營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核體系優(yōu)化策略分析

張 馳

（西安石油大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，西安 710065）

0 引言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)想要占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要注重企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)水平的提高，在提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)整體績(jī)效。不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大部分都是依靠企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)人員之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)水平時(shí)，可以通過(guò)有效的績(jī)效考核體系充分挖掘營(yíng)銷(xiāo)人員的工作才能，調(diào)動(dòng)其工作熱情，使績(jī)效考核體系充分發(fā)揮其管理價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)良性以及可持續(xù)發(fā)展。

1 績(jī)效考核體系介紹

績(jī)效考核體系中包含了多個(gè)績(jī)效考核指標(biāo)，這些考核指標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員工作過(guò)程的重要考核依據(jù)，不同的企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行考核時(shí)所采用的考核指標(biāo)會(huì)略有不同，并且也會(huì)分別設(shè)置不同的考核標(biāo)準(zhǔn)。績(jī)效考核體系中的考核指標(biāo)不僅僅包括營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力，還包括其工作態(tài)度以及思想品德等。績(jī)效考核體系當(dāng)中的考核指標(biāo)一定要是明確的，并且能夠進(jìn)行量化，同時(shí)還應(yīng)具有可實(shí)現(xiàn)性、實(shí)際性以及時(shí)限性。績(jī)效考核體系當(dāng)中的考核主體一般包括主管考核、同事考核、下屬考核、自我考核以及外部專(zhuān)家考核，這幾種不同的考核主體具有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。企業(yè)在運(yùn)用績(jī)效考核體系時(shí)，不僅可以按月進(jìn)行，也可以按季、半年或者一年進(jìn)行，有時(shí)還會(huì)按旬或者周進(jìn)行。績(jī)效考核周期主要與行業(yè)以及所承接的項(xiàng)目具有較為密切的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)按照自身情況選擇合適的績(jī)效考核周期。績(jī)效考核當(dāng)中的最后一步也是極為關(guān)鍵的一步便是績(jī)效反饋，通過(guò)績(jī)效反饋，企業(yè)可以及時(shí)了解員工在工作當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)，然后對(duì)員工的工作進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)可以應(yīng)用績(jī)效考核對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，充分發(fā)揮績(jī)效考核的價(jià)值。

2 績(jī)效考核方法介紹

現(xiàn)階段，績(jī)效考核體系中主要包括4 種績(jī)效考核方法：行為錨定法、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法、360°績(jī)效考核法以及目標(biāo)管理法。行為錨定法又被稱(chēng)為行為定位法，主要是對(duì)同一個(gè)工作崗位中的不同工作行為進(jìn)行等級(jí)劃分，并且通過(guò)多維度評(píng)價(jià)提高其評(píng)價(jià)結(jié)果的公正合理性。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法主要是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程成功的關(guān)鍵因素進(jìn)行整理，加強(qiáng)企業(yè)員工與企業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系，使員工的個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。360°績(jī)效考核法比較適用于協(xié)作性比較突出的企業(yè)，因?yàn)檫@一績(jī)效考核方法需要企業(yè)內(nèi)的所有員工共同參與。目標(biāo)管理法則更加看重以人為本的企業(yè)管理理念，可以有效調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的工作積極性。不過(guò)，目標(biāo)管理法同樣具有一定的局限性，很多時(shí)候目標(biāo)難以確定，并且缺乏過(guò)程的指導(dǎo)。

3 營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核體系存在的主要問(wèn)題

根據(jù)相關(guān)的研究結(jié)果以及調(diào)查結(jié)果，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核體系當(dāng)中還存在一系列問(wèn)題，限制了績(jī)效考核體系價(jià)值的充分發(fā)揮，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)務(wù)水平以及工作效率的提高形成了一定的限制。在企業(yè)的現(xiàn)代化管理工作當(dāng)中，績(jī)效考核已經(jīng)成為工作管理當(dāng)中的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。但是，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于所在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)考核制度了解程度較低，還有一部分營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)考核體系還處于完全不了解的狀態(tài)。營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)績(jī)效考核工作當(dāng)中的主要參與者，可是現(xiàn)實(shí)情況中營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于這項(xiàng)工作缺乏了解和參與，這給企業(yè)的運(yùn)營(yíng)造成了較大的阻礙。很多企業(yè)雖然在營(yíng)銷(xiāo)人員管理工作中應(yīng)用了績(jī)效考核體系，但是其績(jī)效考核工作缺乏科學(xué)性和客觀公正性，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)績(jī)效考核體系的科學(xué)性和客觀公正性認(rèn)可程度較低。出現(xiàn)這一問(wèn)題的主要原因是企業(yè)所設(shè)置的績(jī)效考核指標(biāo)缺乏較為有效的依據(jù)。除此之外，企業(yè)運(yùn)用績(jī)效考核體系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員考核結(jié)果的反饋也較為匱乏，很多企業(yè)都存在績(jī)效考核反饋不及時(shí)或者營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于考核反饋結(jié)果存在異議的問(wèn)題。企業(yè)當(dāng)中營(yíng)銷(xiāo)人員考核體系一系列問(wèn)題的存在，主要與企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)考核體系的認(rèn)識(shí)不足、績(jī)效管理與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)脫節(jié)、績(jī)效考核指標(biāo)體系不完善以及企業(yè)缺乏績(jī)效反饋與輔導(dǎo)等問(wèn)題有較大的關(guān)系。

4 營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核體系優(yōu)化措施

企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核體系進(jìn)行優(yōu)化時(shí)一定要厘清優(yōu)化思路以及優(yōu)化原則，利用有效的績(jī)效考核管理工作激發(fā)企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情，以此來(lái)提高企業(yè)的利益，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供助力。要始終堅(jiān)持信息透明原則、目標(biāo)導(dǎo)向原則以及客觀公正原則，并且要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作職責(zé)以及勝任能力進(jìn)行充分分析。

4.1 加大績(jī)效考核反饋與結(jié)果的應(yīng)用

企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)一定要注意與營(yíng)銷(xiāo)人員加強(qiáng)溝通，因?yàn)榭?jī)效考核體系不僅僅是由企業(yè)管理層參與的，更重要的是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)績(jī)效考核體系的評(píng)價(jià)。營(yíng)銷(xiāo)人員作為企業(yè)績(jī)效考核體系當(dāng)中的被考核者，對(duì)于整體的績(jī)效考核體系具有更深的感觸。企業(yè)管理者通過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)人員溝通，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)績(jī)效考核體系中存在的主要問(wèn)題，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，以此來(lái)提高企業(yè)績(jī)效考核體系的考核水平，為績(jī)效考核結(jié)果的公正性提供保障，最終促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在建立有效的績(jī)效考核體系的過(guò)程中，企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員作為考核方和被考核方實(shí)現(xiàn)有效溝通，能夠促進(jìn)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員雙贏，逐漸形成企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員之間的良性循環(huán)發(fā)展。

4.2 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核指標(biāo)的確定

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是企業(yè)當(dāng)中不可或缺的組成部分，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有無(wú)法替代的重要作用。在實(shí)施和實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將其落實(shí)到每一位企業(yè)員工身上。在制定營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核指標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及部門(mén)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI），然后才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人KPI進(jìn)行確定。企業(yè)可以從營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)、行為以及能力這3 個(gè)方面來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)人員具體職位的績(jī)效指標(biāo)。比如：以某一集研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的高新技術(shù)企業(yè)為例，在確定營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)績(jī)效考核指標(biāo)時(shí)，可以按照營(yíng)銷(xiāo)人員的不同職位，如基層營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)等對(duì)其業(yè)績(jī)指標(biāo)、行為指標(biāo)以及能力素質(zhì)指標(biāo)進(jìn)行分別確定。基層營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)包括銷(xiāo)售回款目標(biāo)達(dá)成率以及新客戶開(kāi)發(fā)目標(biāo)達(dá)成率等；行為指標(biāo)則包括客戶信息完整準(zhǔn)確率以及客戶滿意度等；能力素質(zhì)指標(biāo)主要包括紀(jì)律性以及學(xué)習(xí)能力等。而營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的業(yè)績(jī)指標(biāo)主要包括銷(xiāo)售毛利指標(biāo)達(dá)成率以及銷(xiāo)售費(fèi)用控制指標(biāo)達(dá)成率等；行為指標(biāo)主要有員工滿意度以及職工培訓(xùn)次數(shù)等；能力素質(zhì)指標(biāo)主要有商業(yè)敏銳性以及決策能力等。

4.3 績(jī)效考核體系中激勵(lì)措施的優(yōu)化

為了提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在績(jī)效考核體系當(dāng)中結(jié)合使用多元化的激勵(lì)措施。在企業(yè)當(dāng)中，不同營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)追求存在較大的差別，并不適合采用單一的激勵(lì)方式。企業(yè)績(jī)效考核管理人員要調(diào)查和分析營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際發(fā)展需求，為營(yíng)銷(xiāo)人員制訂個(gè)性化的培養(yǎng)方案，并且為員工制定相應(yīng)的激勵(lì)措施。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)是績(jī)效考核體系中比較常用的激勵(lì)措施，并且這一激勵(lì)措施具有較強(qiáng)的激勵(lì)效果。還有一部分營(yíng)銷(xiāo)人員渴望得到晉升，因此企業(yè)可以對(duì)業(yè)績(jī)比較突出的員工提供相應(yīng)的晉升機(jī)會(huì)。除此之外，企業(yè)還可以從營(yíng)銷(xiāo)人員的精神需求出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行激勵(lì)。

4.4 加強(qiáng)績(jī)效輔導(dǎo)工作

為了提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核工作的準(zhǔn)確性以及客觀性，企業(yè)除了要注重以上績(jī)效考核工作的優(yōu)化，還應(yīng)對(duì)績(jī)效考核人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其掌握專(zhuān)業(yè)的績(jī)效考核知識(shí)，并且盡快適應(yīng)和熟悉不同環(huán)節(jié)的績(jī)效考核工作內(nèi)容，學(xué)習(xí)績(jī)效考核技能，同時(shí)端正考核工作態(tài)度。還要對(duì)接受績(jī)效考核的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)以及教育，以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員工作業(yè)績(jī)提高。在進(jìn)行績(jī)效輔導(dǎo)時(shí)，需要企業(yè)當(dāng)中接受績(jī)效考核的營(yíng)銷(xiāo)人員和績(jī)效考核人員共同參與這一過(guò)程，兩者進(jìn)行溝通和交流，更有助于發(fā)現(xiàn)績(jī)效考核工作當(dāng)中的不足之處。經(jīng)過(guò)績(jī)效輔導(dǎo)之后，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于自己需要完成的工作任務(wù)會(huì)更加明確。因此，在對(duì)企業(yè)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行績(jī)效考核時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確每一位營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核的具體考評(píng)者，如果有條件應(yīng)當(dāng)先對(duì)績(jī)效考評(píng)人員進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，盡量降低考評(píng)人員在績(jī)效考核過(guò)程中主觀因素的影響。除此之外，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核體系進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重績(jī)效溝通工作的開(kāi)展，確保企業(yè)當(dāng)中的基層營(yíng)銷(xiāo)人員與各級(jí)主管間具備有效溝通的途徑和方式。

5 結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作業(yè)績(jī)對(duì)于企業(yè)發(fā)展以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。因此，企業(yè)要注意營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效管理工作，并且針對(duì)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效管理體系中存在的不足進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)在優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核體系時(shí)，可以通過(guò)加大績(jī)效考核反饋與結(jié)果的應(yīng)用、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員績(jī)效考核指標(biāo)的確定、應(yīng)用多元化的激勵(lì)措施以及加強(qiáng)績(jī)效輔導(dǎo)工作等措施激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作熱情，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，以此促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。