移動音頻時代播客的音頻出版轉型探索
——以Spotify為例

柳 帆 陳羲微

隨著近年來語音技術的發展與諸多流媒體平臺的涌現，用戶的聆聽習慣、社群認同、審美體驗等都發生了一定的轉變。播客作為互聯網平臺中最具代表性的音頻產品之一，再度煥發生機。Spotify作為當前播客復興的代表，從用戶需求與音頻內容出版和分發上采取了一系列措施，為移動音頻媒體的發展提供了有益的借鑒經驗。

一、流媒體音樂平臺的出現與播客復興

（一）播客：個體聽覺文化的話語賦權

播客于2004年誕生，是基于互聯網平臺發布音頻內容并向用戶提供RSS訂閱服務。2005年，蘋果公司在iTunes平臺上推出了“播客（Podcast）”服務，牛津詞典在當年也將“播客（Podcast）”評選為年度詞語。在播客出現之初，它就被視為一股不同于傳統廣播的顛覆性力量，從亞當·庫里被稱為“每日源代碼”的網絡播客社區開始，播客網站日趨主流。播客帶來生產主體數量極大拓展，廣播的線性傳播模式被解構，取而代之的是生產者與消費者之間模糊的身份界限與可以更平等地對話的關系，趨近于一種橫向媒體的形式。播客改變了傳統廣播較為封閉的言說方式，構建了一個私密性與公共性兼具的、開放性的話語出版空間。在這一空間中，通過對內容共享、渠道自由的開放式平臺與數據庫的建設，將符號的生產與解釋權下放給用戶，實現對用戶本身的話語賦權。據統計，截至2018年3月，蘋果公司的播客服務的完整節目下載量已經超過500億次，而2014年，下載量僅為70億次。[1]

盡管播客的發展已具備了以上先天優勢，這也使得它曾被視為變革傳媒業格局的重要力量之一，然而在誕生后的近十年時間之中，播客的發展勢態并不如預想的一般樂觀?？陀^技術層面的不完善使播客的商業潛力難以被成功挖掘。在其初興的浪潮之中，雖然從事播客創作的個人乃至平臺都不在少數，但他們的制作目的往往不在實現商業變現與經濟效益方面，而是在興趣、情感滿足與社交需求方面。更深層次的原因也在于播客的廣告價值難以評估，對其投放廣告的效果無法準確測量，很難獲得廣告商的青睞。因此，播客面臨資金不足的境況，在內容分發渠道上，如服務器的租用與托管，采集內容與制作費用上都面臨困境。

（二）Spotify的誕生與播客的復興

音樂流媒體平臺的出現，彌補了播客大規模傳播與發展所需的客觀技術條件。Spotify（聲田），于2008年在瑞典斯德哥爾摩正式上線，是全球最大的流媒體音樂平臺之一，主要提供正版流媒體音樂服務，用戶可免費或付費在各種移動設備上使用服務，并依靠一定的廣告進行創收。在Spotify中，付費用戶除了可以免于收聽廣告，比免費用戶擁有更多的“訂制化”內容，還可以依據喜好訂制屬于自己的播放列表（Playlist）。同時，以Spotify為代表的流媒體音樂平臺加入了社交功能，加為好友的用戶可以共享對方制作的歌單。因此，音樂不僅在個人訂制下被用戶獨自聆聽，也具備了可分享性。2018年，Spotify收購 Gimlet Media 與 Anchor，其中 Gimlet Media 專注于敘事內容的播客業務，擁有如“Homecoming”一類的優質播客內容；Anchor則作為播客創作平臺，將為Spotify提供鼓勵用戶自主創作、簡化播客制作的理念價值?；诖?，Spotify開始正式開拓傳統播客領域，啟動“由音樂到音頻”的轉型。截至2019年底，Spotify的月活躍用戶已達到2.71億人次，付費訂閱用戶已突破1億人次，并登陸了全球79個國家和地區。[2]

盡管Apple Podcast仍在播客市場競爭之中居于首位，但以Spotify為代表的播客隨著移動音頻媒體的崛起而興起，Apple Podcast的份額逐漸被各路平臺瓜分。Statista的統計數據顯示，2019年美國使用頻率最高的播客平臺之中，Spotify占總數的19%，僅次于 Apple Podcast的 21%。[3]

借助Spotify流媒體平臺的崛起浪潮，播客也一改發展頹勢，走入移動音頻媒體之中。在這背后正是播客逐漸移動化、智能化、個人化與場景化的發展趨勢，這一媒介形態跳出了互聯網傳統的內容聚合平臺模式，逐步向用戶的服務平臺轉型。在國內，播客復興的趨勢表現為一眾移動音頻應用的出現與風行，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等；在國際互聯網上，Spotify、Pandora等移動音頻媒體均宣布拓展播客業務版圖，并吸引了眾多傳統廣播從業人員和普通音頻愛好者參與其中。

二、審美體驗與情感滿足：Spotify的用戶需求

（一）媒介審美體驗：來自聲音的想象力

在互聯網的演進過程之中，處于中心地位的一直是視覺傳播的載體——從文字到圖像，乃至視頻，依賴于聽覺的音頻在互聯網生態環境之中往往難以與視頻相匹敵。網絡視頻較為多維與直觀，容易高效地迎合人類的感官感受，這也是長期媒介規訓的結果。然而，在以視頻為主的視覺載體高度飽和的時代，由無數圖像制造的媒介影像奇觀不斷沖擊著人們的視覺神經，使人心生疲憊，這也正是音頻憑借其截然不同的媒介審美體驗回歸大眾耳畔的恰當時機。

音頻雖然不及視頻形象生動、信息量大，卻擺脫了對視頻播放終端設備的信息接收依賴，滿足聽眾在從事其他活動過程中接受音頻節目內容的需要。[4]播客的媒介傳播形態及其給予用戶的審美體驗正應和了這一需求。播客作為純粹的聽覺媒介，由于播客創作者本身身份的隱蔽性與不可見，聽眾只能根據播客的內容在腦海內描摹講述者的形貌，理解和想象制作者所要言說的內容、所創造的角色與環境。在這一過程之中，距離感的存在使得用戶得以發散自己的想象，將自身的經驗、情感與知覺投射于播客內容之中，使得播客內容賦予聆聽對象的意義都不盡相同，由此獲得更私人化的審美與情感體驗。

播客通過創造獨有的“感知—符號”環境，來激活個體的創造力，喚醒個人的身份與價值。[5]正如廣播一般，播客所具備的“陪伴”功能使得這一媒介更具人情味，通過情感的強烈依附性與感性的聯結，再附以通過RSS訂閱的移動平臺功能，增強開放性、參與性與個人化，共同構筑播客作為一種聽覺文化所具備的特殊媒介審美體驗，呼應著媒介在向新一輪的聽覺轉向的需求。這種媒介審美體驗的構建體現在諸多細微之處，如在播客受眾端的界面設計上，Spotify的風格簡潔、明晰，隱去了除訂閱、收聽、收藏外的諸多功能，有益于用戶收聽播客時浸入式的感官氛圍建構，排除非必要的干擾，建立深刻的情感表達；在內容推薦機制上，Spotify針對每個用戶，推薦專屬的播放列表（Playlist），如“Podcast Essentials”與“Today’s Top Podcasts”， 選取優質播客內容，為用戶塑造了一個更具私密性、安全又富有思考性的聲音空間，用戶可以在現實與思想之間進行自我探索。

（二）作為出版者的用戶角色需求與情感滿足

隨著互聯網的不斷發展，用戶有了更多的渠道去獲取他們想要的內容，而傳統的音頻出版網站因在標準化的生產流程中很難生產具備個性鮮明、娛樂性強的音頻內容。[6]在以Spotify為代表的移動音頻平臺上，用戶的角色與傳統的受眾不同，不僅是信息的受傳者，也可以依據個人選擇，成為音頻的生產與出版方，成為名副其實的“產消者”。在消費的過程之中，用戶所消費的不只是傳播內容，同樣也有傳播平臺所依托的技術。Spotify在開拓播客業務時所收購的Anchor，便是為個體制作者提供內容生產的技術之便，鼓勵用戶進行自行創作。即便用戶本身無力或無心生產傳播內容，平臺也需依據算法輸出內容，根據其個人偏好與選擇幫助使用者建立個人的“專屬播客”，通過整合已有的平臺資源，完成個性化的輸出。在播客業務上，Spotify以個性化推薦機制輔以分析收聽行為，滿足用戶的參與需求與主體角色需求。由此，用戶的角色在播客平臺中需要具有多重性，既可以依據現有技術向平臺提供自行生產的內容，又能通過收聽反饋影響內容生產的過程，還可以滿足用戶富有參與感的角色需求。

在角色需求之外，用戶的情感需求在使用與參與中至關重要。情感滿足中的一個層面是對個人歸屬感的滿足，使用戶獲得情感上的認同，并實現在身份上的平等。在Spotify中，平臺基于用戶個人興趣與偏好，通過算法匹配讓相似興趣的用戶結成趣緣群體。以共同的興趣而形成的網絡群體具有較高的同質性，個人身處其中可以收獲極大的歸屬感，這也正是用戶在選擇平臺時所注重的情感價值。[7]另外，不同的亞文化群體需要特定的渠道與空間進行內容的共享與“眾籌式”的生產，移動音頻平臺在這一層面上扮演著特定的社交媒體的角色。根據市場調研機構Counterpoint Research發布的數據顯示，2019年全球在線音樂流媒體訂閱量同比增長32%，訂閱數量達到3.58 億。其中，Spotify位居第一位，市場份額占比31%，在付費訂閱中占比35%。[8]

三、從音樂到音頻：Spotify的內容出版

Spotify的現任CEO丹尼爾·?？嗽谄洳┛椭刑岢鰳嬒耄骸耙纛l，不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來?！蹦壳?，Spotify依舊是以音樂平臺為主體，但自從收購Gimlet Media與 Anchor，Spotify 已經成為一個在線的音頻創作和出版平臺。在具備了Anchor的播客生產技術與Gimlet Media的已有優質內容的同時，Spotify考慮到了如何豐富主要內容類型，引導知識付費以創造高質量內容生產與發放的良性循環，賦予了每一位訂閱用戶更廣闊的言說空間，推動播主與用戶共同完成內容生產，實現了從音樂平臺到音頻平臺的轉變。

（一）專業音頻內容的打造

對于媒體生產而言，不論生產渠道與平臺機制如何變化，“內容為王”始終是其業務發展的最主要因素。由此，為優化內容生產質量，Spotify播客平臺也一直激勵更豐富的音頻內容類型的創作和出版。一方面，平臺為用戶提供較為稀缺、在日常場景中較少了解涉及、具有一定專業度與跨界性的知識內容，如Ologies with Alie Ward，節目主要向用戶介紹動植物、地質學與社會歷史知識。另一方面，平臺也鼓勵經過人為的篩選、有較高的精粹度、對個體有借鑒意義的體驗性內容的播客，以幫助用戶減省了解某一方面經驗內容的時間精力，并得到具有針對性的對策與經驗。Work Life with Adam Grant是一檔以職場生活為主題的播客，主持人組織心理學家亞當·格蘭特致力于研究如何找到生活的動力和意義，并鼓勵大家過上更有創造力的生活。作為一位受歡迎的TED演講者，他也經常對職場中種種新技術的應用與其邊界進行探討，并邀請權威人士，如《赫芬頓郵報》創始人阿利安娜·赫芬頓，提出個人化的建議。

（二）重視非專業用戶的個體言說空間

在從音樂領域向音頻內容的拓展過程中，Spotify在手機客戶端的播客音頻內容庫中加入了一鍵“創建音頻”的功能。用戶若同時安裝了被Spotify收購的音頻制作軟件Anchor，便可直接在跳轉后的頁面內錄制音頻，上傳分享自己制作的音頻。盡管這一功能屬于測試性功能，但它昭示了Spotify在宣告音頻轉向后跳出音樂產業本身形式束縛的嘗試，從而走向用戶主導的多元聽覺平臺，實現了用戶和播主之間的角色轉換。聽覺載體的拓展與融合，以及內容生產的技術賦權為滿足更多非專業用戶的需求、創造言說空間提供了基本條件。

四、內容、社交與場景：播客的未來發展方向

（一）面向所有用戶的專業內容（PUGC）出版

目前，網絡音頻出版的付費有兩種主要模式：一是提供專業內容的PGC（專業生產內容）模 式，二 是 用 戶 直 接 生 產 內 容 的 UGC（用戶生產內容）模式。[9]播客的音頻轉向意味著更多非專業用戶音頻產品的出版與分享，沖擊著專業內容的發展，影響播客平臺的訂閱和發展。基于可能存在的困境，播客在制作部分專業性較強、需要較高精粹度的節目時，需要掌握深厚的專業知識與一定的生產技能的潛在用戶，真正打造PUGC模式（專業用戶生產內容），帶動在某一領域有深入研究的專業用戶參與播客的音頻出版。在生產內容的激勵中，可以通過探索除廣告之外的盈利機制，即內容與知識付費機制，形成對專業內容生產的鼓勵效果。以平臺本身的流量與分紅作為獎勵促使生產者持續提供高質量的內容，再以此推動更多用戶的自愿付費，以此形成長效的激勵機制，進一步吸引更多的普通用戶內容供應者，真正掌握控制價值鏈。[10]播客更要為非專業的個體用戶提供更廣闊的言說空間，還需要建立播主與用戶之間的互動與反饋機制，使用戶與播主能夠共同完成內容生產，以此加強用戶的參與感，強化用戶與播主、與平臺之間的黏性，也有助于生產者與平臺本身更精準地進行內容傳播。

（二）打造用戶之間的興趣社交

用戶作為互聯網的內容產消主體，不一定局限于某一特定空間，但其利益訴求、文化特征或行為模式等會有相似之處。[11]在Spotify基于喜好為用戶推薦內容的算法型傳播方式之下，已經使用戶具備了形成“趣緣群體”的基礎條件，形成了以內容為核心的網絡圈子文化。在以內容為核心的同時，播客也應當在現有的算法分發功能之下，進一步扮演社交化的媒體平臺。

當前的播客平臺已經借助社交媒體實現了用戶的內容創作，可進一步開啟用戶與用戶、用戶與播主之間的交流通道，建立起具有社交圈色彩的傳播機制。用戶通過終端界面付費訂閱、廣告投放、粉絲打賞等行為參與市場營銷過程，通過眾籌參與內容生產與傳播，用戶參與程度越高，音頻價值越大。[12]如增加點贊、打賞與評論功能，不僅有助于互動關系的構建，提高用戶的參與程度，也為用戶的自我表達提供動因。

（三）注重場景化傳播方式的構建

在Web3.0時代，媒介早已打破以往的空間限制，媒介使用者的身體、行為、所處的環境也被納入媒介網絡之中，在移動化、智能化的趨勢之下，傳播過程中對場景維度的拓展顯得至關重要。[13]如Spotify一般的移動音頻媒體，本身具備了允許用戶個人“分心收聽”的優勢特點，具有強烈的伴隨性色彩，其播客業務也在憑借這一優勢，作為背景媒介內容，嵌入用戶日常生活的多元場景之中。一個典型的場景是車載音頻內容傳播領域，Spotify已于2019年初推出Car Thing，可以通過藍牙與汽車連接，播放內容。通過這一舉措，也可以進一步收集用戶駕駛時的數據，更好地分析在這一場景之下用戶的喜好與習慣，有利于強化在不同場景平臺中的流媒體播客服務。除此以外，對智能音箱等AI技術的涉及也有助于進一步打造播客傳播的多元場景，使傳播過程更為移動化、智能化、個人化。

五、結語

在5G不斷影響人們生活，媒體日漸移動化、智能化的互聯網時代，“泛媒化”也成了時代發展的趨勢。播客憑借其本身的伴隨性、個人化特征，應和了傳媒業的音頻轉向，使得眾多科技公司紛紛將發展目光投向它的市場。Spotify自身作為移動音頻媒體，借助播客進一步聚合服務內容和用戶群體，拓展優勢。Spotify對音頻出版業務的探索預示著播客與互聯網平臺、播客與用戶、用戶與互聯網平臺之間的未來發展模式的創新，這也是播客未來不斷發展的方向。

注釋：

[1]Apple’s Podcasts Just Topped 50 Billion All-time Downloads and Streams[EB/OL].https://www.fastcompany.com/40563318/apples-podcasts-just-topped-50-billion-all-time-downloads-and-streams.

[2]Spotify Reports Fourth Quarter and Full-Year 2019 Earnings[EB/OL].https://newsroom.spotify.com/2020-02-05/spotify-reports-fourth-quarter-and-full-year-2019-earnings.

[3]Amy Watson. Most Commonly Used Apps for Listening to Podcasts Among Podcast Listeners in the United States in 2019[EB/OL].https://www.statista.com/statistics/943537/podcast-listening-apps-us.

[4]李又安.音頻 APP 內容版權運營模式創新策略[J].中國出版,2019(3).

[5]隋欣.新媒介環境聽覺文化復興的可能[J].當代傳播,2016(4).

[6]湯紅美.互聯網中音頻出版網站的盈利模式及利潤分割模式探究[J].出版廣角,2013(22).

[7]喻國明.內容生產的供給側與需求側:趨勢與變化[J].新聞與寫作,2018(11).

[8]Abhilash Kumar. Global Online Music Streaming Grew 32% YoY to Cross 350 Million Subscriptions in 2019[EB/OL].https://www.counterpointresearch.com/global-online-music-streaming-grew-2019.

[9]孟偉,宋青,李秀麗.知識經濟背景下在線音頻出版的媒介原動力[J].科技與出版,2018(12).

[10]韓韶君.數字音樂產業的觀察與思考——基于流媒體音樂的分析[J].人民音樂,2017(4).

[11]彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分[J].編輯之友,2019(11).

[12]童云,周榮庭.數字音頻產業價值鏈構成[J].編輯之友,2020(3).

[13]喻國明,馬慧.互聯網時代的新權力范式:“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界,2016(10).