新媒體時代網絡直播帶貨的表達與呈現

摘要：互聯時代呼嘯而來，而作為站在海上舉著探照燈進行環境檢測的守望者，媒介最先見證了這場聲勢浩大的變革。直播作為技術工具，搭載不同的產業模塊進行重組和融合，在新媒體行業中扮演了重要的角色。隨著網絡直播技術的發展和短視頻平臺的支持，直播帶貨異軍突起成為了一種新興潮流。本文從技術、經濟、媒介等不同角度剖析了網絡直播帶貨的內核。

關鍵詞：直播帶貨?擬真環境?粉絲經濟?媒介奇觀

一、技術賦能：擬真環境下的消費體驗

（一）新媒介技術下的虛擬購物空間

一種媒介長處將導致一種新文明的誕生。[1]如今，隨著新媒介技術的高速發展，網絡直播已經開始逐漸改變人們的生活方式。截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網民總體的79.1%。網絡直播用戶規模達6.17億，電商直播用戶規模達3.88億，其中，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式。所謂直播帶貨，是指通過視頻直播的方式推薦商品從而達到購買行為，完成網上交易的形式，是指在直播內容中穿插對產品的介紹或者直播內容本身就是一場廣告秀，引導直播用戶下單購買進而產生直接收益的銷售行為。[2]它的本質是媒介、消費者以及商家的重構，是以用戶為中心的產品銷售升級。網絡直播作為一種擬真機器，改變了媒介互動中主體與客體之間的關系，構建了一種全新的媒介真實。消費者沉浸在虛擬的購物空間中，得到了前所未有的購物體驗。

（二）個性化精準傳播與場景化營銷

一場好的直播營銷，除了產品和宣傳之外，至關重要的是要把有價值的商品信息精準傳遞給潛在的消費者。主播們會根據用戶的反饋情況預測用戶意向以此提供用戶所需信息，為用戶提供個性化的服務內容，以此增強受眾黏性。網絡直播帶貨中的場景化營銷是在了解和尊重消費者的消費體驗基礎上，準確判斷和確保滿足消費者的消費需求，在虛擬的直播間中展開交互式的信息傳播。在直播過程中，場景化的產品展現會更加真實，例如果農賣蘋果，漁民賣海鮮，禿頭少女賣假發……直播對場景構建的駕輕就熟，使得同步的既視感和帶入感成為了直播技術的突出表征。

二、愛屋及烏：直播帶貨中的粉絲經濟

（一）意見領袖主導實現流量變現

直播帶貨的主播通常是明星、網紅等自帶流量的意見領袖，這些意見領袖背后隱藏著巨大的經濟潛力，可以將其自身的受關注度轉化為銷售量。他們在一定程度上影響了受眾的價值取向和偏好，可以將受眾的注意力轉移到他們所設定的地方。齊美爾曾在相關研究中指出，時尚消費的本質是消費者通過追隨與模仿上層階級的消費模式來消除與上層階級之間的距離。明星、網紅主播們表面上是在售賣商品，但在粉絲的購買行為的背后還隱藏著網民對主播忠誠度和信任感的流量變現。主播聚合的粉絲購買能力越強，他們拿到的商品折扣力度越大，給粉絲帶來的優惠力度就越大，這樣就形成了一條良性的循環鏈條。粉絲買到了折扣更低的商品，主播拿到了更多的帶貨提成，商家賺得盆滿缽滿，實現了三方共贏。

（二）粉絲尋求身份認同和情感認同

大眾媒介把明星、網紅包裝成粉絲“烏托邦世界中的眾神”，當粉絲喜歡帶貨主播時，便理所當然地愛屋及烏喜歡主播推薦的商品，粉絲經濟就是這樣的“光環效應”。從粉絲角度來看，粉絲購買商品不僅是單純的物質消費，還有符號消費，而這些商品的符號意義是意見領袖所賦予的。受眾在面對大眾傳媒塑造的意見領袖時，會產生一種虛幻的交往，由此產生對媒介人物的依賴。隨著社會化媒體成為主流的傳播渠道，粉絲與主播的互動性變得更強，這種依賴性也就越強。粉絲為了尋求身份認同感和歸屬感，創造了一場場令人嘆為觀止的消費狂歡。

三、媒介奇觀：一場消費狂歡

（一）媒介景觀中的推銷表演

媒介景觀可以認為是現實社會經過媒介修飾后的視覺表象的呈現，這種表象通過不同媒介來展現，掩蓋著現實社會，控制著人們向媒介所創造出的景觀社會靠近。主播是直播帶貨的內容生產者，為了社會最廣泛的認同，他們按照資本預設的景觀邏輯布置直播間，按照廣告主渴求的方式進行商品的推銷表演。用戶最終被直播帶貨景觀所俘獲，成為此種場景的忠實擁護者，而直播帶貨下的直播場景最終也成為了新的社會景觀。當用戶開始進入直播場景時，他看到的并不是一個新的媒介形式或一個新的媒介場景，而是景觀化的潮流、生活方式和價值觀。[3]直播帶貨模式充分將媒介技術和消費主義文化相結合，呈現出全民涌入直播間買買買的文化景觀。

（二）消費主義下的購物狂歡

商家根據消費者的趨同心理，通過“直播種草”的方式影響消費者的個體選擇。消費者在這種有意識的引導和群體效應的影響下，消磨審美個性，讓渡消費習慣。在強烈的感官刺激下和馬上要斷貨的搶購風潮中，消費者一次次陷入沖動消費的漩渦中，直播間成為了一個購物狂歡儀式。鮑德里亞曾在《消費社會》一書中指出：“消費社會，消費是符號，不是物質。”21世紀物欲橫流的今天，受眾的消費已經開始更注重符號價值。在線蹲直播買產品的人更像是參與一場派對，他們派對的入場券就是這幾十元的商品，受眾往往享受的是歸買那一瞬間的快樂，而非商品的使用價值。

參考文獻：

[1]哈羅德·英尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013：25

[2]中國社會科學院新聞與傳播研究所.中國新媒體發展報告No.10（2019）[G].唐緒軍主編，北京：社會科學文獻出版社，2019：408

[3]劉政陽.網絡直播：新的場景與景觀[D].中國社會科學院研究生院，2019

作者簡介：孔博，女，遼寧丹東，蒙古族，青島科技大學傳媒學院，出版專業碩士研究生，新媒體方向。