網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下市場營銷管理的機遇與挑戰(zhàn)分析

李 純

（濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟源 454650）

0 引言

近年來，網(wǎng)絡(luò)用戶量急劇增加，電子商務(wù)發(fā)展非常迅猛，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上購買及網(wǎng)上交易等越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)憑借其實用性、便捷性及靈活性深受人們歡迎，因而依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的商業(yè)活動、電子交易越來越頻繁，由此加速了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，市場處于不斷變化之中，給市場營銷管理帶來了一定的機遇與挑戰(zhàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營管理必須順應(yīng)時代發(fā)展，銳意創(chuàng)新，以提升企業(yè)活力，保證企業(yè)的經(jīng)濟效益空間。

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟概述

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟屬于一種新的經(jīng)濟形態(tài)，以先進(jìn)的信息技術(shù)為依托，建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不單單是以計算機為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，也包括以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展及其推廣應(yīng)用［1］。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)借助多種多樣的網(wǎng)絡(luò)信息資源，并運用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)行資源整合，同時依托計算機網(wǎng)絡(luò)開展動態(tài)商務(wù)活動，涉及研發(fā)、制造及管理等活動。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是經(jīng)濟行為主體之間的特殊經(jīng)濟聯(lián)系組成的。可以說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟的局限，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟的革新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟并不是獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外，而是在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生，并借助信息技術(shù)得以有效提升，從而構(gòu)成一種高級的經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下市場營銷管理的機遇與挑戰(zhàn)

2.1 打破空間局限

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的市場營銷管理實現(xiàn)了營銷市場空間的無縫對接，打破了空間局限。傳統(tǒng)市場營銷管理模式下，商店購物是主要的購物方式，面對現(xiàn)代人的多樣化購買需求，商店購物存在一定的局限性，不夠便捷，限制消費自由，對于刺激消費、拉動經(jīng)濟增長不是十分有利［2］。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展給市場營銷管理帶來了新的機遇，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，人們的消費方式發(fā)生了巨大變化，足不出戶，在電商網(wǎng)絡(luò)平臺上就可進(jìn)行商品交易，并完成支付過程。人們隨時隨地可進(jìn)行網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購買，不僅打破了地域限制，而且擴大了消費者的選擇空間，這就有效擴大了企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展空間。

2.2 消費者需求變化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，隨著消費購買方式的創(chuàng)新，人們的消費意識、消費觀念產(chǎn)生變化，消費需求也產(chǎn)生了巨大變化，越來越注重個性化消費。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，消費市場給予了廣大消費者豐富的消費選擇，消費者在電子商務(wù)平臺上可通過多家對比選擇他們認(rèn)為性價比高的商品，這在一定程度上加劇了企業(yè)、商家間的競爭［3］。這種競爭模式下，在眾多選擇中，單個商品的優(yōu)勢很難凸顯出來，對企業(yè)及商家商品經(jīng)營來說，有效的需求管理尤為重要。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，消費者可從多角度、多層次來接觸商品，通過與商家的線上溝通交流全面認(rèn)知商品，提出自己對商家的服務(wù)要求并闡明自己購買商品的個性化需求。可以說，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的消費需求發(fā)生了一定的變化，并在很大程度上促進(jìn)了市場營銷的發(fā)展，企業(yè)或者商家通過協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷管理，以滿足消費者多樣化及個性化的消費需求。

2.3 推動市場營銷革新

科技創(chuàng)新不斷發(fā)展，有效推動了市場營銷，同樣也加速了產(chǎn)品更新?lián)Q代。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)的產(chǎn)品銷售方式及銷售渠道發(fā)生了改變，以線上銷售為主，產(chǎn)品銷售是建立在市場營銷管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，通過線上商品直播、電子商務(wù)平臺售賣及升級銷售等多種方式來豐富商品的營銷渠道［4］。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，線上產(chǎn)品宣傳推廣激發(fā)了產(chǎn)品的市場營銷活力，營銷創(chuàng)新有效加強了市場營銷管理活動，拓展了營銷活動空間，由此增加了產(chǎn)品銷售量，提升了產(chǎn)品銷售額。

但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，線上交易給傳統(tǒng)實體經(jīng)濟的發(fā)展帶來了一定沖擊，消費者在線上電子商務(wù)平臺上可通過多家對比產(chǎn)品，快速地挑選出滿足自己消費需求的商品，并使用線上支付完成商品購買，這給企業(yè)及商家市場營銷管理帶來了一定挑戰(zhàn)，市場營銷管理不能只局限于價格促銷及活動促銷，還應(yīng)提升服務(wù)品質(zhì)，借助電子平臺優(yōu)勢簡化交易流程。作為企業(yè)及商家，其需要加強網(wǎng)絡(luò)宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢推廣商品，創(chuàng)新并調(diào)整營銷管理策略，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的發(fā)展，從而保證企業(yè)的市場競爭力。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下市場營銷管理的優(yōu)化策略

3.1 創(chuàng)新營銷手段

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，優(yōu)化市場營銷管理必須積極創(chuàng)新營銷手段。順應(yīng)經(jīng)濟市場變化，適應(yīng)當(dāng)下消費者熱衷的消費方式，及時調(diào)整企業(yè)的市場營銷管理方式。與此同時，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立創(chuàng)新意識，從網(wǎng)絡(luò)特征及消費者需求變化出發(fā)，整合并創(chuàng)新營銷手段，推進(jìn)軟營銷以及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)市場營銷以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，并且網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙向互動性，因此企業(yè)應(yīng)加強引導(dǎo)，讓消費者參與到企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中，增強消費者的主動性與選擇性，從而強化市場營銷管理效果［5］。對企業(yè)市場營銷管理來說，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要、不可分割，因此必須完善產(chǎn)品營銷流程，做好細(xì)節(jié)處理，從選品、商品上架、營銷宣傳、銷售到售后服務(wù)等必須加以規(guī)范，構(gòu)建正規(guī)、高效及新穎的市場營銷模式。提前制定好產(chǎn)品營銷策略，確定好營銷渠道，有效避免營銷失誤，提升企業(yè)的市場營銷管理效率，不斷強化企業(yè)的市場營銷管理。除此之外，管理者必須根據(jù)企業(yè)營銷及運行實際情況，加強營銷分析，及時發(fā)現(xiàn)營銷問題并做好跟蹤反饋，以保證創(chuàng)新營銷手段的應(yīng)用效果，將運營成本控制在合理范圍內(nèi)，以提升企業(yè)市場競爭力，有效擴大市場份額。

3.2 豐富營銷模式

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，要想優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理，需要豐富產(chǎn)品營銷模式，有效拓寬市場營銷渠道。首先，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特征及網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化購買需求，革新營銷模式。借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及時給消費者傳遞相關(guān)信息，并運用有效的促銷手段提升消費者的產(chǎn)品認(rèn)可度及接受度。同時，企業(yè)必須遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)律，利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟優(yōu)勢加強營銷宣傳，豐富營銷活動，以吸引消費者。其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，由于傳統(tǒng)營銷模式及傳統(tǒng)營銷制度的束縛，企業(yè)難以有效擴展市場營銷模式，這種情況下，企業(yè)在實施營銷管理的過程中需要立足于實際，加強市場營銷管理規(guī)劃，設(shè)定統(tǒng)一的產(chǎn)品營銷目標(biāo)。企業(yè)可通過直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，也可委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息，以信息聯(lián)系客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售。企業(yè)營銷人員還可借助網(wǎng)絡(luò)工具，根據(jù)消費者的購買需求及購買意愿開展不同形式的促銷活動，以快速占領(lǐng)市場。企業(yè)管理者應(yīng)做好市場調(diào)查，牢牢把握市場運行情況及市場變化，不斷豐富市場營銷形式，加強線上營銷與線下營銷的聯(lián)系，制訂符合市場發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品營銷方案，并推進(jìn)實踐性市場營銷。企業(yè)管理者及市場營銷工作人員需要深入分析產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品市場需求、客戶群體，在此基礎(chǔ)上實施市場營銷管理，并進(jìn)一步完善產(chǎn)品市場營銷過程。最后，豐富銷售渠道，通過目標(biāo)營銷、分散營銷、直接營銷、虛擬營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷等，有效提高產(chǎn)品的市場占有率。值得注意的是，企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，需要選擇合適的銷售代理，并完善物流運輸、線上支付及售后服務(wù)，保證消費者能夠輕松地網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結(jié)算等，通過優(yōu)化營銷流程及豐富營銷模式，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

3.3 強化交流合作

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，要想優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理，企業(yè)間需要強化交流合作，在合作交流中實現(xiàn)優(yōu)勢互補，并深入挖掘自身發(fā)展?jié)摿Γ行嵘髽I(yè)市場營銷水平。在提升自身競爭力的基礎(chǔ)上，樹立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行緊密的溝通合作，及時彌補自身不足，緊緊抓住發(fā)展機遇。突出企業(yè)的競爭優(yōu)勢，不斷激發(fā)企業(yè)員工的積極性及創(chuàng)造力，以豐富企業(yè)發(fā)展過程，提升企業(yè)發(fā)展活力。加強企業(yè)產(chǎn)品升級，有效控制企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、規(guī)范銷售等，保證產(chǎn)品質(zhì)量。對企業(yè)發(fā)展而言，強化市場營銷，提升市場競爭力，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，完善產(chǎn)品售前售后服務(wù)，為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)全面的服務(wù)，以提升消費者的產(chǎn)品滿意度，從而帶動產(chǎn)品銷量。再者，企業(yè)市場營銷人員需做好待查統(tǒng)計工作，記錄消費者的產(chǎn)品需求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)，以帶動產(chǎn)品銷量。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同消費者的個性化產(chǎn)品使用需求，加速產(chǎn)品升級以及完善產(chǎn)品營銷服務(wù)，對于產(chǎn)品使用期限內(nèi)所產(chǎn)生的問題進(jìn)行有效的處理應(yīng)對。此外，企業(yè)需要提升產(chǎn)品售前、售后服務(wù)效率，尊重消費者的需求，獲取廣大消費者的信任，以此優(yōu)化產(chǎn)品市場營銷管理。

3.4 利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，線上購買逐漸成為人們?nèi)粘ＯM的重要方式，企業(yè)想要優(yōu)化市場營銷管理，需充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，加強電子商務(wù)合作，打造消費者最喜愛的營銷方式，以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷。比如，開設(shè)網(wǎng)店或是與電商企業(yè)進(jìn)行合作，線上銷售產(chǎn)品，以拓寬企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道。同時，合理利用電子商務(wù)平臺直播間宣傳企業(yè)產(chǎn)品，通過高效的線上營銷宣傳及線上銷售強化企業(yè)市場營銷，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理需要從市場發(fā)展實際出發(fā)，積極創(chuàng)新營銷手段、豐富營銷模式、強化交流合作并充分利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷，擴大企業(yè)經(jīng)濟效益空間。