賣書應該咋吆喝

圖書作為特殊商品，具有政治屬性和經濟屬性，一代又一代出版人在兩個屬性把控上殫精竭慮，尤其對于政治屬性問題，更是傾注了大量心血和汗水。

但在圖書經濟屬性問題上，出版人的營銷能力與商業企業和新業態從業人員相比較，還有很多需要改進和強化的地方。

本文結合我國出版行業從業人員營銷能力現狀、存在問題和自身實踐探索，提出進一步改進辦法和建議。

紅海市場下的“內憂外患”

我國圖書營銷市場有三支隊伍在辛勤耕耘，它們是國有發行主渠道的新華書店、出版社和民營書業公司。隨著我國市場經濟不斷完善和加入世貿組織的承諾兌現，圖書營銷市場競爭日趨激烈，國有營銷渠道和從業人員面臨嚴峻的考驗：

1.國有“老大哥”地位受到沖擊

幾十年來，國有新華書店扮演了圖書企業“老大哥”角色。

但最近10多年來，民營書業異軍突起，正在圖書營銷的各個領域與國有企業一爭高低。新華書店和出版社由于體制機制限制、編輯和發行業務分離等客觀原因，除了中小學教材教輔發行領域因享受國家特殊政策占有優勢外，在職業教育、高等教育、成人教育和市場化圖書營銷領域趕不上民營書商規模和步伐，尤其是在暢銷書和長銷書營銷市場更是落后于民營書業。

如今，基本形成了國有和民營發行企業平分天下的局面，甚至在某些專業營銷領域出現了民營書業超過國有企業的情況。

2.營銷渠道“一頭沉” 現象突出

從國有渠道內部營銷產品比重看，無論是新華書店專職發行業務，還是出版社自營圖書發行業務，教材教輔營銷與市場圖書營銷占比嚴重傾斜，出現了教材教輔業務“一頭沉”現象。從業人員也是對教材教輔業務應對自如，對市場化圖書營銷動力不足、業績不好、經驗不夠，有的基層新華書店甚至出現了只會在春秋兩季賣教材教輔而不會賣市場圖書的怪現象。更多的是把教材教輔按時配送到學校就萬事大吉，不屑于思考和謀劃市場圖書的營銷問題。

但嚴格意義上講，國有發行渠道的“課前到書，人手一冊”教材教輔發行工作不是營銷，而是政治任務。

3.會編書不會賣書，從業隊伍缺乏營銷意識

從國有營銷渠道人員結構看，存在視野不夠開闊，缺乏精準營銷、網絡營銷、國際營銷等圖書傳播能力以及營銷圖書產品的“吆喝”意識和創新意識。

此外，不少發行人員只盯著基層新華書店發行數據，很少到基層受眾中找興奮點。一些編輯會編書不會賣書，甚至把圖書營銷多少看成是發行人員的事。不少生產出來的圖書產品經過出版加工和發貨流程，到社會上旅游一段時間后又回歸倉庫沉睡，甚至一些規模較大的出版社庫存圖書也會出現一兩億元碼洋的狀況。

4.境外圖書營銷任務任重道遠

就國外圖書市場而言，國內出版社和新華書店在圖書版權輸出工作上重視不夠，圖書“走出去”業績不理想，有的出版社甚至出現版權輸入過多、輸出過少的尷尬局面。

前幾年我到歐洲、非洲和澳洲一些國家，發現國外圖書貨架上很少有介紹中國的圖書，這證明我們出版的很多圖書國際影響力不夠，境外圖書營銷能力嚴重不足，利用圖書向境外讀者講好中國故事的任務需要出版人付出艱辛努力。

打造個性化、有溫度、重實際的產品

針對我國出版行業圖書營銷市場和國有主渠道在市場競爭中存在的諸多問題，國家出臺了不少政策和措施。近幾年來，結合本人的出版實踐與思考，我們在以下幾個方面進行了有益探索和嘗試：

1.圍繞最大受眾群體拓展營銷廣度

大中小學生是國內外圖書受眾最大用戶，我們從圖書選題謀劃、版式設計、書稿審校、印制發行到營銷推廣、培訓服務、調研回訪和延伸服務等階段，對各級學校師生實行貼心服務，對教育主管部門、教研部門和學校提出的問題主動應對，對個性化服務需求盡力滿足。

針對不同年齡階段使用圖書不同的情況，建立了專職編輯和發行隊伍，每年定期或不定期召開人數不等、規模不一的研討會、修訂會、培訓會，時刻把教育行業的冷暖記掛心頭，贏得了這個最大受眾群體的信賴和支持。

2.圍繞國家大政方針政策履職盡責

隨著國家文化體制改革政策不斷深化，國內出版發行行業除了完成經濟效益指標外，肩負的政治使命和社會責任十分艱巨。

我們牢記習近平總書記提出的“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務，圍繞國家大政方針政策和社會關切，出版發行了大批彰顯國有文化企業使命擔當的圖書。

如為貫徹落實習近平生態文明思想，我們策劃和出版了《固體廢物環境管理叢書》和《生活垃圾分類知識讀本》。

2020年在新冠肺炎疫情肆虐期間，我們主動履職擔當，緊急策劃出版了8個語種、15個版本的多語種醫療廢物應急管理與處置知識讀物，并把版權輸出到世界各地，為全球近200個國家和地區提供疫情期間醫療廢物處置技術支持，聯合國環境規劃署巴塞爾公約發來感謝信，中共河南省委宣傳部專門發文通報表揚。

3.圍繞讀者和行業需要實行精準營銷

緊貼受眾實際需求、聚焦目標客戶是所有行業安身立命之本。

對出版業而言，無論是大中小學生、黨政企事業機關干部，還是普通的老百姓，既是我們的目標客戶和上帝，更是行業風向標和生存之本。

這些年來，我們圍繞國家教育政策和中小學生實際需求，策劃出版了《青少年綜合實踐活動特色讀本》和《中小學創客教育系列讀本》，受到廣大師生的熱烈歡迎。

我們結合河南省金融系統各級領導干部和管理人員金融管理知識亟待規范統一問題，策劃出版了《金融業務與規范系列叢書》，為全省銀行、保險、信托、證券、基金、租賃和資產管理，以及金融風險預防與控制提供了實操指南。

我們還結合鄭州市城市物業管理難度大、涉及問題多、管理層知識欠缺和亟待規范管理等實際問題，策劃出版了《物業管理職業經理實操精選》和《物業管理規范操作叢書》，得到物業管理從業人員的高度認可。

關切讀者需求，創新營銷方法

對國有文化企業而言，面對國內外圖書營銷市場萬馬奔騰的局面，一方面要正確面對殘酷的市場競爭，另一方面還要守牢意識形態陣地，任務艱巨，使命光榮。

結合我國出版業特殊的行業現狀、存在問題和我們的探索實踐，現對改進行業人員營銷能力提出幾點不成熟的看法：

1.解放思想，轉變觀念

毋庸諱言，我國出版行業從“坐商”改為“行商”需要一個痛苦的過程，從管理層到編輯和營銷人員，都需要進一步解放思想，喚醒會“吆喝”的意識，放下臉面和身段，深入目標客戶策劃選題，呼應國家政策、關切讀者需求，提升圖書市場的營銷能力和駕馭能力，切實改變“酒香不怕巷子深，皇帝姑娘不愁嫁”的守舊意識，牢牢占領圖書營銷市場的主陣地。

2.用足政策，拓寬市場

就目前國家對圖書營銷的政策而言，中共中央、國務院和地方各級黨委、政府國有文化企業在大中小學教材和評議教輔方面都出臺了強力的支持政策。

國有文化企業在用好、用足、用夠政策的同時，更應該發揮獨有優勢，運用傳統手段和互聯網技術，積極呼應廣大受眾的需求，策劃出版和營銷更多老百姓喜聞樂見的大眾圖書，以實際行動在新一輪圖書市場競爭中當好先行者和帶頭人。

3.苦練內功，提升素質

市場經濟時代不虧待每一位弄潮兒，圖書營銷行業的戰火和硝煙已經燒到國有文化企業的家門口，我們的從業人員應該在營銷政策和策略研判上真正吃透摸準，在個人知識結構和綜合素養上不斷提升，在圖書營銷方法和手段上尋求創新，爭當新時代的文化傳承者。

4.放眼全球，講好中國故事

針對中國圖書在境外影響力不夠的問題，我們必須提升政治站位意識，牢記習近平總書記提出的“主動講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國”的講話。

搶抓機遇和時間節點，借用傳統和新興媒介力量，依托各種版權輸出機構和代理商，挖掘用好圖書作者在國內外出版界的影響力和號召力，在全球更大范圍內宣傳推廣中國圖書，提供中國智慧和中國方案，更好地傳播中國聲音，為構建人類命運共同體作出應有貢獻。

（李肖勝，現任河南科學技術出版社副總編輯）