論新媒體時代品牌營銷戰略的新思路

何國鈞，藍寧寧

（廣西外國語學院，南寧 530222）

0 引言

隨著網絡技術飛速發展，手機上網率持續攀升，微信公眾號、新浪微博、抖音、知乎、今日頭條、直播平臺、大魚號、鳳凰號等新媒體平臺迅速融入人們日常工作、學習與生活的方方面面。面對這種社會化的新媒體時代背景，企業應追趕時代潮流，加大利用新媒體進行品牌營銷的力度。對企業來說，只有提高品牌的知名度，讓更多消費者接受并喜愛該品牌，繼而產生購買欲，才能最終創造出更大的經濟效益。現階段，依托新媒體進行營銷已經成為品牌營銷過程中的絕對力量，企業應利用好這一力量，不斷革新品牌營銷戰略，以推動新媒體品牌營銷逐步成熟。

1 新媒體時代品牌營銷的特點

1.1 互動性與雙面性

與廣播、電視、報紙、周刊等傳統媒體相比，新媒體的交互性較強。例如，借助微博、微信、抖音、知乎、直播視頻等新媒體平臺，企業可順利實現品牌營銷。而在營銷傳播的過程中，企業可利用大數據、云計算等現代技術對這些社交平臺上的數據進行分析與研究，了解客戶對品牌的個性化需求，再結合品牌自身的特點為消費者提供更有針對性的品牌營銷服務，這充分體現了品牌營銷過程中的互動性［1］。新媒體是一把雙刃劍，它能將良好的企業品牌傳播出去，但同時也會將一些負面消息傳播出去，這便是新媒體品牌營銷的雙面性。

1.2 經濟性

新媒體品牌營銷還具有經濟性特點，該特點充分表現為能幫助企業降低宣傳成本。借助電視、廣播以及紙媒等方式進行品牌營銷，由于宣傳缺乏精準性與針對性，其所達到的效果是有限的。為了增強效果，企業勢必要投入更高的宣傳成本。但是，在新媒體時代，企業可利用大數據對品牌營銷廣告進行精準投放，不僅能降低宣傳成本，還能取得意想不到的品牌營銷效果。例如，對于一些女裝、化妝品等的營銷，可通過備受中青年女性青睞的“小紅書”應用程序（App）來實現推廣宣傳，盡可能規避因盲目投放廣告而帶來的宣傳成本增加問題。

2 新媒體品牌營銷過程中所面臨的問題

2.1 品牌營銷渠道定位錯亂

在自媒體時代，品牌營銷的主體更加多元化。除了企業，個人也成為名副其實的品牌營銷主體。而隨著傳播主體日益多樣化發展，品牌傳播的渠道也呈現“百花齊放”之態，這容易讓個人和企業在進行品牌營銷時失去判斷力，不能精準地做好定位、選擇適合自己的品牌營銷渠道。

2.2 對品牌營銷的重視度不夠

與傳統媒體營銷相比，新媒體品牌營銷的成本確實大大降低了，但這并不意味著新媒體品牌營銷不需要投資。有些企業對新媒體品牌營銷“寡投資、多回報”有所曲解，對新媒體平臺營銷抱有太大希望，卻不舍得投資，妄圖以點滴投入獲得更好的品牌營銷效果，這是不可能的［2］。在新媒體品牌營銷的過程中，一些小品牌企業由于受自身經營管理水平以及綜合實力限制，對新媒體品牌營銷未給予充分重視，即不善投資或不愿過多投資。更有甚者，一些企業在規模擴張的過程中只愿通過打“價格戰”來搶占市場，而不愿通過做大做強新媒體營銷來提高品牌的市場競爭力。

2.3 新媒體品牌營銷監管難

新媒體品牌營銷的互動性與雙面性在為企業品牌營銷創造極大便利的同時，也會讓品牌營銷陷入消極被動的局面。一旦企業在營銷過程中存在某些瑕疵與缺陷（或商品質量或營銷服務方面），在新媒體平臺的推波助瀾下，這些瑕疵與缺陷便會被無限放大，繼而對企業品牌營銷造成嚴重的負面影響。當然，也會有某些無良商家或個人打著某些大品牌的旗號在網絡平臺上銷售假冒偽劣產品，這嚴重損害了消費者利益以及該品牌企業的利益。但是，由于新媒體品牌營銷監管難、監管成本高，這些問題至今懸而未決。

2.4 品牌的保護意識薄弱

品牌保護對于企業的品牌營銷來說至關重要。企業的品牌營銷與推廣需要持久的、連續不斷的成本投入。特別是在品牌營銷的前期，為使品牌中所包含的商品和服務能夠得到廣大消費群體的認可，企業往往會投入更多的人力、物力與財力來打造企業品牌，提高品牌的知名度。對企業來說，從品牌的打造到得到消費者的青睞是一個長期的過程，這不僅僅是企業資金與能力的彰顯，更是企業文化與智慧的展示。但是，一些企業在品牌營銷中品牌保護的法律意識薄弱，往往會忽視品牌商標的注冊，這給了競爭對手以可乘之機，最終導致品牌營銷毀于一旦。

2.5 受到國外品牌的沖擊

新媒體時代為我國的品牌營銷拓寬了營銷渠道，豐富了營銷平臺，但同時也給了外國品牌全面進入中國市場的機會。在國內外合作交流日漸頻繁的新媒體時代，政府對于國外品牌進入國內也給予了較寬松的政策。于是，國外品牌開始大量涌現，且這些品牌很快占據了部分國內市場。與我國的品牌相比，國外品牌在品牌形象建設與營銷上較為成功，這對我國的本土品牌營銷造成了一定沖擊。鑒于此，我國品牌商應加大資金投入，在品牌研發、品牌建設上不斷革新路徑，以增強與國外品牌較量的綜合實力。

3 新媒體時代品牌營銷戰略的革新路徑

3.1 科學選擇新媒體營銷渠道與方法

品牌營銷渠道定位錯亂會直接導致新媒體品牌營銷效果大打折扣。在新媒體時代，為了提升品牌營銷效果，企業一定要做好品牌定位，并結合消費者心理需求，選好新媒體營銷平臺，運用科學的新媒體營銷方法進行精準高效營銷［3］。目前，具有一定影響力的新媒體營銷渠道主要有搜索引擎營銷、論壇營銷、微博營銷、微信營銷以及各種移動App 營銷等。在進行品牌營銷時，企業應對這些營銷渠道進行整合，并立足品牌定位不斷創新品牌營銷戰略。

例如，“三只松鼠”品牌為了更好地吸引青年消費者目光，其在借助微博、抖音、淘寶等平臺進行營銷宣傳時十分注重情感的交互性，即將品牌形象擬人化，從3 只“萌”松鼠的視角與消費者進行親切溝通。“三只松鼠”品牌營銷的客服將客戶親切地稱為“主人”，這與淘寶客服千篇一律的“親”文化大不相同，讓人耳目一新。“三只松鼠”品牌善于運用微博進行品牌營銷宣傳。例如，依托“元氣新年，將松鼠帶回家”的話題進行營銷優惠活動設計，并且承諾轉發者便有機會參與抽獎，這吸引了大量微博用戶爭相關注與轉發。新媒體品牌營銷重在做好品牌定位，選擇科學的營銷渠道與方法進行個性化營銷，這樣才能更好地將品牌推出。

3.2 提高對新媒體品牌營銷的重視度

受傳統品牌競爭理念與模式的影響，企業在拓展與擴大營銷市場時往往習慣于打“價格戰”。對企業而言，這種方式確實可以在短時間內達到占領市場份額的目的，但從長遠來看，企業通過“價格戰”所占領的市場份額是不會長久的。隨著一些優質品牌產品與服務的誕生，“價格戰”的劣質愈加明顯，企業所獲取的市場份額最終會被這些優質品牌擠壓。

3.3 確保品牌傳播信息內容的原創性與多樣性

鑒于新媒體品牌營銷監管難度大，為了讓品牌在實際的營銷過程中盡可能不產生負面營銷效果，企業應確保品牌傳播信息內容的原創性與多樣性。企業作為重要的品牌營銷主體，其新媒體營銷傳播的風格、傳播的信息內容等均會在潛移默化中影響消費者對該品牌的信賴度。如果企業無視傳播內容的原創性、真實性，且傳播的風格不夠獨特與多樣化，將制約企業整體品牌形象的塑造。

3.4 構建企業品牌營銷的法律保護機制

在新媒體時代背景下，企業的新媒體品牌營銷應堅持與法同行，不僅要懂法、知法，更要遵法、用法。據相關調查，很多企業在實施新媒體品牌營銷戰略的過程中由于不懂法或輕視法而造成自身品牌營銷嚴重受挫，企業經濟損失慘重的現象屢見不鮮［4］。因此，企業一定要增強法律保護意識，構建品牌營銷的法律保護機制。

在新媒體品牌營銷中，企業要善于利用法律武器為品牌營銷創造良好的環境，激發新媒體品牌營銷的持久活力。例如，在進行品牌營銷與推廣時，要先進行品牌注冊，并詳細表述該品牌所涵蓋的特色產品與特色服務，讓更多人知曉品牌已經注冊。一旦發現有人在新媒體平臺售賣貼有本品牌商標的假冒偽劣商品，企業應及時拿起法律武器維護自身權益，使售賣者受到法律嚴懲。

3.5 加大資金投入以提高品牌影響力

隨著我國綜合國力不斷提升，很多品牌在性能上都超越了國外品牌。面對新媒體時代外國品牌的沖擊，國內品牌企業要想好對策，從容應對。一則應加大產品研發與服務創新的力度，二則應在品牌建設與營銷上加大資金投入，力求通過品牌建設來占領更大的國內市場。例如，“農夫山泉”是國內飲用水行業品牌建設中的翹楚，在國內飲用水品牌數不勝數的情況下，其在品牌建設上加大資金投入，并率先以“農夫山泉有點甜”廣告語迅速打造了品牌差異，建設了個性化的品牌形象。

4 結語

新媒體時代的品牌營銷具有互動性、雙面性、經濟性等特點，在進行品牌營銷時，應認真研究這些特點，最大限度發揮新媒體對品牌營銷的推動與促進作用。目前，新媒體品牌營銷過程中存在品牌營銷渠道定位錯亂、對品牌營銷的重視度不夠、新媒體品牌營銷監管難、品牌的保護意識薄弱、受到國外品牌的沖擊等諸多問題。對此，企業應著重從科學選擇新媒體營銷渠道與方法、提高對新媒體品牌營銷的重視度、確保品牌營銷傳播內容的原創性與多樣性、構建企業品牌營銷的法律保護機制、加大資金投入以提高品牌營銷影響力等方式進行品牌營銷戰略革新，以最終取得品牌競爭優勢。