從網(wǎng)紅到行業(yè)巨頭，這些新消費品牌做對了什么？

無論是完美日記、元氣森林的刷屏，還是鐘薛高、三頓半、小仙燉的社交打卡，都已經(jīng)明確無誤地表明，新消費時代的到來。在長期的新消費升級背景下，新消費或許將成為中國商業(yè)未來數(shù)十年的主旋律，甚至將從中爆發(fā)出大量的全球性品牌。

若以時間來算，這撥新消費品牌大多起源于2015年的供給側結構性改革，供應鏈基建+社交媒體+DTC渠道讓品牌的創(chuàng)立成本急劇降低，也推動了新消費品牌的大爆發(fā)。

但太陽下無新鮮事，記憶好的朋友可能會發(fā)現(xiàn)，每隔一段時間就有一大撥新品牌出現(xiàn)，例如2003年前后的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、茵曼紅極一時。

2010年前后的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，如凡客、小米等品牌相繼成立；2013年前后的“年輕人品牌”，除了雕爺牛腩、黃太吉、roseonly等品牌崛起之外，還有雕爺、馬佳佳等代表人物涌現(xiàn)。

隨后，又出現(xiàn)了一陣明星餐飲店、網(wǎng)紅打卡店的風潮……

新消費浪潮一波又一波地拍上岸，但當年不斷刷屏的網(wǎng)紅品牌，后續(xù)發(fā)展往往走向兩極分化：一部分品牌逐漸沒落，邏輯證偽，被市場無情淘汰；另一部分品牌歷經(jīng)萬難成為行業(yè)巨頭，甚至打開了產(chǎn)業(yè)空間。

這不禁讓人好奇，為什么不少企業(yè)擁有相同的起點，最后的結局差異竟如此之大？背后的原因是什么？網(wǎng)紅品牌如何才能實現(xiàn)長紅，它們都做對了什么？

網(wǎng)紅品牌終究會曇花一現(xiàn)的說法太過于絕對，今天幾乎所有的巨頭企業(yè)，當年也是從網(wǎng)紅品牌成長而來的，它們在成長過程中都面臨品牌的“靈魂三問”。

新消費品牌的“靈魂三問”

1.如何迎戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭？

新興品牌的成長可以視為商業(yè)邏輯去偽存真的階段，一般來說，等到品牌營收體量在10億級別時，基本就可以證明其商業(yè)邏輯，也因此會吸引傳統(tǒng)巨頭的關注與市場進入。

盡管新興品牌往往更加靈活，市場反應速度更快，但與傳統(tǒng)企業(yè)相比，其真正的核心競爭力往往并不明晰。

可以看到，大量“淘品牌”的落寞和傳統(tǒng)品牌在淘系電商的崛起便是最好的例證，如今我們已經(jīng)無法在相關榜單上再看到韓都衣舍、茵曼等品牌了，取而代之的是優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌。

2.如何實現(xiàn)長期贏利？

這撥新消費品牌都具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，不僅在人員架構上更加扁平，在營銷上也更加注重私域流量、線上數(shù)字化營銷等方式方法，而在產(chǎn)品層面上也通過大量試錯、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維進行推進。

但問題也在于此，互聯(lián)網(wǎng)思維往往根植于網(wǎng)絡效應的爆發(fā)，常用的方式是通過資本催熟，從而獲取市場優(yōu)勢地位，最后實現(xiàn)贏利，但這種模式是否能在消費領域跑通還有待觀察。

從完美日記的近況中也能發(fā)現(xiàn)類似遭遇，相比于同類美妝品牌，完美日記品牌的利潤率有明顯降低，低利潤率能否支撐企業(yè)未來長期的研發(fā)投入、營銷投入，依舊是目前市場中的一大爭議點。

3.如何應對流量紅利的消失？

新興品牌的快速成長，一方面得益于對新用戶需求的洞察，另一方面也得益于流量紅利的爆發(fā)。

沒有哪一個品牌可以不斷地找到流量洼地、抓住流量紅利，因此品牌的建設不能把希望寄托在流量紅利上。

所謂的流量紅利，本質(zhì)上也只是一種信息差，隨著時間的推移，競爭的加劇，單一渠道的整體ROI會不可避免地下降，導致新興品牌失去投放上的競爭優(yōu)勢。

這也是為什么完美日記要開始發(fā)力線下，而“淘品牌”難以真正實現(xiàn)大眾化破圈的原因。

流量紅利逐漸消失的時間段，實際上是市場留給新消費品牌構建自己真正核心競爭力的時間段，如果品牌在這段時間內(nèi)實現(xiàn)了能力的構建、用戶的連接，才算是真正踏過了生死線，成為市場上真正的長期玩家。

如何成為未來的巨頭

10億級體量往往是新興品牌生死存亡的一個分水嶺，如果無法構建自身的競爭優(yōu)勢，那么很快將被傳統(tǒng)企業(yè)干掉。

如果能夠找到自身的獨特能力，那么將會長期與巨頭共存，甚至成為行業(yè)的領導者。我們認為，新消費品牌需要在這個階段堅持構建“五力”。

1.深化用戶力——認知壁壘的擴圈

營銷領域中定位的實質(zhì)就是搶占用戶心中空缺的心智資源，造成品牌與品類的自然聯(lián)想，定位的重點在于品類戰(zhàn)略。

之所以提到定位，是因為盡管很多新消費品牌未必采用定位營銷方式，但或多或少都搶占了品類心智資源，比如元氣森林搶占了無糖氣泡水、三頓半搶占了精品速溶咖啡、小仙燉搶占了鮮燉燕窩等。

近年來很火的小仙燉，連續(xù)4年鮮燉燕窩銷量第一，這與小仙燉率先開拓搶占鮮燉燕窩這個賽道有關。

通過對傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品的改良，以鮮燉的方式將燕窩產(chǎn)品達到了新鮮、營養(yǎng)、便捷的三重提升，創(chuàng)新推出鮮燉燕窩品類，破解了傳統(tǒng)干燕窩和即食燕窩的用戶體驗難題。

創(chuàng)新引入C2M模式，省去中間商環(huán)節(jié)。當天下單，工廠鮮燉，按周冷鮮配送。小仙燉同時致力于鮮燉燕窩品類的教育，不斷深化鮮燉燕窩，牢牢占據(jù)了鮮燉燕窩的頭把交椅。

2.強化產(chǎn)品力——品控與標準并重

新消費品牌在產(chǎn)品層面上往往是洞察有余，但標準不足。一方面是新興品牌產(chǎn)品在技術、科研方面的沉淀不足；另一方面是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，質(zhì)量標準還處于摸索期。

其中品牌最重要的是對產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這也是品牌的生命線。已經(jīng)處于垂直品類頭部地位的新興品牌，在產(chǎn)品層面實際上是一個不斷練內(nèi)功的階段。

喜茶布局自己的茶園，元氣森林自建了灌裝工廠，小仙燉在整個鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下，從原料、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標準一點一點構建，建立行業(yè)內(nèi)首個擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認證的鮮燉燕窩工廠。這也標志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標準，真正擁有了獨有的生產(chǎn)標準。

這些都是修煉內(nèi)功最典型的案例，能看到新興品牌能夠做大做長的決心，以及必須付出的努力。

隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上會呈現(xiàn)從輕到重的變化，也正是因為重資產(chǎn)的累積，給了品牌強大的競爭壁壘，成為企業(yè)的護城河。

3.拓展渠道力——全域品牌的構建

新興品牌需要有意識地構建自身的渠道能力，擺脫對單一平臺的依賴，將品牌從“渠道品牌”轉變?yōu)椤叭蚱放啤保@樣也將品牌的控制權真正掌握在自己手中，建立品牌的抗風險能力。

不少新興品牌的崛起實質(zhì)上是平臺利潤的讓渡，平臺用低成本流量將新興品牌打造為標桿案例，從而吸引更多商家的入駐，“淘品牌”的崛起就非常典型。

對于今天的新消費品牌而言，大多數(shù)都起源于DTC渠道模式，隨著渠道競爭的加劇，線上線下全渠道布局是品牌必須走的一步。

例如國貨美妝的代表品牌完美日記，成立初期通過DTC、KOC種草、私域流量等模式進行線上數(shù)字化營銷，整個獲客裂變模型都在線上完成，并踩中了小紅書、抖音等平臺的渠道流量紅利。

但如今流量紅利已經(jīng)大不如前，如果要保持未來的市場增長，完美日記需要拓展更多的獲客渠道。

因此我們也看到自2020年起，完美日記就在大力開設線下門店，構建線上線下打通的整體營銷閉環(huán)。

同時，線下門店的形象展示，也有助于形成高端化的品牌認知，讓品牌在未來能夠走得更加長遠。

4.打造號召力——輸出行業(yè)價值

“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標準”，新消費品牌推動了垂直品類的發(fā)展，但如果想走得長遠，就需要通過自身價值來反哺行業(yè)，讓品牌與行業(yè)處于一個正向循環(huán)中。

拿新茶飲行業(yè)來舉例，喜茶最初通過奶蓋茶的研發(fā)，推動了整個新茶飲行業(yè)的成長。但新茶飲行業(yè)依舊無相關規(guī)范標準、無行業(yè)監(jiān)督監(jiān)管，市場魚龍混雜，如今喜茶便開始反向輸出行業(yè)規(guī)范，賦能行業(yè)長遠發(fā)展。

2020年，喜茶聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會CCFA及其他新茶飲企業(yè)，共同成立新茶飲委員會，并向行業(yè)輸出新茶飲的行業(yè)標準，讓新茶飲行業(yè)告別非標時代。

此外，喜茶還與研究機構沙利文合作，于2021年2月推出《中國新茶飲白皮書》，以行業(yè)視角來賦能行業(yè)發(fā)展。

無獨有偶，小仙燉也是如此。小仙燉通過鮮燉燕窩的創(chuàng)新推動了鮮燉燕窩行業(yè)高速發(fā)展，2019年小仙燉向行業(yè)公開了自己的供應鏈，并聯(lián)合上下游供應商成立品質(zhì)聯(lián)盟，2020年3月更與權威機構包括中國產(chǎn)學研合作促進會、中國標準化研究院、中國檢驗檢疫科學研究院、中國農(nóng)業(yè)大學以及鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)聯(lián)合起草，發(fā)布了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》標準，把品牌自己的質(zhì)量管理經(jīng)驗分享給整個行業(yè)，只有行業(yè)好了，企業(yè)才可能好。

5.夯實科研力——大力發(fā)展技術

傳統(tǒng)的快消企業(yè)一直有“重渠道、輕研發(fā)”的傾向，但事實上，科技實力對品牌的長期影響至關重要，比如飛鶴奶粉主打“更適合中國寶寶”產(chǎn)品定位。

為了支撐這個定位，飛鶴搶先將母乳具備的OPO結構脂應用到嬰幼兒配方奶粉中，并展開中國母乳譜系研究，今年飛鶴還推進母乳研究大會的召開，邀請專家學者們進行母乳研究成果分享，進一步強化“母乳”的產(chǎn)品標簽。

可以發(fā)現(xiàn)，消費行業(yè)已經(jīng)走進一個“科技”的時代。另外，新消費品牌還需要注意兩點：

第一，科研投入越早越好，技術往往是獨特的競爭力。

小仙燉創(chuàng)新研發(fā)出獲得國家專利的模擬手工燉煮設備，燉煮過程中使用360°旋轉180次的旋轉混勻專利技術，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來的燕窩新鮮營養(yǎng)、口感順滑。

第二，技術需要進行產(chǎn)品化，與用戶洞察、用戶體驗相結合。

目前可以說是新消費品牌最好的時代，隨著中國市場乃至海外市場的消費擴容，新消費品牌迎來了企業(yè)發(fā)展的黃金期。

只有在潮水退去時我們才知道誰在裸泳，漲潮時才是品牌堅持打造自身核心競爭力的關鍵時期，這樣面對不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)才能有的放矢、立于不敗之地。

（白帆，來自浪潮新消費）