拓展邊界 輕裝上陣：廣電新媒體的移動端探索
——以荔枝新聞客戶端為例

王智勇

近年來，媒體融合發展取得重要進展，新聞輿論陣地不斷拓展，現象級融媒體產品不斷涌現，主流媒體傳播力影響力不斷提升。就客戶端而言，主流媒體正同步做大做強商業平臺官方賬號，著力打造移動傳播矩陣。不僅有人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體的“大端大號”，還涌現出芒果TV、澎湃新聞、時刻新聞、荔枝新聞、封面新聞、南方+等一批各具特色、有影響力的新媒體平臺。

荔枝新聞客戶端2013年8月上線，是國內首個省級廣電媒體新聞客戶端。上線至今，共經歷140余次產品版本迭代更新，始終緊跟時代傳播潮流和技術發展趨勢，截至2021年6月底，下載量突破3408萬，先后獲得第二十八屆中國新聞獎一等獎、國家廣電總局媒體融合典型案例等多個獎項。

2020年來，江蘇廣播電視總臺大力實施“雙頭部”傳播戰略，著力打造互聯網領域的頭部影響力。作為江蘇廣電“雙頭部”傳播戰略的踐行者，荔枝新聞深入推進全國化戰略，突破行業和地域界限，不斷探索省級廣電新媒體“出圈”之路。一方面鍛造荔枝特色的品牌氣質，區域布點、內容創新、產業拓展齊頭并進，形成路徑方向大矩陣；一方面打造圖文、視頻、微紀錄片、融媒體產品等多樣態品牌內容欄目，形成各自版塊矩陣。

荔枝新聞力求兼具全國視野與人文情懷，圍繞“資訊先行 + 言論引導 + 垂直產業拓展”核心定位，連接信息、服務、產業與社群資源，構建“內容+”矩陣，把握速度、溫度、銳度三個內容要素，融合、匯聚、輸出有人文氣質、有生活氣息、有信息密度、有親和力的新聞資訊，著力構建具有輿論引導力、社會公信力、全國影響力的融媒體聚合平臺。

一、物理矩陣：區域布點，讓腳步走出去

互聯網技術的發展，使得傳播的范圍大大延伸，傳播的邊界逐漸消失。地方廣電的區域媒體屬性減弱，省級廣電早已超越地域界限，主動或被動實現跨區域傳播。廣電媒體的融合之路，也是拓展邊界的過程。

2020年6月以來，荔枝新聞啟動全國布點。2020年6月，荔枝新聞北京工作部率先成立，覆蓋京津冀及其周邊地區；8月，上海工作部成立，覆蓋長三角及其周邊地區。兩大工作部在整合域內資源、拓展域內影響力上持續發力。2021年5月，荔枝新聞西安工作部成立，覆蓋西北地區。

北京工作部積極拓展與重點部委建立聯系，目前已成為科學技術部、民政部、農業農村部、生態環境部、文化和旅游部、教育部、商務部、公安部、國家知識產權局、國家文物局、國家衛健委等15個部委條口媒體成員。2021年5月，荔枝新聞記者正式參與報道國務院新聞辦發布會。

上海工作部重點關注長三角地區科技、經濟、教育、文化等領域，相繼在進博會、上交會、上海車展等重要活動中亮相。

2020年9月，荔枝新聞作為四家地方新媒體之一，參與中宣部“全面建成小康社會‘百城千縣萬村調研行’”主題采訪活動。系列報道深入全國小康社會建設中頗具特色的城、縣、村，充分展現全國建成小康社會的美好圖景，共覆蓋全國31個省市及自治區，行進14萬公里，涉足9城、25縣、26村，共推出60篇融媒體報道產品，形成了強大的傳播效應，全網總點擊過億。

二、內容矩陣：打造“荔枝系”精品原創內容

當下傳統媒體融合轉型與內容行業精品化發展并行，內容市場已經經過了粗糲的內容消費的階段，用戶更在意的是質而不是量。在這樣的網絡環境中，用戶對新聞價值的需求越來越高。因此，荔枝新聞堅持打造精品原創內容。

（一）荔枝特報：格局、深度、流量，做輻射全國排頭兵

2019年5月，荔枝新聞推出品牌欄目“荔枝特報”，直擊熱點事件，做到大事在現場、熱點不缺席。過去一年，“荔枝特報”融合江蘇廣電全臺優質記者團隊，形成了良好的融合作戰的常態機制。在湖北抗疫、江西抗洪、西昌山火等全國重大事件以及進博會、世界人工智能大會等重要活動中都在第一現場發出“荔枝聲音”，實踐“腳步”全國化；在全國兩會、深圳特區成立四十周年、百城千縣萬村調研行等主題報道中高站位、高質量完成任務，力爭“格局”全國化；專訪張桂梅校長、丁真，報道張玉環案、“梅姨”案等，實現選題和視角全國化。2020年荔枝特報共發稿1000余篇，破百萬稿件200余條，破千萬稿件40余條。同時，通過大小屏融合， “荔枝特報”品牌也在江蘇廣電廣播電視重點欄節目亮相，得到了有力的全媒體傳播效果。

在不斷的探索中，“荔枝特報”也憑借獨特的視角，樹立了“荔枝特色”。2020年6月央視新聞推出張桂梅事跡后，全網都在跟進張桂梅個人事例的報道，“荔枝特報”另辟蹊徑，選取了三位曾經在華坪女高就讀的畢業生，用她們的故事，結合高考節點，用另一面傳遞了高考改變命運、奮斗改變人生的正向價值，呼應了央媒的報道。全國關注的張玉環案，“荔枝特報”從另一個角度切入，采訪到張玉環前妻宋小女，講述了他們動人的久別重逢的故事，給案件報道增添了溫暖的底色。

（二）荔枝視頻：爆款迭出，用共情觸發共鳴

荔枝視頻從2020年5月開始籌建荔枝拍客團隊，逐步拓展拍客規模和拍客區域分布，形成覆蓋全國的拍客系統，重點發力原創精品短視頻。荔枝視頻堅持每一條短視頻都進行關鍵信息核實和增量信息挖掘，短視頻數量與質量均有顯著增長，內容影響力進一步上升，成為人民日報、央視新聞、新華網等央媒轉載常客，已基本實現“天天有熱搜，周周千萬+”的目標，為荔枝新聞全國影響力提升貢獻了重要力量。

荔枝視頻特別注重引發共鳴和共情。比如短視頻《南京玄武湖并蒂蓮盛放》，在當時抗疫抗洪的大背景下，并蒂蓮蘊含的“好運蓮蓮”的寓意引發了很多人的共鳴，以小見大地傳遞了普通人國泰民安的心愿。這條視頻推出后，登上微博熱搜，點擊量破千萬，評論池變成許愿池。《跑馬抗癌斗士賀明離世》宣揚了逆境中追求夢想的不屈斗志；《姥姥縫百家被盼早產外孫女平安》表達了樸素的隔代情誼；《江蘇老師三十二年接力支教小涼山》把江蘇“時代楷模”的故事講給了全國網友。

（三）時政理論類報道轉型：組合式產品 + 全媒體傳播

時政類內容在傳統媒體制作生產與分眾傳播中占據重要地位。作為廣電系新媒體，荔枝新聞結合江蘇廣電豐富的理論和時政內容資源稟賦，探索創意新、有趣味、語態年輕化的時政類內容，助推荔枝新聞的品牌影響力和權威度進一步提升。

《百煉成鋼：中國共產黨的100年》是獻禮建黨百年的重大主題創作，由中央黨史和文獻研究院、國家廣電總局、江蘇省委聯合出品，江蘇廣電總臺承制。該片擷取中國共產黨在革命、建設、改革、新時代四個時期中的100個重要事件，創作100集光影故事，每集8分鐘，生動回答了中國共產黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好等重大問題，全面展示了中國共產黨的百年奮斗歷程。荔枝新聞攜手江蘇廣電紀錄片工作部，對主體內容進行視聽語言轉化，有意識考慮了互聯網、特別是移動互聯網的傳播策略，以“組合式產品+全媒體傳播”，形成了網上網下聯動的傳播格局；除正片外，配有“黨史知識小課堂”“物件里的紅色記憶”等系列短視頻與圖文稿件，提煉關鍵影像與核心知識點，再根據不同內容類型的特質，選擇不同性質的商業平臺實施分眾化傳播；多條短視頻刷屏，其中《時隔75年，李大釗唯一一段活動影像被找到》《中國共產黨首次亮相聯合國的代表是他》等多條短視頻點擊超2000萬。據不完全統計，截至2021年6月20日，《百煉成鋼》在各平臺累計播放量為26.5億。

三、產業矩陣：輕量化轉型，用內容撬動產業

一直以來，從平臺到設備到資源儲備，廣電新媒體的轉身都在“重資產”下顯得步履困難。用好廣電存量資源，用優質內容撬動產業，成為廣電新媒體轉型的重要路徑。

（一）深耕專業垂類，打通產業鏈路

用戶對于新聞資訊的核心需求在不斷變化，專業、細分的垂直內容，將是下一個階段內容深度發展并產生價值裂變的新方向。荔枝新聞將教育、科技、醫療健康等領域的政府及專業資源進行重構，成立直屬垂直工作室，打造“條口資訊+專業內容+知識付費+社群+線下活動”的模式，一方面擴展內容生產的范圍、深度、廣度，一方面探索內容變現新模式。

2020年底，荔枝新聞打造教育垂類——“荔枝起跑線”。充分整合內容和渠道資源，以豐富的活動、視頻、圖文、線上線下活動連接用戶，打造融媒體內容產品，形成了“一本雜志+一個社交媒體集群+系列直播”的內容矩陣。

其中，一本雜志主要面向幼兒園及小學相關人群，致力于提供專業的家庭教育相關內容，邀請權威專家，圍繞共性問題、個性問題為廣大家長、教師、孩子提供幫助。社交媒體矩陣涵蓋微博、抖音、微信視頻號、微信公眾號等多個社交平臺，開設@荔枝起跑線賬號并進行系統化運營，多次登上微博全國熱議話題。推出《跟著園長媽媽“玩”繪本》《跟著名師讀好書》等線上直播系列活動，攜手知名幼兒園園長、小學校長和相關教育界專家，通過社群吸引精準家長粉絲。

接下來將深度運營教育垂類，開發教育類原創中長視頻產品IP，擴大融媒體線上直播活動覆蓋范圍，聯動小學校長、特級教師，開展線上分級閱讀活動，用內容連接產業。

（二）拓展渠道邊界，開放心態合作

移動互聯網時代，媒體的邊界逐漸模糊。各行各業相互之間交集愈來愈多。媒體融合是媒體內部的融合，是媒體與媒體的融合，更是媒體與產業的融合。

荔枝新聞積極拓展邊界，進行跨界合作。跨區域、跨行業連接，創新探索多樣化的媒體融合路徑。與百度、東方IC、知乎等互聯網平臺合作，用優質內容、創意和產品，嫁接優質渠道，實現雙贏。自2021年起，已經聯合百度百家號陸續推出記錄春節期間堅守在各自崗位的《家的守望人》系列視頻、記錄回歸田園孕育鄉村夢想的《大咖請回答·歸鄉》系列視頻，還將上線記錄百味人生千般不同的人物觀察類微紀錄片《不一樣的人生》。精品視頻共創將進一步提升荔枝新聞和百度的內容生態品質，孵化爆款IP，賦能優質內容生產和傳播的精準化、個性化、多元化，讓正能量在互聯網傳得更開、傳得更遠。

可以說，荔枝新聞的發展探索之路，一定程度上也代表了廣電新媒體融合生態的演進。第一階段，廣電新媒體對廣播電視內容進行簡單的搬運和呈現：即把廣播電視內容一成不變搬運到新媒體平臺上；第二階段，對廣播電視內容進行整合、改造、聚合；第三階段，基于廣播電視的內容資源、人才資源、技術資源等進行拓展和創新。現在，廣電新媒體已經進入了第四個階段：跳出廣播電視內容，與各類媒體進行融合，與互聯網進行連接，與各個行業交織與打通。伴隨移動互聯網的發展、5G的普及、視頻技術的不斷進步，用戶對內容的要求日新月異。未來，荔枝新聞將以開放合作心態，迎接來自媒體和互聯網各個領域的創意、內容、技術與服務，共同構建一個合作共贏的“荔枝朋友圈 ”，加快腳步疾速奔跑，發揮各自的專業優勢，讓技術賦予內容更多的功能，讓內容在技術的驅動下產生更大的價值！