網絡營銷模式下品牌推廣運營策略探析

張耀方

（山西機電職業技術學院，山西 長治 046011）

0 引言

隨著互聯網時代的快速發展和智慧網絡的應用普及，電子商務、娛樂直播、網購等早已融入人們的生產生活，為人們提供最直觀、便捷、舒適的用戶體驗。以消費者在淘寶、京東等購物平臺上的網購為例，首先搜索物品鏈接，再依據個人對物品的品牌認可度和信任度進行篩選購買，其重點是企業品牌和品牌效應。因此，企業品牌能力建設與品牌推廣運營優劣會影響消費者對企業文化和品牌的認可度與信任度，直接關系到企業經濟效益。為此，在互聯網時代，企業應借助便捷、高效的營銷手段——網絡營銷，建設、推廣、運營自身品牌，這樣才能在同質化市場競爭中脫穎而出，獲得諸多消費者對品牌的認可和信任，增強企業在市場中的核心競爭力。

1 基于網絡營銷的品牌推廣運營的重要性

產品質量和品牌能力是企業在市場經濟中核心競爭力的體現，但企業常以“酒香不怕巷子深”等理論來對待產品質量和品牌能力建設兩者的關系，只從產品原料成本、生產制造品質、銷售價格等各方面嚴控產品質量，提高企業產品競爭力，卻忽視了品牌建立和品牌推廣運營，這是傳統營銷模式下企業的常見行為，這樣“厚此薄彼”的做法在現代網絡營銷模式下是不可取的。原因有二：一是企業在傳統營銷模式下的品牌推廣運營方式多為電臺/電視廣告、明星代言、發傳單等形式，對中小企業來說，電臺/電視廣告、明星代言成本高，不如將品牌成本用于產品質量提升，而發傳單又流于形式，作用不大，但網絡營銷模式下的品牌推廣運營方式多種多樣，如軟文廣告、直播帶貨、事件營銷等，比較符合中小企業品牌宣傳需求，同時明星代言方式更多元化，如網劇口播品牌和企業文化等；二是產品同質化趨勢嚴重，如不重視品牌宣傳，沒有突出企業產品的優勢、特色，企業發展勢必被時代潮流吞噬。

基于網絡營銷的品牌推廣運營的重要性體現在以下方面。一是網絡營銷手段能夠豐富品牌推廣運營的方式方法，如老鄉雞土味發布會、五菱網紅口罩等2020 年品牌營銷成功案例誕生，將社會熱點、反差代言等與品牌構建相聯系；二是品牌推廣運營成本降低，品牌宣傳門檻降低，如網紅帶貨、抖音產品展示等，更便于中小企業品牌建設；三是品牌推廣運營針對性較強，能提升企業品牌知名度、消費者認可度，增加品牌價值和企業經濟收益；四是能更好地獲取消費者個性需求，深耕企業文化和品牌建設，創造有內涵、有價值的品牌文化，反推企業產品多元化，共促企業核心競爭力提升［1］。

2 網絡營銷模式下品牌推廣運營的薄弱環節

企業雖借助網絡營銷手段開展品牌推廣運營的方式方法已呈現百花齊放之勢，每年博眼球的、有爭議的品牌營銷案例更是數不勝數，將企業品牌深入消費者內心，但由于企業對品牌營銷的認知不足、品牌營銷策略有效性不足、品牌信息不對稱等因素的影響，品牌推廣運營存在諸多薄弱環節，制約了企業品牌能力建設。

2.1 企業對品牌營銷認知的局限性

目前，無論是傳統營銷模式還是網絡營銷模式，特別是我國中小企業對品牌推廣運營的認知存在局限性。原因有四：一是品牌營銷成本控制；二是品牌營銷后帶來的企業效益預估模糊；三是貼合企業產品和企業文化的品牌營銷策略制定困難；四是企業缺乏相關專業技術人員，外包式承包品牌運營商又加大了成本投入。網絡營銷模式下的品牌推廣運營雖降低了成本投入，豐富了品牌運營方法，但企業仍在時效性、排他性、不可預知性和營銷單一化或網絡盲從性等涉及品牌營銷的方面存在顧慮。

2.2 品牌定位和品牌營銷策略問題

一個成功的品牌營銷案例誕生，需把企業產品和企業文化綜合定位形成品牌形象，企業借助網絡媒介和獨特的營銷創意可成功實現的品牌推廣，形成對企業品牌形象和產品銷售量的拉動和提升，加強消費者對企業文化和品牌的認同。然而，因企業品牌定位不明確，品牌營銷策略缺乏針對性，利用口碑營銷、病毒營銷等新型品牌營銷手段雖能短時間吸引大量消費者，但無法形成長期效應，企業品牌和產品的知名度與美譽度塑造需結合企業文化和品牌定位。

2.3 品牌信息不對稱導致品牌競爭力不足

品牌的知名度、美譽度、忠誠度等品牌信息是企業在經濟市場中的核心競爭力要素之一，企業應注重品牌元素構建、品牌營銷手段的豐富性、企業與消費者交互功能的完善，進而提升消費者的產品體驗和品牌認可度。但因網絡競爭和企業品牌信息建設不完整，網絡營銷要素與企業品牌信息和產品要素的結合弱化，盲目跟從網絡品牌營銷，導致企業產品和品牌競爭力較弱，勢必影響企業管理層對網絡營銷的投入決心和成本。

3 網絡營銷模式下的品牌推廣運營策略

基于網絡營銷的品牌推廣運營工作需明確影響工作優劣的網絡營銷因素。一是誠信，其是直接關系到企業文化價值和企業可持續發展的要素，也是培養消費者忠誠度和認同度的前提；二是網絡安全，確保企業和消費者共同利益的出發點是建立和培育穩定消費群體的必要條件；三是交互性，注重企業與消費者信息交換、互動溝通建設，保證品牌營銷的暢通性；四是技術性，完善網絡營銷推廣途徑、品牌營銷創意、媒介終端等，以實現企業與消費者的交互，降低品牌營銷成本［2］。為此，企業應以自身需求為出發點，充分考慮到網絡營銷4 要素，建立或打造多維一體的品牌營銷方案，實現企業品牌營銷與產品質量的雙重優勢。

3.1 明確企業品牌定位和品牌營銷需求

企業品牌是企業的名片。首先根據企業產品類型、消費群體、用途和企業文化等綜合設定或定位企業品牌和企業宣傳語，再對品牌和企業商標注冊強化產權保護，然后根據產品變動、網絡營銷環境、品牌營銷投入等適時調整品牌營銷需求和營銷創意手段，以使企業品牌營銷緊跟社會熱點。例如，每年春節的支付寶集福活動，京東“618”宣傳口號，使支付寶和京東企業品牌深入人心；恒源祥品牌口號“恒源祥，羊羊羊”，直白地將品牌灌輸給消費群體，已成為品牌營銷的成功案例。

3.2 建立企業網站、微信公眾號等營銷平臺

借助互聯網技術，企業可建立官方網站、微信公眾號、微博號等交互平臺，其維護運營成本較低，卻能實現企業與消費者雙向溝通交流，消費者能查詢企業產品真偽、消費維權等；企業能時刻宣傳企業產品、企業文化和品牌，實現品牌運營的網絡宣傳和推廣，提升企業品牌建設能力。為此，官方網站、微信公眾號等的建立需結合企業產品、企業品牌形象，注重界面的交互性、友好性、可操作性，為消費者提供便利，并加強與各門戶網站、社交平臺的合作，擴寬企業宣傳渠道，如圖文宣傳的軟文廣告、視頻直播的抖音、品牌故事征文的社會活動等，可將品牌營銷與諸多平臺相融合，給企業帶來較好的品牌宣傳效果。

3.3 網絡直銷促進品牌營銷

網絡直銷作為網絡購物中企業與消費者最直接接觸的途徑，在強大的互聯網和物流影響下變得更加扁平化，網絡直銷減少了企業產品庫存壓力，降低了經營管理成本，省略了中間環節，將成本讓利于消費者，企業利潤反而增多。與此同時，網絡直銷將企業品牌宣傳效果直接化，消費者接受度高，主動替企業宣傳企業品牌形象并帶動潛在消費群體。企業還可借助知名電商平臺從事網絡直銷活動，以電商平臺品牌形象與企業品牌雙捆綁，共同提升企業品牌知名度和美譽度，其品牌營銷效果得以提升［3］。

3.4 網絡媒介的多途徑宣傳策略

網絡時代，信息傳播具有隨時隨地全天候、形式多樣、內容豐富、智能投放更精準等優勢，企業品牌宣傳就可借助品牌廣告、搜索引擎、活動冠名、情景劇、明星口播等多渠道進行品牌形象植入、廣告宣傳，以不同表現形式或創意宣傳來提升品牌知名度和品牌效用，實現企業的宣傳目標。例如，企業冠名熱門真人秀綜藝節目，視頻畫面上時刻出現企業品牌標志和宣傳語，明星口播企業品牌廣告語實現品牌與綜藝節目無縫切換植入。

3.5 品牌營銷模式的多樣性結合運用

充分重視品牌營銷模式的多樣性，多渠道推廣運營，特別關注以網絡為主要載體的營銷模式的使用，如病毒營銷、數據庫營銷、社區營銷、體驗營銷等，充分認識新型營銷模式的推廣作用，并將企業品牌推廣貫穿于營銷傳播的信息流動中，通過提供有價值、有創意的品牌信息吸引消費者注意力，增強互動性，快速實現品牌推廣效果［4］。

4 結語

在互聯網時代，企業品牌推廣運營應緊跟網絡營銷，通過明確企業品牌定位和營銷需求，拓寬網絡直銷與多途徑的企業品牌宣傳渠道，并結合多樣的網絡營銷手段，建設、推廣、運營企業自身品牌，以便在同質化市場競爭中脫穎而出，獲得諸多消費者對品牌的認可和信任，增強企業在市場經濟中的核心競爭力。