國有媒體的“新聞+政務服務商務”新探索

郭全中

互聯網時代，國有媒體尤其是市場化國有媒體“二次銷售”商業模式受到巨大沖擊，亟須構建起新的核心競爭能力，并探索新的商業模式，而“新聞+政務服務商務”無疑是新方向。

一、“新聞+政務服務商務”模式的基礎與關鍵

“新聞+政務服務商務”商業模式能夠成立，一方面需要打造強大的現代傳播能力，另一方面在較好完成新聞宣傳任務的前提下依靠制度化優勢獲得較多優質資源，為政務、服務和商務拓展打下堅實基礎。

（一）新聞與現代傳播能力建設是新商業模式的基礎和前提

做好新聞宣傳工作與打造現代傳播能力既是黨委和政府賦予國有媒體的核心功能，也是國有媒體的價值所在。

在互聯網和人工智能新時代，國有媒體應順應“互聯網+”新趨勢，通過“互聯網+新聞”的方式來構建現代傳播能力。具體說來，一是要秉持互聯網思維，通過“互聯網+”升維來轉型為互聯網媒體；二是有能力的國有媒體打造自主可控的平臺。目前中央廣播電視總臺的央視頻、央視新聞，人民日報社的人民日報客戶端，新華社的新華社發布，湖南廣電集團的芒果TV，上海報業集團的澎湃新聞，南方報業傳媒集團打造的南方+，四川日報報業集團打造的封面新聞，浙江日報報業集團的浙江新聞，大眾日報報業集團的齊魯壹點，湖北廣電集團的長江云，重慶日報報業集團的上游新聞等，都取得了一定成效；三是借船出海實現全渠道傳播，以實現原創內容的最大化傳播；四是實現全態化發展，進行多形態介入。[1]國有媒體打造出較為強大的現代傳播能力，就能更好地做好新聞宣傳工作，就能獲得黨委和政府的信任和大力支持。

（二）利用制度化優勢獲取稀缺資源是新模式的關鍵

從國有媒體的發展實踐來看，國有媒體長期以來采取的是稀缺資源式發展路徑，在傳統媒體時代，主要依靠行政許可和區域化壟斷、行業化壟斷而得到實質化壟斷資源，取得了巨大成就。而互聯網把國有媒體之前賴以生存與發展的資源壟斷優勢徹底打破，這就要求國有媒體繼續利用制度性優勢尋找新的稀缺資源。目前來看，國有媒體能夠獲得的稀缺性資源主要有如下幾點：一是稀缺性牌照資源。包括重點新聞網站牌照、OTT牌照、IPTV牌照、手機電視牌照等牌照。二是強背書意義的稀缺資源。例如，中央廣播電視總臺的“品牌強國工程”、新華社的“民族品牌工程”等都是其中的典型。三是盡可能聚合當地傳媒資源，成為當地傳媒業資源的“相對壟斷者”。傳媒資源除了包括報紙雜志、廣播電視等傳統媒體之外，還包括當地的各類互聯網媒體資源，也包括戶外資源、新時代文明實踐中心等傳媒資源。尤其對于縣級融媒體中心來說，可以把當地傳媒資源有機整合在一起。四是土地、旅游等稀缺資源。例如，不少國有媒體通過優惠政策來變更現有所屬土地性質、打造各類產業園區來獲取各類稀缺資源。五是獲取當地的智慧政務資源。六是獲取當地的大數據和智慧城市運營資源。

二、“新聞+政務服務商務”的具體實踐

對于國有媒體來說，未來最好的互聯網轉型途徑就是“智慧媒體+智慧政務+智慧城市運營”的“三智化”轉型路徑，其中智慧媒體對應新聞，智慧政務對應政務，智慧城市運營對應服務、商務。

（一）智慧媒體方面的新探索

智慧媒體的核心目標是構建現代傳播能力，是“新聞+政務服務商務”新模式的關鍵和基礎。國有媒體在智慧媒體建設方面的新探索主要體現在如下五個方面：一是轉變話語體系，吸引新用戶群體尤其是年輕用戶群體。以人民日報新媒體中心為代表的國有媒體，紛紛變傳統媒體偏正統的話語體系為互聯網的接地氣的話語體系，吸引了更多的用戶群體尤其是年輕用戶群體。二是引入自媒體等為更多樣的用戶提供內容和服務。人民日報客戶端推出人民號，澎湃新聞推出澎湃號，封面新聞推出封面號，南方+推出南方號，齊魯壹點推出了情報站等，央視頻等也紛紛推出自己的自媒體平臺，自媒體內容的大量引入，豐富了國有媒體的內容，為國有媒體的用戶提供了更多的選擇，也提升了用戶體驗感。三是打造移動端的自主可控平臺。一則需要營造寬容試錯的包容文化，允許引入大量的UGC內容；二則需要引入外部的市場化人才尤其是高薪的技術人才和互聯網運營人才，打造全媒體人才隊伍；三則需要建立起市場化的激勵約束機制，以吸引優秀人才的進入。四是以數據智庫向數據化服務轉型。其中的典型代表主要有南方都市報、南方財經全媒體集團等，關鍵點在于：進行組織結構創新，推動組織結構變革和人才觀念轉變；打破大鍋飯式的平均主義實現多勞多得、按貢獻分配；建立起適應互聯網等新技術發展的精干高效的人才隊伍；打造符合市場和客戶需求的產品和服務。五是借船出海。一方面對于自身難以打造自主可控平臺的國有媒體來說，需要借助互聯網平臺來擴大影響力和覆蓋面；另一方面致力于打造自主可控平臺的國有媒體也需要通過借船出海來實現用戶導流。

（二）智慧政務方面的新探索

第一，代運營當地黨委和政府部門的網站、“兩微一端”等新媒體。當前無論是中央級媒體還是地方性國有媒體都進行了很多的代運營，尤其是絕大多數地方性國有媒體在代運營當地黨委和政府部門的網站，以及在微信、微博、抖音、快手等互聯網平臺上的政務號，而有的縣市級媒體則承擔了當地黨委和政府的幾乎所有部門政府網站、政務號的代運營，如瑞安市融媒體中心。

第二，與互聯網平臺企業合作，組織和協調整個行業或區域的政務號入駐，如中國交通報社等。

第三，國有媒體在自有的移動客戶端上開設了政務號板塊，大量引進各級政府部門入駐，進一步強化了傳統媒體在黨政領域的優勢。例如，截至2021年6月，南方+客戶端累計下載量突破7500萬，擁有7000個入駐南方號，已成為廣東規模最大的政務新媒體聚合平臺。

第四，深度參與當地黨委和政府的智慧政務。南方+大力參與廣東省數字政府建設，主要通過南方網參與底層建設的方式參與；蘇州廣電的無線蘇州在蘇州智慧政務方面參與較深。

（三）智慧城市運營的新探索

智慧城市運營將是國有媒體互聯網轉型的有效路徑，既能打造本地化的自主可控平臺，又能實現大規模的營業收入。當然，智慧城市運營并不是所有國有媒體都可以做到的，而只有那些能夠獲得當地黨委和政府大力支持并給予充足大數據、資金等支持的才有可能探索這一轉型路徑。

第一，參與智慧城市建設和運營是打造治國理政新平臺的重要途徑。新時代下國有媒體深化融合的目標是致力于成為當地治國理政新平臺，智媒體、智慧政務是治國理政新平臺的重要組成部分，但是覆蓋范圍與老百姓的美好生活需求相比遠遠不足，而這需要深度參與智慧城市的建設和運營來彌補，尤其要真正去積累和沉淀多元化的大數據就更需要參與智慧城市運營。

第二，多地國有媒體參與城市大腦建設。目前城市大腦建設最為成功的是杭州市城市大腦的建設，該項目由阿里巴巴主導，浙江日報報業集團參與了該項目。現在浙江日報報業集團正花大力氣在浙江省內乃至省外復制和推廣城市大腦模式，寧波、溫州等地已經開始建設，預計到2021年底，城市大腦將在浙江省設區市實現全覆蓋。此外，長興等縣級市的類城市大腦也已經建成。

第三，主導和參與成立當地大數據公司。大數據和人工智能時代，大數據是核燃料，云計算是基礎，算法是靈魂。當下流行的人工智能技術基本上是大數據驅動的，國有媒體要想實現智能化就必須想方設法獲取大數據資源，而政府數據無疑是最核心的大數據資源。目前絕大多數地方都成立了大數據局，并聯合各方力量成立當地的大數據公司，以負責當地的信息化建設和大數據運營。在省級國有媒體方面，河南日報報業集團入股河南省政府管理的省級大數據運營公司正數網絡技術有限公司。在地市級國有媒體方面，蘇州廣電積極參與蘇州市的大數據公司籌建工作。在縣市級國有媒體方面，江陰、長興、瑞安等地積極參與當地大數據公司的組建甚至主導當地的大數據公司。例如，江陰市由江陰傳媒集團聯合7家國有企事業單位投資1億元，成立江陰市大數據股份公司，由江陰傳媒集團控股，該公司通過對全市大數據的集成共享、開發應用，打造具有江陰特色的大數據管理和服務平臺。瑞安市成立了瑞安市數據發展有限公司，由瑞安市國投集團、瑞安日報有限公司聯合成立，注冊資本金1億元，其中瑞安國投集團持股51%，瑞安日報有限公司占股49%，但瑞安市數據發展有限公司目前整體委托瑞安日報有限公司管理運營，所有管理層及員工都由瑞安日報有限公司派駐。

第四，積極參與智慧城市建設和運營。目前，在省級國有媒體方面，南方報業傳媒集團、浙江日報報業集團、華數傳媒、貴廣網絡等都已不同程度參與當地的智慧城市運營。在地市級國有媒體方面，蘇州廣電、佛山傳媒等在積極參與當地智慧城市建設和運營。在縣級國有媒體方面，長興傳媒集團、瀏陽傳媒集團等依托有線電視網絡打造當地的智慧城市運營平臺，其中長興傳媒集團與大華股份合作建設長興智慧城市平臺。江陰市參與智慧城市項目建設、運營、維護和投資管理等，構建“1+1+N”的江陰“城市大腦”，即1個數據資產中心、1個智能化城市大腦中樞平臺和N個公共服務應用，打造智慧醫院、智慧交通、智慧社區等應用場景，為數智政府建設賦能。

（四）服務商務新探索

國有媒體的服務商務等新探索可以獲得更多的經濟效益，并反哺新聞采編和日常運營工作，關鍵在于充分利用制度性優勢，以性價比更高的方式獲取更多的稀缺性資源。

第一，通過投融資業務獲得資金補償和資源利潤。一是國有媒體可以通過引進國有戰略投資者等來為互聯網轉型提供較為充足的資金。2016年，上海國資戰略入股澎湃新聞，六家國有獨資或全資企業對澎湃新聞運營主體上海東方報業有限公司戰略入股，增資總額為6．1億元，目前澎湃新聞正在積極進行B輪融資；正在進行全國一張網整合的中國廣電引入了國家電網等戰略投資者；芒果TV也進行了多輪融資；封面新聞引入了四川文化產業股權投資基金；未來央視頻等也需要引入實力強大的國有企業作為戰略投資者。二是利用資源性優勢獲取優質標的，進而獲得較高利潤。電廣傳媒旗下的達晨創投、浙江日報報業集團、上海報業集團等在投資領域布局很深。

第二，垂直領域專業服務商。專業媒體可以利用其長期形成的公信力、影響力和專業服務能力，成為某一領域的專業服務商。南方報業傳媒集團旗下的南方農村報社和四川日報報業集團旗下的《廉政瞭望》雜志進行了很好的探索。南方農村報已經成功轉型為專業的“三農”綜合服務商。其新模式探索主要有四類：一是會展、論壇、會議等活動類項目。二是農產品產銷對接、品牌推廣。南方農村報社積累了4000多家農產品采購商資源，每年都幫助各地政府舉辦100多場農產品產銷對接活動。尤其值得一提的是，在2020年疫情嚴重的情況下，南方農村報社策劃了荔枝營銷事件，當年廣東省荔枝鮮果產值超180億元，數百萬農民實現增產增收，得到了廣東省領導和基層民眾的贊揚。三是農業主題館、農業產業園、農業公園的設計類別。四是智庫類活動。2020年，南方農村報社共開展3次省級評估、4次地市級評估和25次縣級評估，其員工共走訪12000多條自然村。2020年，南方農村報社營業收入達1．78億元，同比增長18．6%；實現利潤1480萬元，同比增長11%。2020年下半年，他們經過精心策劃，拿下了廣東省鄉村振興文化服務產業園、廣東特色優勢農業品牌（六大水果品類）宣傳推介及品牌運營兩大項目，獲得2．5億元項目資金。[2]《廉政瞭望》雜志社不斷深耕細分市場，實現全產業鏈服務，已經形成了涵蓋基地展陳、教育培訓、新媒體運營、定制出版、影視拍攝和活動策劃等“六位一體”的文化產業經營格局，從一家以傳統經營為主的優質期刊轉型為廉潔文化專業傳播機構。[3]2020年，在文化項目產業上，新開發機構客戶17家，執行各類型文化項目近60個，同比增長約20%。所承接的四川省紀委監委推出的四川省家風家教館、四川省教育系統廉潔教育基地文案創作、四川省遂寧市首個集廉政教育和家風教育于一體的助廉文化教育基地——黃峨書院等項目，已經成為行業內的標桿項目。尤其是與四川省攀枝花市紀委監委、攀枝花學院共同創建四川省首家紀檢監察學院——攀枝花紀檢監察學院，填補了業內空白。

第三，文化創意產業園區新探索。國有媒體作為文化創意單位和企業，既可以把自有的辦公場所再造為文化創意產業基地和園區，又可以利用制度性優勢以相對較低價格獲取土地等稀缺資源來打造新的文化創意產業基地和園區。其中，杭州日報報業集團旗下的上市公司華媒控股打造了“華媒智谷”文創園；羊城晚報報業集團旗下的羊城創意產業園已形成了羊城創意產業園主園區、東風東園區、廣州東園區、星海藝術產業園、沙洛園區、羊城創意產業園南海分園、中國英德紅茶科創小鎮等“一園七區”創意產業園區集群；南方報業傳媒集團正在大力打造“智媒產業園”；湖南廣電集團打造了馬欄山文化創意產業園；成都傳媒集團打造了東郊記憶；瑞安日報有限公司打造了多家文化園區；重慶日報報業集團打造了文化創意產業園等。其中，重慶日報報業集團建成的西部唯一的國家級廣告園區（國家創意公園），入駐企業628家，從業人數近1．5萬人，已給重報集團累計創造收入15億元，利潤5．6億元；2020年重報集團實現收入4億元，利潤1．5億元以上，并且全面啟動重慶最大的城市提升項目T23——時裝小鎮項目。[4]文化創意產業園區成功的關鍵在于：一是要充分取得當地政府的高度信任和大力支持，以更高的性價比獲取稀缺資源；二是要讓專業的人做專業的事，當自身能力不具備時，引入外部專業團隊。

第四，教育產業布局。教育產業是有著較高市場門檻的產業且發展潛力較大，國有媒體有著較好的機會。杭州日報報業集團旗下的上市公司華媒控股的教育業務，已經開展包括職業教育、國際教育、藝術教育、IT教育、在線教育和幼兒教育在內的教育合作項目，主要由中教未來負責運營。2020年的收入為2．42億元，占華媒控股總收入的14．51%，并已與南華大學戰略合作轉設船山學院。河南日報報業集團與河南大學合辦的民生學院已于2021年更名為河南開封科技傳媒學院。

第五，布局網絡游戲和大數據產業。浙數文化、中文傳媒等“破圈”在網絡游戲產業布局，其中，浙數文化2013年以31．9億元收購邊鋒和浩方，2017年邊鋒以10億元收購深圳天天愛公司，2020年6月浙數文化擬分步并購ST羅頓，進軍電競產業；中文傳媒2014年以26．6億元收購北京智明星通科技有限公司100%股權；浙數文化對大數據產業等進行積極探索。

第六，直播電商和MCN機構新探索。在直播電商高速發展的當下，很多國有媒體也在積極進入直播電商產業和打造MCN機構，其中浙江廣電集團、齊魯晚報、成都廣電集團、佛山廣電等紛紛打造自身的直播電商基地；湖南娛樂、中廣天擇、浙江廣電等紛紛打造自身的MCN機構，其中湖南娛樂的MCN機構帶來的收入已經遠遠超過傳統電視廣告。

注釋：

[1][4]郭全中．中國傳統媒體深度融合轉型的新進展及其思考[J]．新聞與寫作,2020(11)．

[2]范以錦．從非主流到主流的嬗變：南方農村報“新聞+政務服務商務”運營模式探研[J]．新聞與寫作,2021(3)．

[3]杜一娜．擦亮“廉”字招牌做強“廉潔+”服務[N]．中國新聞出版廣電報,2021-02-02．