基于生態視角的會展企業運營研究

郭書含 童 琦 浙江樹人大學

我國為防控疫情的擴大與發展，通過各種舉措對活動進行了較為嚴格的管制，會展活動因而也受到了很大的影響，很多會展活動轉變方式，采用“線上展會”“網絡直播”等策略，突破空間和場地的限制，把線上網絡展會和線下落地相融合，形成全新的展會服務模式。從當前的狀況來看，我國國內疫情防控效果顯著。在疫情防控已成為常態化工作，生態會展理念日趨受到關注的形勢下，會展企業如何突破條件限制，保障會展活動環保、有序地進行，不僅關系到自身業務發展，而且還有助于自身核心競爭力的形成乃至轉型升級的加快實現。會展企業如何實現生態化發展？如何舉辦生態會展活動？筆者將從生態視角對會展企業運營模式進行探索性研究，為我國生態會展的發展提供一些參考和思路。

一、生態會展相關理論概述

(一)生態會展的定義

一個產業的生態運作是在經濟發展條件和生態法則的條件上，通過產業生態學和經濟學理論，轉變人類的社會生產和時間，改善人與自然的矛盾，使生態財富和社會財富能夠相互結合，使得資源能夠可持續發展，經濟、社會和自然可持續發展。

生態會展是指在會展項目的全生命周期中，通過對資源的合理利用和采取積極的環境保護措施，最大程度減低會展項目對環境的負面影響，創建環境友好型的會展項目。在這個理念之下，通過推進“會展展館生態化”“會展經營管理生態化”“展會消耗生態化”，使會展產業形成一個有機的生態系統。

(二)生態會展的構成要素

會展系統中，會展主辦企業、場館方、會展服務方作為生產者，進行主要的產品輸出。由于參展商擁有這些產品的直接使用者的特性，可被視為消費者。在會展系統中，觀眾看似是同參展商相同直接消費著展會主辦方等提供的服務，但實際上他們消費的目的更多在于參展商，而觀眾的質量直接影響著參展商的購買行為。因此，觀眾則更多的是作為分解者的職能，分解參展商所提供的服務，并在這個過程中提高了參展商的購買意愿，實現了對會展主辦方的反哺。生產者、消費者、分解者三者間的相互作用，相互反饋則構建了會展系統的動態平衡。

此外，在會展系統中，政治基礎、市場環境、基礎設施成為了必要的生存要素。這些無機環境也是會展產業發展所必需的要素。而這些外部條件通過資金、物流、信息的方式同會展系統中的生物部分進行著能量的交換，從而形成了一個相互維持的完整動態平衡體系。

(三)國內外生態會展發展現狀

會展產業生態化是世界會展產業發展的趨勢之一。該趨勢早已為德國等會展強國的會展界所深刻認知并認真實踐，但我國對會展產業生態化的意識至今仍很薄弱，生態化實踐也剛剛起步，生態化發展意識落后，實踐脫節，資源利用和環境污染問題多，會展產業的生態化發展形勢相當嚴峻。在2020年新冠疫情的影響下，許多會展活動受政策和環境影響，轉變發展“線上會展”等多種新形式，在這樣的情況下，反而促使了會展企業在執行會展活動中，運用了各種綠色生態化手段促進了生態會展的進程。

二、會展業生態化發展必要性

(一)會展業生態化的內涵

會展業生態化就是會展業發展與自然生態系統的協調共進，實現會展活動與自然環境的和諧發展。會展業生態化包含了以下六個方面的內容，即在會展業發展理念、會展場館、會展活動參者行為、會展資源、會展信息管理、會展產業鏈等方面真正實現生態化，真正形成一個有機的會展產業生態系統。

(二)會展業生態化發展的必要性

1.增強會展業市場競爭力

會展產業生態化以推行產業生態化戰略來降低與會展產業運營有關的產品與服務對于環境的不利作用，實現產業活動與自然生態系統的有效整合，增強會展業的市場競爭力。隨著生態化的理念日益深入人心，在整個會展產業的發展中融入生態化的發展理念，這樣既能提高各種資源在會展活動中的利用率，又促進了對環境的生態化保護，從而使得會展產業擁有更強的市場競爭力。

2.促進會展業的可持續發展

會展產業生態化發展在強調所有與會展關聯的活動要與自然生態系統和諧共生的同時，還要注重會展產業自身結構的優化，這對促進會展產業的持續發展與進步，乃至我國經濟發展、生態文明社會建設都有著積極的意義。

三、會展企業生態化運營的困境分析

(一)生態會展制度缺失

目前，生態會展的相關標準在我國還處于缺位狀態，因此，在實施會展企業生態化運營的監管過程中很難做到有據可循。由于會展企業在發展過程中缺乏生態會展標準的指引，因此，其在會展活動的策劃、設計、品宣推廣、布展撤展等很多環節對資源的利用很大還處于相對初級的階段，較少考慮到資源的循環利用等問題。總體來看，目前我國會展業的組織管理體制也尚未完善，會展業相關主管部門的協調權力不夠充分，會展活動中多方管理、資源損耗的問題比較明顯，從而使得相關資源的利用率不高。

(二)會展服務商的生態化水平不高

從目前來看，價格因素往往是會展企業在挑選供應商時考慮較多的方面。因此，對于在會展現場搭建的過程中所選用的材料是否是可循環利用的；展會結束后能否對這些搭建材料進行科學的分類處理等等方面，會展企業往往很難完全按照會展生態化發展的要求來選擇優質的服務供應商，將會展活動的生態化運作管理落實到位，從而導致眾多不利于生態環保問題的產生。

(三)會展客戶的生態化意識有待加強

會展企業的重要客戶之一是參展商，然而他們的生態會展意識并不強，更注重的是活動現場的效果。例如，有不少參展商為了讓自己的展位能干吸引更多的客流，往往大量采用燈光、音效等手段。而展臺使用的新材料所產生的有毒氣體、燈光音效的所產生的噪音光污染等，往往都會對人體產生不同程度的傷害。另一方面，用生態環保材料搭建及施工的難度和成本費用均相對較高，給企業在參展過程中造成了很大程度的成本壓力。而且，環保可重復利用的材料在個性化展示上也很難滿足特裝展位的搭建需求。正是因為這些因素，參展商就很難在搭建成本及展示效果與踐行生態會展理念之間進行兼顧。

(四)生態會展人才匱乏

就目前來看，我國在會展專業人才培養方面與會展產業的生態化發展趨向還不夠匹配。所以有不少會展活動仍采用較為傳統的模式開展策劃、營銷、設計、搭建等工作，服務思維及方式較為落后，沒有充分考慮到生態環保與會展活動的相互結合。

(五)生態會展技術發展不夠先進

隨著科技進步，生態會展的技術應用在一些歐美國家的會展企業已經逐漸越走越穩，但在國內尚處于剛剛起步的狀態，由于我國生態會展相關技術的發展還不夠成熟，因此，在新材料研究與推廣過程中其成本必然會上漲，進而導致生態科學技術在會展業中的應用水平縮減，創新觀念比較差，跟風行為嚴重。

在2020年新冠疫情的影響下，會展企業嘗試各種線上網絡的技術方法，來推動活動的舉辦進行，在這樣的情況下，一定程度促進了會展活動的生態化運營操作。但是大部分企業在實現網絡會展的時候，采用的技術方法都是比較傳統單一的，如通過視頻會議、手機看展等，一些VR、3D、5G等新技術的運用偏少，從而導致在會展活動中不能充分滿足觀眾的互動體驗。

四、促進會展企業生態化運營的對策與建議

(一)加快制定生態會展政策與制度

會展的相關主管部門應通過制定一系列的稅收優惠、低息貸款等政策措施來大力支持、表彰和獎勵那些通過優化資源配置來減少浪費、采用生態化方式來運營會展活動的企業。同時，政府還應在生態會展技術及系統開發及推廣方面加大扶持力度，通過政策扶持和資金資助，在資源回收再利用、節能減排等方面實現更大的突破。

(二)依托信息技術，實現雙線聯動會展模式

會展企業可以將會展活動進行分解執行，必要的互動體驗放在線下實際操作執行，而展前的預熱宣傳則可運用網絡在線上進行。作為會展活動的組織者，會展企業應積極思考如何充分利用互聯網技術及工具去提升線下活動的質量，實現更好的展出展示、交流互動的效果。通過線上線下聯動的方法，既能提升會展活動的覆蓋面積，讓更多的會展客戶參與其中，也能減少線下實際操作中一些不必要的宣傳材料的制作浪費，達到生態會展的效果。

在以往的會展活動中，會展企業、參展商、主辦方等往往較為注重的是活動現場的效果，而會忽視前期預熱與后期的追蹤服務。在建設生態會展的目標下，會展企業前期通過從互聯網各類平臺、媒體渠道、合作伙伴等引流到自己的官網或者銷售人員，不斷加強預熱。在互動中會展企業應在活動中不斷完善其用戶畫像，優化服務環節，精簡服務流程，引入專業咨詢公司提供方案，促使會展客戶進行二次以上鏈接、觸達、購買等行為。會展企業在此期間形成預熱，參與活動，跟蹤服務，再到下次活動預熱的完美閉環，更精細化地籌劃活動事項，如何在活動前、活動中、活動后運籌帷幄，延長服務達到更好的參展效果，最終達成建立數字化生態會展圈的目的。

(三)加強產業聯動，建立生態會展產業鏈

會展業屬于服務業。會展產業鏈的核心是會展運營，是一個由會展活動的主辦方、會展場館公司、會展服務公司、其他相關服務公司、會展活動參與者(如參展商、觀眾等)多個部分共同構成的鏈狀價值創造過程。因此，會展業要想實現生態化發展目標，就需要產業鏈上的各環節企業都樹立起強烈的生態化發展意識，并切實提升自身的生態化建設水平。會展服務商應加大研發與投入，提升自身設施設備的科技含量，建立完善的生態化管理體系，有效使用生態技術，促進會展設備、設施的再利用，增強展會設備的智慧化和科技感，以此來減少會展活動中所產生的環境污染、資源浪費問題。

參展商是會展活動的重要客戶群體之一，應該將生態會展的思想深入貫徹到自身參展行為的各個方面，盡量選擇可重復使用的環保搭建材料，循環使用再生材料，努力做到“低碳環保”。參展期間要遵守綠色展會相關規定，加強生態意識方面的員工培訓，提高參展人員的專業素質。

(四)深化校企合作，引進與培養生態會展人才

會展企業首先應在自身的企業文化中融入生態會展的理念，加強對員工的相關培訓，提升自身經營行為的規范化水平。定期對企業現有管理人員與普通員工進行以“生態化會展發展”為主題的在職培訓，強化全體員工對生態會展理念的深入理解與認同，掌握生態會展相關的企業運營要求，將生態理念與實踐相統一。其次，加強校企合作，從會展人才的培養開始就樹立起生態環保的意識，這樣不僅能夠降低企業未來引進人才的培訓成本，而且還可以增強企業員工和企業之間的相互認同和情感，避免高素質人才流失的風險。除此之外，會展企業還可以與高校交流分享會展業生態化發展的最新技術、資訊及社會需求，這不僅有助于優化會展及相關高校專業人才的培養質量，而且還有助于高校在會展業生態化發展的技術創新、項目的整合優化中充分發揮其自身的人才優勢，進而幫助會展企業有效提升其會展項目乃至企業整體的競爭力。

(五)加大生態會展技術研發投入，建立生態會展圈

會展企業在線上線下聯動的同時，也要注重網絡技術的應用和開發，協同相關技術公司加大研發與投入，提升生態會展科技設備的質量，建立完善生態會展科技管理體系，在會展活動策劃和執行中，有效使用生態科技，促進會展活動設備、設施的再利用，增強會展活動設備的智慧化和科技感，提升會展活動信息技術和軟件支撐力，以此來減少會展活動中所產生的固體廢棄物和大量的碳排放，為整個會展供應鏈提供有效的資源使用，加速生態會展圈的建成。

在以往會展活動中，會展企業、參展商、主辦方等注重的活動現場的一個效果，而忽視了前期預熱與后期的追蹤服務。在建設生態會展的目標下，會展企業前期通過從互聯網各類平臺、媒體渠道、合作伙伴等引流到自己的官網或者銷售人員，不斷加強預熱。在互動中會展企業應在活動中不斷完善客戶數據，洞察客戶行為，優化服務流程，引入外部顧問團隊做咨詢，促使觀眾、用戶進行二次以上鏈接、觸達、購買等行為。會展企業在此期間形成預熱，參與活動，跟蹤服務，再到下次活動預熱的完美閉環，更精細化地籌劃活動事項，在活動前、活動中、活動后運籌帷幄，延長服務達到更好的參展效果，最終達成建立數字化生態會展圈的目的。

五、結語

會展產業鏈是基于會展運營的由會展活動的主辦方、會展場館公司、會展服務公司、其他相關服務公司、會展活動參與者(如參展商、觀眾等)多個部分共同構成的鏈狀價值創造過程。但是我國目前的會展產業鏈建設還處于起步階段，與其它行業之間的產業合作關系還不夠緊密、規范、協調，各行業之間僅僅處于簡單銜接的狀態，缺乏生態價值與經濟價值的耦合，產業鏈穩定性不佳，缺乏競爭力。

會展企業是會展產業鏈中的核心企業之一，也是會展活動的主要策劃與執行方。會展產業鏈的生態化能夠帶動產業鏈內所有企業發展，推動周邊產業如旅游、交通、酒店等行業的共同發展。然而高消耗、產業鏈連接度較低等因素紛紛制約著會展企業的生態化發展速度。想要突破這個瓶頸，會展企業需要注重生態會展人才的培養，加速雙線會展模式的融合，運用各種互聯網技術手段，進一步實現會展活動的數字化、信息化、智慧化。相關政府部門也應積極推動會展產業鏈中相關產業的聯動，建立起立體化產業生態鏈，提升我國會展企業的核心競爭力。