旅游IP商業化運營路徑模型建構

戶文月

(江蘇海事職業技術學院 人文藝術學院,江蘇 南京 211170)

IP(Intellectual Property)因具有先發營銷優勢[1]，在引領行業變革、豐富商業模式、提升游客體驗度等方面具有重要作用，因此備受文旅界關注。2020年文化和旅游部出臺的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》明確指出要“培育塑造具有中國鮮明文化特色的原創IP，加強IP的開發和轉化”。2021年浙江省發布15個首批示范級文化和旅游IP名單。這一系列政策的實施，進一步彰顯出業界對IP變現能力的重視。而現階段，旅游IP相關研究仍集中于功能分析方面，且對何為旅游IP、旅游IP的類型有哪些等問題仍存爭議。對旅游IP“運作模式”和“發展路徑”研究仍以泛娛樂環境下的IP運營模式案例總結為主[2-3]，在商業化運營路徑及變現方面鮮有研究，無法對接業界對旅游IP的理論需求。因此，研究旅游IP商業運營路徑，構建運用模式，無論是在理論研究還是實踐指導方面均具有重要現實意義。本文通過梳理旅游IP概念及類型，構建旅游 IP 商業化運營路徑模型，為挖掘文旅資源的文化基因，提升其傳播效果和轉化能力提供參考，意在喚起學術界對IP商業實踐路徑、IP轉化、IP變現等現實問題的關注。

1 旅游IP概念、類型及價值界定

1.1 旅游IP概念界定

IP(Intellectual Property)不僅是一種符號，更是情感聯系體，能與用戶產生情感共鳴[4]，具有強內容力、高排他性、多平臺可分享以及強變現性等特征，因此，旅游IP經濟本質上是一種粉絲經濟[5]。在學術界，旅游IP研究多集中于個案探討和功能作用研究，對旅游IP進行概念界定的少之又少。在少存的概念解析中，張位中和胡北明[6]從旅游利益相關者視角出發，認為旅游IP是消費者、投資者和資源端三者的利益紐帶，至少包含后端、中端和前端三個IP層面。夏蜀[7]108在IP概念的基礎上，對旅游IP進行概念延展，認為其是在互聯網時代這一背景下的一種旅游知識產權新范式，是旅游業以生成信息產品的方式創造出的智力勞動成果。曹夢婷和朱曉輝[8]從功能價值角度，認為旅游 IP是在旅游活動中可被用于旅游渠道、旅游服務以及旅游產品中的知識產權。上述學者對旅游IP的界定，一定程度上填補了旅游IP概念的不足，但在旅游六要素涵蓋面的總結上仍存在一定的不足。

本研究在結合IP自身特征及旅游六要素的基礎上，從要素、載體、功能三方面將旅游IP概念界定為：旅游IP是以“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素為基礎，以理念、故事、氛圍、文化、產品等為載體，以實現流量變現為目的的知識產權。通過旅游IP可以在繁雜的旅游市場中準確迅速實現相關旅游景區或旅游目的地的定位，并為旅游目的地帶來游客流量，進而達到提煉旅游品牌、形象，實現價值變現的目的。然而，旅游IP的建設不是一蹴而就的，而是需要經過一個不斷更新、迭代、調整和豐富的過程。

1.2 旅游IP產品類型

旅游IP是IP通過旅游這一平臺載體，與“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素進行融合的產物，因此，在旅游IP產品類型上，將其劃分為景區IP、特色體驗IP和美宿IP三大旅游IP產品類型，并分別進行相關界定。(1)景區IP：根據景區核心吸引物，賦予旅游景區獨特的人格化魅力，圍繞一個契合的主題進行開發和包裝，使景區具有鮮活的生命力。景區IP包括景區活動IP、人文旅游IP、主題游憩IP和鄉村旅游IP等四種類型。(2)特色體驗IP：尋找游客興趣點，通過個性化的主題定位，凝聚具有共同興趣的粉絲群體，打造滿足游客個性化需求的特色體驗旅游產品。包括美食旅游IP、旅行結婚IP等。(3)美宿IP：在進行酒店設計建設時，依據住宿會員畫像特征為酒店貼上獨特的標簽，通過尋找差異化的市場賣點，使之成為在消費者心中占據獨特地位的住宿產品。

2 旅游IP商業化運營路徑

2.1 旅游IP商業化運營概念界定

商業化運營就是根據不同商業項目的規模、業態和定位，通過從事產品交換活動，獲得贏利的運營過程。在商業化運營概念的基礎上對旅游IP商業化運營進行定義。旅游IP商業化運營是指：通過聚焦強內容力的旅游IP理念內容，將理念內容設計成產品。進而通過用戶運營塑造強識別力的產品品牌，借助品牌效應進行IP衍生品生產、多IP疊加、IP品牌輸出或IP異地復制，多手段增強旅游IP產品體系，形成IP產業鏈，實現旅游IP規模化發展，并在規模化發展期間不斷通過從事旅游IP產品交換活動，獲得價值變現。

2.2 旅游IP商業化運營路徑構建

夏蜀[7]102認為旅游IP應包含產品開發、業態融合和營銷傳播等三種基本類型，在此基礎上，作者結合前期研究成果[9]，從旅游IP商業化運營的定義出發，將旅游IP商業化運營劃分為兩個階段：前期的品牌塑造階段和后期的規模擴張階段。

2.2.1 階段一：品牌塑造階段

旅游IP商業化運營在第一階段側重于旅游IP品牌聚焦和塑造，主要經歷以下環節(見圖1)：聚焦旅游IP理念內容，通過規劃策劃等設計手段將旅游IP理念內容轉化為商品，依據旅游IP商品性質和定位吸引消費用戶。旅游IP用戶運營是從小眾鐵粉到粉絲社群的運營過程，歷經聚焦鐵桿粉絲、發揮鐵粉裂變、實現負成本鏈接、完成社群營銷圈粉的一系列過程。在粉絲社群的運營過程中，需要不斷地制造話題，使旅游IP能夠頻繁出現在社交媒體上，增加人群的參與感，營造熱議感、刷屏感、卷入感，讓游客參與到運營的過程中，共同構建一個可擁有、可觸碰、能夠和游客共同成長的品牌IP，吸引用戶和粉絲的狂熱參與，通過運營手段塑造具有品牌效應的旅游IP產品。

圖1 旅游IP商業化運營第一階段示意圖

資料來源：作者自繪①。

旅游IP理念內容是經過反復鉆研、創造性地挖掘游客共通的情感及文化認同感，構建出隱藏在旅游資源里的靈魂、精神與個性，聚焦出最具有核心吸引力、最具有發展潛力的旅游IP理念內容，從而形成IP引爆源。確立旅游IP理念后，還要著力塑造IP，從形態、業態、文態、生態等方面著手，將潛在的旅游需求轉化為現實的旅游消費載體，塑造出可實操可落地的旅游IP產品。依據旅游IP產品性質與市場定位，鎖定現實市場與潛在市場目標游客群，聚焦鐵桿粉絲群。依據游客消費群體的需求偏好，展開對旅游IP產品的精細化運營，提升旅游IP價值，拉近與游客之間的情感距離，營造、傳播文化認同感，增強游客與品牌之間的粘性。通過用戶運營，不斷地占據市場，持續醞釀、生長，形成可辨識性強的獨特品牌，從而贏得源源不斷的客源，并筑起有利于市場競爭的護城河。

2.2.2 階段二：規模擴張階段

旅游IP商業化運營的第二階段即規模擴張階段，此階段側重于打造旅游IP規模化布局。基于旅游IP商業化運營第一階段形成的品牌效應，通過旅游IP二消類衍生商品、 多旅游IP產品疊加、旅游IP品牌輸出或異地復制等方式，使旅游IP最大化獲得市場認知，以增強游客粘性，實現多旅游IP核變效應(見圖2)。

圖2 旅游IP商業化運營第二階段示意圖

在旅游IP商業化運營第二階段，旅游企業通過對品牌進行深度運營，進一步挖掘品牌價值，讓旅游IP持續爆發、演化并生成其新的價值，基于旅游IP的品牌實力，不斷催生出新產品、新業態，延伸旅游IP產業鏈并提升旅游IP價值鏈，實現旅游IP規模化布局。現階段歸納IP規模化方式主要有衍生品、IP疊加、品牌輸出、異地復制等四種類型。其中，衍生品以旅游IP為核心進行旅游衍生品開發，能夠通過“旅游+”跨界融合豐富旅游產品供給類型，促進“二消”，實現旅游產品溢價。旅游IP疊加則通過不斷新增旅游IP產品，形成多IP矩陣集合，實現強IP疊加效應。

3 旅游IP運營模式構建

3.1 旅游IP商業化運營模式

旅游IP商業化運營是從理念內容出發，進行設計使對象具體化為產品，通過運營塑造品牌認知度，實現價值變現，并在旅游IP品牌效應的催化作用下，通過衍生品、多IP疊加、品牌輸出以及異地復制不斷凝聚旅游IP規模布局，增強市場認知，形成旅游IP產業鏈生態圈(見圖3)，進一步實現旅游IP二次變現。旅游IP運營路徑主要分為旅游IP品牌塑造和旅游IP規模化擴張兩個階段：前階段側重于挖掘旅游引爆點，進行旅游IP理念內容聚焦，通過策劃設計，塑造出個性化的旅游IP產品；對接用戶時，借助運營手段構建并活化氛圍、場景、玩法，滿足游客日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，形成品牌競爭壁壘；第二階段基于市場品牌認知度，通過規模化的擴張，延伸旅游產業鏈，創造和獲取市場價值。簡單來講，旅游IP商業化運營主要經歷四個階段——IP聚焦、IP塑造、IP運營和IP擴張，最終達成規模化產業鏈聚集。

圖3 旅游IP商業化運營路徑圖

3.2 旅游IP商業化運營策略選擇路徑

旅游IP商業化運營的實質是最大程度實現價值變現。價值變現不局限于單一的資本變現，還包括社會效益的變現。因此，可從游客、景區、行業及旅游IP自身等四個層面進行“變現”解讀。(1)對游客而言，旅游IP有利于優化游客體驗。通過植入旅游IP，利于打造主題鮮明的旅游目的地和旅游產品，滿足游客對旅游多樣化、個性化的需求，進而提升游客體驗度。(2)對旅游景區而言，旅游IP有利于凝聚游客流量，增加游客重游率，提升客單價，提高經濟效益；同時，旅游IP提升景區的吸引力和用戶粘性，利于筑造自身的競爭壁壘。(3)對旅游行業而言，旅游IP有利于促進跨界發展。擴展“旅游+”復合型路徑發展，實現跨界融合，豐富旅游業產品業態。借助旅游IP塑造旅游產品的競爭力，避免因旅游行業盲目競爭而導致資源閑置，保障旅游業的健康發展。(4)對IP自身而言，旅游IP利于實現IP自身的價值。發展旅游IP，是對IP自身內容體系的豐富與延伸，利于IP現有體系的更新、發展、迭代，豐富IP的行業布局，強化現有IP產業體系，提升IP自身競爭實力。

旅游IP商業化運營在考慮前述變現目標的基礎上，依據IP強度和資金實力兩個維度進行策略選擇(見圖4)。

圖4 旅游IP商業化策略選擇路徑

品牌輸出適用于資金實力弱但IP品牌影響力強的旅游企業，將自身企業成功或成熟的旅游IP產品采取輕資產擴張形式的品牌輸出，實現規模化布局。異地復制指向資金實力雄厚的企業將成功或成熟的旅游IP產品進行異地復制擴張，實現規模布局增強市場認知。旅游IP的實質是旅游品牌進一步發展的產物，是對產品產生極大附加價值的“情懷匠心”品牌。在品牌發展的初級階段，品牌側重于產品特性，消費者對品牌的認知是該品牌賣的是什么，而當品牌發展到一定階段，消費者開始因為品牌去選擇產品時，此時的品牌具有完整的人格化屬性和情感特征，可等同于IP，此時的旅游品牌更具人格化、差異化。但如何讓看不見、摸不著的情結、情懷實物化，要依賴于“匠心”的開發和“匠心”的經營。

4 研究結論及思考

在對旅游IP、旅游IP商業化運營概念界定的基礎上，構建旅游IP商業化運營路徑模型，該模型運營分為品牌塑造階段和規模擴張兩個階段，具體分為聚焦理念、設計產品、用戶運營和規模擴張四個步驟。研究顯示，優質的旅游IP呈現出的是規模化生產的產業鏈，旅游IP商業化運營是從理念、內容出發，將具有鮮明主題性的理念內容作為引爆點經由設計具象化為產品，經過運營實現品牌塑造價值變現，并在旅游IP的催化下，通過衍生商品豐富原有旅游IP產品體系，通過產業鏈式模塊化的IP疊加、品牌輸出以及異地復制形成旅游IP規模化集聚效應，形成旅游IP多業態產業鏈式生態圈，實現增量增值二次變現。旅游IP商業化運營路徑圖可為旅游IP的發展提供一定的借鑒作用，參考該流程圖可分析企業現有旅游IP發展的進展階段，明確未來發展或需改進的方向，為旅游IP商業化運營提供指導作用。最后，旅游IP商業變現的核心價值在于粉絲經濟，應關注粉絲的特定需求偏好；同時，注重提升旅游IP的審美和價值,在社會效益與經濟利益之間找到平衡點。

注釋：

①文章多數觀點來自作者2018年發表的公眾號文章《淺談旅游IP商業化運營》(https://mp.weixin.qq.com/s/_UTQZ-isqL3HP-VXN_48Eg).