深度融合背景下廣電APP的創新與突破

冷瑩瑩 林小勇

近年來，隨著媒體融合實踐的不斷深入，廣播電視媒體的融合工作取得了長足進展，從三網融合、臺網聯動到移動優先、主動轉型，各級廣電媒體著力構建載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，力爭成為擁有網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、戶外大屏、微博、微信、抖音及客戶端等多樣化媒介渠道與內容形態的新型媒體平臺。在加快媒體融合向縱深推進的背景下，移動客戶端功能相對完備、信息量大、使用便利，成為廣電媒體貫徹移動優先戰略、進行創新融合的重要支撐。

一、廣電APP融合發展現狀與特點

廣電APP產品在經歷萌芽階段（2009—2011年）、爆發階段（2012—2014年）、初級融合階段（2014—2018年）后[1]，已經進入深度融合階段（2019—）。由人民網研究院發布的《2020年媒體融合傳播指數報告》顯示，2020年287個中央及省級廣播頻率自建客戶端比率為94.6%，34家中央及省級電視臺自建客戶端比率為100%。自建客戶端已成為廣電媒體覆蓋目標用戶的重要渠道。

當下，廣電APP不斷強化互聯網思維，“觸網”能力不斷加強。縱觀實力較強的中央級、省級廣電APP和富含地緣優勢的地市級、縣級廣電APP，其融合發展呈現出以下特點：

（一）兩級分化，央媒領跑

監測數據顯示，2020年中央及省級廣播電視自建安卓客戶端在應用商店的下載量均值分別為584.2萬、9451萬，下載量中位數分別為40.3萬、87.6萬，部分自建客戶端的下載量合計未到千次。[2]在電視安卓客戶端中，芒果TV合計下載量高達49.3億次。中央廣播電視總臺的客戶端央視影音、央視體育、央視新聞等，合計下載量分別過億。除此，還有11個電視客戶端下載量超千萬。[3]在廣播客戶端中，下載量超過1000萬的有上海廣播電視臺的阿基米德、中央廣播電視總臺云聽和北京廣播電視臺聽聽FM等。整體來看，廣電系統內部兩級分化明顯，中央廣播電視總臺APP融合傳播能力遙遙領先；和行業頭部商業平臺相比，廣電自有客戶端的整體市場競爭力還相對較弱。

（二）發展模式多元化

各級廣電APP在融合實踐中，積極探索既符合互聯網傳播規律和市場運行規律，又貼近自身實際的多元發展路徑，其中跨界化發展模式和區域化發展模式成為主要模式。

1.跨界化

在廣電APP類型方面，除了既有的視音頻類、資訊服務類、社交互動類、開放拓展類，近年來還出現了視頻社交類、視頻內容電商類等跨界融合新形態。如2019年11月20日上線的中央廣播電視總臺央視頻5G新媒體平臺，其定位為有品質的視頻社交媒體，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，通過央視頻號“賬號森林”聚合優質內容，將廣電視頻優勢與用戶社交相結合，為用戶帶來全新視聽體驗。又如今年初，湖南廣播電視臺推出社交電商平臺小芒APP，經營符合年輕人消費觀的美妝個護、家居生活、潮玩潮物等商品，全力打造芒果模式2.0。

2.區域化

在媒體融合向縱深發展推進期，除了中央廣播電視總臺加快構建新型國家級主流媒體，縱深聯動各省市縣級媒體外，一些實力強勁的省級廣電媒體，以自有廣電APP為主平臺，強化省市縣三級聯動，組建全省融媒協作聯盟。如浙江廣播電視臺中國藍新聞、山東廣播電視臺閃電新聞、湖北廣播電視臺長江云、貴州廣播電視臺動靜等。

還有一些省級臺，不斷突破本地、本省發展空間，利用APP將影響力向外省輻射。如江蘇廣播電視總臺荔枝新聞實施全國戰略，推出直擊熱點新聞“荔枝特報”品牌，并布局北京、上海、成都、西安、廣州等工作部，穩步輸出媒體公信力、傳播力、影響力。

（三）持續迭代打造精品

我國網民規模已達9.89億，互聯網普及率為70.4%，移動互聯網接入流量消費達1656 億GB，居全球第一。[4]面對用戶規模接近上限和用戶分流加劇的現狀，廣電APP紛紛加強資源整合、發揮特色優勢，持續迭代升級，做強做精客戶端平臺。

內容供給側方面，從“量的增加”轉為“質的提升”，著力打造集新聞、輿情、政務、民生、社區等為一體的內容生產新藍海、新領域。技術驅動方面，不斷創新關鍵核心技術，紛紛打造自有云平臺，并探索將5G、人工智能、大數據等運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中，努力從互聯網技術追隨者轉向技術領跑者，推動廣電APP向移動化、視頻化、數據化、智能化、平臺化的方向加速發展。

（四）開啟短視頻和直播新熱潮

隨著移動互聯網碎片化、場景化特征凸顯，短視頻和網絡直播成為內容分發的重要形式與渠道。作為重塑媒體影響力和打造核心競爭力的必然選擇，廣電APP發揮視聽優勢，紛紛發力，加速布局，開啟短視頻和網絡直播新熱潮，在融合發展中占據優勢。傳統橫屏新聞短視頻模式被打破，豎屏領域全面開啟，還出現了“長跑小直播、重拳大直播”的新局面。如上海廣播電視臺看看新聞，以新聞類短視頻產品領跑全國省級廣電媒體。又如在慶祝中華人民共和國成立70周年閱兵式報道中，央視新聞客戶端同步推出500多條短視頻，多角度、全景式呈現節日盛況。在抗擊新冠肺炎疫情報道中，央視頻陪伴式社交產品“慢直播”受到全網關注，吸引上億人次在線觀看，成為現象級新媒體產品。

二、深度融合背景下廣電APP面臨的挑戰

2014年，“媒體融合”上升為國家戰略，各級廣電媒體積極踐行媒體融合頂層設計，主動探索實踐，努力實現媒體融合轉型。2020年，中辦、國辦印發《關于加快推進媒體深度融合發展意見》，隨后國家廣播電視總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知，要求“用2至3年時間，在重點領域和關鍵環節的改革創新取得實質突破”。

媒體的改革創新依賴媒體功能的發揮，媒體功能又會因時代的變化而迭代升級。工業時代大眾媒體的告知、監督、娛樂與守望等功能，正在迭代升級為傳播協同、監督上下、服務對稱、疏導阻滯、提升治理的復雜網絡社會需要的豐富多元化功能。[5]然而，受體制機制等方方面面問題制約，廣電APP建設仍處在探索期，深度融合動力不足，面臨不少的發展挑戰。

（一）精品持續供給能力不足

推動媒體深度融合，需要始終保持內容定力，圍繞優質內容產能、內容表現形式和內容傳播效果，形成集約高效的全媒體內容生產體系，推動內容生產供給側改革。

近些年來，雖然各地廣電APP“爆款”頻出，但卻未能建立精品內容持續生產機制，無法常規化推出既有網感又有質感的融媒體精品。一些客戶端內容仍是對傳統媒體的簡單復制和加工，產品形態和話語體系陳舊，用戶的持續關注度和參與度不夠、黏性不足。特別是面向年齡、性別、身份、收入、文化程度等人口特征差異顯著的用戶群體，沒有做到真正的分眾化、差異化傳播。思想觀念上，一些單位囿于人員身份、編制資質等問題，改革精神不夠。體制機制上，不同媒體內部還存在“各自為政”“條塊分割”的現象，整合資源、一體化運作還未到位。

（二）技術應用創新能力不足

技術是融合發展的重要推動力，也是各類傳統媒體普遍存在的短板。互聯網媒體新技術日新月異，催生出全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。應該說，在廣電APP初級融合階段，各級廣電媒體在融媒體中心、媒體云和大數據等方面取得不小成果，但距媒體深度融合的技術需求仍有不小差距。如建立的數據庫還不是真正意義上的大數據，所謂的用戶沒有真正沉淀為用戶群體。無論是廣電媒體，還是平面媒體，主流媒體整體技術實力遠遠落后于互聯網平臺，嚴重制約媒體融合的進展與成效。

在廣電媒體內部，由于體制機制問題，未能對傳統采編流程進行徹底重構，導致耗費大量資金和人力建立起來的技術系統，發揮不出真正效能。目前，雖然媒體普遍意識到技術人才的重要性，但仍未能突破制度限制，薪酬待遇和互聯網企業相比沒有市場競爭力，不能吸引到大量優秀技術人才。

未來，若想在媒體深度融合領域取得實質突破，對于實力較強的中央級、省市級廣電媒體來說，加大技術領域投入，搭建以先進技術為支撐的、自主可控的全媒體技術平臺，在理念上、機構上、機制上、流程上進行系統化改革，是加快轉型升級的必然要求。

（三）公共服務能力尚存盲點

媒體融合向縱深發展，媒體的功能也隨之不斷延展。在傳統社會治理體系中，媒體主要發揮信息傳播的功能，而當下，融媒體將業務從單一新聞信息服務向外延伸，向兼具公共服務的平臺轉型，開始具備黨務、政務、電子商務、在線教育和在線醫療等功能。主流媒體除了通過內部流程優化，實現平臺再造外，還通過公共服務，一方面吸納更多目標用戶，為商業模式拓展打下基礎，另一方面成為承擔社會責任的新途徑。特別是2020年新冠肺炎疫情重大突發公共衛生事件，考驗著媒體的應急反應能力和融合創新能力。網絡輿論環境復雜多變，媒體除了及時匯聚、分發信息，還要擔負起引導輿論、反映民意、防治謠言、引導情緒和公益救助等職責。

在這一背景下，報紙、廣電等主流媒體和商業媒體都十分注重公務服務功能的提供，紛紛增設相應模塊，反而造成了入口眾多、競爭激烈的局面。更有一些廣電APP，只是提供相應的服務展示和跳轉鏈接，沒有真正發揮出服務效能。

（四）新業務和商業模式滯后

當今世界正處于百年未有之大變局，在萬物皆媒的泛媒時代，越來越多的行業“跨界”涉足內容服務，媒體自身也加速轉型，拓展功能，媒體的邊界正加速延展與融合。如短視頻行業不斷與社交、電商、文化、旅游、美食、教育、電競等行業探索跨界合作。時下，大部分廣電APP仍處于投入建設階段，自我造血、良性運轉能力不足、雖有一定的盈利空間，但商業模式和盈利模式仍不清晰。若要充分發揮市場機制作用，開展“媒體+”多元業務，構建“媒體+”生態體系，實現事業產業有機統一良性互動，增強自我造血機能，推動可持續發展，存在不小的壓力。

（五）全媒體人才普遍匱乏

媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。媒體融合向縱深發展，專業、全面、優質的全媒體人才匱乏已成普遍現象。一方面，部分廣電媒體融合尚停留于相加、疊加的物理變化，尚未激發化學反應，原有的傳統媒體人才仍然是“傳統媒體+互聯網”思維觀，互聯網思維、新媒體思維和融合發展思維尚未真正成為主流，亟待培訓轉型；另一方面，專、精、尖各類技術人才和復合型融媒體高級管理人才也嚴重匱乏。推進媒體深度融合，亟須圍繞人才引進、人才評價、人才培養、人才使用、人才激勵等制度，探索適應媒體融合發展的人才管理體系。

三、廣電APP創新突破的策略

當前，全媒體浪潮席卷而來，傳播方式、傳媒生態、輿論環境正發生深刻變化，傳統媒體從“你就是你、我就是我”，到“你中有我、我中有你”向“你就是我、我就是你”的媒體融合形態不斷轉變。中辦、國辦《關于加快推進媒體深度融合發展意見》明確指出，堅持正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事，堅持正確方向，堅持一體發展，堅持移動優先，堅持科學布局，堅持改革創新，推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。

媒體融合不僅僅是媒體機構生存和發展問題，更關乎經濟社會高質量發展、社會治理和主流思想輿論鞏固壯大。媒體深度融合所要打造的新型主流媒體應是匯聚資源與服務、既有公益服務又有經營造血機能的智慧全媒體平臺。立足當下和未來，廣電APP可從以下幾個關鍵點著力創新和突破。

（一）堅持正確價值導向

推動媒體深度融合，必須堅持導向為魂、創新為要。廣電人在全面轉換思維、集體轉換路徑時，首先需要深入思考媒體融合最終將要走向哪里的問題，即媒體融合價值觀的問題，以此來確保融合道路不會偏航，創新方向不會迷失。從媒體融合的長期實踐來看，回歸用戶價值、強化社會價值、堅守專業價值是堅持價值引導最為重要的三個方面。

1.回歸用戶價值

用戶思維是互聯網思維的底層邏輯。推動融合向前深入，必須洞察用戶深層訴求，改變憑感覺與經驗進行策劃與組織信息生產的做法。強化全媒體報道、互動化傳播、精準傳播，不斷提升并鞏固自身的差異化，滿足用戶個性化需求，注重品牌與用戶的情感共鳴。

2.強化社會價值

在復雜的網絡傳播與輿情環境中，廣電媒體要守正創新，發揮主導作用，牢牢把握新聞輿論工作的主動權主導權。用主流價值導向駕馭“算法”，讓正能量產生大流量、好聲音成為最強音。直擊社會熱點，回應百姓關注，積極增強群眾的參與感、幸福感、獲得感，以凝聚社會共識，畫好網上網下同心圓。

3.堅守專業價值

廣大媒體人要以更加堅定的信念、更加專業的職業素養、更加開闊的視野，迎接變革挑戰與機遇，推動媒體融合向縱深發展。要堅守互聯網媒體人的責任和使命，嚴格遵循新聞傳播規律，堅守新聞真實、客觀與公正原則，著力創新方法手段，不斷提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）開放協作打造融合共同體

互聯網的精髓在于開放，協作成為媒體深度融合的必然要求。廣泛“連接”用戶，建設“開放型”媒體，是媒體深度融合必須突破的難點。面對競爭與挑戰，各級廣電APP應大力推行“開門辦媒體”，堅持內容創新、技術創新、傳播創新，打造縱橫連接、協同創新、優勢互補、互利共贏的融合共同體。

從內容創新來看，可吸引、聚合各類機構、社會創作力量、用戶等提供線索素材、分享交流評論，參與優質內容生產傳播，構建“以我為主、開放合作、多元生產主體積極參與”的內容生產格局。主流媒體之間、商業媒體之間、主流媒體與商業媒體之間、媒體與其他行業之間應加強合作，能融盡融，通過媒體聯盟，統籌內容傳播方式與渠道，形成資源共享、聯合發聲、同頻共振的疊加效應。

從技術創新來看，各級廣電媒體可積極引入外部創新技術，同中央級主流媒體、區域性主流媒體、高校科研院所、商業平臺、科技公司等各方技術資源和力量深度合作，構建良性、開放、高效的技術合作機制。圍繞緊跟前沿技術應用步伐，力爭實現關鍵核心技術突破的目標，因地制宜，做到有所為有所不為，防止陷入技術泥淖。同時，注意防范新技術、新應用帶來的風險，強化防控措施，筑牢安全防線，全面提升技術安全運行和支撐保障能力，確保網絡安全，為APP高質量創新性發展提供持續動能。

從傳播創新來看，現階段用戶獲取信息的需求貫穿在各類場景中，廣電APP較難通過某一功能或某款產品實現單兵突破。可加速推進傳統采編資源與現代生產要素有效整合，全面提升多渠道（電信網、廣播電視網、互聯網、衛星網等）、多平臺（自有平臺、綜合平臺、社交平臺、政務平臺、服務平臺等）、多場景（工作、學習、娛樂、運動、旅途等）、沉浸式（體驗、交互、跨屏、智能）協同傳播的能力。根據用戶使用習慣、信息需求，運用大數據把APP內容高效、精準觸達用戶。

（三）立足視聽加快智媒轉型

縱觀傳媒發展史，技術革新一直是傳媒變革的主要推動力。2019年為中國5G商用元年，具有超級連接能力的5G網絡，將與大數據、云計算和人工智能等技術全面融合，為媒體行業帶來革命性變化。盡管目前人工智能處于“弱人工智能”階段，多數國內廣電機構的智能化應用也還處于起步階段，但智媒發展的腳步勢不可當。全面擁抱技術新藍海，為媒體深度融合發展注入智能動力。

一方面，廣電APP可通過強化技術賦能，從生產、表達、傳播、評估四個維度，建立覆蓋素材供給、策劃創意、生產制作、分發評價等環節的全媒體視聽內容生產鏈，實現制作流程一體化、資源共享便捷化，著力打造體現主流價值的“四全媒體”產品形態，推動視聽內容生產供給側改革。

另一方面，加快智媒轉型，充分發揮廣電媒體視聽優勢，打造智慧視聽生態，是廣電APP創新突破的另一重要路徑。通過瞄準技術應用主攻方向集中發力，加快建設以4K/8K、5G、AI、大數據等為重點的新技術體系，圍繞網絡智能視聽、高新視聽、多終端融合傳播等典型場景，打造自主可控新“引擎”，構建廣電APP“5G+4K/8K+AI”全新傳播格局。除了視頻，聲音的入口價值也正日益凸顯，未來語音交互的方式也將越來越豐富。廣電APP還可著力構建跨屏乃至無屏智慧視聽生態系統，推動廣電APP不斷升級、突破。

（四）跨界運營拓展業務新形態

信息過剩時代，受眾、用戶對優質內容和服務的需求愈發凸顯，而以用戶需求為導向、以服務用戶為中心的產品將給媒體帶來更高的用戶黏性與忠誠度。在媒體融合正從內部“小融合”持續向跨界、跨業、跨區域的“大融合”推進時期，廣電APP應努力探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，圍繞用戶需求，打通新聞服務最后一公里，不斷增強自我造血、良性運轉能力。

一是深化工作室內容生產運營機制，推動主持人、編輯記者創作生產更多優質網絡內容。積極探索新媒體賬號MCN運營模式，為平臺優質創作者、創作機構提供內容分發、創作指導、推廣運營、IP 孵化、廣告代理、衍生版權交易等一體化服務。

二是增強市場競爭意識和能力，鼓勵廣電媒體主動融入智慧政務、智慧城市和其他產業，以客戶端為平臺，開展“媒體+”多元業務，重構商業模式、盈利模式，在運營生態方面進行差異化打造。

三是發揮資本驅動力，創新媒體投融資政策，支持廣電媒體控股或參股相關互聯網企業、科技企業，推動金融資本、社會資源有效對接，倒逼管理體制改革，實現事業產業良性互動。

四是緊貼媒體融合發展實際，構建系統化、標準化、常態化的新型傳播效果評估體系，給予新媒體業務成長周期，營造公平公正的業務生態。

需要注意的是，新媒體領域可嘗試拓展的業務非常多，各級廣電媒體必須立足自身實際，先做應做有資源支撐的業務，重點突破，以推動廣電APP可持續發展。

注釋：

[1] 林小勇，冷瑩瑩，張慶.媒體融合背景下廣電APP的發展歷程與困境分析[J].中國電視,2017(06).

[2]《2020年媒體融合傳播指數報告》發布：中央級媒體融合傳播力繼續領跑[EB/OL].人民網,[2121-04-27].http://ent.people.com.cn/n1/2021/0427/c1012-32089968.html.

[3]《2020年電視融合傳播指數報告》發布：傳統電視端仍是電視傳播主渠道[EB/OL].人民網,[2121-04-27].http://ent.people.com.cn/n1/2021/0427/c1012-32089961.html.

[4]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡信息中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL]. 中國網信網,[2021-02-03].http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923422728645.htm.

[5]胡正榮.大考與迭代：疫情防控期間的全媒體[J].新聞與寫作,2020(04).