網紅直播營銷存在的問題與對策

王雨萍，李 娟，張皋鵬

（1.皮革化學與工程教育部重點實驗室（四川大學），成都 610065；2.四川大學，成都 610065）

0 引言

我國網紅直播用戶在2019 年已經超過了5 億人，2020 年的用戶規模達到了5.24 億人。不管是從行業從業者的角度，還是從廣大群眾的角度來看，網紅直播這一新型電商模式在我國備受推崇。如今，傳統電商行業由于存在消費者體驗差、退貨率高等問題，其發展日益乏力，直播電商為傳統電商模式轉型升級提供了方案。通過分析當前該模式的發展現狀及存在的問題，并提出解決對策，對于更好地發揮網紅直播的優勢，促進其健康持續發展具有積極的作用［1］。

1 網紅直播營銷的興起與發展

1.1 網紅直播營銷模式簡介

隨著自媒體越來越普及，以網紅經濟為依托的網紅直播營銷模式應運而生。自媒體即以微信、微博為首的個人媒體，具有可以實時、實地且自由地向公眾輸出內容的優點［2］。網紅經濟以這些自媒體平臺為媒介，在科技迅速發展、消費需求快速變化的今天得到了有效發展，以個人特質為吸引力建立粉絲群，并在直播平臺上輸出商業內容是網紅們常用的營銷模式。網紅直播營銷模式就是網紅們運用直播平臺、通過短視頻和直播的形式向觀眾推薦商品，最終與有購買意向的觀眾達成交易的電商業態。

1.2 網紅直播營銷現狀

網紅直播營銷模式從2015 年產生至今，極大地促進了電商的發展。從《2018 年中國網紅經濟發展洞察報告》中可以看出，網紅營銷模式正在蓬勃發展且依舊呈現增長趨勢，國內的粉絲超過10 萬的網紅比2017 年增長51%，粉絲人數總量超過中國人口總量的1/3，比2017 年的粉絲總量增長51%［3］。截至2019 年6 月，我國進行網絡直播的網紅和粉絲總規模已占所有網民的50.7%。前瞻產業研究院數據顯示，淘寶直播的成交總額在2018 年為1 000 億元，2019 年為2 500 億元，2020 年達到5 000 億元［4］，反映出網紅直播行業的市場規模龐大，而且增長趨勢迅猛。國家統計局新聞發言人毛盛勇認為，“直播帶貨等與互聯網相關的新興消費形式會成長得更快，表現得更強勁”［5］。

2 網紅直播營銷的積極作用

雖然網紅直播營銷模式的發展時間較短，但這一模式符合當今時代發展潮流的優勢漸漸顯露出來。

2.1 節省營銷成本

網紅直播營銷模式延續了傳統電商將商品直達消費者的特點，由于渠道的虛擬化和數字化減少了傳統營銷模式所需的經銷商、代理商等中間環節，從而降低了渠道成本。網紅直播營銷模式與傳統營銷模式相比，縮短了供應鏈長度和商品生產消費周期，為商家節約了時間成本，同時也讓消費者節約了大量時間。

2.2 提高商品轉化率

網紅直播營銷模式門檻低且銷售方式多樣，這為很多網紅及商家提供了良好的機會，提高了商品轉化率，刺激了全國的消費增長，從而進一步推動了電子商業的變革。互聯網技術將傳統的交易場景數字化，無限容量的交互渠道打破了傳統交易方式存在渠道天花板的狀態，這種新型交互渠道將無形的資本增值效應短時間內無限放大，因此，如今常見到諸如“數小時內商品銷售額成千上萬甚至過億”的現象［6］。

2.3 增加就業機會

由于需求量大、就業門檻低，網紅這種新型職業在一定程度上解決了許多人的就業問題，提高了就業機會。相關數據顯示，疫情期間直播行業崗位需求急劇增長，招聘職位數在一個月內同比上漲83.95%，招聘人數增幅更是高達132.55%［7］。

2.4 傳播正能量

網紅直播還成為一種新型扶貧模式，由于電商直播的主播和觀眾體量龐大，再加上網紅的門檻低，網紅直播電商扶貧比其他扶貧方式更占優勢。農產品直播在2015 年開始興起，2019年“雙11”期間，超15 萬場村播在全國各個貧困縣通過直播平臺開啟，吸引了龐大的用戶群體，所產生的銷售額直接讓貧困人口受益［8］。

3 網紅直播營銷存在的問題

網紅直播營銷模式充分利用了粉絲經濟的優勢，實現了商業效應最大化，但其存在的問題仍舊十分明顯，如網紅直播時內容的盲目模仿、為吸引眼球而故意炒作、營銷內容不精準和行業間的惡性競爭等［9］。只有解決這些問題，網紅直播營銷才能更健康發展，網紅行業和電子商業才會持續創造商業價值和社會價值。

3.1 忽視商業道德問題，法律法規監管力度不足

很多平臺紛紛順應直播熱潮，建立直播端口并開始直播內容，但對直播內容的社會道德引導作用重視和監管力度不足，導致直播內容出現一些“媚俗”的傾向，部分企業甚至為了吸引眼球而“劍走偏鋒”，最終不僅沒有達到預期效果，還給企業帶來了不可挽回的損失和負面影響［10］。再者，網紅直播營銷的商品和模式都趨于嚴重同質化，其盲目跟風模仿現象嚴重，缺乏相應的監管機制遏制此風氣［11］。同時，網紅這個職業沒有相應的職業門檻標準和規則，導致一部分素質不高的網紅向粉絲輸出了不正確的價值觀，從而影響了網絡和社會風氣。以上問題都可以歸咎于網紅直播營銷的歷史較短，相關的法律法規尚不完善，所以健全網紅直播營銷領域的相關法律法規是今后網絡整治的必然趨勢。

3.2 注重短期效果，不利于品牌形象的建立

網紅直播行業的產品經營者往往經營多種產品，網紅直播所涉及的產品品牌繁多，雙方所追求的也只是把產品賣出去，并沒有注重網紅和產品的長期品牌建設。誠信本是網紅直播營銷中最大的優勢，但很多商家由于目光集中于短期效果，運用造假、欺詐等手段誘導消費者消費，導致商家與消費者之間的信任危機，這不利于商家的長期發展利益和品牌形象建設。北京市消協的調查顯示，50.18%的受訪者擔心虛假宣傳，64.91%的受訪者擔心商品質量［12］。很多網紅在引導消費者購買商品前期并沒有親自試用商品，而是更多地受利益驅動，導致網紅直播的產品品質和質量不一。從2020 年6 月至8 月，在中國知網有關“網紅直播”這一關鍵詞的所有文章中，負面和批判的文章不少于100 篇，相關的評價都是“網紅帶貨都是坑”“網紅都是騙人的”等對網紅直播帶貨信任缺失的評論。

炒作低價值的內容對企業的長遠發展是非常不利的，雖然在加快產品變現方面，低成本炒作容易引起消費者的快速關注，但其輸出內容無法長期吸引觀眾和粉絲，不利于建立一個良好的品牌形象。良好的品牌建設可以形成一個穩定的消費群體，使商品的銷售實現良性循環。

3.3 同質化嚴重，消費者黏性較低

目前，網紅直播營銷的運作效果大多借助于炒作、價格優勢和明星效應等手段，雖然吸引了消費者的關注，可以在相關的直播平臺進行短時間的互動，但并沒有進一步挖掘消費者與直播實時互動的最大效益。同時，相關的營銷內容也較為簡單，缺乏創新，所以消費者對于企業和品牌的黏性沒有得到有效提高。

“很遺憾，測試已經結束了。”詹尋搖了搖頭，“20次模擬海戰的結果，已經足夠說明問題，我們的任務完成了。謝謝大家的幫助，你們早點回去休息吧。”

3.4 不公平競爭影響行業的健康發展

網紅直播間通過提高直播間人數、發布“XX 又買了XX 商品”等手段，利用消費者的認同情緒來創造一種線下臨場感。但是一部分商家為達到更高的銷量，通過購買“水軍”來對相關數據進行造假，營造一種眾人哄搶的現象，利用消費者的從眾心理來誤導消費者消費。這會導致最終由資本的差異取勝的惡性競爭，不僅擾亂市場秩序，而且行業間的態勢會發展為價格惡戰和不正當競爭甚至欺詐，最終影響行業的整體效益。

3.5 消費者權益缺乏保障

首先，因為直播帶貨的相關技術漏洞，如下架問題商品時，相關平臺會下架關于問題商品的所有信息，導致商品漏洞難以監管。其次，由于是網上購物，沒有完善的定點售后服務系統，所以消費者的售后和維權途徑也很難保證。有些商家甚至頻頻更換主播，監管機構難以追責，最終導致消費者的權益缺乏保障。網紅直播帶貨模式的多主體行為弱化了責任感和道德感，造成雖分工明確但卻責任不清晰的現象，因此當商品出現問題時，雖然造成主播公信力的部分缺失，但主播沒有承擔實際責任，導致消費者維權困難。

3.6 引導過度消費

直播間的互動可以讓用戶在對一個共同話題的討論過程中對產品產生興趣，彼此之間的消費行為又會相互感染，從而從眾消費。網紅直播營銷的目標群體是網紅的粉絲，再加上直播商品價格極具誘惑力，導致消費者容易產生沖動消費和盲目消費行為，很多人在不知不覺中購買了大量并不需要的東西，正如有網友在網上調侃“天不怕，地不怕，就怕李佳琦的OMG”。這種過度消費是與綠色消費觀念相悖的，也正在被越來越多的年輕人摒棄。

4 網紅直播營銷的對策

網紅直播營銷模式可以促進傳統電商改革升級，雖然這種新型的營銷模式已暴露出諸多弊端，但只要采取切實可行的措施解決存在的問題，就能夠更好地發揮它的優勢，使其具有更好的發展前景。

4.1 完善法律法規，加強引導和監管

《中國消費者報》《人民日報》等多家媒體早在2019 年底就集體呼吁關注網紅直播行業中的一些亂象問題，諸如數據造假、買水軍、商品出現質量問題但售后無門和虛構成交量等問題。網紅直播的多主體性質導致責任定位不清晰，無法追責，同時相關規則的不完善導致虛假宣傳、惡性競爭加劇，因此建立一套合理的追責體系、增強消費者對于網紅直播模式的制度信任和技術信任是急需付諸行動的。鑒于此，監管部門和監管人員應制定健全的法律法規、加大執法力度，從事后監管轉變為過程監管，以降低網紅直播行業中亂象問題的發生概率。另外，網絡平臺在治理機制中要充分發揮主觀能動性，最大化預防和解決問題，對直播帶貨中存在的欺騙和誤導消費者的行為加以治理［13］。

4.2 注重網紅品牌建設

網紅品牌建設的有效性依賴于商家和網紅給予消費者的短期和長期信任感。短期的信任感可以借助網紅直播平臺、技術和場景內容，以調節消費者的信任度為基礎來創造沉浸式的直播環境，從而引導消費者產生購買行為。直播平臺、技術和場景內容三者之間的協同效果越好，消費者產生購買意愿和實施購買行為的概率也就越高。

網紅缺乏品牌化對于企業和網紅自身的長遠發展都是非常不利的，所以在網紅直播營銷中應積極塑造網紅的形象，使其與所售商品的品牌定位高度一致。同時，鑒于如今頻頻發生的“網紅翻車”現象，網紅自身要做到遵守相關的道德規范和行業規范，著力于提升自己的個人素養及個人魅力，促進網紅個人品牌形象的建立，增強粉絲的黏性。作為主播的網紅，首先要加強對直播技能的學習，確保在直播過程中的互動有效性；其次，要加強對商家和產品的甄別，選擇符合自身特質和定位的品牌和商品，這樣才能突出自己的特點，為網紅品牌的建設奠定基礎。

4.3 注重營銷創新

網紅直播營銷內容已陷入了同質化發展狀態，網紅、商家和相關平臺負責人應對所要輸出的內容更深入地剖析，而不是盲目模仿。盲目模仿不僅無法有效獲得觀眾的關注，還會導致觀眾反感。網紅可以生動得體、新穎又不夸張地展示商品，并充分利用自己的創造力，喚起消費者購物的沖動［14］。

如今，網紅直播的傳播內容種類多種多樣，各個網紅和商家都積極在營銷內容上創新。比如，很多服裝類網紅在直播帶貨時不僅展示成品鞋服，模擬線下購物場景，而且將鞋服在生產車間的制作過程也展現給觀眾，使消費者了解所購買商品的整個制作過程，如此既消除了網紅和消費者的信任隔閡，也豐富了直播內容。

4.3.2 形式多元化

網紅直播主要集中在線上平臺進行營銷活動，如果能將線上與線下相結合，采取多種形式的線上線下活動，諸如商務現場演出、開設網紅實體店、邀請網紅和消費者共同參加產品發布會等，并且進行線上實況直播，不僅可以拉近消費者與產品和網紅的距離，而且可以增強營銷形式的新穎性。

網紅和明星的合作能夠進一步引起觀眾的關注，如李佳琦在2018 年“雙11”期間和馬云PK 賣口紅，在2019 年“雙12”期間邀請名人做客直播間，進一步提高了消費者對于網紅和商品的信任度。

現有的網紅直播平臺良莠不齊，其內容和技術都將影響最終的直播效果。如果直播平臺的界面對于消費者不友好或者可操作性差、不穩定和卡頓等，都會使消費者對于網紅個人和產品的印象大打折扣 。因此，選擇可靠且穩定的網紅直播平臺也是直播形式多元化的重要基礎。

5 結語

網紅直播營銷從興起至今，雖然發展的時間不長，但為傳統電商的轉型升級賦予了強大動力，在未來一定時間內，網紅直播電商依然將持續發揮其無可比擬的優勢，只有貫徹可持續發展觀，注重網紅直播營銷的長遠發展，從根本上重視和解決網紅直播電商存在的問題，持續優化改造這一新興行業，才能在科技迅速發展的今天實現該行業的商業價值和社會價值最大化。