“新聞+政務服務商務”運營模式探析

黃楚新 吳夢瑤

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確指出要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能。本文從“新聞+政務服務商務”模式的戰略性和新型主流媒體建設的緊迫性出發，分析“新聞+”模式的優秀案例，聚焦主流媒體推行新型運營模式的現實之困，以期為“新聞+政務服務商務”運營模式提供應用參考。

一、“新聞+”：“泛內容”發展新定位下的生態化戰略

“新聞+”模式，核動力在于內容。作為媒體轉型升級的立身之本，內容是“變”，亦是“不變”。在媒體發展過程中內容生產發生了巨大變化，媒體的功能定位遠不止生產新聞內容，還要生產除新聞之外的“泛內容”。[1]在以社交為核心邏輯的互聯網時代，內容正以多形態進行動態滲透，逐漸形成泛內容化的競爭格局。對于主流媒體而言，盡管用戶獲取內容的方式發生改變，對優質內容生產的要求始終沒有變。“新聞+”戰略的應運而生，是在“泛內容”發展新定位之下為媒體提供新的發展路徑，為媒體重塑運營模式創造多元可能。

（一）整合資源重啟用戶連接

“寒流論”“拐點論”下的主流媒體，面臨傳播方式、用戶黏性、經營模式等多重挑戰，究其本源，在于其失去了與新媒體用戶的連接，連接失效進而導致傳統媒體逐漸邊緣化和媒體商業模式的失靈。媒體融合戰略的精準實施明確了從受眾到用戶的思維模式轉變，將用戶擺在媒體服務的主體地位，深融階段，媒體亟須進一步穩固用戶，依據媒體天然的資源優勢，以“一體化發展”作為方向引領，以“泛內容”作為基礎手段，重整信息資源、政務資源、服務資源以及商務資源，持續打通資源共享通道，不斷延伸原有的業務邊界，實現資源的集約化、整合化以及規模化。

（二）植入市場基因激發創新活力

在媒體融合的初級階段，主流媒體積極樹立現代化治理思維，廣泛探索“媒體+政務服務”模式，以“智慧城市”建設為抓手，以“服務化”作為轉型契機，依托政務大數據資源，著力打造新時代治國理政服務平臺，成為媒體機構突破營收困境的關鍵途徑。新型運營模式雖然為媒體轉型提供了新路徑，但并未使媒體完全擺脫體制束縛和“包養”模式，盈利模式基本來自政府購買服務，沒能從根本上開拓新的營收渠道，真正增強造血機能。而將“商務”納入“新聞+”模式，意味著主流媒體將真正擁抱市場，需要探索出符合新媒體發展規律的市場化、商業化發展路徑。新的媒介環境不斷催生新的盈利可能，尤其是在“萬物皆媒”的趨勢下，媒體逐漸演化出更多功能。“新聞+政務服務商務”不是簡單地向原本的“媒體+政務服務”模式中加入“商務”新元素，而是要將商業變現目標貫穿整個媒體運營過程，為媒體的商業化植入市場基因，實現整個經營管理流程再造。媒體與市場機制接軌，是媒體深度融合背景下的必然選擇，只有不斷探索媒體商業變現路徑，不斷激發媒體機構的創新活力，才能打造一批經受得住市場考驗的新型主流媒體。

（三）社會效益與經濟效益的有機統一

“新聞+政務服務商務”模式是在“新聞”的統領下，以內容連接政務、服務和商務，不但堅持主流媒體的新聞主功能，也將媒體的經濟效益納入新型主流媒體的建設體系。“新聞+政務”“新聞+服務”強調的是媒體的社會屬性與社會效益，因此原有的融合模式更加注重媒體的社會影響力。然而，建設新型主流媒體有別于做公益，營收重壓之下，主流媒體亟須盡快利用已經創建的媒體融合平臺，聚合更多社會資源，以平臺經濟為主要盈利增長點，打造媒體融合新引擎，實現“影響力”與“營享力”有效融合。因此，“新聞+政務服務商務”模式比以往突出了“商務”價值，體現了市場機制下的媒體深度融合進入變現模式拓展階段。

二、“新聞+政務服務商務”模式的創新探索

2020年，“新聞+政務服務商務”模式成為主流媒體推進媒體深度融合的主要運營模式。一年來，各級媒體圍繞媒體主業，精耕新聞，緊貼市場，豐富產品形態，創新服務形式，探索更加合理的運行機制，優化完善生態產業鏈。各主流媒體通過向政府提供政務服務、智庫咨詢、品牌活動策劃等方式重塑媒體影響力，通過提供優質信息生活服務重新吸納用戶，再與直播、電商等商務運營活動相連接，從而實現商業模式的變現。

（一）長江云模式：以“+政務”助推智慧城市建設

作為縣級融媒體中心省級技術平臺建設標準的參與制定者，湖北廣電的長江云是全國首個將輿論引導與意識形態管理、政務信息公開、社會治理和智慧民生服務三者融為一體的新媒體平臺。[2]長江云模式成功的原因在于：第一，建立起統分結合的共享機制。“統分結合”是指統一建設和分級運營。長江云由湖北廣電負責頂層設計和基礎平臺搭建，統一規劃和建設實現了平臺、內容、技術的共享，解決了基層資金、人力不足的困難，也為后期的統一管理打下了堅實基礎。與此同時，在日常的運營維護上，長江云實行分級運營模式。“云上”客戶端實行屬地管理，運營主體由各地黨委政府選擇決定，品牌歸當地持有。內容版面編排、發布運營、三級審核由各運營主體獨立負責，功能模塊由各地自主選擇配置，各地也可自建特色頻道。在經營方面，各單位在云平臺上可獨立經營，收入歸己，也可以合作聯營，利益共享。第二，服務思維貫穿始終。秉持互聯網思維，圍繞用戶需求積極發揮其黨媒屬性與社會服務價值，為用戶提供聚合型官方發布入口與移動政務平臺，將信息服務的重點落在服務上，精準連接本地用戶，形成規模化用戶，創造網絡效應，成功通過服務帶動流量。

在“新聞+政務服務”模式帶來的平臺化基礎上，長江云開始進入商業化運作階段。總體而言，長江云把握住了智慧城市、智慧廣電等政策契機，成功搭建了以新聞作為引領的政務服務一體化平臺，探索出了一條以政務為特色的“新聞+政務服務商務”路徑。

（二）“南方模式”：以“+服務”提升社會服務能力

南方報業集團的“南方+”客戶端從2015年開始探索搭建，產品維度不斷豐富，積極發揮自身職能，拓寬業務邊界，豐富自身業務模式，提升抗風險能力，并打造、構建社會服務能力。目前，系列已陸續覆蓋教育服務、招考招聘服務、在線看展服務、以文創及扶貧助農為主體的自有電商服務等板塊，不斷的積累使“南方+”客戶端彰顯其作為新型主流媒體的社會價值。[3]“南方模式”在社會服務功能拓展中的成功經驗在于不斷強化三個能力：一是權威內容力。平臺建設實踐中不斷強化“全省第一權威移動發布平臺”的職責定位，堅守主流價值，打造權威內容生產與傳播平臺。二是社會民生服務力。關注國計民生，通過線上線下相結合的政務服務、版權保護服務、“在+”系列服務、教育服務等提供公信力民生服務，聯合地方媒體，大力發揮社會服務職能。三是資源整合力。整合南方報業旗下豐富的優質媒體內容，采用“采編策劃發動、矩陣聯合供稿、‘南方+’統籌傳播”的內容開放生產模式，同時調動媒體、醫療、教育、科技資源，積極利用自身資源發揮政務新媒體整合力。“南方模式”以用戶為中心，重點布局用戶運營，多維利用資源，差異化打造品牌形象，在“新聞+政務服務商務”探索中走出了獨特的平臺型媒體建設模式，值得借鑒。

（三）“人民日報模式”“芒果模式”：以“+商務”增強變現能力

1．人民日報——文娛消費圈的闖入者

作為中央級媒體，人民日報社在媒體融合進程中始終走在前列，在“+商務”新型運營模式中也作為先行者不斷嘗試。不同于“媒體+直播+電商”的直球式商務變現模式，人民日報依托自身承載的文化符號意義，將盈利渠道瞄準國民經濟新的增長極——文娛消費。利用自身強大的影響力優勢，人民日報以優質帶動“長尾”，以深耕拉動“下沉”，以IP化運營和跨界營銷帶動品牌持續破圈。近年來，人民日報新媒體先后與李寧、奈雪的茶、晨光等新國潮品牌跨界合作，順應市場國貨崛起趨勢，推廣“報款”產品，樹立起更加立體化的品牌形象。同時，人民日報新媒體淘寶店正式運營，以打造文化IP為核心，不斷豐富文創產品形態，滿足垂直用戶的差異化需求。品牌化運營對于央級媒體來說并不鮮見，但人民日報在“+商務”的探索中沒有一味追求潮流，而是始終圍繞報紙這一不再大眾化的新聞形式，進行記憶喚醒敘事，打破時間阻隔，將報紙進行符號解讀和重新定義，再通過國潮這一年輕用戶喜聞樂見的消費形式，成功進行IP聯合，將報紙的新時代意義與文娛消費融合，持續創造媒體破圈層效應。

2．“芒果模式”——芒果生態圈的運營者

湖南衛視依靠“現象級”IP資源，一直引領媒體轉型升級的步伐。通過建立“輿論引領者、IP創造者、平臺競爭者、渠道建設者、價值實現者”五位一體全媒體發展新格局，旗下的資本運營平臺芒果超媒已成為芒果生態圈中極為重要的一支驅動力量。從時代賦予的機遇與其戰略路徑的選擇來看，“芒果模式”的成功有其必然性。其一，湖南衛視堅持獨特的平臺運營方法論。堅持不斷提高內容創作標準，以制度自信適當釋放管控壓力，變頻道優勢為合作籌碼。其二，多維發力發揮融合動力。從團隊建設、內容生產、藝人體系、廣告經營等多維角度出發，“現象級”內容不斷涌現，為芒果的融合之勢源源不斷提供動能。其三，平臺化運營拉動融合引擎。通過遠觀近研借鑒優秀平臺進化模式，深化版權運營，堅持品效合一，成功打通會員變現商業模式。其四，突破體制機制創新難點。不斷深化事企融合，優化資源配置，轉變管理運行機制，實現責任一體化、運行一體化，建設新型人才隊伍，完善市場激勵機制。[4]在媒體深度融合面的當下，芒果模式突破體制束縛，給出了創新示范。

媒體融合離不開經營與商業化能力建設，而在確保正確輿論導向的前提下，市場機制對增強造血機能極為重要。《意見》中的“+商務”，即在市場化體制機制的激勵下，重塑媒體在內容、技術、人才、資本等方面的商業化布局。在“+商務”方面，人民日報與芒果超媒都進行了更加深入的實踐和探索。

三、“新聞+政務服務商務”運營模式面臨的困境

一年來，各地媒體積極探索“新聞+政務服務商務”這一運營模式的具體實現路徑，取得諸多成效，但也存在許多現實問題。缺乏用戶運營思維、平臺競爭力不足、運營能力差距明顯等，這些都在制約著“新聞+”模式的落地應用。

一是缺乏用戶運營思維。實現“泛內容”變現的根本在用戶，智媒時代的互聯網運營即用戶運營，用戶的留存與激活是完成內容變現的基礎。但多數主流媒體的媒體融合實踐僅停留在平臺搭建層面，對于用戶沒有清晰界定，忽略了用戶運營的重要性。從目前的實際情況來看，“新聞+”模式用戶聚集規模可能不及預期，用戶聚集效果暫時不容樂觀。[5]以政務服務平臺為例，各媒體比較的是功能模塊的實現、設計制作的精美、資源聚合的實效，歸根結底，仍然是在較量媒體側的完成度，而對于媒體平臺評測至關重要的用戶使用頻次、功能有效性等用戶側反饋數據卻表現不佳。因此，從已有實踐來看，用戶運營尚未取得突破，用戶的留存、轉化與變現實效，有待進一步提升。

二是平臺競爭力不足。在平臺經濟產業聚集的發展態勢下，媒體融合逐漸演變為平臺博弈。[6]雖然央視頻、學習強國等一批國家級平臺開始嘗試會員制等變現模式，但大部分平臺仍然采用技術購買或與商業平臺合作等形式，面對技術、內容、人才較完備的商業平臺，主流媒體平臺仍然缺乏足夠的競爭力。

三是運營能力差距明顯。自媒體轉型升級以來，媒體融合就呈現一定差距性，“新聞+”運營模式的提出，也給基層媒體和欠發達地區的區域媒體帶來了不少挑戰。央級媒體的領先發展依托的是內容、技術、資金、政策等多方面優勢，但大部分地市級和縣級媒體不具備硬性條件，也缺乏創新思維，因此仍處在摸索階段，融合方向不明晰，融媒建設盲目化，從而難以形成本土化、下沉式的盈利模式。

四、“新聞+政務服務商務”模式的應用之道

推進主流媒體深度融合發展，輿論引導陣地建設任重而道遠，盈利模式的轉型升級是整個行業的改革痛點，兩個任務的核心都在于爭取新媒體用戶。搭建“新聞+政務服務商務”這一運營模式，是提升媒體品牌影響力，從而實現變現目標的有益探索。“新聞+”模式推廣面臨的挑戰歸根結底來自用戶的流失、媒體能力受限、平臺競爭規律和行業體制束縛。因此，可以從問題根源入手，以期應對經營之困。

首先是強化用戶運營，提升平臺應用實效。“新聞+”模式雖取得許多新成果，媒體平臺型產品不斷涌現，但在用戶留存和聚集上存在短板。從政務服務來看，用戶大多是遇到需要才登錄平臺使用，沒有形成使用習慣。從本地服務來看，大多服務活動或場所具備自有平臺或小程序，對媒體聚合平臺形成一定的沖擊。因此，媒體亟須利用自身的信息優勢吸附用戶，對不同用戶采取分層運營模式，通過了解用戶個性化需求，培養用戶主動使用習慣，激發用戶需求意愿等方式強化用戶運營。

其次是創新體制改革，突破運營難點。體制機制問題是制約媒體深度融合的一大難點，其根源來自事業體制企業管理，與新媒體市場化發展方向存在不適。沒有適應全媒體傳播體系的體制機制，媒體就不能實現轉型，商業化變現更是空談。隨著“+商務”與“+政務服務”一并被列入媒體融合新模式中，媒體的體制機制創新也顯得尤為緊要。媒體融合主管部門從行業發展出發，部署政策規劃，鼓勵傳統媒體機構積極探索媒體融合創新模式。主流媒體應積極響應政策驅動，敢于嘗試商業機制，應對傳統機制中的惰性問題。

再次是實施品牌戰略，拓展變現渠道。變現困境倒逼媒體思考品牌定位，創新乏力、滯后市場的發展思維，影響的是媒體的整個戰略布局，進而縮減媒體的生存空間。無論是從媒體自身發展角度，還是從順應互聯網發展規律角度，媒體都應探索品牌化、IP化營銷戰略，樹立品牌意識，聚力打造IP效應，以豐富的IP產品塑造品牌形象，拓展跨界合作思路，增加變現渠道，提升商業化能力。

最后是加強央地聯動，共謀融合發展。面臨運營差距明顯、縱向聯動不暢等問題，各級媒體應利用現有戰略布局，進一步發揮融合一體化優勢。從四級融合發展布局出發，加強央地媒體聯動，實現資源共享，促進優勢互補；深化區域間媒體合作，擴大示范帶動作用，增進協同發展，以媒體融合一體化為目標，進一步發揮優勢效能，共同應對商業平臺的競爭壓力，共謀盈利新方式，共創融合新發展。

注釋：

[1]張越,范以錦．“新聞+政務服務商務”運營模式淺析[J]．傳媒,2020(12)．

[2]劉欣．解密長江云：這是一次鳳凰涅槃式的自我革命！[EB/OL]．（2019-08-30）．https://mp．weixin．qq．com/s/VLUy4og45jpXkBvzlGeH7A．

[3]艾瑞咨詢．2020年中國新型主流媒體發展案例研究報告[EB/OL]．（2021-01）．http://report．iresearch．cn/report_pdf．aspx?id=3723．

[4]呂煥斌．媒體融合的芒果實踐報告[M]．北京:中信出版社,2019:19-20．

[5]肖贊軍,陳思穎．媒體融合“新聞+”運營模式之困及其應對[J]．傳媒觀察,2021(8)．

[6]黃楚新,許可．2020年中國媒體融合發展報告[A]．唐緒軍,黃楚新,主編．中國新媒體發展報告（2021）[M]．北京:社會科學文獻出版社,2021:58．