后新冠疫情下體育旅游產業的經濟復蘇對策研究——以5A級景區百里杜鵑為例

楊光蘭 孫麗艷

后新冠疫情下體育旅游產業的經濟復蘇對策研究——以5A級景區百里杜鵑為例

楊光蘭1孫麗艷2

（1.貴州大學 體育學院，貴州 貴陽 550025；2.貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

在后新冠疫情影響下，體育旅游經濟的平衡遭到破壞，體育產業和旅游產業融合度急劇下降，體育旅游產業迎來巨大的挑戰。文章以5A級景區百里杜鵑為研究對象，在大數據背景下采用6P理論促使體育旅游產業關聯產業的融合，該如何踐行“體育+旅游+扶貧”的政策，針對體育旅游產業中在疫情下的限制因素作出相應對策，尋求新冠疫情常態化下體育旅游經濟復蘇最佳途徑，恢復國民經濟，帶動相關產業實現彎道超車，加快體育旅游產業融合進程。

后新冠疫情；體育旅游業；經濟復蘇；對策

后新冠疫情下各產業經濟均受到強烈沖擊，體育旅游業呈現負增長現象，體育旅游產業受其影響頗為嚴重。體育旅游產業是體育產業與旅游產業交叉融合而形成的綜合性經濟產業,具有廣泛的社會、經濟和文化價值,其產業關聯系數高達0.21。百里杜鵑是全國唯一的國家5A級杜鵑森林公園，在2013年10月被評為國家5A級旅游景區，2014年1月成功創建國家生態旅游示范區，2016成為首批國家全域旅游示范區創建單位之一，完成地區生產總值25.5億元，也是典型的新冠疫情下的經濟負增長體育旅游區案例。結合區域特色發展體育和旅游產業融合是促進貴州體育產業發展的重要途徑。合理利用體育旅游資源對于旅游發展具有重要意義，構建體育旅游是旅游發展的新業態、新模式，是貴州旅游提質增速、產業升級的重要助力。豐富的旅游資源是貴州省重要的體育旅游財政支撐點。基于6P理論下探討體育旅游市場具備健康、綠色、健身、休閑等優勢,融合體育產業復蘇疫情后的體育經濟。體育旅游產業被大眾逐步認可,經歷了穩步的軟著陸的過程。新冠疫情影響下緊扣體育旅游和互聯網結合的新思考，也是體育旅游產業迎來彎道超車的機遇,積極迎接新冠疫情的挑戰融合互聯網平臺下融合體育旅游產業,提升體育產業經濟效益，為復蘇體育旅游產業經濟提供經濟基礎。

1 我國體育旅游產業的概念界定

1.1 旅游業的概括

旅游學界對旅游的定義更多的是從經濟角度進行探討,具有代表性的奧地利經濟學家Herman Von Schullard認為,“旅游是外國或外地人口進入非定居地并在其中逗留和移動所引起的經濟活動的總和”。[1]也有人從旅游的文化屬性和社會屬性角度對旅游的內涵進行分析，如旅游專家國際聯合會（AIEST）定義“旅游是由人們向既非永久定居地亦非工作地旅行并在該處逗留所引起的相互關系和現象的總和”。

1.2 體育旅游的概念

直觀來看，體育旅游即“體育”和“旅游”兩個要素相結合的產物。部分學者在對體育旅游進行定義時，強調游客在旅行過程中對于一般性游覽活動和體育活動的同時參與，或是在“旅游”定義的基礎上增加了有關體育活動。[2]體育旅游作為一種集休閑、放松、康體、娛樂為一體的現代旅游方式，“旅游”定義的基礎上增加了有關體育活動。體育旅游產業是體育產業與旅游產業順應市場需求的變化而融合發展的產物,是旅游性的體育事業和體育性的旅游事業。

2 新冠疫情下體育旅游業的發展困境

2.1 新冠肺炎疫情沖擊下的體育旅游行業低迷

2020年春節前后，突然爆發的新冠肺炎疫情使得國民經濟帶來巨大的沖擊，地方經濟面臨巨大困境,也再一次暴露出體育旅游經濟體系的脆弱性及其不穩定性。體育旅游經濟作為地方經濟中重要的一環，經過疫情隔離封鎖后，全國上下旅游業收入幾乎為零。景區昂貴的保養費和營業成本導致體育旅游業不堪重負，在不平衡的體育經濟收支現狀下，體育旅游業收入途徑銳減、體育旅游產品滯銷、體育旅游賽事暫停或取消、體育資源嚴重浪費等現象導致體育旅游產業結構遭到破壞。

2.2 后新冠疫情下體育旅游產品的滯銷

體育產品包含體育用品和體育服務，在后新冠疫情下，體育旅游市場缺乏活力，體育產品大量積壓，體育旅游產業缺乏經濟驅動力。體育旅游服務業是體育旅游經濟的主要組成部分，在體育旅游經濟結構遭到破壞后，體育旅游服務業也面臨危機。如體育旅游業下體育賽事報名費、紀念品利潤、門票、場館、體育旅游用品、電視轉播等體育旅游產品的滯銷。體育旅游業關聯產業受沖擊，如酒店、餐館、導游行業、贊助商等關聯產業倒閉或停業，造成體育用品市場缺乏資金注入，生產商劇減。導致體育旅游產業缺乏市場競爭力，造成體育旅游業發展的倒退式發展。

2.3 新冠疫情下體育旅游體系的崩潰

新冠疫情前缺乏完整的體育旅游管理體系，對于突如其來的新冠疫情沖擊，體育旅游業缺乏有效得應當措施，只有被迫采取緊急停業。在疫情期間，積極響應疫情隔離的防控手段。旅游景區全部關閉，體育旅體產業相關得體育項目幾乎全部取消。體育旅游業在失去基本財政收入，還需要支出維護體育旅游景區和體育設施的基本成本。作為融合行業的體育旅游業來說，國民經濟迅速進入衰退狀態，全國體育旅游經濟受到嚴重破環，現存的體育旅游管理系統基本崩潰。國家對于體育旅游的宏觀調控下，仍缺乏完整的財政體系和管理系統，導致體育旅游財政的資金漏出，降低資金的使用效率。

2.3.1后疫情下凸現體育旅游業人才缺乏

體育旅游業是旅游業和體育產業融合行成的綜合性經濟產業，在疫情常態下對于體育旅游業經濟復蘇必先解決的人才缺乏問題。疫情期間大量從事體育旅游業的人才轉型、流失，凸顯體育旅游業管理系統的弊端，對于體育旅游業人才保障系統的不完善。體育旅游產業結構松散、缺乏活力、資源利用率低下等問題限制了疫情后的體育旅游經濟復蘇。一方面反觀疫情常態化下體育旅游業高度融合互聯網、經濟學、社會學等學科下凸顯從事體育旅游業專業型人才嚴重缺乏，專業人才無法服務相匹配的崗位。另一方面展現體育旅游業面臨缺少資金投入、缺乏科技支撐，導致大數據運用率低，不利于后疫情下體育旅游經濟的復蘇。

2.3.2疫情常態化下傳統旅游業與體育產業融合難度加大

在大數據和疫情等外力沖擊下，傳統旅游業已經不再適合當今體育旅游業發展需要。在融合過程中，體育產業的特殊性導致融合難度極高，對于傳統旅游業的批判性選擇融合難度較大，傳統旅游業和大數據背景下的旅游業矛盾的轉化是融合體育產業的難點和重點。隨著人們的生活水平質量的提高，傳統旅游服務的局限性逐漸暴露，已經不能滿足當前游客需要。在大市場下的競爭。只有保持在體育與旅游業的融合發展各持特點，從互補性和協調性視角下緊扣體育產業的特殊優勢，打破傳統旅游業常規模式，在挑戰中發展融合后的體育旅游業新模式。

3 后疫情下體育經濟復蘇的應對策略

3.1 基于6P理論下體育旅游營銷策略的適應

在后疫情思考體育旅游經濟復蘇途徑是主要問題，將體育產品營銷作為首先實現復蘇體育旅游經濟策略是科學的。經典的6P理論在體育旅游業實現復蘇起至關重要的作用，指導如何在包裝體育旅游產品、定位體育旅游產品的價格、拓展體育旅游業的渠、體育旅游產品在營銷中的促銷現象。產品（Product）、價格（Price）、渠道（Promotion）和促銷（Promotion）是經典的4P理論，4P理論忽視市場角度、消費者角度的思考。6P與4P的不同之處在于菲利普·科特勒在4P的基礎上又加上的2個“P”：政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relations）。其中社會因素、經濟發展水平、人口、政治、技術、法律、環境以及地理位置均是不可控的影響因素。但是在體育旅游業中，可以在經濟學基礎上運用相應的營銷手段和理論指導體育旅游市場活動，獲得經濟利益。在體育旅游行業中應主觀參與和影響市場活動，而不是順應市場環境，在政治力量方面，應積極響應當前政策號召，意識到政治的引導作用。公共關系方面工作的良好開展能對于體育旅游業塑造良好的社會形象，塑造“口碑型”體育旅游景區，良好的口碑可以給關聯產業帶來積極影響下形成連鎖效應。

3.2 踐行“體育+旅游+扶貧”新模式

基于貴州省創建全國素有“公園省”之美譽建設體育旅游示范區，深度解讀《貴州省全國體育旅游示范區總體規劃》及《省人民政府辦公廳關于貴州省創建全國體育旅游示范區的意見》政策，文件指出依托我省得天獨厚的山地景區資源，展現體育旅游經濟發展潛力。分析體育旅游業結合體育旅游特色小鎮、體育旅游示范基地標準的相關思考，并提出開發模式和運營策略的相關意見。同時“體育+旅游+扶貧”的新模式將迎來驗證成效的機會，側重推出產業政策和復工復產幫扶資金對行業的支持，積極撬動更多的社會力量加入體旅市場，共同挖掘貴州體育旅游資源，為行業繁榮打造良好氛圍，增強行業信心，助力貴州體旅行業重啟和恢復。

3.3 大數據賦能開創體育旅游新時代

近年來，貴州省推動大數據與服務業融合取得重大成效，特別是大數據與旅游融合發展開創的新的體育旅游模式，讓更多游客深刻感受到了這種翻天覆地的變化。在大數據背景下，體育旅游產業是加強旅游項目、旅游線路、旅游形式的產業集群的聯系。推行的“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺是一個輕量化載體小程序，廣納貴州文化和旅游信息資源，涵蓋千種景觀，千種風情，千種風味，“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺正式對外發布，全域智慧旅游平臺已接入全省415家景區的基本數據，基本實現全省涉旅數據全覆蓋。在“一碼游貴州”全域覆蓋下，游客只需用一個二維碼，就能享受“吃、游、住、行、購、娛”等便捷全面服務。

4 體育賽事是新冠疫情下體育旅游產業經濟復蘇的新驅動

4.1 賽事驅動下陽光地產助體育旅游

賽事是改變城市地區的物質、經濟和社會狀況的重要途徑，利用舉辦賽事建設新的體育設施，吸引贊助資金和實體經濟進入，提出或實施更加廣泛的城市發展計劃。在產業融合背景下舉行陽光地產助旅游·全民健身強體質體育賽事，是體育旅游業加強融合的重要舉措。疫情后百里杜鵑管理區開展以“陽光地產助旅游·全民健身強體質”為主題的籃球賽活動，緊密結合體育賽事和旅游產業，加速體育產業融合進程復蘇體育旅游經濟的重要手段。

4.2 走遍貴州徒步“健康100”徒步大賽開賽

迎著百里杜鵑疫情過后體旅復蘇的第一個大型體育賽事，舉辦貴州徒步大會?百里杜鵑站暨百里杜鵑“健康100”徒步大會為體育旅游產業經濟復蘇助力。在整個系列賽中，百里杜鵑作為這次徒步大賽的首站，吸引力大量的體育愛好者、游客和體育人才的加入。這是提出體育旅游融合方針以來首次在百里杜鵑景區出現在大眾視野里。經過此次大賽增強了游客參與感、幸福指數、舒適度的特色體育旅游景區。此次大賽由百里杜鵑管理文體廣播電視承辦，緊扣“二二四三三”戰略布署，打造知名品牌定位，提升百里杜鵑體育旅游業形象和開發體育資源。

5 結語

在疫情常態化下，作為5A級旅游產業和體育產業的融合過程重要階段，貴州省體育旅游經濟面臨復蘇難題，體育旅游產業面臨挑戰也是迎來機遇。經過研究分析建立適應新時代的消費觀和消費需求新模式；找到融合體育賽事和旅游業的新出路，建造知名特色體育旅游區；結合經濟學理論將6P理論融合在體育旅游產業；在新時代旅游者高需求下，融入體育項目獨特的魅力，注入當今時代體育+旅游+經濟的新理念；完善管理體系，提高資金使用率和撬動資金進入體育旅游產業，促使體育旅游產業更加適合新時代需要，在各行業競爭下更具活力和競爭力。解決后疫情背景下體育旅游經濟復蘇途中體育旅游業收入途徑銳減、體育旅游產品滯銷、體育旅游賽事暫停或取消、體育資源嚴重浪費、體育旅游產業結構遭到破壞等現實問題。

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Suggestions for Economic Recovery of Sports Tourism Industry in the Post COVID-19 Pandemic Era--A Case Study of Baili Dujuan Scenic Area

YANG Guanglan, etal.

(Guizhou University, Guiyang 550025, Guizhou, China)

楊光蘭（1993—），碩士生，研究方向：運動訓練理論與實踐。

孫麗艷（1998—），本科生，研究方向：新媒體。