有很強的引導(dǎo)。只有不斷地進行體育產(chǎn)品的創(chuàng)新，才能夠加大我國體育產(chǎn)業(yè)品牌在國際中的競爭力，加大體育市場占有度[9]。其次，還要進行營銷模式的創(chuàng)新，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌營銷模式的創(chuàng)新要緊跟時代的步伐，針對體育市場的發(fā)展現(xiàn)狀及時對營銷理念進行更新，形成獨有的、富有特色的營銷模式。與此同時，在進行營銷模式創(chuàng)新時，不僅要根據(jù)國內(nèi)體育市場的特點及環(huán)境而進行，同時也要根據(jù)國際體育市場的發(fā)展現(xiàn)狀及時進行創(chuàng)新與更改。只有持續(xù)對體育產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和營銷模式進行創(chuàng)新，才能加大我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的國際競爭力，使其更快地打入國際市場。

3.3 提高我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的競爭規(guī)范性

目前，體育產(chǎn)業(yè)品牌競爭不規(guī)范已經(jīng)成為阻礙我國體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的一大重要原因。首先，從自身出發(fā)，提高自身的產(chǎn)權(quán)意識，從根本上意識到抄襲、模仿他人是不道德的、違法的事情，從而提高自身的創(chuàng)新能力。其次，從國家出發(fā)，政府各監(jiān)管部門應(yīng)該定期對體育產(chǎn)業(yè)品牌進行檢查，對產(chǎn)品的質(zhì)量、加工工藝及原材料等進行規(guī)范的檢查，嚴(yán)禁不規(guī)范的產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)，并要求其立即整改。目前，國家對體育產(chǎn)業(yè)十分重視，政府應(yīng)加大力度對體育產(chǎn)業(yè)品牌進行監(jiān)督，不應(yīng)流于形式，這樣才能從源頭上改變我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的不良競爭現(xiàn)象。除此之外，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌還應(yīng)加強對體育產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)性的要求。

4 結(jié)語

“供給側(cè)改革”對于我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。將“供給側(cè)改革”融入我國體育產(chǎn)業(yè)品牌能夠有效地解決我國體育產(chǎn)業(yè)目前存在的供求不平衡問題，同時能夠有效整改我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題。目前，我國體育產(chǎn)業(yè)品牌自主研發(fā)性及創(chuàng)新性不強、品牌定位不清晰等問題嚴(yán)重阻礙了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該從根本出發(fā)，在“供給側(cè)改革”政策的引導(dǎo)下，調(diào)整我國體育產(chǎn)業(yè)品牌的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增強其國際競爭力，振興我國體育產(chǎn)業(yè)品牌，推動整個體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。