廣告入侵朋友圈？

張煜珂 呂樂言 陳一凡

點開朋友圈，在五花八門的吐槽和美圖中，

偶爾會夾雜著一幅海報。

疑惑間，瞥見右上角淺灰色的“廣告”二字。

原來，這又是一條“入侵”朋友圈的廣告。

近年來，依托微信朋友圈的廣告投放營銷模式深受商家歡迎。

各類廣告悄悄“潛入”相對私人化的微信朋友圈，

借此方式獲得更高的曝光度，從而帶動商品的銷售。

與一般社交平臺上投放的廣告不同，朋友圈廣告保留了朋友圈的基本功能：點贊、留言、回復，一個不落。

靠著熟人間的強互動性，這看似普通的功能，卻撐起了朋友圈廣告評論區的一片新天地。

在好友們腦洞大開的創作下，朋友圈廣告的評論區成了一個具有論壇性質的討論空間。

從追星陣地到“夢幻聯動”

你是否在朋友圈廣告中見過這樣的情景？一位明星代言的商品廣告在朋友圈出現后，明星本人的名字也出現在該廣告下面，就像明星自己在回復一樣。

小R說：“我看到所喜愛的明星代言商品的推廣，即使知道是廣告，也會在下面回復留言，因為這就像是加了好友一樣。”將明星作為朋友圈廣告投放的載體，微信用戶收獲了與明星一對一虛擬互動的快樂。

朋友圈中的廣告，不像供萬人欣賞的海報，而更像一位摯友的熱情分享，是只屬于自己的。這與我們平時在微博上見過的廣告相比，更具私密性和稀缺性。

給廣告留言的快樂，絕不僅限于與明星的虛擬互動。朋友圈廣告使一些原本很少同時出現在“同一片海域”的好友彼此“隔空”呼應。初中班上最搞笑的同學、大學認識的幽默友人、兒時親密的玩伴，都在同一廣告的評論區留言。這種“同臺競技”打破了時空之壁，將自己生活關系網中本來毫不相干的節點聯系在一起。面對“各路好友齊出招”的朋友圈廣告評論區，我們在感嘆世界之小的同時，也收獲了新鮮感與樂趣。

1.某代餐品牌廣告的評論區，是公認的朋友圈侃大山集合地?2.某明星代言廣告與其他朋友圈消息融為一體，使用戶獲得了親密互動的快樂3.低質量產品在評論區“翻車”?

意見共同體

放開評論權限的朋友圈廣告下，除了段子還有什么呢？對此，C同學表示：“風評較差的化妝品，一旦出現在朋友圈廣告中，評論區就會出現‘翻車的奇景。大家會聚在一起吐槽它如何難用，倒讓廣告成了‘避雷提醒。”

朋友圈的獨特呈現方式，使運營商植入的廣告不再是“單向宣傳”，好友們在評論區自由交流，形成強大的意見共同體，放大了對商品評價的效果。而且，朋友圈廣告下的評論，匯集了好友對產品的實際使用感受，與電商平臺相比，其數據、評價更具真實性，好友身份也增添了評價的可信度。

在評論區相互交流的過程中，意見共同體悄然形成。這個共同體由內容相似的留言連接，由共同的情緒或態度加固。對好友的信任，讓好評和差評起到的效果都被放大。例如，在某彩妝品牌的廣告留言區中，好友們抱團吐槽產品質量，差評的效果由于共同體效應被放大，商品宣傳徹底“翻車”，吐槽產品的好友們也在此共同體中獲得了認同感和歸屬感。

有時，個別好友會化身為意見領袖，帶領好友“種草”或“拔草”某一種品牌的商品。小L對此深有同感：“我之前從未用過某彩妝品牌的產品，有一次在朋友圈廣告的評論區，看到大家對這個品牌的激烈吐槽，我就決定遠離這個品牌的化妝品。”朋友圈廣告的留言區，不經意間成為了商品質量的放大鏡。

令人“破防”的精準投放

近年來，投放于微信朋友圈的廣告的數量急速上升。即使選擇屏蔽廣告，也需要在半年后重新設置關閉。樂樂子說，所謂的“關閉廣告”操作，并不能實現廣告全屏蔽，微信朋友圈依然會時不時接收到一些廣告，很影響刷朋友圈的輕松心情。

微信朋友圈具有很強的私人屬性，如今卻被廣告商強行植入了海報與小廣告。如果說喜愛的明星虛擬入駐朋友圈，能帶來一定的親密感，那么當不速之客屢屢在朋友圈精準投放大批廣告時，隱私受侵犯的不適感便占了上風。

令人感到不適的，除了朋友圈廣告難以徹底關閉的屬性和惱人的數量，還有廣告本身的低質量和低俗審美。無論是網絡言情小說的尷尬宣傳，還是減肥產品等的“精準”投放，都會讓原本愉快瀏覽著朋友圈的用戶感到不悅。Z同學分享了他的經歷：剛收到錄取通知書沒多久，朋友圈中就收到了一條廣告投放——高考失利留下了遺憾？來復讀，再給自己一次機會！“對當時還沉浸在高考失利中的我來說，這條‘精準投放的廣告，確實讓人有些‘破防了。”Z同學補充道。

“既來之，則安之”

面對令人不悅、卻又關不掉的廣告，不少用戶選擇像Z同學一樣，在“既來之，則安之”的自嘲中逐漸接受。大家在廣告評論區中發揮創意、留下評論，讓原本令人懊惱的廣告帶上了一抹輕松幽默的色彩。朋友圈的植入廣告對私人空間的強制入侵，使得在留言區吐槽成為有些人的消遣方式。

入侵朋友圈的廣告，成了相對私人領域中的公共“介質”。也許我們不喜歡這種介質，總想關閉廣告，獲得清凈;也許我們樂意與其友好共存，在這種介質中尋找著一些幽默因子;也許我們跟朋友一起吐槽廣告內容，也一起在廣告下追星……但無論我們是否接受、是否喜歡這種廣告，都可以在評論區中找到“志同道合”的好友，在歡笑與吐槽間將原本乏味的廣告化為朋友間的小天地。

責任編輯：丁莉莎