民國早期的女性身份建構

黃慧敏

【摘 要】 文章以克瑞斯和凡·勒文的視覺語法為分析框架對1911-1927年《東方雜志》中含有女性形象的30幅商品廣告，從圖像的再現(xiàn)、互動和構圖三個層面探討其圖像意義;并基于凡·勒文總結的圖像和言語模態(tài)關系，結合歷史和社會背景分析該商品廣告的兩種模態(tài)是如何互動共同實現(xiàn)新女性身份的構建。研究發(fā)現(xiàn)，該商品廣告建構了9種女性形象。基于民國初期的時代背景，可以得出廣告設計者通過廣告建構的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣，而且促進了民國早期的女性解放運動和中國現(xiàn)代化進程。

【關鍵詞】 《東方雜志》;多模態(tài)批評話語;圖像模態(tài);言語模態(tài);女性身份

【中圖分類號】 H0-05 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 2096-4102（2021）04-0081-03

圖像如同語言一樣在社會使用過程中形成社會資源的模態(tài)，并具有一定的社會意義，而語言和圖像不再是各自獨立的表意系統(tǒng)，而是相互協(xié)同，形成合力，共同完成商品廣告的表意過程，這種模態(tài)間的協(xié)同使得表意系統(tǒng)更加復雜化，同時也更具有研究價值（張德祿，2015：111）。本文選取的語料《東方雜志》商品廣告就是典型的“多模態(tài)話語”，是一個集文字、圖像、顏色為一體的多模態(tài)語篇。

1996年，語言學家克瑞斯和凡·勒文在《圖像閱讀》一書中系統(tǒng)全面地提出了視覺語法理論框架，從再現(xiàn)（representation）、互動（interaction）和構圖（composition）三個層面分析多模態(tài)語篇的意義。近些年來，該研究理論被廣泛應用于圖片、視頻的多模態(tài)話語分析。然而，2021年04 月23日筆者以“東方雜志”“廣告”為關鍵詞在中國知網(wǎng)進行查詢，僅搜到17篇文獻。這些文獻只是單純地從廣告學角度進行分析或者數(shù)據(jù)整理分析，沒有從多模態(tài)話語角度對商品廣告進行分析。

一、《東方雜志》含女性形象商品廣告的多模態(tài)批評話語分析

本文在多模態(tài)話語分析的框架下，結合選中商品廣告的社會和歷史背景對《東方雜志》選取的30個樣本進行三個層面的分析，并探討視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關系，從而分析出商品廣告中建構的女性形象。

（一）圖片廣告中視覺模態(tài)的再現(xiàn)意義

廣告中的人物形象和商品可以看作是經(jīng)驗世界的再現(xiàn)。因此，商品廣告對受眾來說包含著豐富的具象信息。在選取的30個樣本語料中有12個是通過再現(xiàn)意義構建女性形象。再現(xiàn)意義說明“視覺圖像像語言一樣，能夠如實地再現(xiàn)客觀世界中的人、地點和事物以及人類內(nèi)心世界的活動”。（李美霞、宋二春，2010：8）

根據(jù)克瑞斯和凡·勒文，有時圖片編輯會將照片剪成不做交流的特寫鏡頭，這些鏡頭看起來對某些受眾看不到的東西感到厭煩、困惑或生氣。如1919年中國壹煙張裕釀酒公司（圖1，樣本3）所示，廣告中穿著傳統(tǒng)服裝、拿著西方高腳杯喝中國酒的女人就是反應者，她的眼睛望著遠方，矢量是由女人的眼線形成的。但是，不清楚她在看什么，看往哪里，在這個過程中沒有現(xiàn)象產(chǎn)生。因此，圖1顯示了一個非事務性反應過程。

她的眼光落在一個受眾不知道的地方。受眾從她的面部表情中，尤其是皺著的眉頭感受到焦慮，會激發(fā)受眾對女人正在想什么的好奇心。該廣告創(chuàng)作歷史背景是1919年，那年發(fā)生了五四運動。在這場運動中，中國市場是支持愛國運動的重要力量。因此，廣告設計師將愛國女性置于廣告的中心，表達她們對該愛國運動的關注。女人的焦慮引起更多的受眾關注國內(nèi)產(chǎn)品運動的現(xiàn)狀。這里的視覺形象給受眾構建了一個愛國女性形象。

言語模態(tài)放在廣告的空白處。根據(jù)克瑞斯和凡·勒文，我們知道廣告的結構稱為中心和邊際構成。女性被放在中間作為廣告的重點呈現(xiàn)。言語模態(tài)放在邊緣是輔助和依賴的元素，解釋女方所喝葡萄酒的基本信息，如公司名稱、各種葡萄酒的名稱等。因此，視覺模式和言語模式之間的關系是闡釋。

（二）圖片廣告中視覺模態(tài)的互動意義

眾所周知，商品廣告的目的是傳達信息，吸引受眾購買。因此，廣告與受眾之間的互動是不可避免的?；右饬x旨在探討廣告設計者或廣告中所代表的參與者與受眾之間的互動關系。有四個主要視角來實現(xiàn)互動的意義：接觸、社會距離、態(tài)度和模態(tài)。在選取的30個樣本語料中有12個是通過互動意義構建女性形象。

1926年第2期的照像鏡廣告（圖2，樣本20）在視覺模態(tài)上，以正面角度呈現(xiàn)一對身著西式婚紗的年輕夫婦。正面的角度暗示了參與，把想象的受眾放在與他們同一個層面上。觀看者的世界和圖像中的世界融合在一起，所以觀看者會有模仿他們的欲望。結合歷史背景，在20世紀早期，大多數(shù)女性沒有選擇自己配偶的自由，一夫多妻制仍然存在。女權運動從1912年開始旨在解決女性教育、婚姻、纏足等女性問題。樣本20的廣告設計者積極響應女權運動的宗旨通過描繪新婚夫婦穿西式婚紗，號召受眾接受和遵循西方的婚姻傳統(tǒng)：追求擇偶的自由，提倡一夫一妻制。

在言語模態(tài)上，廣告中的文字告訴我們，人們生活中最幸福的時刻是婚禮的時刻，這是值得記錄的。其次，柯達相機很容易操作。因此，視覺模態(tài)和言語模態(tài)的關系是闡述，鼓勵受眾追隨西方的婚姻模式。

（三）圖片廣告中視覺模態(tài)的構圖意義

構圖意義是通過圖像中的排列文字和視覺文本來實現(xiàn)的。本部分將闡述《東方雜志》商品廣告的具象性和互動性內(nèi)容如何成為一個重要的整體。多模態(tài)語篇的構圖意義通過信息價值、顯著性和框架三個系統(tǒng)來實現(xiàn)。在選取的30個樣本語料中有6個是通過構圖意義構建女性形象。

下文將通過1926年第22期的威廉士紅色清道丸（圖3）的廣告，來探索該廣告的構圖意義。留白是為了將視覺模態(tài)與廣告文字分開，使圖片給人留下更深刻的印象。并且圖像被放在廣告的中心位置，能夠第一眼就吸引受眾的注意。在視覺模態(tài)上，我們可以看到一對夫婦正在看報紙。值得注意的是，女人坐著，而男人站著。在封建社會里，婦女照例要站在丈夫一邊。結合20世紀初的歷史背景，廣告設計者通過描繪這一幅圖旨在利用雜志宣傳，提高女性的家庭地位，從而促進婦女解放運動。

該廣告的言語模態(tài)表示：如果受人尊敬的女士（尊夫人）和其他女性（婦女）有便秘的癥狀，必須不遺余力地尋找醫(yī)學。詞匯選擇的“尊夫人（小姐）”，我們可以看出對女性尊重的推崇，旨在改善女性的社會地位。其余的廣告文字介紹藥物的功能。因此，我們可知該廣告的言語模態(tài)不僅闡釋了視覺模態(tài)。而且對其進行進一步的延伸。由此可知，該廣告建構了知識女性形象。

從多模態(tài)分析角度對30個樣本語料進行分析，《東方雜志》商品廣告建構了9種女性形象（見表1）。

二、女性身份建構的社會和歷史意義

（一）新女性形象建構的社會意義

本文分析的30個樣本所建構的女性形象，不僅向受眾展示了豐富現(xiàn)代生活方式，而且顛覆了傳統(tǒng)的女性倫理觀念。通過分析我們可知：從新女性使用現(xiàn)代家用電器的廣告中，我們可以看出設計師們致力于宣傳新的生活方式。在這一時期，廣告中的新女性不再崇尚封建禮教，而是有追求時尚的消費觀念，過著休閑的生活。新女性形象以榜樣的力量激發(fā)女性受眾的效仿愿望。

（二）新女性形象建構的歷史意義

《東方雜志》商品廣告中建構的新女性身份揭示了審美價值的變化，反映了婦女解放運動的歷史趨勢。審美價值從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變是一個巨大的歷史進步。

首先，新女性身份的建構促進女性解放運動的進程。從辛亥革命到20世紀中期，女性的獨立意識開始提高。廣告中的女性擺脫了從屬地位，以消費者和商品代言人的身份出現(xiàn)。

其次，新的生活方式，在中國的現(xiàn)代化追求中發(fā)揮了重要的意義。從廣告的多模態(tài)語篇分析可以看出，商品廣告的內(nèi)容逐漸延伸到文化生活領域。

三、結論

《東方雜志》的商品廣告構建了9種中國女性形象，并且，模態(tài)之間的關系有3種情況，基于民國初期的時代背景，廣告設計者通過商品廣告建構的新型女性身份不僅為民國的廣大女性提供了效仿的榜樣，而且促進了民國早期的女性解放運動和中國現(xiàn)代化進程。

【參考文獻】

[1]張德祿. 多模態(tài)話語分析理論與外語教學[M]. 北京：高等教育出版社，2015：110.

[2]李美霞，宋二春. 從多模態(tài)語篇分析角度解讀意義共建：以一幅中國古代山水寫意為例[J]. 外語教學，2010，31（2）：6-10.

[3]Donald Matheson. Multimodal Disourse：The Modes and Media of Contemporary Communication[J]. Jourmal of Communication Inquiry，2002，26（3）：338-339.

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[5]Machin，D.，Mayr，A. How to Do Critical Discourse Analysis： A Multimodal Introduction[M]. London： Sage，2012.