順應時代多辟蹊徑：江蘇體育休閑頻道的產業化道路探索

毛晶晶

經濟社會的飛速發展推動大眾媒介步入歷史的轉型期中。在全媒體時代背景下媒介融合發展及分眾化市場的激烈競爭中，省級媒體紛紛加快了產業化發展，形成產業化布局。面對全新的生態環境，省級體育頻道的專業化發展在內容生產和頻道經營方面優勢不再明顯，生存壓力與日俱增。因此，省級體育頻道在產業化道路上的探索既是面對同質、異質媒介融合競爭的必然結果，也是尋求新增長點，注入新動能，提升核心競爭力的內在要求。省級體育頻道的產業化包括了頻道整體運營思路的產業化、組織機構設置的產業化和電視實務的產業化。本文以江蘇體育休閑頻道為個案，結合本人工作實際及思考，重點觀察江蘇體育休閑頻道在中觀組織結構和微觀電視實務層面的產業化探索，為國內省級體育頻道的產業化發展提供參考。

一、產業化發展是省級體育頻道媒介融合發展的必然趨勢

在頻道專業化進程中，依托社會政治、經濟、文化尤其體育事業的發展，北京、廣東、上海、江蘇、山東、福建、天津和新疆等都建立了省級專業體育頻道。現如今，省級體育頻道的發展遇到了前所未有的阻力：移動收視和小屏收視技術日益完善，電視開機率下滑、傳統電視行業受眾市場份額減小；頭部賽事版權已成天價，公共信號制作不再具備明顯競爭優勢；經營壓力下頻道優質自辦節目后勁不足、自主IP賽事孵化困難。面對困難，各家省級體育頻道紛紛結合自身環境，立足自身優勢，抑或圍繞全民健身項目打造IP賽事，抑或聯合社會力量爭奪頂級賽事版權，抑或嘗試節目活動化線下帶動線上，抑或依托與政府部門合作打造定制化欄節目。不可否認，當前國內省級體育頻道的發展困難重重，必須想方設法進行突圍，尋求轉機。

（一）體育產業化發展為省級體育頻道的產業化發展提供了機遇

在媒介專業化發展階段中誕生的省級體育頻道，主要致力于體育垂直領域的傳播報道。現如今，體育產業化發展的日趨成熟必然要求體育媒介緊跟產業化發展步伐，做好相關賽事的宣傳報道。以江蘇為例，2020年江蘇體育發展大會發布的數據顯示，2019年江蘇體育產業總規模4620．42億元，體育產業結構布局不斷優化，產業環境不斷向好，產業活力不斷提升。作為江蘇省內唯一專業體育頻道，江蘇體育休閑頻道始終以全省體育事業為重要宣傳報道內容，跟隨江蘇體育的產業化發展，加快頻道產業化探索的步伐。

（二）媒介融合競爭為省級體育頻道的產業化發展提供了動力

全媒體視域下，新興媒體與傳統媒體各司其職，在屬于自己的平臺上傳播著體育賽事信息。兩者并不排斥，既可以在一定程度上相互融合，共同合作，取長補短，但也容易出現分散受眾等問題。[1]隨著體育產業化發展和市場化運作的日益成熟，省級體育頻道的平臺優勢、技術優勢在體育宣傳報道中逐漸失去。與日俱增的生存壓力，也為省級體育頻道打破傳統宏觀理念，建立全新中觀組織機構和模式，集中優勢資源，在同質、異質媒介競爭中占據主動提供了動力。

（三）受眾到用戶的轉變倒逼省級體育頻道推進產業化發展

受眾市場的細分對媒介的專業程度提出了嚴格的要求。科技的飛速發展更讓受眾愈發追求移動化傳播平臺、碎片式傳播方式、便捷迅速的傳播過程，并且逐漸從受眾轉變為用戶，重視媒介平臺和產品的服務性。因此，無論是受眾市場的競爭還是用戶市場的搶占，都倒逼省級體育頻道沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡，強化用戶思維，強調服務質量，提升用戶黏性。

（四）“產業＋體育”催生了體育產業的多元化發展

隨著產業化發展的概念逐漸深入到多個行業中，文化、旅游的產業化發展也在尋找新的突破口，并推進了“文化+體育”“旅游+體育”的產業發展新范式。文化、旅游等產業與體育的新型“聯姻”，既為體育的產業化發展提供了新內容、新內涵、新動能，也為文旅產業的發展提供了新方法、新形態、新模式。

二、省級體育頻道產業化的突圍方向

省級體育頻道的未來發展既要面對傳統電視行業的共性壓力，也要考慮體育專業化道路上媒體的融合發展。但是筆者認為，與其他專業頻道相比，全民健身事業的迅速發展、省級體育頻道在體育專業化領域的長期積累、大型體育賽事期間媒體公信力的凸顯等有利因素也為省級體育頻道尋求轉機提供了重要保障。

（一）從媒體型平臺向產業型平臺升級

近年來，國內馬拉松市場持續“高溫”，省級體育頻道紛紛在馬拉松宣傳報道、公共信號制作中占得先機。以江蘇為例，2019年，江蘇共舉辦馬拉松規模賽事185場，僅次于浙江省的232場。市場有需求，用戶有需要。因此，江蘇體育休閑頻道一方面憑借優質的公共信號制作，為省內絕大多數馬拉松賽事提供高質量的賽事轉播服務，另一方面立足江蘇廣電總臺資源，聯動江蘇衛視，強化賽事直播宣傳。量變引起質變，隨著對馬拉松賽事產業的深耕，江蘇體育休閑頻道逐漸強調馬拉松賽事運營、選手服務等方面的業務拓展，并在此基礎上實現自主IP賽事的打造。目前，江蘇體育休閑頻道已經成功孵化出“喜鵲計劃”主題馬拉松賽，提供集賽事運營、公共信號制作、宣傳報道、選手服務為一體的一站式定制化服務，打通了馬拉松產業的上下游。公共信號做口碑，賽事直播做品牌，自主IP帶經營。憑借從專業的轉播平臺、宣傳平臺轉變為賽事主辦方、承辦方，江蘇體育休閑頻道正在全省馬拉松產業中扮演重要角色。

（二）強化用戶積累、黏性、轉化

受眾、用戶市場的占有率是媒介發展的重要支撐。頻道專業化的道路上，省級體育頻道憑借專業化內容、專業化制作，積累了一定的基礎受眾。現如今，在受眾逐漸向用戶轉變的過程中，省級體育頻道既要依靠專業的內容鞏固重視用戶，還要借助完善的服務吸引邊緣用戶。當前，賽事轉播報道建立球迷群、組織球迷對抗賽；醫療健康節目依托全媒體矩陣強調用戶沉淀轉化；摜蛋棋牌建立摜蛋聯盟及官方俱樂部等。以優質的內容吸引用戶，以科學合理的平臺提升用戶黏性，以豐富有趣的活動實現用戶轉化并反哺用戶積累，成為目前江蘇體育休閑頻道爭奪用戶市場的重中之重。以《耍大牌》為例，明星主持人及嘉賓、精良的演播室配置、明星選手參與，保證了節目的關注度和吸引力，并以此打造摜蛋俱樂部、摜蛋聯盟，實現用戶積累；線上摜蛋平臺的打造，為選手提供了多渠道的參與方式，提升黏性；戰隊對抗賽、明星對抗賽、趣味對抗賽、特殊場景對抗賽等線下活動，實現了用戶積累的轉化。值得注意的是，江蘇體育休閑頻道還將推出《超級摜》，更加強調儀式感，為用戶打造國內頂級的摜蛋賽事參賽體驗，進一步推動用戶積累，強化用戶黏性，帶動用戶轉化。

（三）組織結構調整與新媒體布局為產業化轉型提供保障

媒介融合競爭中，同質、異質媒介圍繞用戶的爭奪，主要依靠優質的內容、便捷的使用和完善的服務。根植于傳統媒介的省級體育頻道需要通過組織機構調整實現輕裝上陣，通過新媒體布局拓展觸角全新賦能，提升自身核心競爭力。面對延伸產業觸角、深耕產業內容的實際需要，江蘇體育休閑頻道在產業上游開發維護、產業平臺搭建運維、產品內容制作、產品用戶沉淀等方面齊頭并進。各團隊在做好日常欄節目的同時，圍繞產業鏈中的各個環節，依托自身優勢深挖產業終端，形成合力，推動頻道產業化前進步伐。此外，技術團隊全力打造的“荔枝悅動”小程序既是江蘇省網絡全民健身運動會的官方賽事平臺，也正在逐漸成為各省屬運動協會、各設區市全面健身的重要賽事平臺。

（四）聯動集團矩陣，全案營銷規模項目

電視實務是傳統電視媒介的優勢所在。精品欄節目的策采編播、精品項目的全程策劃執行、精品活動的宣傳報道，傳統電視媒體始終將“內容為王”體現在微觀電視實務中，并以平臺的公信力、影響力，以立體化、多樣化的傳播矩陣，提升品牌價值。省級體育頻道亦是如此。2019年，江蘇體育休閑頻道承接了“交通銀行全國廣場舞大賽”項目。項目涵蓋了競賽組織、選手服務、線上直播、宣傳推廣等多個維度。執行過程中，江蘇體育休閑頻道充分依托江蘇廣電自有優勢資源，聯合集團品牌傳播矩陣，以業內頂尖聲光電標準，打造國內領先的廣場舞競賽舞臺，贏得了參賽隊伍的一致好評；以業內頂尖直播服務，實現客戶直播平臺收視過百萬；以權威媒體資源聯動，實現了過百家主流媒體聯合宣傳，為頻道的全案營銷注入信心和動能。2020年，江蘇體育休閑頻道繼續以全案營銷的方式，承接了南京市運動會開幕式、江蘇省全民健身運動會（線上、線下）開閉幕式等，獲得了社會的廣泛認可。值得注意的是，頭部賽事依然處在高價競奪版權的過程中。為了做好本土賽事的宣傳報道，江蘇體育休閑頻道一方面憑借優質的賽事公共信號制作，服務好版權方和用戶；另一方面通過賽事直播的廣告運營、公共信號制作、專題節目制作置換播出等方式，堅守頂級賽事的轉播報道。

（五）聯動社會力量，深入新興領域

2020年1-6月《中國游戲產業報告》顯示，2019年中國電子競技游戲市場規模為969．6億元，移動電競的發展成為主要驅動力。2020年上半年，中國電子競技用戶持續增長，用戶規模達4．8396億人，同比增長9．94%。[2]在此形勢下，江蘇體育休閑頻道聯合江蘇常奧體育發展有限公司，依托南京hero久競電競俱樂部，聯合打造南京hero久競電競中心，主動融入KPL聯盟俱樂部主場，并舉辦大學生及行業邀請賽、對抗賽，在線下電競賽事制作、電競青訓培育發展、大眾電競賽事承辦及推廣等方面深挖電競資源。值得注意的是，江蘇體育休閑頻道聯合總臺優勢資源，聯合社會力量，成立了江蘇荔枝悅動體育產業有限公司，在賽事執行、產業運營、文創開發等領域重點發力，進一步加快產業化發展步伐。

媒介專業化推動了省級體育頻道的誕生和發展，全媒體時代的媒介融合競爭正推動著省級體育頻道產業化發展的步伐。這其中，轉身份，推動平臺從宣傳、轉播平臺向功能平臺轉變；辦活動，實現用戶積累、沉淀和轉化；拓產業，立足平臺資源，整合集團優勢，實現規模全案營銷。省級體育頻道將繼續以市場為導向，以用戶為抓手，以極致的內容產品和平臺功能，深入產業鏈中，順勢而為，主動作為，大有可為。

注釋：

[1]李彤．全媒體視域下中國電視體育節目的融合發展研究[D]．哈爾濱體育學院,2019．

[2]中商產業研究院．2020年中國電競行業發展現狀分析（附企業名錄）[EB/OL]．(2020-08-28)．https://www．askci．com/news/chanye/20200828/1700271201302．shtml．