企業進軍海外市場的常見方式探究

劉媛

（山東畜牧獸醫職業學院，山東 濰坊 261061）

一、引言

進入模式的選擇取決于市場環境和企業的戰略目標。作出這一決定的關鍵因素是該國的市場吸引力，以及企業是準備只投資有限的商業活動，還是準備在發展資產、擴大規模、從事大量當地商品和服務生產等方面進行重大投資。同時，企業的所有權至關重要，這取決于該企業是準備成為合資企業的一部分，還是準備完全控制和擁有海外資產。

二、進入海外市場的幾種常見模式

（一）出口

出口往往是一個企業邁向國際化的第一階段。最開始企業的出口往往是因為從海外收到訂單，或者是因為企業意識到競爭對手正在向海外市場出口。出口為企業提供了銷量大幅增長的機會，增加制造業和服務業的銷售收入。企業出口不僅僅是為了擴大市場，也是為了開拓更美好的盈利前景。海外銷售的利潤可能更高，因為競爭較少，或者因為市場處于產品生命周期的不同階段。海外銷售可能涉及不同的稅收制度或價格制定方式，可以適當進行管理以提高產品利潤。出口不可避免地涉及與運輸、分銷和服務有關的額外成本。在考慮出口的好處時，必須考慮到這些成本。

（二）特許權

特許權是指一個企業（許可方）在一個國家或地區向另一個企業（被許可方）授予一段固定期限的權利，被許可人向許可人支付特許權使用費。這些權利可能是排他性的，這意味著許可方在特定時間內不得將這些權利授予特定國家或地區的另一方；許可證也可能是非排他性的，在這種情況下，權利可以授予一個國家或地區內可能同時在市場上競爭的多方。特許權通常根據所涉及的資產和無形資產來確定，包括專利、發明、配方、工藝、設計和圖案，文學、音樂或藝術作品的版權，商標、商號和商標名等。

（三）加盟、特許經營

加盟、特許經營是一種比出口更發達的許可形式，伴隨著知識產權的交換，它涉及一種持續的關系，在這種關系中，特許人經常以促銷、培訓和銷售的形式向被特許人提供業務協助、商業建議。在許多特許經營中，特許人提供商店布局設計、專有設備和材料供應。例如星巴克咖啡連鎖店為加盟商提供各種服務，還會對店址和員工進行市場分析。特許經營的競爭優勢是通過集中采購來實現規模經濟和保證更高的質量。為鼓勵特許經營權的海外擴張，可直接與不同地區的當地特許經營者進行交易。特許經營依賴于產品和服務標準化、通過營銷和推廣獲得的高品牌知名度、良好的成本和質量控制。在新的國家環境下，如果供應不可靠，新品牌不能突破文化壁壘，或特許經營管理不善，上述任何標準都可能難以實現。特許經營通常需要對產品進行重大修改，以確保在特定地區獲得認可。

（四）戰略聯盟

戰略聯盟是一種正式的、雙方同意的企業間商業合作。聯盟的合作伙伴交換和整合選定的業務資源以實現互利共贏，但它們仍然是獨立的、完整的企業個體。戰略聯盟有多種形式。企業可以選擇一個涉及交叉許可協議的簡單市場交換的聯盟，或者可以形成一個更復雜的伙伴關系，包括合作制造安排或合資企業。聯盟是為聯合營銷、銷售、分銷、生產、設計協作、技術許可或研發而形成的。供應商和客戶之間的關系可以是垂直的，供應商之間的關系可以是水平的、本地或全球的。聯盟通常是在合資企業或合伙企業中正式建立的。關于戰略聯盟，有航空公司聯盟（如星空聯盟，有27家成員航空公司），為選擇成員航空公司的客戶提供歐雅禮獎勵計劃；全球戰略聯盟（例如惠普和微軟之間），共享技術、工程和營銷資源，以更好地滿足客戶的需求。

（五）合資經營

合資經營是一種特定類型的戰略聯盟，涉及兩個或多個獨立的企業，成立一個擁有股權和資產的新實體。合資企業的合伙人分享控制權和決策權。合資企業是一種非常復雜的戰略聯盟類型，通常受到特定法律和會計要求的約束。任何規模的企業都可以利用合資企業來強化長期關系或在短期項目上進行合作。通常，合資企業的設計壽命是有限的，只涵蓋企業活動的一部分。有時合資企業的建立可能是為了對某一項目投標。有關企業組成一個財團，如果成功，他們將完成項目，然后解散財團或合資企業。合資企業是不同國家企業間一種比較流行的合作形式。它們往往是進入新市場的唯一手段，因為一些國家有規定，要求企業必須部分由當地擁有和管理。

一份明確的協議是建立良好關系的重要組成部分，也是在不損害商業信譽的情況下有效、專業地建立業務關系的重要組成部分。企業和市場隨著時間的推移而變化。雖然合資企業可能會適應這些變化，但大多數合作安排遲早會結束。因此，合資企業，如分銷協議，應始終包括轉讓條件。

（六）直接對外投資

直接對外投資包括收購和新建。如果外國政府允許外國企業在關鍵行業擁有所有權；外國企業擁有重要的資源，例如專利、商標、設計和服務；不希望轉移給其他合作伙伴的業務流程；不想把資源分給別的公司；海外市場足夠大，增長速度較快；國際組織擁有進行投資的資本和資源，而且啟動合資企業的風險偏小。那么，一個企業就可以通過新建或收購該外商獨資企業直接投資進入海外市場。外商獨資企業允許該組織分享共同的企業文化，任命自己的經理，管理投資和收益，確定發展戰略，并將其納入整個組織的全球戰略。但是，需要在收購海外市場的現有公司組織構架將其轉變為子公司和投資新建業務之間作出選擇，即投資以前沒有接觸過的綠色領域。這可能是從零開始建立一個新的企業或企業的一部分，或者是收購后與已有企業直接整合。

三、幾種常見模式的優劣分析

企業選擇以何種方式進入海外市場，取決于企業的當前狀況、未來的發展戰略、市場競爭情況等諸多因素。

出口的方式，優勢是風險較低，投資少，可迅速擴大市場；劣勢是可能需要很長時間才能增加市場份額，市場份額受限，供應成本較高（包括運費、稅費等）。特許權的進入方式，優勢是雙方企業共擔風險，投資少，可利用當地的資源；劣勢是容易被盜取專利權的許可權，對市場和品牌管理的控制存在問題，保護特許權具有法律成本等。加盟、特許經營的方式，優勢是可以實現集中購買，發展規模經濟，較好地控制產品質量，品牌和產品服務較為一致；劣勢是在國際市場中產品質量和成本的控制難度較大，需要較大的市場份額。戰略聯盟的優勢是雙方企業可以獨立自主地經營，節約成本，共享品牌和促銷渠道，較易進入新市場；劣勢是雙方文化差異導致溝通問題，企業知識產權、企業機密存在泄露風險，難以確保合作企業現金流和資產情況。合資經營的優勢是可以有效分散風險，共享當地的市場和知識；劣勢是專利等知識可能流失，企業管理和控制存在問題，薪酬難以確定，受當地政府（反壟斷法等）限制。收購的優勢是容易控制海外企業，執行快，被收購企業業務等已經存在；劣勢是難以尋找合適的被收購方，難以使被收購方與母公司保持一致，管理知識可能存在不足，管理海外公司會增加人員成本。建立新的企業的優勢是容易控制企業，可以建立標準化運營模式，對資產擁有完全所有權，可迅速投資設立；劣勢是有被收購的風險，投資大風險大（有較大的政治風險），缺乏當地的知識文化，管理外派員工困難等。

四、結語

對于海外市場，沒有一種最佳的進入模式，通常隨著資源變得可利用和新機會的出現，企業會從一種進入模式過渡到另一種。面對不完全信息和經驗不確定性以及存在巨大政治風險的未知海外市場，企業通常以一系列方式進行擴張，采用適當的進入方式，包括但不限于間接出口、直接出口、許可、加盟、戰略聯盟、合資或直接投資海外子公司等方式。在新市場活動發展的每個階段，都必須權衡投入資源的程度、所涉及的風險數額、對企業的控制以及所涉及的潛在利潤。