直播電商帶動傳統企業發展新動能研究
——以海瀾之家為例

馬驍驍，劉達明

（江蘇信息職業技術學院，江蘇 無錫 214000）

0 引言

直播電商作為直播與電商雙向融合的產物，是以直播為渠道來實現營銷的電商形式。直播與電商的結合打造了線上購物的閉環系統，這種新穎的內容形式被視為商業化的良好載體，催生出“直播電商”的垂直賽道。直播電商再次改變了“人”“貨”“場”三者之間的關系，縮短了購物流程，也縮減了消費者的購物成本［1］。許多傳統企業都在開拓銷售渠道，探尋數字化轉型道路。更多社會資源都關注到了直播所帶來的效率提升，“直播”關鍵詞搜索指數飆升。同時，隨著在線直播行業監管政策越來越嚴格，直播行業相應的模糊空間將會減少，規范性將會增強，在線直播行業將在健康的氛圍下實現更快的發展。另外，隨著5G 等技術進一步成熟，在線直播工具及特效愈發豐富，直播電商平臺將繼續借助技術為其賦能，不斷升級更新自身軟硬件條件，并實現布局更多業務的可能，給用戶帶來更好的觀看及購物體驗［2］。

1 直播電商打開銷售模式新大門

2020 年，以電商直播為代表的直播經濟進入千家萬戶，成為各行各業商業發展的核心動能，為企業創造了新的發展機遇。在這一背景下，企業直播等數字化轉型服務供應商積極發揮自身的技術及產品優勢，向有業務線上化轉型需求的傳統企業輸出解決方案。作為中國數字經濟發展的重要引擎之一，直播電商的出現使移動互聯網流量消費持續增長，整體移動網絡環境為直播在用戶端的廣泛覆蓋和滲透奠定了堅實的基礎［3］。

隨著用戶觸媒習慣的轉變，企業營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。艾瑞調研數據顯示，在消費者接觸過的內容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上。一方面，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實時性和互動性特點，進而提升其真實性和趣味性；另一方面，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內容形式更容易實現用戶流量集聚，充分利用用戶的碎片化時間，豐富銷售形式［4］。信息交互方式的變革為企業直播服務打開了一個傳統企業銷售模式的新大門。

2 傳統企業升級迫在眉睫

自電商崛起，傳統企業就開始受到沖擊，對傳統企業來說，在新的市場形勢下如何破局，找到合適的推廣營銷方式，探尋數字化轉型道路，成為其必須面對的一個問題。對眾多企業來講，改革不止于營銷，而是從市場的角度直接把戰場從線下遷移到線上，用精細化的運營方式來打破千篇一律的營銷模式，盡快探索出各行業、企業所需的定制直播方式迫在眉睫。

作為中國代表性的服裝品牌之一，海瀾之家發布的2020 年業績報表顯示，其直播電商成績優異，電商銷售增速超55%。各大網絡平臺的店鋪以及網絡主播的出單量不但沒有下降，反而出現增長的情況。海瀾之家長期以來對電商營銷把控精準，在品牌數字化方面加速轉型升級，結合其多樣化的零售渠道布局和線上線下運營經驗，線上渠道持續助力放量，線下銷售逐年遞增，新零售時代直播經濟已然成為海瀾之家發展的新動能。

3 擁抱新模式，轉變是根本

每一次經營環境的變化都是企業發展的機會與拐點。能否擁抱新模式，轉變是根本。現如今，已經有越來越多的行業開始謀求新發展。從服裝鞋帽等傳統電商產業到家裝、汽車等線下場景行業，從農副產業到文化旅游等第三產業，商家都在積極探索與直播電商結合的可能性。如今，直播電商成為傳統行業拓寬營銷渠道的強力抓手，不少企業都轉變了銷售模式，加入了線上電商直播的新零售模式，傳統銷售人員搖身一變，成為小屏幕中高喊“買它”的主播導購，這樣的變化正是新零售時代企業與時俱進的標志。

海瀾之家的線上營銷就交出了一份優異的答卷。以海瀾之家為首的頭部企業率先探索了電商直播的新形式。從進入電商領域再到轉型，海瀾之家實現了從普通男裝到潮品的演變，新品推出的直播秀更是吸引了不少消費者的目光。依靠持續穩定的線上發力，海瀾之家位列天貓男裝商家直播榜榜首。隨著線上渠道全面鋪開以及網絡技術不斷迭代更新，海瀾之家線上業務的潛力將得到更大的發揮空間，增強用戶體驗的門店升級成本隨即傾斜到了在線選品等場景體驗中，進而滿足消費者線上選購的需求，打造消費閉環。海瀾之家積極布局線上流量，搭乘直播電商新浪潮，打造數字化、多元化的新零售渠道。其入駐快手、抖音、天貓等直播平臺，也積極打造自身直播平臺，粉絲數累計超千萬，利潤實現翻番增長。海瀾之家通過采用新方式大獲成功，給傳統企業帶來了更多的信心和鼓勵。

4 抓住流量就是抓住銷售

直播+電商的運營模式是基于內容邏輯的運營方式，這種方式是在圖文、視頻等網絡傳播形式之后產生的一種全新的商品銷售。相較于傳統銷售模式，電商直播具有“所見即所得”的明顯銷售觸達優勢。通過直播模式銷售商品，消費者會更好地融入實體場景，可以更加直觀地了解商品，打消顧慮，降低錯買成本。同時，直播電商也促進了直播與消費者之間的良性互動。這種新型模式既增加了消費者的購物體驗，也提升了消費者對商品的興趣。商家可以結合網紅主播的流量，借助其影響力，帶動商品的銷量，從而為品牌引流。

借助線上直播的迸發式發展，抓住流量就是抓住銷售。以服裝行業中的企業海瀾之家為例，服裝制造業是一個高度依賴工廠作業的行業，服裝行業生產受阻，位于產業鏈條終端的門店也會受到影響，庫存大量積壓，整個產業鏈都陷入停滯的狀態。為應對這一局面，海瀾之家快速響應，積極布局線上渠道，加大了在天貓、京東等傳統電商平臺上的直播布局，同時在原有電商平臺的基礎上重點發力抖音、快手等直播電商新渠道，并根據品牌的明確定位細分市場，進一步完善用戶服務體驗，提升會員管理業務，增強會員認同感，積累長期有效的客戶群體，挖掘二次流量，實現會員價值最大化。同時，海瀾之家深挖用戶畫像，精準匹配消費者需求，從產品上新、營銷活動、售后服務及節日關懷等方面全面發力，不斷吸收新粉絲、新會員，更大規模擴充私域流量。“達人帶貨+品牌自播”齊頭并進，海瀾之家銷售業績高速增長，品牌聲譽與影響力也得到全方位提升。

5 用特有的方式發聲就是最好的營銷

直播電商的運營邏輯是以內容為核心，以爆款內容引發用戶關注。以海瀾之家的快手直播平臺自播團隊為例，從搭建完整的快手自播團隊到常態運營，海瀾之家在短短數月的時間內收獲了幾十萬粉絲。用特有的方式發聲就是最好的營銷。海瀾之家結合快手電商主播“人格化”、快節奏的帶貨風格，選擇有強烈個人風格，親民、接地氣甚至帶有一些地域特征，如使用方言直播的主播以“人格化”的形象，以有趣、有情、有用的內容與粉絲們進行互動和溝通。通過這種直播方式逐漸吸引了用戶，極大地拉近了與粉絲的距離，增強了用戶的黏性。海瀾之家“人格化”的主播風格定位，重視主播人格和情感的塑造，充分發揮了主播個性，使傳播過程更加生動，更能引起受眾的共鳴。海瀾之家依靠國民品牌影響力、親民的主播“人設”以及公域及私域流量的加持，合多方之力積累高復購率、高黏性的受眾粉絲人群，在直播電商賽道中脫穎而出，成為服裝品牌直播電商自播的標桿［5］。

6 化危機為轉機，化困境為前景

傳統企業當下面臨的問題和痛點，也正是其危機之下尋求轉變的契機。探索數字化轉型道路、下定開拓新渠道的決心、以開放的心態擁抱新電商時代成為很多傳統行業從業者研究的重要課題。相比之下，早一步行動的海瀾之家已經開始享受數字化轉型帶來的紅利。通過電商直播的方式銷售商品，提升品牌知名度，企業不僅能夠實現精準拓客、獲客，還能為自家品牌打下堅實的基礎。同時，對直播間的受眾來說，這種方式也有助于他們更清晰地了解商品的信息，購物也更加便捷。雖然現在眾多企業都在直播行業開辟了一條發展道路，但想要獲得更好的發展，僅靠直播是不夠的，還需要企業搭建起線上運營體系，線上和線下相結合，實現一體化服務。在實體門店人流過少的情況下，以海瀾之家為代表的傳統企業布局社交電商和線上直播板塊，打開并拓寬線上營銷渠道，通過直播這種營銷新方式引流線下用戶至線上直播平臺，化危機為轉機，化困境為前景。

7 結語

很多和海瀾之家一樣的傳統企業完成了對“直播經濟”這條新渠道的探索，未來一定會有更多傳統企業加入直播電商的賽道，整合自身的行業影響力和渠道供應鏈資源能力，迭代升級打磨高維度的價值體系，加速線上線下同步聯動，更好地擁抱“直播經濟”以及線上新零售。作為一種新型電商模式，直播電商帶來了新的消費模式，不僅能帶動傳統企業的發展，還將給整個互聯網經濟帶來一場變革。事實證明，傳統企業只有緊跟時代發展的步伐，采用直播的形式，借助其影響力，才能為品牌引流，帶動商品的銷量。隨著互聯網、5G 技術不斷成熟與發展，其在改善用戶體驗的同時也大大助力企業直播應用場景的拓展。隨著我國經濟社會不斷發展，直播電商的價值將會進一步凸顯，時代還將賦予直播電商新的使命。