媒體融合時(shí)代廣播教育節(jié)目的垂直化模式

李 均

廣播教育節(jié)目誕生以來，因其內(nèi)容實(shí)用、話題性強(qiáng)，互動(dòng)性高，深受師生和家長的喜愛。然而，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)大潮席卷而來時(shí)，廣播教育節(jié)目已經(jīng)很難匹配用戶多元化、精細(xì)化的需求，這就需要因勢而動(dòng)，進(jìn)一步放大自身的傳播優(yōu)勢，搭乘媒體融合的快車，在傳播方式、運(yùn)營手段等方面進(jìn)行流程再造，為傳統(tǒng)廣播教育節(jié)目找到破局的辦法。

一、廣播教育節(jié)目存在的問題

在媒體融合的上半場，廣播教育節(jié)目長期以來積累的公信力和影響力，成就了自身在其他傳統(tǒng)媒體節(jié)目頹靡狀況下的逆勢上揚(yáng)，進(jìn)而成長為垂直領(lǐng)域的權(quán)威媒體。人們對教育問題的關(guān)心關(guān)注，更是讓這一優(yōu)點(diǎn)分外醒目。但是，在媒體融合進(jìn)入深水區(qū)后，廣播教育節(jié)目存在的種種問題亟待解決。

（一）創(chuàng)新乏力：出稿容易出彩難

教育條線，每年的主線報(bào)道大致相同，媒體人通常按照幼升小、小升初、中考、高考等節(jié)點(diǎn)，逐個(gè)完成，難有突破，教育記者跑著跑著就倦怠了。以“開學(xué)季”的報(bào)道為例，在江蘇地區(qū)一家廣播頻率歷年播發(fā)的稿件庫里搜索“開學(xué)季如何告別‘假期綜合征’”，能檢索到多個(gè)同類稿件。一年中，春季學(xué)期和秋季學(xué)期分別報(bào)一次，語境大體相同，內(nèi)容相近。報(bào)道中記者采訪到一兩個(gè)疑似“假期綜合征”案例，然后請專家給出建議。這種“四季歌”式報(bào)道，讓聽眾想換臺。

（二）競爭加劇：新媒體強(qiáng)勢崛起

廣播教育節(jié)目自創(chuàng)辦起，通過對垂直領(lǐng)域、細(xì)分人群的精準(zhǔn)定位，在收聽率、節(jié)目營銷、活動(dòng)創(chuàng)收等方面，取得較好成績。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)端教育產(chǎn)品如同雨后春筍一般冒出來。以2016年為例，騰訊課堂推出“名師計(jì)劃”，淘寶推出“名師星火計(jì)劃”，網(wǎng)易推出“同道計(jì)劃”。進(jìn)入2017年，新東方在線啟動(dòng)“千萬名師”計(jì)劃，語音直播平臺紅豆LIVE則與小站教育建立戰(zhàn)略合作，進(jìn)入教育直播市場，將其產(chǎn)品定位為“為各領(lǐng)域垂直大V打造內(nèi)容直播的工具”。進(jìn)入2020年，因?yàn)橐咔榉揽氐脑颍凇霸萍夹g(shù)”的教育產(chǎn)品獲得普遍應(yīng)用，釘釘、騰訊會議等成為用戶與老師面對面交流的助手。在短兵相接中，它們撬動(dòng)著廣播教育節(jié)目的份額，傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢被這些具有極強(qiáng)應(yīng)用性的新媒體產(chǎn)品稀釋，存量用戶被分流，潛在客戶被搶走。

（三）服務(wù)困局：精準(zhǔn)服務(wù)成奢望

廣播教育節(jié)目大多存在人手少、要求高、事務(wù)雜的問題。一檔廣播教育節(jié)目往往只配備一到兩位主持人，一位編輯，有的甚至連編輯都沒有，全靠主持人撐下一小時(shí)左右的節(jié)目。節(jié)目以豐富的教育資訊、深入的人物訪談作為核心內(nèi)容，對習(xí)慣于單打獨(dú)斗的廣播主持人來說，仍是很高的要求。此外，主持人還要參與廣電系新媒體平臺的視頻直播、音頻產(chǎn)品研發(fā)以及各種各樣的活動(dòng)策劃、主持，令廣播教育節(jié)目主持人分身乏術(shù)，反而忽視了對節(jié)目內(nèi)容的精耕細(xì)作，對垂直領(lǐng)域聽眾或用戶的精準(zhǔn)維護(hù)與服務(wù)，讓互動(dòng)流于表面，形成了廣種薄收的局面。

（四）考評局限：媒體融合不到位

在廣電內(nèi)部，對廣播教育節(jié)目進(jìn)行評價(jià)，通常是邀請賽立信等第三方機(jī)構(gòu)，基于抽樣調(diào)查，開展收聽率排名考核。此外，有些城市廣電，還對廣播教育節(jié)目主創(chuàng)人員在“兩微一端”平臺的參與度做出考核，細(xì)化出“兩微一端”發(fā)稿量、粉絲關(guān)注量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等數(shù)據(jù)，以評價(jià)廣播教育節(jié)目的媒體融合能力。然而，在這一指揮棒下，廣播教育節(jié)目主創(chuàng)往往疲于奔命，只得把廣播節(jié)目內(nèi)容簡單遷移到新媒體平臺上，缺乏對標(biāo)新媒體要求的二次加工，這種應(yīng)付式創(chuàng)作顯得標(biāo)題生硬、內(nèi)容拗口、行文疏離，用戶不愛讀，點(diǎn)擊量和閱讀量上不去。

面對這樣的困局，如果一味地追求對廣播教育節(jié)目的指標(biāo)考核，而不從深層次去思考廣播教育節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈打造，搭建教育產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)；如果不從全媒體教育產(chǎn)品傳播矩陣建設(shè)的高度去創(chuàng)新運(yùn)營模式，將會讓其在媒體融合上半場打下的陣地逐步淪陷，令廣播教育節(jié)目已經(jīng)具備的品牌價(jià)值難以為繼。因此，如何站在媒體融合發(fā)展頂層的高度思考、設(shè)計(jì)，建立適合廣播教育節(jié)目主創(chuàng)的績效考核機(jī)制，將為其在媒體融合下半場進(jìn)一步提升傳播力和市場價(jià)值，提供強(qiáng)有力的制度保障。

二、廣播教育節(jié)目在垂直化領(lǐng)域的提升策略

廣播教育節(jié)目應(yīng)在教育全媒體產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮作用，為所在媒體在教育垂直領(lǐng)域的布局提供更多幫助，推動(dòng)平臺、內(nèi)容、營銷等多個(gè)維度的深度融合。

（一）專注內(nèi)容生產(chǎn)，升級全媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道

要強(qiáng)化“教育節(jié)目是面向大眾傳播”的理念，既要沉浸在其中做深做透，又要跳脫出來，站在大眾視角看待教育，思考“公眾關(guān)心什么，最想了解什么”等問題，將傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)消息發(fā)布提升到具有宏觀視角、全局高度的全媒體聯(lián)動(dòng)報(bào)道，改變教育報(bào)道“年年有，年年報(bào)，年年差不多”的現(xiàn)象，解決教育報(bào)道的“四季歌”問題。

2018年11月23日，常州市局前街小學(xué)舉辦了一場聽證會，探討“孩子犯錯(cuò)，該不該受到懲戒”話題。這場聽證會邀請了學(xué)生、家長、教師代表以及律師、心理專家參加，大家就這一議題展開了熱烈討論。這本是在局小會議室里開展的一場小規(guī)格研討會議，乍看是常規(guī)題材，然而，常規(guī)的背后又有著不常規(guī)，特別是如何厘清“體罰”和“懲戒”的關(guān)系問題，是可以引發(fā)全社會關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

因此，在處理這一稿件時(shí)，就不能只站在廣播教育節(jié)目的層面，而應(yīng)該站在全媒體策劃和聯(lián)動(dòng)的層面去思考問題。在具體開展報(bào)道時(shí)，常州廣電旗下的廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、“兩微一端”展開了接力報(bào)道，很快受到全國各大媒體的關(guān)注。分析這一報(bào)道引發(fā)廣泛社會影響的原因，主要有以下三點(diǎn)因素：

報(bào)道題材有價(jià)值，報(bào)道內(nèi)容有“眼球效應(yīng)”。通常，中小學(xué)校對于“教育懲戒”這個(gè)話題避之唯恐不及，然而，能夠有一所學(xué)校敢為人先，詳細(xì)擬出一份關(guān)于“教育懲戒”的討論稿，從實(shí)施原則、實(shí)施對象、方式及過程等方面，明確“懲”與“戒”的內(nèi)涵，并擺在媒體的聚光燈下討論，是難能可貴，且吸引公眾“眼球”的。

報(bào)道具有重大社會意義，“大民生”視角立意高。這一報(bào)道從“大民生”視角去關(guān)注“教育懲戒”，通過對社會各界人士的采訪，提煉出具有社會意義的主題主線，既凸顯了局前街小學(xué)管理者的超前理念，也點(diǎn)贊了教育人勇于直面敏感議題的自信，對國內(nèi)學(xué)校完善“教育懲戒”制度具有指導(dǎo)意義。

廣播領(lǐng)銜全媒體教育報(bào)道，全方位多角度效果好。在具有題材優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，廣播教育節(jié)目發(fā)揮傳播優(yōu)勢，率先發(fā)布消息，與聽眾就這一話題互動(dòng)，并預(yù)告電視、新媒體的跟進(jìn)報(bào)道，效果顯著。全媒體聯(lián)動(dòng)，讓這一條消息成為街頭巷尾熱議的話題。

（二）深耕本土移動(dòng)優(yōu)先，讓“爆款”常態(tài)化

廣播教育節(jié)目有很多優(yōu)點(diǎn)，也存在著收聽人群窄、形式單一等劣勢。在移動(dòng)互聯(lián)迅猛發(fā)展的時(shí)代，廣播教育節(jié)目應(yīng)根據(jù)廣播媒介自身的特點(diǎn)，多做大視角、大主題、大策劃的報(bào)道，并按照“移動(dòng)優(yōu)先”的原則，讓“爆款”內(nèi)容在全媒體各平臺上全面開花。

《晨風(fēng)心雨》是常州地區(qū)一檔針對早高峰時(shí)段送孩子上學(xué)的家長的垂直教育節(jié)目，內(nèi)容實(shí)用，服務(wù)性和互動(dòng)性強(qiáng)。2019年2月25日，常州中小學(xué)校全面開展課后服務(wù)工作，上級教育主管部門對此的意見是“課后服務(wù)結(jié)束時(shí)間不晚于18:00”。而此前一個(gè)星期，《晨風(fēng)心雨》節(jié)目就圍繞“課后服務(wù)”話題開展了深入討論，廣泛搜集了家長、老師、孩子等方方面面的意見建議，全部轉(zhuǎn)給教育主管部門。最終，結(jié)合多方意見，一些學(xué)校將課后服務(wù)完成時(shí)間定在了下午5:40。由廣播、電視教育節(jié)目共同創(chuàng)作的“爆款”產(chǎn)品《百聞不如一見！常州中小學(xué)“課后服務(wù)”實(shí)施首日手機(jī)臺帶你全程看》，當(dāng)天晚上就在新媒體端上線，1小時(shí)收獲61647的閱讀量。

從廣播教育節(jié)目的動(dòng)態(tài)報(bào)道“次日播報(bào)”到新媒體端的“馬上就報(bào)”，一個(gè)個(gè)“冒著熱氣，新鮮出爐”的產(chǎn)品刷爆了朋友圈，讓“爆款”成為常態(tài)化。

（三）研發(fā)垂直產(chǎn)品，創(chuàng)新模式精準(zhǔn)服務(wù)

廣播教育節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級，可以沿著“廣電+教育+服務(wù)”的方向探索，打造“蜂窩式”的教育事業(yè)部、項(xiàng)目部或發(fā)展部，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)、生產(chǎn)跨越報(bào)紙、廣播、電視、新媒體多種媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)，讓這一傳播矩陣中包括廣播教育節(jié)目在內(nèi)的各媒介教育節(jié)目，都逐步轉(zhuǎn)型為服務(wù)平臺，共同為與教育行業(yè)相關(guān)的用戶提供更個(gè)性化、更專業(yè)的服務(wù)。

在服務(wù)中，應(yīng)通過活動(dòng)帶動(dòng)、大數(shù)據(jù)搜集，促進(jìn)教育圈社交關(guān)系的形成。在教育全媒體產(chǎn)品逐步搭建完成后，要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的先進(jìn)理念，對用戶互動(dòng)數(shù)量、互動(dòng)時(shí)間、關(guān)注內(nèi)容、在線時(shí)間等數(shù)據(jù)，進(jìn)行興趣點(diǎn)、生活習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析，更精準(zhǔn)、更有效地優(yōu)化全媒體產(chǎn)品，開發(fā)精準(zhǔn)的服務(wù)項(xiàng)目，解決好與教育相關(guān)人群“怎么學(xué)和怎么玩”的核心問題，鏈接課程學(xué)習(xí)、親子出游等產(chǎn)業(yè)，最好能形成一個(gè)閉環(huán)，從而將市場價(jià)值放大，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。比如說，國內(nèi)有廣播教育節(jié)目嘗試了付費(fèi)音頻，找到了與市場接軌的新模式。具體來說，搭建教育全媒體產(chǎn)品矩陣，就是搭建一個(gè)全媒體傳播平臺。平日里，廣播教育節(jié)目的音頻大部分是對用戶免費(fèi)開放的，但是，一些特別內(nèi)容、訂制內(nèi)容，如中高考前心理輔導(dǎo)、寫作經(jīng)驗(yàn)輔導(dǎo)，可以嘗試付費(fèi)收聽。只有將教育垂直領(lǐng)域做到極致，更專注、更精準(zhǔn)地為用戶提供服務(wù)，開發(fā)出廣受用戶歡迎的教育產(chǎn)品矩陣，原來看似被細(xì)分、切割、偏小眾化的廣播教育節(jié)目，才能轉(zhuǎn)型升級，在廣闊的市場中找到自己的一席之地。

（四）完善評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，用創(chuàng)新助力媒體融合

廣播教育節(jié)目的聲音溫度、情感勾連，是其最核心的競爭力，也是教育產(chǎn)品矩陣中不可或缺的平臺之一。在這些平臺的基礎(chǔ)上，成立統(tǒng)籌全媒體運(yùn)作、形散而神不散的融媒體教育發(fā)展部，致力于將聽眾和觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，并通過多種方式激勵(lì)平臺與員工成長，比如，可以將敢想敢拼的員工升級為合伙人，讓員工看到更遠(yuǎn)的發(fā)展前景，獲得更多的成長空間，注入更強(qiáng)的活力能量。具體來說，有如下方式：

孵化項(xiàng)目，激勵(lì)創(chuàng)新。扎口管理、統(tǒng)籌全媒體力量運(yùn)作教育資源，既要堅(jiān)持公益屬性，也要有合理的市場屬性。發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新價(jià)值的教育好項(xiàng)目，可以嘗試先研發(fā)、孵化，具有推廣、復(fù)制價(jià)值的，再生產(chǎn)轉(zhuǎn)化。為了鼓勵(lì)員工以更高熱情參與到新項(xiàng)目的研發(fā)、生產(chǎn)中來，可以用多種創(chuàng)新方式激勵(lì)。

股權(quán)激勵(lì)，管理融合。統(tǒng)籌運(yùn)作廣電各種媒介教育資源的融媒體教育發(fā)展部，對內(nèi)作為一個(gè)部門，對外可以成立獨(dú)立運(yùn)作的公司，以“一部門一公司”的形式，運(yùn)用靈活機(jī)制助力教育市場拓展。此外，在保障好教育報(bào)道公益屬性的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極面向教育市場，圍繞主要目標(biāo)，淡化媒介部門歸屬，形成合力。換言之，不管是廣播、電視的教育節(jié)目，還是手機(jī)端的教育產(chǎn)品，本來?xiàng)碛诟鱾€(gè)不同的媒介平臺，具有雙重管理的性質(zhì)。然而，為了防止媒介分權(quán)，形成“多頭”危機(jī)，就要緊盯目標(biāo)任務(wù)，建立一攬子保障機(jī)制，確保重點(diǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品不受各媒介管理者官本位思想干擾，以“全臺一盤棋”的理念推進(jìn)和實(shí)施教育資源拓展工作，而這，也是媒體融合過程中，最應(yīng)該引起決策層關(guān)注的隱疾。

資本注入，助推融合。廣電傳統(tǒng)媒體在內(nèi)部股權(quán)激勵(lì)的基礎(chǔ)上，也要向社會敞開胸懷，吸引投資者進(jìn)入，建立混合所有制公司治理結(jié)構(gòu)。比如，有些地區(qū)的廣播教育節(jié)目開展了小記者、小主持人培訓(xùn)市場化業(yè)務(wù)，是資本青睞的對象。但是，資本往往是逐利的，會向廣電提出各種要求，這時(shí)候就需要?jiǎng)澓眠吔纾迩尻P(guān)系。對外，要保證教育服務(wù)工作符合法律規(guī)定；對內(nèi)，各媒介產(chǎn)品之間也不至于為利益爭破頭。