視覺沉浸與多元擴散：抖音短視頻平臺的音樂傳播

楊 宇 胡 迪

隨著移動互聯網的深入發展，用戶的信息需求逐漸碎片化和移動化。在此背景下，以短視頻為代表的新的產品形態得到快速發展，成為社會信息內容生態的重要組成部分，在社會信息傳播活動中發揮著巨大的作用。在短視頻門檻低、傳播快、參與感強等特點影響下，我國政務發布、新聞傳播、營銷推廣等產業都紛紛接入短視頻平臺，充分利用這一產品形態提高信息傳播效率。

一、抖音短視頻與音樂傳播

在巨大的用戶流量和社會關注下，抖音已經成為我國短視頻平臺發展的“頭部”企業，作為擁有上億用戶的互聯網內容產品，短視頻的內容質量是影響抖音平臺可持續發展的關鍵因素。而一個優質的短視頻內容應該包括主題價值、敘事風格、畫面質量、音樂節奏、細節優化這五個關鍵元素。

在目前短視頻平臺上PGC（專業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、OGC（職業生產內容）、MGC（機器生產內容）等多種內容生產模式并存的狀況下，主題價值等元素都是短視頻內容生產者可以自主把控的，但音樂節奏這一元素需要內容生產者投入更大的精力。一方面，以抖音為代表的短視頻平臺與以索尼音樂為代表的傳統唱片公司有較大差別，即使在流量收益激增的良好態勢下，短視頻平臺和內容制作者也不能隨意選用音樂作品進行內容創作；另一方面，對以抖音音樂人為代表的短視頻平臺音樂制作者來說，同樣需要在音樂創作和傳播過程中保證自己的合法權益，防止作品濫用。因此，從這一角度看，音樂節奏是當前短視頻內容創作過程中亟須嚴格把控的環節。

同時，作為短視頻內容的一種重要元素，短視頻作品的快速傳播加速了相關音樂作品的推廣。經歷了2014年和2015年的獨立音樂“井噴式”發展后，網易云音樂在2016年推出了《中國獨立音樂人生存現狀報告》，報告顯示39%的音樂人認為影響作品發展的主要因素是“曝光機會”，有近67.5%的用戶表示，為了作品能夠被最大限度地傳播，他們愿意作品被免費試聽和下載。[1]而短視頻的出現，為這些原創音樂人提供了平臺，也為相關音樂作品的傳播創造了機會。

短視頻平臺憑借海量的用戶和可觀的流量，為很多音樂人提供了新的發展空間，也創造了很多現象級的歌曲。以2019年爆火的《野狼disco》為例，這首歌經過抖音平臺的快速傳播之后取得了驚人的傳播效果，僅在抖音短視頻平臺上，就有186多萬人使用這一音樂作品進行短視頻創作，帶有“野狼disco”話題的視頻作品播放次數過億，演唱者寶石Gem也憑借這首歌登上了2019年央視春晚的舞臺，當晚央視主持人撒貝寧表示這首歌已經在全網取得了70多億播放量，成為真正的“現象級作品”。同樣經過抖音得到快速傳播的還有《生僻字》《芒種》《你的酒館對我打了烊》等一系列歌曲作品，雖然相關作品在質量上存在爭議，但傳播效果確為可觀。

總的來看，以抖音短視頻為代表的短視頻平臺為音樂傳播創造了機會，視頻的創作將音樂片段從整體截取出來，導致音樂發生“蛻化”，[2]通過平臺巨大的流量在一定程度上解決了傳統的音樂傳播模式下部分音樂人與音樂作品無人問津、毫無曝光機會的困境。同時，抖音在2020年6月22日推出了“抖音音樂人億元補貼計劃”，這是短視頻行業內首個對音樂人提供“音樂補貼”的平臺計劃，也為我國音樂人的音樂創作和音樂傳播提供了強大的平臺支持。

二、視覺沉浸模式下的音樂傳播

短視頻作為一種信息呈現手段較多樣的內容產品形態，能夠充分發揮視頻、音頻、文字等優勢，同時滿足用戶視聽和交互需求，與移動場景時代下用戶移動化、碎片化、社交化的信息需求相契合，更容易得到用戶的認可與青睞。而作為一種短視頻必要元素的音樂作品，在短視頻生態中也能夠得到廣泛傳播，劉博等（2019）從示能性理論出發，考察了抖音短視頻對音樂傳播的積極作用，認為抖音通過播放界面的諸多觸發構件形成對受眾自我呈現需求的示能，能夠通過交互實現音樂傳播的擴大化，[3]而這種賦能作用能夠有效擴大相關音樂作品的傳播效果。

（一）短視頻的沉浸體驗

在短視頻內容的音樂元素傳播過程中，交互與示能發揮了極大的作用，充分調動了用戶的使用積極性，增強了用戶參與感。與此同時，短視頻內容能夠為用戶提供一種沉浸式體驗，沉浸體驗主要指用戶非常投入地參與到某項活動中，以至于忽視了周圍的一切，[4]在觀看短視頻內容時，用戶極易產生一種沉浸感，這種沉浸感在視覺上體現為觀看過程中的高度關注，在此過程中對內容元素產生認同。另外，以抖音為代表的短視頻平臺所提供的上滑操作手勢與用戶日常使用手勢匹配度非常高，用戶在一般使用過程中無須采用其他操作即可輕松體驗，這也在很大程度上加強了用戶的沉浸感。而對內容創作者和傳播者來說，通過短視頻這一產品形式創造用戶的沉浸式體驗環境，將有效提高內容產品的實際傳播效率，通過用戶的沉浸體驗，內容產品能夠充分發揮信息優勢，增強用戶認同感和停留概率。

（二）融合化的聽覺拓展

短視頻在為用戶提供信息內容的過程中能夠充分利用多種信息呈現手段，有效優化用戶的使用體驗。如前所述，音樂節奏是短視頻內容創作的重要元素之一，能夠在很大程度上加強短視頻內容的情感表達和基調呈現，從抖音等短視頻平臺的發展現狀來看，音樂也已經成為短視頻產品制作與傳播所常用的內容元素。

伴隨著音樂藝術與傳播技術的進一步發展, 視聽結合已經成為更加大眾化的傳播方式，靜態視覺符號的傳播方式已經轉變為以視覺為核心的動靜結合的傳播方式，這便使得音樂作品的展現更加立體，突破了傳統意義上的單一聽覺體驗。[5]在用戶的短視頻使用過程中，短視頻內容“短、平、快”的觀看體驗和隨手滑動的使用體驗能夠使用戶在使用過程中實現最大化投入。且短視頻內容通過合理的音樂接入，能夠為用戶提供更多樣的信息接觸體驗，在滿足用戶信息接收的視覺體驗需求的基礎上，充分滿足用戶的聽覺體驗需求，將視覺聽覺這兩種密切聯系的人類感官功能有機連接，為用戶創造多維的沉浸體驗環境。通過用戶使用過程中視覺沉浸體驗帶來的聽覺延伸，短視頻內容能夠充分發揮其多媒體屬性，在通過視頻傳遞信息內容的基礎上擴大音樂作品的傳播效果，從而有效促進音樂傳播。

（三）新媒體的參與喚醒

媒介不僅決定音樂的存在方式，也影響受眾的情感和生活方式，以及認知世界的視域。[6]而沉浸傳播體驗即是新媒體技術的一種重要賦能，其主要特征是讓用戶真實地感知到自己是計算機系統所創建的虛擬世界中的一部分，讓用戶由被動的觀察者變成主動的參與者，從而沉浸于虛擬世界之中，主動參與虛擬世界的各種活動。[7]這種用戶參與感是沉浸式體驗的重要組成部分，也是內容生產者在構建沉浸式傳播空間時所必須提供的用戶服務。

在短視頻產品使用過程中，用戶能夠產生較強的在場感和參與感。一方面，相較于傳統的文字呈現方式，視頻內容能夠為用戶創造更加直觀、生動的信息環境，使用戶得以將現實視覺與頭腦想象結合，創造出屬于自己的獨特使用體驗；另一方面，與以電影電視為代表的長視頻相比，短視頻在時長控制上更加嚴格，內容制作者只能在指定時間內完成故事的講述與情感的表達，這賦予了產品體驗者更積極的使用體驗，由于短視頻跳轉的便捷性，用戶可以在接觸短視頻內容的前幾秒自由選擇是否觀看或是否投入，這種高度自主性也為用戶提供了更優質的使用體驗。通過對用戶在觀看短視頻內容過程中產生的參與感的有效提升，短視頻能夠擴大其產品吸引力，增強用戶黏性，在此基礎上產生的頻繁使用和持續關注逐漸常態化，以音樂作品為代表的短視頻內容元素也能夠得到很好的傳播。

三、短視頻音樂傳播的多元擴散

以抖音為代表的短視頻平臺在內容傳播過程中產生的視覺沉浸體驗為音樂傳播提供了機制保障，在這種機制下，音樂元素能夠有效提高用戶關注度，擴大產品的傳播效率。而在這種機制的基礎性保障之上，音樂元素的傳播還需要從內容創作和傳播手段上深入挖掘，促進音樂作品的傳播擴散。

（一）視頻元素

自口語傳播時代開始，人類傳播活動便在不斷趨向復合化，傳播手段不斷豐富能夠為信息內容的傳播活動提供充足的便利。在音樂傳播過程中，作為一種聽覺的使用體驗，音樂作品需要合理運用其他感官功能或情感體驗功能以提高傳播效率，近年來各數字音樂平臺在社交化產品開發上不斷加大投入的初衷，就是希望通過用戶社交體驗喚醒用戶，在加強用戶黏性的基礎上擴大用戶數量，搭建用戶關系網絡。

而對短視頻音樂傳播來說，主要是利用視頻元素滿足用戶的視覺需求。隨著讀圖時代的到來，數據新聞、可視化呈現等都成為信息內容產業的重要發展方向，而視頻作為一種更加動態、形象的內容呈現方式，在4G、5G高速網絡的快速發展和智能終端設備迅速普及的社會中能夠取得客觀的傳播效果。通過音樂作品與相關視頻內容的合理結合，音樂能夠不再局限于簡單的聽覺體驗，而是在視聽環境中產生立體化信息接收體驗，充分滿足移動互聯網環境下用戶碎片化、立體化的產品使用需求，從而有效擴大音樂產品的傳播效果。

（二）社交元素

移動互聯的信息生態下，用戶的信息需求發生了極大的變化，尤其在不同應用之間賬號互通的登錄機制下，用戶的社交需求日益突出。在此背景下，我國內容產業的信息產品都在不斷革新傳播方式，通過用戶之間的聯結實現信息內容的二次傳播和裂變式擴散，這也是目前內容產品傳播常見的方式之一。

在以抖音為代表的短視頻平臺中，通過賬號匹配、好友關注、友情分享等機制形成的社交服務已經逐漸成形，且在分享過程中生成二維碼圖片的方式，能夠有效簡化分享者和接收者的操作流程，對強化用戶的內容分享熱情、提高用戶之間的聯結產生了積極的影響。在這種社交服務的基礎上，抖音短視頻內容能夠取得較好的傳播效果，甚至能夠通過用戶的主動分享在其他平臺獲得可觀的關注度，這也是部分抖音短視頻作品能夠在間隔一段時間后重新躥紅的重要原因。而通過這種社交分享的傳播機制，各種音樂作品伴隨著短視頻得到了廣泛的傳播擴散，感興趣的受眾在不同渠道觀看抖音短視頻之后會前往各大數字音樂平臺搜索收聽并收藏相關音樂作品，這在很大程度上促進了相關音樂作品聽眾的擴大化，甚至逐漸“出圈”。

（三）創作元素

作為一種產品平臺，抖音短視頻通過賬號注冊、作品發布的方式吸引了許多內容生產者，形成了以UGC為主，PGC、MGC、OGC等多元內容生產模式共同發展的平臺生態，使用戶在作為平臺產品使用者的同時，也成了平臺內容的主要生產者。在這種內容生產機制下，短視頻平臺大都積極號召用戶進行內容制作與上線傳播，并通過流量分成等模式為相關用戶提供物質回報以產生激勵作用。

而在抖音短視頻平臺的內容傳播活動中，有原創音樂類作品上線的用戶在主頁會有“音樂”的選項卡，其他用戶在瀏覽相關短視頻作品或者進入該用戶主頁時都會提示該原聲作品的創作者，這在很大程度上滿足了原聲創作者的個人心理需求，使其產生了較強的社會認同感，有利于提高版權保護力度，促進音樂創作和在線傳播。同時，短視頻平臺鼓勵用戶利用這些音樂作品進行短視頻創作，所有用戶都可以自由使用平臺具備版權的音樂類作品，且每一首音樂作品都會有累計使用該作品的短視頻作品數量，用戶可以觀看其他用戶使用該音樂作品創作的短視頻風格及質量，在此基礎上開始自己的創作，這種模式形成了用戶之間的相互認同，產生了一種心理上的親切感，更加有利于相關音樂作品的傳播和擴散。

四、結語

隨著移動互聯網的快速發展和媒體融合的不斷推進，我國信息內容產業生態正在發生深刻的變革，對用戶的產品使用需求和實際使用場景產生了極大影響。在此背景下，沉浸式體驗逐漸成為喚醒用戶注意力和使用黏性的重要途徑，在為用戶創造多維的產品使用環境的同時，能夠充分發揮內容產品不同元素在表現力和傳播力上的獨特優勢。從這一角度看，短視頻產品的視覺沉浸體驗能夠有效帶動作為一種基礎元素的音樂產品的傳播，其傳播的內容不僅包括音樂作品本身，還包括任何具體或抽象的音樂及其包含的音樂文化和表現形式。[8]同時，在充分發揮短視頻平臺不同服務功能的基礎上，構建健康可持續的內容生態，利用各種內容服務機制加速音樂作品傳播擴散，也將是短視頻內容助力音樂傳播的重要發展方向。

注釋：

[1]關于獨立音樂人生存現狀，網易云音樂的這個報告有不少干貨[EB/OL].界面網,[2016-12-03].https://www.jiemian.com/article/994511.html?open_source=weibo_search.

[2]董驍,李佳育,劉曉陽.音樂、感官與時空：抖音中的自然與擬態[J].青年記者,2020(12):82-83.

[3]劉博,夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者,2019(6):17-21.

[4]Mihaly Csikszentmihalyi. Play and Intrinsic Rewards[J].Humanistic Psychology,1975,15(3): 41-63.

[5]胥力文.視覺化傳播視域下高校民族音樂教學創新初探[J].當代音樂,2018(11):26-27.

[6]陸正蘭,魏云潔.新媒介環境下的音樂視覺轉向[J].中州學刊,2018(10):143-147.

[7]馬海嬌,韋文杰.沉浸式傳播：第三媒介時代音樂傳播新范式[J].傳媒,2019(15):91-93.

[8]馮玲.新媒體環境下流行音樂的視覺化傳播價值探究[J].音樂傳播,2017(4):25-28+68.