生鮮農產品可追溯信息消費者行為與偏好分析

（湖南財政經濟學院，湖南 長沙 410000）

一、研究模型設計與研究假設

（一）研究模型

第一，可追溯信息內容的變量界定。在初步構建生鮮農產品可追溯信息的消費者行為與偏好研究模型之前，需要進一步完善產品、過程、遺傳學、病蟲害、輸入、檢測這六部分追蹤的信息與內容，不同部分包含的可追溯信息存在一定差異，但是可以根據生鮮農產品的產品品種、產地環境、生產加工、檢測認證等進行有針對的信息完善，同時結合以往研究學者的研究結果，匯總生鮮農產品的可追溯信息，以此保證各個信息維度的完整性。

第二，消費者行為的反映模型。生鮮農產品可追溯信息的消費者行為的研究模型需要從生鮮農產品感知價值、消費者行為以及可追溯信息進行清晰明確的維度劃分，其中，消費者對生鮮農產品價值的感知取決于情感、經濟、感知這三方面利益。與此同時，在構建研究模型的過程中，由于不同類型可追溯信息的決定作用，消費者實際購買生鮮農產品產生的可追溯信息具有一定的整體性，當消費者再次表現出購買意愿時，研究模型會通過功能、安全、情感、社會、經濟這五個維度的感知價值，對消費者重購意愿的強烈程度進行判定，進而達到明確消費者行為的目的［1］。

（二）研究假設

本文依據相關實證研究對已有文獻進行深入分析，同時結合相應的理論模型，提出以下幾種研究假設：H1：生鮮農產品的產地綠色環境正向積極影響消費者感知價值；H2：生鮮農產品的規范加工管理正向積極影響消費者感知價值；H3：生鮮農產品的優質產品品種正向積極影響消費者感知價值；H4：生鮮農產品的科學檢測過程正向積極影響消費者感知價值；H5：生鮮農產品的功能價值正向積極影響消費者重購意愿；H6：生鮮農產品的安全價值正向積極影響消費者重購意愿；H7：生鮮農產品的情感價值正向積極影響消費者重購意愿；H8：生鮮農產品的社會價值正向積極影響消費者重購意愿；H9：生鮮農產品的經濟價值正向積極影響消費者重購意愿。

二、實證研究

（一）可靠性分析

可靠性分析能夠表現測量工具本身的可靠程度，是評估生鮮農產品可追溯信息的消費者行為模型科學性的重要指標。通過可靠性分析能夠明確實證研究中各變量與研究主題之間的關系，進而表達出測量的內容與特質。結合實證研究模型可以發現，各研究指標整體均保持較高的水平，證明實證研究結果可信，為下一步分析奠定了堅實的基礎。

（二）相關性分析

相關性主要用來表示研究對象之間的關系，一般運用顯著性檢驗體現實證研究各變量間的相關性顯著程度。通過對實證研究模型的分析可以發現，生鮮農產品四個維度的可追溯信息與消費者行為、偏好間的關系是強相關關系。感知價值與生鮮農產品可追溯信息之間的相關性，除產品合理、規范的生產加工與管理之外，其他三個維度的可追溯信息與感知價值之間均是強正相關關系。在研究感知價值與消費者重購意愿時，發現安全價值與消費者重購意愿的相關性較弱，功能價值與消費者重購意愿呈現強正相關關系。

（三）回歸性分析

針對實證研究中提出的變量，結合研究目的與對象，對自變量進行劃分，以此夯實分析基礎。產品的綠色生產地、規范加工、優質品種、可信檢測這四種可追溯信息對因變量感知價值的影響均十分顯著。通過對自變量與因變量之間的回歸性分析可以明確，其中規范加工這一變量對整體影響不太顯著，功能、安全、情感、社會、經濟這五種價值與消費者重購意愿均呈正相關。

三、實證結果分析

通過四個維度可追溯信息與五種價值對消費者行為與偏好的影響分析可知，首先，社會中購買生鮮農產品的女性、接受教育程度較高、成年的年輕人群更注重先體驗再購買可追溯信息完善的生鮮農產品。其次，生鮮農產品的銷售價值與數量還與群體的平均收入有關，不同收入的群體對生鮮農產品的功能、安全、情感、社會、經濟價值側重存在一定差異，以此形成了內容偏好與行為偏好。最后，在消費者個人、家庭特征的影響下，生鮮農產品可追溯信息的消費者行為存在一定差異，家中有老人、小孩的消費群體更加注重功能價值［2］。

四、提升生鮮農產品銷售水平與質量的建議

（一）加大信息技術研發力度

科學信息技術的快速發展為生鮮農產品可追溯信息系統的構建帶來了便利，就目前國內構建生鮮農產品可追溯信息系統的實際情況來看，缺少先進信息技術的支持，多運用二維碼技術、條碼技術，使得系統構建與后期運行成本居高不下，會對今后生鮮農產品可追溯信息構建產生一定的不利影響。因此，需要在引進發達國家先進技術的基礎上進一步完善我國生鮮農產品可追溯信息平臺建設，要結合國家相關規范標準與制度，建立一套符合我國國情的生鮮農產品可追溯信息系統，以此進一步提升產品的質量安全管理水平。與此同時，還要加強對養殖、生產、檢測、防疫等環節的監管，并針對各環節運用特點以及消費者實際需求構建一套完善的互聯網電子信息監督體系，以此增強生鮮農產品的質量安全管理。此外，還要積極運用微信小程序向消費者推送生鮮產地、功能、加工等可追溯信息，并針對不同消費群體的實際需求，對可追溯信息進行完善與優化，以此保證消費者的食品安全。

（二）推進產品宣傳營銷

在研究生鮮農產品可追溯信息的消費者行為與偏好之后，應對產品營銷策略進行有針對性的創新。一方面，要保證產品品質、安全預期與消費者的個性化需求相符，若各消費群體對食品質量以及安全性的信任水平較低，則會導致生鮮農產品各流通環節產生較多風險因素，因此，提升產品質量與安全預期是營銷策略優化的首要內容；另一方面，部分消費群體較為關注生鮮農產品的經濟價值，雖然這在實證研究中的效果并不顯著，但仍有必要實施科學合理的價格優化策略，以此吸引更加廣泛的群體前來消費，這對進一步增強消費者重購意愿具有十分重要的現實意義。此外，針對現階段生鮮農產品電商體系，應切實豐富網站上的可追溯信息，充分利用互聯網、大數據技術分析消費者的行為與偏好，進而增強消費者的重購意愿，提升我國生鮮農產品可追溯信息體系建設水平。

（三）提升信息的完整度

我國生鮮農產品的供應鏈中企業方參與的積極性并不高，這在一定程度上影響了可追溯信息的完整性，使消費者無法清晰獲取有關產品加工與管理環節的信息，一旦發生安全質量問題，便無可追溯。因此，有必要進一步整合生鮮農產品運輸過程中各環節產生的可追溯信息，同時要把握好生鮮農產品加工、批發、零售環節的安全質量監管，進而增強可追溯信息的傳遞性與完整性。針對生鮮農產品養殖者、加工者、生產者以及銷售者，生鮮農產品可追溯信息系統需要通過有效的方式將相關信息推送到消費者手中，確保消費者在發現食品安全質量問題時能夠在第一時間找到責任人，以此維護自己的合法權益。與此同時，可追溯信息系統中的信息還應將消費者行為與偏好信息整合后發送給生產者、加工者，以此保證生產出的產品能夠最大限度地吻合消費者的個性化消費需求，進而實現增強可追溯信息體系權威性與強制性的目標［3］。

（四）完善物流配送設施

在保證消費者生鮮農產品食用質量與安全性的同時，還應注重消費群體體驗感與滿意度的提升，以此進一步增強消費者的重購意愿。要切實完善物流配送設施，以保證送達消費者手中產品的新鮮度，為消費者提供更加貼心的服務。各大生鮮電商要想提高自身的核心競爭力，則應從完善物流配送基礎設施入手，如完善生鮮倉儲、物流設備以及一系列物流保障設施等，進而增強冷鏈配送的完整性。根據對生鮮農產品可追溯信息的消費者行為與偏好的實證研究結果，針對部分收入水平較低、對體驗感要求較高的消費群體，生鮮電商可與第三方物流平臺進行合作，保證產品配送設施的完整性。

五、結語

通過對生鮮農產品可追溯信息的消費者行為與偏好的實證研究可以明確，消費者中的女性群體相對于男性群體更看重生鮮農產品的可追溯信息。為進一步提高可追溯信息系統的實用價值，還應積極研發新技術、運用新策略、完善配套設施、精準定位產品，以滿足消費者個性化的購買需求，進而實現提升可追溯信息系統構建廣泛性與威望性的目標。