廣播音樂節目品牌價值的提升打造

杭 程

音樂節目，是廣播媒體給受眾提供的最重要的產品之一。但是音樂廣播與另外兩種重要的類型廣播——新聞廣播和交通廣播相比，往往在高收聽份額背后，沒有與之匹配的高市場份額。江蘇音樂廣播部隸屬于江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒，旗下擁有兩個定位不同的音樂頻率——FM89．7江蘇音樂廣播、FM97．5江蘇經典流行音樂廣播，在南京地區同處于收聽市場第一方陣。在索福瑞公司發布的《2020年南京廣播市場收聽率總體分析》中，這兩個雙頻市場占有率相加占據整個收聽市場的1/3強。這充分說明江蘇省臺廣播音樂節目的高質量和聽眾的高忠誠度。

江蘇音樂廣播《摩登派》節目2017年開播至今，晚高峰時段廣告吸納量持續走高。2019年，節目提前一個月完成了當年度主持人工作室的任務指標，全年吸納廣告近400萬元。2020年，節目逆勢成為江蘇音樂廣播整頻廣告吸納量最多的節目，也是江蘇廣播十套頻率中，唯一一檔在同頻內晚高峰廣告吸納超過早高峰的節目。

近些年來，如何將音樂廣播的高收聽率，轉變為市場和客戶認可的廣告高吸納率，一直是每一個廣播音樂人不斷思考、嘗試和探索的方向。筆者作為FM89．7江蘇音樂廣播晚高峰黃金欄目《摩登派》的主持人、制作人，同時也是《摩登派》工作室的負責人，將結合該欄目從2017年開播以來的市場表現和發展思路，淺析在當今的媒體大環境之下，如何讓廣播音樂節目變得更“值錢”。

一、突出廣播音樂節目的“人”格

在2017年之前，江蘇廣播的音樂頻率，都是類型化廣播音樂節目的播出形態，主持人在節目中只有非常少的語言量，更多的是依賴電腦播出系統，按照事先制定好的播出規律在曲庫中自動挑選歌曲播放。在十年前廣播占據車載收聽絕對優勢的時候，干凈流暢的音樂流確實可以將收聽率迅速提升，但與此同時卻極大地弱化了主持人和節目的品牌，受眾記住的只是某個頻點或者某個呼號，忘記了廣播節目的靈魂——主持人本身。隨著網絡收聽、碎片收聽甚至網約車派單等的影響，廣播音樂節目里的這個“人”又變得重要起來。

2017年5月，江蘇音樂廣播在晚高峰時段開設了《摩登派》節目，打破了當時全頻類型化的編排，是一檔語言量大，突出主持人個性特點，關注包含吃喝玩樂等城市消費的生活類廣播音樂節目。節目剛開播初期，有不少聽眾表示不習慣，感覺不像一檔習慣中的音樂節目，甚至選擇了調臺。但是在開播一段時間之后，節目成功將音樂廣播的晚高峰受眾進行了洗牌。全新的《摩登派》欄目，相較類型化音樂節目，有非常強的服務性和針對性，相較普通服務類節目，又有非常強的音樂性和欣賞性。很快，不但吸引了一批全新的聽眾，改變了之前聽眾的收聽習慣，甚至很多最早選擇調臺的聽眾，通過節目互動平臺留言表示，他們又將電波鎖定回來。節目形態的轉變讓更多的廣告商和合作品牌有了更精準的切口，江蘇音樂廣播的晚高峰時段繼續保持同時段前三的高收聽份額，還逐漸成為整個頻率廣告吸納的主力陣地。

二、打造受各界認可的品牌

所謂的品牌，即讓專業人士和廣大受眾共同認可，也就是叫好又叫座的節目方能稱作“品牌”。

（一）讓專業人士認可是扎實內功的體現

在四年的時間里，《摩登派》節目不斷與南京各行業展開深入合作，榮獲“江蘇十大新銳品牌”稱號，這是第一個獲得省品牌學會認可的廣播節目。之所以能獲得這個稱號，也是因為在節目開播的四年當中，通過節目的助力，讓很多的合作伙伴得到了品牌宣傳、銷售業績、受眾口碑等多方面的明顯提升，為江蘇的品牌發展貢獻了自己的力量。

節目在定位城市消費生活的大前提之下，以美食作為首要深耕市場，主持人杭程榮獲中廣協頒發的“全國美食旅游傳播力優秀人物”稱號。這也是在全國范圍內，通過全面評估之后獲得整個行業領域的又一次認可。在獲得廣告投放的前提下，《摩登派》節目主持人擔任了“南京海底世界形象大使”“滴滴出行最佳合作媒體人”“南京玄武湖公園閱讀形象大使”等。

提供良好的服務，傳遞正確的價值觀，傳播正能量，這是從主持人到相應的廣播節目，既符合廣播這種大眾媒體屬性和要求，又能在業內得到肯定和認可的原因。

（二）讓廣大受眾認可是品牌成效的體現

想讓節目品牌叫座，還要受眾認可并愿意為之買單。主持人運用了多種手段進行節目的融合傳播，以達到品牌建設的效果。如：主持人通過微信私人號與廣播節目的聽眾成為看得見摸得著的朋友，目前已經有5個私人微信號，活躍聽眾人數超過2萬人，形成實打實的私域流量。私人微信號的好處是，主持人成為真實存在的身邊人，是值得信賴的“鮮活品牌”，所以在《摩登派》節目中，為客戶進行的品牌宣傳、銷售帶貨，或者落地活動，都很容易收到良好的轉化效果。除此之外，主持人在抖音、小紅書等新媒體平臺中開設個人賬號，更新的內容都是與廣播節目里的內容息息相關，讓聽眾在廣播里“聽過”之后可以在手機里再“看見”，或者沒有聽清楚記清楚的還有機會詳細了解，同時也可以將媒體端的受眾，吸引到廣播節目端成為新的聽眾，在這樣的往來反復中主持人又成了時刻存在的“網紅品牌”。節目還推出了專屬的視頻直播帶貨的特案，商業合作伙伴的商品除了在廣播節目里進行傳統的口播帶貨宣傳之外，還將節目變身為音視頻同步直播的“帶貨直播間”，直接把宣傳和售賣融為一體。從2020年開始，包括美妝、餐飲、日用、旅游、健康等諸多品類的客戶都通過這一形式，實現了很好的廣告訴求。這樣一來主持人又成了銷售能力極強的“帶貨品牌”，諸如餐飲品牌小廚娘淮揚菜、美妝品牌海資泉等等，在節目中定期多次進行視頻直播類投放，就是有力的證明。

由于節目受眾的黏性極強，作為線上廣播節目的有力補充，越來越多合作品牌還選擇跟節目聯合舉辦線下活動。通過活動的反哺，既擴大了節目的品牌影響力，又實現了以活動帶廣告的吸納增量。據統計，僅2020年5月1日開始到年底的8個月當中，《摩登派》節目組織參與了超三十場活動，等于每周都有一場落地活動。正是由于在臺內臺外多平臺多渠道的認可之下，當廣告客戶對音樂廣播有投放需求的時候，就會將《摩登派》節目作為首選。

三、學會換位擁抱市場

在新媒體的沖擊之下，現在的廣告客戶已經不滿足于傳統的品牌廣告形式。所以這里的換位思考，不光是站在聽眾角度去思考，受眾到底需要什么，我能提供什么；還要站在廣告客戶角度去思考，他們想獲得什么。廣告主希望的是在品牌透出同時，還能有流量轉化，還能實現銷售收入。那么怎么實現真金白銀的轉化，又如何讓聽眾不會覺得節目太商業，并且愿意為之買單，就是解決這個問題的關鍵。在此前提下，《摩登派》節目中幾乎所有的商業投放，主持人都參與到整個流程中，從前期策劃、中期執行到后期完善提升全程直接對接，既能更好地實現商業合作伙伴的訴求，又能更好地保證節目的收聽效果。而在具體形式中，除了傳統的硬廣、口播、特殊類廣告植入等等，還新增了音視頻同步直播帶貨、定制融媒體產品等多種與時俱進的新模式。

然而換位思考并不是單純地單向換位，而是廣播節目主持人、聽眾（消費者）和廣告投放者，三者之間形成一個良性互動，也就是尋找三者價值需求的交集。傳統的廣播音樂節目廣告，是客戶給什么，主持人播什么，聽眾就聽什么。現在的廣播音樂節目，客戶給了你內容之后，作為節目的創作者，主持人要有所取舍。而這個取舍的前提是，先提煉出客戶提供的內容中，受眾對什么感興趣，什么是能給到受眾最有吸引力的部分。然后將這一部分再進行二次包裝創作，用在什么版塊中，通過什么樣的呈現形式將具體內容準確傳達到位。同時在播出中不斷收集受眾的反饋，再做及時調整，如果需要再反饋給廣告客戶，那么再反饋到位后繼續微調，以此達到最佳的宣傳效果。例如，連續與《摩登派》節目合作的南京海底世界，最早的宣傳訴求是在淡季為景區引流，并吸引年輕族群。在投放的前期，主持人做了非常詳細的調研，設計出了針對年輕人的海底晚餐項目，在“520”、七夕等節點限量推出，同時牽線節目中的其他合作伙伴，如與小廚娘淮揚菜等進行異業合作，成功進行了事件營銷。每桌價值1314元，限量20桌的海底雙人晚餐，每次一經推出，在節目中一小時就能全部售罄。這樣一個三者循環的良性互動，對節目而言才是一次成功的廣告露出。也正是因為有這樣的換位思考，能讓廣告客戶的投放效果精準實現，實現廣告吸納量的不斷增加。

所謂的換位還不僅僅如此，即便是在廣播媒介內部，主持人也還應該有換位的心態。例如，《摩登派》節目主持人是工作室的負責人，因此肩負著節目制作播出、廣告經營、活動策劃執行等多重身份。所以在實際工作中，主持人還隨時會有廣告業務員換位、廣告客服人員換位、活動企劃人員換位、廣告公司落地執行人員換位甚至是經營核算財務人員換位等。