出版機構微信視頻號營銷模式探析

摘要：短視頻賽道的飛速發展為出版機構的營銷宣傳開拓了嶄新的渠道，過去幾年內，業界大量主流出版機構入駐抖音、快手等短視頻平臺，通過短視頻營銷手段幫助其線上業務取得長足進展，微信視頻號作為近兩年異軍突起的新興平臺，尚處于藍海階段，且入駐視頻號的出版機構寥寥無幾。本文以出版機構視頻號為對象，通過分析視頻號及出版機構短視頻營銷的現狀，得出出版機構視頻號營銷的發展策略。

關鍵詞：視頻號;短視頻營銷;出版物營銷

出版機構的短視頻營銷是指出版機構依托短視頻平臺，圍繞其出版物、品牌主題、近期系列活動等內容進行短視頻創作和發布，從而實現其旗下商品推廣、品牌曝光、企業形象塑造的整合營銷效果。目前國內的頭部短視頻平臺主要包括抖音和快手等，微信視頻號作為兩年內新上線的產品，在短時間內異軍突起，迅速搶奪市場占有率，成為短視頻領域的藍海。

一、微信視頻號發展現狀

微信視頻號最早于2020年1月推出內測版本，在內容發布形式上，支持60秒內短視頻和九宮格圖片的發布，經過一年半的發展，微信視頻號在線用戶月活量、作品發布總量及作品轉贊評總量等關鍵評價指標攀升勢頭迅猛，與除抖音外其他短視頻平臺相比，微信視頻號的DAU指標處于行業頭部水平，用戶的留存度和轉化度更高。

在流量增長方式上，微信視頻號依托微信用戶這一巨量用戶池，依靠私域流量迅速實現轉化，不設置流量上限，提供通訊錄好友、公眾號、微信社群、朋友圈、搜一搜等多種免費流量端口向視頻號進行引流，初期通過點贊好友可見的社交推薦機制，短期內實現了用戶快速裂變、市場占有率的高速增長，DAU達到2.8億（2）

在用戶留存機制上，微信公眾號的浮窗功能永遠保持在線，可通過移動設備端小窗口的形式，同步其他應用進行后臺播放，用戶流失率較低。在流量和社群轉化方面，視頻號依托微信平臺的巨量用戶客群和統一共通的賬號體系，搭建起“視頻號+社群+小程序+公眾號+企業微信”的產品生態。

二、出版機構視頻號營銷的現狀

（一）入駐視頻號出版機構數較少

人民文學出版社率先涉足微信視頻號平臺，于視頻號平臺建立了自有的品牌視頻號，并打造了自身的品牌矩陣，進行了大量的內容投放，在出版機構于視頻號領域的競爭中處于領先位置，而其他諸如上海譯文出版社、廣西師范大學出版社、后浪出版社等還沒有開展自己的視頻號業務，進軍視頻號領域的腳步較為遲緩。

（二）視頻內容多流于形式，套路單一

在當前已入駐視頻號的出版機構賬號發布的內容中，視頻形式多為對書籍的簡單介紹與評述，甚至照搬套用其他賬號的解說詞和劇情安排，既缺乏自身風格，又流于形式，容易導致受眾的審美疲勞，減少在視頻頁面的留存時間，使得營銷效果大打折扣。

（三）變現模式不清晰

短視頻營銷的變現手段主要集中在廣告收入、直播打賞收入、電商分成收入等。在出版機構的視頻號營銷領域，即使是最早建立起自有矩陣的人民文學出版社，其圖書的線上售賣銷量也較為慘淡，究其原因，一是視頻號平臺的商業閉環較之抖音、快手等成熟平臺不夠完善;二是出版機構自身對售賣商品品類、銷售通路的選擇缺乏精準銷售數據分析的支撐。

（四）內容形式上缺乏與受眾的互動

觀察入駐視頻號的出版機構賬號內容發現，其投放內容的側重點在圖書的推廣宣傳上，本質上是廣告信息的單方面傳播，在短視頻內容形式上較為單調。目標客群只能從屏幕的另一端被動得接收廣告信息，此種單一的交互方式，不能使用戶喜好與出版機構品牌之間形成連接，對于養成用戶對品牌的忠誠度較為困難，不能長期穩定地維持互動關系。

三、出版機構視頻號營銷發展策略

（一）優化傳播戰略，深耕內容制作

短視頻創作同樣遵循文字出版“內容為王”的原則，優質內容永遠是打動用戶的最核心、最關鍵的要點。因此在進行短視頻發布時，要注重視頻號內容的趣味性、原創性，減少同質性、低趣味的內容產出。出版機構在選擇視頻內容主題時，應充分考慮出產內容的文化審美和價值導向引領，如人民文學出版社的官方號發布視頻中文娛界大咖聊書、帶你逛書展、趣味拆書等，收獲了較好的轉贊評數據。

（二）打造品牌矩陣，豐富賬號“人設”

開設多個相關賬號，注重賬號主體定位的差異性，打造出版機構自有的品牌矩陣。多個賬號之間還可以互相引流，建立全平臺、全方位的營銷推廣矩陣生活化場景的打造，為受眾制造臨場感，豐富劇情設計，打造出版機構自身的品牌“人設”，形成對出版機構自身品牌有依賴度和認可度的優質社群，借助此類優質客群拓展信息發布渠道，實現口碑傳播，推動公有流量池向私域流量池的轉化。

（三）豐富交互式內容設計，提升客群參與感

美國社交媒體研究專家克萊.舍基在《認知盈余》?一書中將人們參加互聯網社交活動的動機歸因于參與行為本身帶來的分享和歸屬感，以及網絡媒介和社交工具賦予人們參與行為的可能性（3）。

出版企業在設計短視頻內容時要符合他們對趣味化、情懷化、臨場化等特征短視頻內容的要求，激起他們的互動欲望，提升用戶參與互動的新鮮感和愉悅感，如多加入一些趣味性的隨拍功能、借助當下熱點事件創設場景、在紀念日等關鍵時間節點發布懷舊情懷向內容，吸引受眾參與留言活動、隨拍或者打卡等。

（四）注重數據分析，拓展變現渠道

在短視頻營銷的傳統邏輯中，轉贊評、日活、帶貨量、CRM、CTM等指標能直觀準確地反映營銷效果。在視頻號實操時，應以數據結果為導向，借助新媒體數據平臺如卡斯數據、新氧數據等，對受眾客群的用戶畫像進行精準描摹，根據目標受眾年齡、學歷、工作、收入等不同數據標簽，豐富產品定位（4）。

四、結語

綜上所述，視頻號是能夠吸引足量用戶關注度、保持用戶觀看時間停留的平臺，出版機構想要在紛繁變幻的市場中把握發展前沿動向、實現業務增長，就需要依托視頻號此類新媒體平臺，尋找新思路、謀求新渠道、拓展新業務，結合自身情況，進行精準定位，打造符合自身調性的視頻號矩陣，從而達到提高自身品牌知名度和美譽度、促成高效營銷轉化的效果。

參考文獻

[1]楚曉倩.傳統出版社圖書短視頻營銷的現狀，問題與建議[J].視聽，2020（8）.

[2]中國短視頻營銷市場研究報告?2020?年[C].艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第12期）?：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020.

[3]王海燕.出版社短視頻發展現狀，問題及對策分析——以抖音平臺為例[J].科技與出版，2019，298（10）：65-69.

[4]焦裕佳.抖音短視頻的傳播價值分析[D].北京：北京印刷學院，2019.

作者簡介：姓名：孫松濤，性別：男，籍貫：山東省青島市黃島區，民族：漢，學歷：碩士研究生，研究方向：新媒體出版。