中小商業(yè)銀行直銷銀行運營模式特點及發(fā)展趨勢研究

邵文雅，鄒曉峰

（貴州財經(jīng)大學，貴陽 520025）

1 研究背景及意義

目前，直銷銀行在歐美國家已經(jīng)得到了相當成熟的發(fā)展，而隨著大數(shù)據(jù)金融的興起，第三方支付以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的沖擊，國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行需要找到新的發(fā)展模式來應對，而國外已經(jīng)發(fā)展相對成熟的直銷銀行成了國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展的新模式。目前，我國已經(jīng)有許多銀行在互聯(lián)網(wǎng)上設立了直銷銀行，但只有少數(shù)的直銷銀行擁有自己的特色，許多直銷銀行依然處于探索模式。而我國擁有現(xiàn)金但達不到投資門檻，或者現(xiàn)金不能長期進行投資但想進行投資的消費者依然有很多，國內(nèi)市場有很大的挖掘空間。怎樣運營直銷銀行來吸引新的、具有潛在需求的客戶，讓直銷銀行進行長遠的發(fā)展是目前面臨的首要問題。通過對目前國內(nèi)直銷銀行存在的問題進行研究、分析和改進，旨在找到一種適合國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的運營模式，促進國內(nèi)直銷銀行的發(fā)展。

2 直銷銀行概述

2.1 直銷銀行概念

直銷銀行主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，不再依賴線下實體網(wǎng)點，并且所提供的產(chǎn)品和服務利于針對無法親臨柜臺現(xiàn)場的客戶，客戶通過簡單、便捷的操作即可完成業(yè)務辦理和產(chǎn)品販買。在《直銷銀行：主要特征、運營模式和發(fā)展策略》一文中對直銷銀行的概念也有闡述：“直銷銀行主要面向個人客戶，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺提供包括轉(zhuǎn)賬、存貸款、投資理財?shù)犬a(chǎn)品的新型零售業(yè)務平臺，但直銷銀行并非是商業(yè)銀行業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化，而是商業(yè)銀行對傳統(tǒng)金融產(chǎn)品和服務進行的全面改造。”

2.2 直銷銀行的現(xiàn)狀

2.2.1 國內(nèi)外直銷銀行產(chǎn)生背景

從國外直銷銀行來看，由于以歐美為主的成熟經(jīng)濟體系的共同特征是利率市場化和人力成本昂貴。為了壓縮成本，增加利潤，直銷銀行應運而生，它通過精準用戶定位、差異化資產(chǎn)運營、降低成本，在保證利潤的基礎上控制風險。

從國內(nèi)直銷銀行看，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三支付平臺的出現(xiàn)以及各類互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)銀行的業(yè)務受到了極大的影響，為了應對沖擊，直銷銀行成了許多傳統(tǒng)商業(yè)銀行的選擇。

2.2.2 國內(nèi)外直銷銀行運營模式

國外直銷銀行發(fā)展得早，其運營模式已經(jīng)有了較為成熟的模式。國外直銷銀行的運營模式主要分為三種：純線上模式、線上加線下模式以及傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的模式。國外直銷銀行通過精準定位，制訂策略服務目標客戶群，利用較低的運營成本以及創(chuàng)新的金融產(chǎn)品來吸引新的客戶。他們通過不同的定位，進行直銷銀行的運營。比如，一些國外直銷銀行通過建立生態(tài)圈的模式，挖掘客戶的潛在需求，達到吸引客戶與增加客戶黏性的目的。

從國內(nèi)直銷銀行看，由于國內(nèi)直銷銀行尚處于探索模式，目前發(fā)展較好的直銷銀行都是在運營模式上具有自己特色的，比如江蘇銀行直銷銀行就是通過構建生態(tài)圈吸引客戶，而民生銀行直銷銀行則是通過對金融產(chǎn)品與服務的不斷創(chuàng)新形成自己的特色。國內(nèi)許多發(fā)展不好的直銷銀行在運營模式上從發(fā)展之初就尚未找到適合的目標客戶群，更不用說有市場上同類的金融產(chǎn)品，甚至直銷銀行內(nèi)部的內(nèi)容不足，客戶需求難以被滿足了。

3 國內(nèi)中小商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展趨勢

3.1 整合資源，形成優(yōu)勢

不同商業(yè)銀行由于地理位置、資源優(yōu)勢的不同，對直銷銀行的定位也不同。直銷銀行可以通過將母行現(xiàn)有的資源轉(zhuǎn)化為線上優(yōu)勢，吸引客戶。例如，母行的大數(shù)據(jù)發(fā)展較為領先，直銷銀行就可以通過分析客戶數(shù)據(jù)，設計滿足客戶潛在需求的金融產(chǎn)品，通過對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加競爭力。

3.2 強調(diào)獨立性，注重獨立品牌的塑造

由于國內(nèi)政策的限制，直銷銀行的營業(yè)執(zhí)照難以頒發(fā)，國內(nèi)直銷銀行大多以事業(yè)部的形式存在，尚未能實現(xiàn)獨立運營，這也導致了直銷銀行以母行的信譽進行背書，其風險與母行共同承擔。通過獨立品牌的塑造，直銷銀行可以風險自擔，大膽進行業(yè)務創(chuàng)新，打造具有特色的直銷銀行。

3.3 加強與第三方合作拓展渠道

加強與第三方合作拓展渠道并提供特色服務，以便提高消費者的使用體驗。由于直銷銀行與第三方合作，對客戶數(shù)據(jù)的搜集更為全面。商業(yè)銀行可利用大數(shù)據(jù)、云計算等互聯(lián)網(wǎng)技術，將線上、線下搜集到的客戶信息進行整理和歸集，對互聯(lián)網(wǎng)外部的大數(shù)據(jù)信息給予足夠重視，建立和完善自身的客戶數(shù)據(jù)庫，這樣才能在提供服務時做到靈活、精準、快速，更好地滿足客戶的各種金融需求。

4 國內(nèi)中小商業(yè)銀行直銷銀行運營模式研究

4.1 中小商業(yè)銀行直銷銀行的運營模式特點

目前國內(nèi)大型的商業(yè)銀行在全國各地都有自己的營業(yè)網(wǎng)點，同時由于其有著較大的規(guī)模，體制機制也較為僵硬，對直銷銀行的需求相較中小商業(yè)銀行而言較小。首先，中小商業(yè)銀行線下營業(yè)網(wǎng)點較少，而直銷銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務，不需要營業(yè)網(wǎng)點，成本相對較低，且不受地域與規(guī)模的限制。其次，中小銀行的客戶體量較小，發(fā)展新客戶與進行新業(yè)務開展的阻力較小。最后，中小銀行體制機制較為靈活，資源調(diào)配較為容易，對金融產(chǎn)品與金融服務的創(chuàng)新力度也更大。

4.1.1 業(yè)務發(fā)展范圍小

一方面，由于直銷銀行尚處于發(fā)展階段，其符合我國國情的模式還在探索之中，許多直銷銀行對自身的發(fā)展都采取跟隨戰(zhàn)略，也正由于此原因，各家銀行內(nèi)對直銷銀行發(fā)展的意見并不統(tǒng)一，使得直銷銀行在業(yè)務范圍與傳統(tǒng)商業(yè)銀行之間的重合較大的同時，其所獲得銀行內(nèi)部資源較少。另一方面，正如方舒婷在 《以國內(nèi)外視野看直銷銀行發(fā)展的關鍵因素及未來趨勢》一文中所闡述的：“國內(nèi)直銷銀行較少推出單獨‘子品牌’，與銀行既有電子渠道難以有效區(qū)分，客戶認知程度較低，再加上發(fā)展前期缺乏市場調(diào)研和內(nèi)部論證，產(chǎn)品類型單一，營銷手段匱乏，‘后天給養(yǎng)’不足。”

4.1.2 經(jīng)營結構有待改善，組織架構以二級部為主

國內(nèi)直銷銀行通常是依托中小商業(yè)銀行發(fā)展而來，直銷銀行的經(jīng)營決策在很大程度上受到母行的限制，獨立性較為缺乏。采取事業(yè)部形式的直銷銀行也不多見，絕大多數(shù)直銷銀行仍以網(wǎng)絡金融部或個人金融部二級部的形式存在，這主要是為了復用渠道和減少重復建設，便于統(tǒng)一協(xié)調(diào)、調(diào)配行內(nèi)有限資源，但這也造成了直銷銀行獨立性缺乏。

4.2 中小商業(yè)銀行直銷銀行運營模式存在的問題

4.2.1 金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

由于國內(nèi)直銷銀行的運營模式處于摸索階段，大多直銷銀行采取的是跟隨戰(zhàn)略，直銷銀行的金融產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新性不足，使得市場上直銷銀行的金融產(chǎn)品與服務出現(xiàn)了很高的同質(zhì)化現(xiàn)象。金融產(chǎn)品多以理財產(chǎn)品為主，許多直銷銀行都有存貸款業(yè)務，金融產(chǎn)品的相似程度很高，另外，這些產(chǎn)品與傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品也有著高度重合，其客戶主要由母行的客戶構成，難以吸引到新的客戶群。

4.2.2 直銷銀行的獨立性不足

直銷銀行不管是在組織架構上還是經(jīng)營決策上都尚未脫離母行，缺乏獨立性，未從直銷銀行出發(fā)進行業(yè)務開發(fā)，甚至一些直銷銀行的業(yè)務較少，只有一些理財產(chǎn)品，難以滿足客戶的需求，其運營模式依然是傳統(tǒng)商業(yè)銀行運營模式，未能實現(xiàn)真正意義上的直銷銀行。

5 促進中小商業(yè)銀行直銷銀行發(fā)展的政策建議

由于互聯(lián)網(wǎng)金融將是未來發(fā)展的大趨勢，政府放寬對直銷銀行的管控勢在必行，商業(yè)銀行對直銷銀行也應該給予建設支持，但由于國內(nèi)直銷銀行尚處于發(fā)展階段，對于符合我國國情的政策還需要探索，對此我有以下幾點建議。

5.1 完善直銷銀行的監(jiān)管體系

直銷銀行近幾年發(fā)展迅速，因此還未來得及建立健全的相關法律體系，對客戶的身份信息錄用管理，合同法律效力的判別都是按照對傳統(tǒng)銀行的監(jiān)管辦法操作的，有許多并不符合的地方，因此在開展一些業(yè)務時會承擔一些風險。政府可以通過政策的頒布，進一步完善健全直銷銀行的監(jiān)管體系，建立專門的部門對直銷銀行的運營進行監(jiān)督，減少信貸風險，增加消費者對直銷銀行的信任，達到市場良好運行的目的。

5.2 完善直銷銀行的準入門檻

目前，國內(nèi)直銷銀行主要以母行的事業(yè)部進行運營，尚未實現(xiàn)獨立經(jīng)營，這也是由于國內(nèi)尚未制定健全的關于直銷銀行的經(jīng)營范圍、經(jīng)營方式等的法令，未能制定直銷銀行的準入門檻，國內(nèi)的直銷銀行也很難獲得營業(yè)執(zhí)照，政府可以通過總結國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的問題制定直銷銀行運行的標準，通過對已經(jīng)實現(xiàn)良好運營，且兩年到三年不虧損的直銷銀行給予營業(yè)執(zhí)照的頒發(fā)，并通過制定直銷銀行的準入門檻，促進直銷銀行的健康發(fā)展。

5.3 高度重視直銷銀行的業(yè)務發(fā)展

直銷銀行可以加快對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品內(nèi)容，增加直銷銀行的競爭力。同時，直銷銀行應該高度重視客戶需求，可以利用大數(shù)據(jù)對客戶數(shù)據(jù)進行分析，了解客戶潛在需求，及時推行或改善金融產(chǎn)品，完善客戶的體驗效果。同時，直銷銀行可以通過產(chǎn)品簡單、實惠的特點，凸顯直銷銀行的便捷化服務，以較高的產(chǎn)品收益區(qū)別于其他銀行。另外，直銷銀行可以通過完善自身的賬戶安全系統(tǒng)，保障客戶資金交易安全，增加客戶對直銷銀行的信任。