論新銳川酒品牌的網絡營銷傳播

黃昕愷

（西南交通大學 人文學院，成都 610064）

0 引言

目前，川酒營銷的基本狀況不盡如人意。由于酒類消費形態的變化以及競爭加劇，新銳川酒品牌境況堪憂，銷售乏力。從產品設計、直播帶貨等角度入手，探尋如何利用新媒體渠道突破同質化競爭的重圍，對川酒營銷方式的創新意義重大。

1 文獻綜述

斯特勞斯認為網絡營銷的價值在于：通過渠道策略、差異化的方式以及合理的目標定位和市場細分，改變營銷戰略；提升服務及創意，進行規劃和實施促銷、分銷、產品價格策略等；滿足個人和組織客戶創造他們所需要的交易［1］。黃敏學認為，網絡營銷的工具屬性和目標導向與傳統營銷相似，但是網絡營銷活動與傳統營銷方式存在著極大區別，尤其體現在實施和具體的操作過程中［2］。

白酒的網絡營銷研究重點較為分散。康繼艷指出川酒應關注年輕客戶群體的價值主張，創新工具和策略以吸引年輕消費者，增強品牌黏性［3］。目前大多數知名白酒企業均建立了品牌網站，在網絡營銷層面使用搜索引擎營銷、軟文營銷、社群推廣等。線上線下結合、新零售、社交拼團等模式已成為行業標配，知名白酒品牌或自建電商渠道，或與電商平臺和酒類垂直電商建立戰略合作關系［4］。余紅等學者提出了將川酒文化的獨特歷史積淀轉嫁為標志性的視覺符號，通過包裝設計、貨架陳列等形態在自媒體極致傳播［5］。

綜上，現有研究尚未基于個案展開流量、銷量分析，缺乏實踐性強的落地研究。作為本文主要參考案例的新銳川酒品牌，提出了輕社交概念，倡導簡化傳統社交的繁冗程序，利用碎片時間分享生活、擴展人脈。本文對網絡營銷工具的分析均圍繞此類主打年輕化社交的川酒品牌。

2 新銳川酒的品牌設計和包裝設計

2.1 目標客戶群體與定位

消費行為習慣變遷，東西方文化相互滲透，烈性洋酒、紅酒不斷融入人們的生活，傳統白酒的市場正逐漸消失。基于此背景，某新銳川酒強化其傳統蒸餾酒的屬性，面向年輕時尚人群快節奏的生活方式。品牌將自己描述為年輕化社交型白酒，客戶群體設定為有消費意愿的90 后群體，向往輕快、簡明的美好生活方式，突破傳統白酒飲用時偏正式、厚重的場景設定，簡化繁雜的白酒餐飲文化和品飲習慣。

2.2 場景體驗與包裝設計

不同于老牌白酒講究文化的傳承與歲月的沉淀，也不追求街頭小酒館場景下的呼朋引伴、恣意暢飲，新銳川酒品牌汲取了西方飲酒文化的元素和消費價值觀，調整了包裝設計的理念。

基于物流成本、促銷推廣等多方面考慮，主推兩瓶裝及三瓶裝，既可獨飲，又可在三五友人聚會時便于攜帶分享；既可在餐飲場所銷售，也可在線上線下渠道銷售。包裝輕量化，使用環保包裝材料，不追求奢華的質感，不采用紅、金、深藍等色系。瓶身設計不按照常規白酒瓶的慣例，參考中大容量的香水瓶（150毫升以上）和歐式氣泡酒的瓶體形狀，力求獨特的視覺效果，在工藝許可的前提下，推出近似立方體造型的瓶體，流線型包裹瓶身，瓶頸纖細，瓶蓋淺色，瓶底水平且透明。簡而言之，根據年輕化消費客戶群體的審美偏好和使用習慣，包裝和瓶體設計既能凸顯個性，又能滿足多種社交場景的功能性需求。

3 新銳川酒的整合營銷傳播

3.1 品牌網站是內容營銷的基礎

基于內容傳播和全渠道營銷導流的考慮，品牌網站在交互邏輯和功能模塊設置上要兼顧移動端和PC 端的用戶訪問需求，還要做SEO（搜索引擎優化）和社交媒體推送、轉發的匹配。

為最大限度提升訪問量，網站需要做內容規劃。內容規劃一是要以重大節慶假期為節點，二是要支撐各項品牌推廣活動，基于場景策劃，制定營銷主題，通過事件營銷吸引媒體的關注和引發年輕群體的興趣，并以精準的推廣促銷策略組合吸引目標客戶群體。實時根據流量評估傳播效果，動態調整內容定位和推廣策略，建立品牌和用戶的強連接。可以考慮選擇與酒文化相關的軟文營銷，以神話故事為引，豐富品牌的文化內涵；通過產品植入，建立品牌的趣味性關聯。

3.2 公眾號運營和推廣

微信公眾號能支持品牌和目標客戶群體雙向交互；成為產品銷售的流量接口，通過文本內容導入和導出目標客戶群體。在滿足常規功能之外，可以通過微信小程序實現銷售，也可以將意向買家導向其他電商平臺或渠道。

為豐富品牌個性，將酒的品質擬人化，設定虛擬品牌代言人。虛擬IP 的語言風格生動鮮活，但不粗魯，有明顯的90 后時尚女性的特質；表達方式自信、直接，語言充滿生活氣息，以親友的口吻分享信息、推薦產品。

在運營中應標準化作業：

①規范圖像應用，盡量不使用人物照、寵物照，最好使用與白酒產品相關的圖像，如品牌標識、產品圖片。

②內容：標題吸引眼球但不低俗；內容強調時效性、原創性，通俗易懂；字體大小在16～24 像素之間；限定圖文搭配的空間組合方式；要考慮手機界面的視覺效果（色彩和構圖）；推送產品信息時，品牌標識放在題頭或文末；設置議題吸引評論，引導粉絲基于品牌消費的群體認同和自我認同。

③發布：推送頻率每日不超過3 條，發布時間應集中在早上七點半至八點半，中午十一點至一點，晚上八點至十點，充分利用通勤、午飯午休、睡前三個碎片化時段的高接觸頻段。

④傳播推廣策略。公眾號采用免費營銷策略，通過口碑傳播來提升公眾號的訂閱量、轉發量和閱讀量。免費營銷策略是向潛在用戶提供各種免費產品或是基于用戶自愿的形式來獲得訪問量的一種營銷方式。品牌推出互動活動贏取產品，引導關注公眾號，增加忠誠粉絲數量，提高推送閱讀和點贊量。

具體實踐中，營銷應分步驟，產品導入期以獲取用戶為優先，通過贈送產品和服務吸引訪問流量。當體驗感受觸動了用戶，才有可能引導他們去更多地了解品牌。關注公眾號時，通過贈品鼓勵用戶提交少量個人信息。推送內容主要有三類：趣味信息，能引起用戶關注；實物贈送，用戶通過參與線上和線下活動獲取贈品；品牌新聞，鼓勵公眾號訂閱用戶參與品牌發起的各項活動，通過個性化關懷和VIP 禮遇，提升其對品牌的偏好，引導他們在朋友圈分享品牌信息。

經過前期鋪墊，引導用戶購買產品，使用戶認為，他們不僅在購買物美價廉的產品，更是在選擇品牌所代表的消費文化和生活形態，實現了情感的共鳴，完成了情懷的回歸。將促銷活動作為粉絲互動的一部分，融入生動有趣的游戲過程，將品牌價值觀植入娛樂體驗中。在與用戶建立強黏性后，鼓勵他們利用新浪微博、B 站、小紅書等社交媒體平臺種草給他人，即分享產品體驗激發他人的購買欲望。

3.3 線上銷售運營

天貓旗艦店和京東旗艦店作為網絡銷售渠道。通過對網絡客群的數據分析，90 后人群對社交媒體內容營銷和網絡促銷推廣有較高的接受度。

從天貓買家屬性出發，在四種消費行為者的學歷中，本科及以上占比超過一半。從消費行為層面來看，理性型用戶以性價比為導向，關注促銷折扣；沖動型用戶易受外界刺激，常購買不需要的商品；時尚個性型用戶以造型和功能獨特的商品來自我標榜、自我呈現；奢侈享受型用戶不關注價格，關注商品的稀缺性和文化符號價值。

天貓和京東承擔著銷售渠道與傳播推廣平臺雙重角色。品牌旗艦店需有設計感，與官網配合實現形象展示。利用網頁廣告、阿里媽媽、京挑客、京東聯盟等流量渠道以及什么值得買等第三方導購門戶實現導流。

4 流量變現與直播帶貨

營銷傳播實踐中，模式的創新有助于實現差異化優勢，精準吸引用戶關注，并通過線上線下的聯動將關注轉化為實際購買行為。盡管有了不錯的開局，新銳川酒的網絡營銷傳播仍困難重重，獲取新客戶成本偏高；網絡營銷覆蓋的潛在客群有限；缺乏線下渠道的場景體驗支撐，銷售轉換率較低；客戶忠誠度較低，復購率低迷。下一步，值得大膽嘗試直播電商（通過在線視頻直播推薦賣貨并最終成交的商業形態）等新型營銷工具提升川酒的線上銷售額。

直播電商是對人、貨、場之間關系的重構，成長性強，發展迅猛，它壓縮了傳統電商從推廣到銷售的中間環節，更高效地將內容訪問流量轉化為銷量，如實施得當能大幅降低渠道成本。觀眾參與直播場景，不僅完成了文本內容的沉浸式體驗，還能快速了解產品信息，最終即時決策完成購買行為。

通過精準定位，以直播為內容分發形式，借助淘寶、京東、蘇寧、拼多多等主流電商平臺，或自建直播服務器，再借微信等社交媒體平臺獲取流量，觸達目標用戶群體，強化品牌形象。品牌堅持以用戶為核心的內容營銷，在流量變現的過程中將品牌信息與媒介信息融于一體，整合多種網絡營銷工具，快速驗證需求，持續提升用戶體驗，品牌信息在特定場景下指數級傳播，做到消費者、產品、場景（人、貨、場）三合一的閉環。