科技內容雙驅動下的媒體機構深度融合發展變革路徑
——以芒果TV為例

易柯明

近年來，芒果TV憑借自身的廣電基因、內容生產、技術創新和生態體系等獨特優勢，走出了一條新路，形成了網絡視聽平臺的“芒果模式”。數據顯示，2021年2月，芒果TV月活躍用戶數量和日活躍用戶數量分別為2.02和0.36億，與2020年第四季度相比重回增長態勢。

如果將芒果TV比喻為一個裂變的果實，近兩年來芒果人的五個大動作透射出當下行業的變化。經過不斷的發展與變革，芒果TV已經從充滿“生長性”的植物屬性進化出了更多展示“成長性”的動物屬性，成長為滾動的“芒果猬”、飛動的“芒果鳥”、跑動的“芒果馬”和游動的“芒果魚”。

一、芒果人的五個大動作

第一個大動作：對整個湖南廣電的定性提法進行了一個根本的提升。湖南廣電的稱謂從8個字（新型主流媒體集團）變為了7個字（主流新媒體集團），這個提法兼具重要性和前瞻性，湖南廣電的新媒體化，并不是某一個新媒體平臺帶動新媒體化，而是以各自的方式全面轉化為新媒體，實現新媒體的直接轉型，而不是間接轉型。湖南廣電的主流新媒體集團不是泛泛而言、泛泛定義的新媒體，而應該是既能夠用互聯網思維運營又掌握互聯網傳播渠道，同時還兼具自己特定屬性的新媒體。

第二個大動作：芒果TV分解出一部分做小芒電商。小芒電商APP于2021年1月1日正式上線后，依托龐大的用戶資源和內容優勢，形成以“視頻+內容+電商”的全新視頻內容電商模式，創造平臺新的經濟增長點。這意味著湖南廣電將進入新的賽道。以互聯網為基礎的電子商務這一領域是湖南廣電過去沒有深入的，之后將躋身這個藍海。芒果TV和B站都是青年風尚型的聚合平臺。B站更多的是像物業在維系一個社區，這意味著社區化、UP主化就是B站的一個走向，所以芒果TV和B站不是一個直接的競爭關系，而是對中國視頻業務發展的形態的互相補足。當芒果超媒進入電子商務，小芒電商將會是內容電商、社區方式的創新運作，社區方式是目前小芒電商正在做的一個重大嘗試，計劃在近期發布。小芒電商所做的興趣社區也可以說叫作密室社區，緣起于《明星大偵探》和《密室大逃脫》這兩檔很有名的自辦節目。在運營中也想用這種方式把人凝聚起來，讓用戶沉淀進行社區管理。

第三個大動作：芒果TV堅守長視頻高門檻。只要芒果在長視頻領域一直堅守，就能跟抖音、快手和B站切開一個鴻溝，天然地免掉了一個白熱化的競爭。高門檻指的是高性價比門檻，芒果TV用“愛、優、騰”一半的制片成本，做出跟“愛、優、騰”的投入一樣可以達到的S級或者A級的網劇，現在及今后性價比是芒果TV的王牌。同時，如果湖南廣電堅守長視頻，就意味著能夠在4K領域進行投入并且能夠保持高清畫質技術的領先。就4K技術推進，目前湖南衛視、芒果TV在業界依然領先。堅守長視頻，也要不斷尋找內容場景和消費場景融合的新方式，讓年輕用戶從“看視頻”到“玩視頻”。2021年2月，芒果TV最新版本中上線了一款名為“芒芒”的社交新功能，與其他用戶共同觀影，實時在線聊天，并實現了視頻連麥看劇，首月累計用戶已突破600萬。《明星大偵探》為用戶量身定制的防劇透彈幕和筆記本功能，也讓年輕觀眾覺得很貼心。

第四個大動作：湖南衛視進行經營策略的調整。湖南衛視積極轉型為新媒體，重新塑造商業格局，而不再是被動等待著和新興媒體融合發展的“傳統媒體”。過去的廣告中心已經被整體提升為商業運營中心。這意味著雖仍然以廣告為中心，但已經采用各種方式進行新的電視運營。市場規模不清晰、受眾營銷價值不明確、監測機制不完善、資源分散成本，是業內公認的廣告主四大痛點。圍繞智慧大屏流量運營與變現，通過打破渠道和地域壁壘，加速釋放智慧大屏營銷新價值，也是芒果大生態的重要環節之一。

第五個大動作：網臺聯動的“芒果季風計劃”。芒果TV將聯合湖南衛視，共同打造國內首個臺網聯動周播劇新樣態“芒果季風”計劃，以集數少、質量精、每周播、臺網互動等為主要特征，著力扭轉當前電視劇行業“集數長、注水多”等問題。該計劃第一周期推出十幾部短劇，用短劇吸引人，在這個領域形成新潮流、新模式。在“愛、優、騰”之中，騰訊視頻在聯動方面做得較好，積極進行劇漫聯動，在不同題材和體裁之間進行聯動，但芒果TV與湖南衛視、都市頻道等湖南廣電其他二級主體卻可以實現網臺聯動，實現更大平臺集群的聯動，這是芒果TV的優勢。

這五個大動作，意味著從“小芒果”到“大芒果”，芒果TV的新媒體進程再一次顯著提速。

二、芒果的動物新邏輯

當芒果不再把自己作為一個孤立、靜態的水果，而是賦予以動物性的時候，它就實現了變革，實現了裂變，實現了革命。

第一種：滾動的“芒果猬”——改革動力說。滾動的本質是改革步伐的不停止，約28年里，湖南廣電發動了比較成功的改革，改革的最初動力，一是文化動力，二是行政動力。湖湘文化的直接體現就是湖南人“霸得蠻”精神，即使是輕松詼諧類的節目，節目背后的員工以及一線的執行者等都是在用命去拼搏，用命里面的靈感沖動去做事情。同時，行政推動實現了變革的自覺性，就和刺猬一樣——改革者用身體的刺進行體制的沖撞，湖南廣電人打破了鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅的舊思維轉向了市場化的思維。并且，湖南廣電充分尊重節目傳播的影響和市場的杠桿作用，沿著符合受眾需求的方向和社會主義市場經濟的基本脈動去變革。

第二種：飛動的“芒果鳥”——業務發展史。我們的業務發展史，其實是芒果作為奮勇的鳥，以鳥的精神不斷攀高，不斷向上沖的歷史。首要的是，做透視頻，這是能夠形成黏性觀眾最重要的載體。2014年，“芒果獨播”這個動作很重大，被稱為中國電視和網絡視聽的一個劃時代事件，把湖南衛視的幾億觀眾中愿意轉移到互聯網上來的那一批觀眾吸到了芒果TV上，實現了芒果TV數年內三位數的用戶量及活躍度增長。之后業務發展方面，分為不同航線，使得鳥往上飛得更高。第一條航線是實現視頻的精細化、業態的分眾化。例如，形成最全的為女性生活提供全套解決案子的芒果運營模式，《女兒們的戀愛》《婚前21天》《妻子的浪漫旅行》《婆婆和媽媽》《新生日記》等節目。第二條航線是觀感體驗的不一樣分解。例如《明星大偵探》《密室大逃脫》這種偏重智力、勇氣型的節目，《向往的生活》這種對于慢生活的挖掘。所有這些，形成芒果生態的強大生機。將這些成功網綜的經驗轉化為機制，然后又把它鋪設到網劇、紀錄片、新聞大片中。接著，可以向線下延展發展實景娛樂，以及擴展芒果會員、推出青春芒果節、小芒電商，甚至最近在探索芒果文學等。所以芒果TV的業務存在著一個良性的有序擴張和航道式發展的趨勢，已經不再是“芒果植物志”的那種初期生長的路徑，而是以這樣的速度像鳥一樣高飛，高速成長。

第三種：跑動的“芒果馬”——獲得了“省長質量獎”。一個媒體的發展是綜合實力的體現，只要有利于企業的品牌建設和社會號召力，企業就應該去做。在湖南，服務業和IT業沒有獲得過省長質量獎。芒果TV（快樂陽光）是唯一拿到這個獎的媒體企業，這說明企業的社會質量管理、社會責任深化已經成為行業的標桿和參考。芒果TV形成了自己的質量管理模式——內容技術雙驅動：在內容管理方面，實現了一線的各產品從工作室開始，到強大的中臺服務直到前端播出和終局式運營的管理，所以芒果TV做一個上千人的節目依然可以駕馭自如，如同管理幾十人那么高效無違和；在技術管理方面，以人工智能、虛擬應用、光效革命為指向的“智慧廣場”技術，關于視頻體系的認籌法則和布局做法都很優秀。芒果TV還形成了自己的芒果創新研究院，與上海科技大學之間建立了人工智能體系方面的深度合作關系。芒果TV的每一檔新節目都可能成為新技術試驗場、應用場、應驗場。芒果不是一個靜靜地等待著瓜熟蒂落掉下來的植物，而是一匹奔跑的駿馬，所以在技術上也要一馬當先。

第四種：游動的“芒果魚”——管理經驗論。芒果TV連續四年盈利，像魚一樣敏銳的判斷哪里是富氧區，哪個方位氧氣足，魚就游向哪里。芒果TV的重大項目在單獨核算下都是盈利的。一方面，芒果TV用平臺閉環式自主自控約束成本的發生范圍，用中臺管理方式顯著提效降低成本；另一方面，利用強大的馬欄山基因，結合相對苛刻的 KPI機制把能征善戰的人派到關鍵崗位上，逐漸形成了不同項目之間有效的比拼。同時，芒果TV又通過經管會議模式和包括數據管理在內的多重演算公式，始終輔助每一個項目從立項之前到執行之中再到播出之后，實現全線的要素性提示和數據化管理。

芒果是植物，芒果TV的興起階段是“芒果植物志”，但實現了芒果超媒上市戰略后，芒果人卻以動物的姿態把一個“植物的芒果”變成了“運動的芒果”，也就是能夠滾起來、飛起來、跑起來、游起來的“動物的芒果”。在改革的動力上，就像刺猬一樣；在業務的發展上，就像高飛的鳥；在整個的科技創新探索和內容結合的技術進步上，像奔騰的馬；在利潤判斷和經略上，像靈活游動的魚。而最關鍵的效能之處，芒果的人才選拔機制和人才成就機制，則像一匹狼和一群狼的關系，已經形成了“狼圖騰”的獨戰、合戰、混戰、連軸戰、跨界戰都能快速成事的力量。比如，團隊層面，芒果TV有20個節目制作團隊、12個影視制作團隊和30家“新芒計劃”戰略工作室，形成了相對閉環的制作體系。