化變量為增量：縣級融媒體項目經營的著力點

胡健良

近年來縣級融媒體中心的經營遇阻，縣級融媒體要破除困境、自我壯大，必須進一步強化“新聞+政務商務服務”等營收模式，將傳統媒體思維、宣傳思維逐步轉變為互聯網新媒體思維和自媒體思維，在把握風口、整合資源、內容為王、彰顯品牌、移動優先等方面持續發力、開發渠道，瞄準項目經營，促進自我賦能。

通過宜興市融媒體中心近年組織舉辦的兩屆“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動的實操經驗來看，縣級融媒體項目經營要善于化變量為增量，瞄準方向、厘清問題，努力實現三個方面的跨越提升：一要牢牢把好正確的輿論導向，凝聚正能量和群眾力量；二要充分利用融媒體傳播平臺，堅持移動優先，建立與用戶有效黏合的強大服務能力；三要打破固化思維，拓展全新經營業態，獲取項目運行的效益回報，增強自身經營發展實力。

一、把握風口，準確定位項目內涵

縣級融媒體中心作為當地黨委、政府宣傳的官方媒體平臺，需要完成黨和政府賦予的宣傳與輿論引導功能，強化主流媒體話語權與社會影響力。因此，縣級融媒體項目經營要準確把握政策導向，捕捉形勢風口，遴選活動主題，提高政治站位。

近年來，宜興市融媒體中心堅持把社會效益放在首位，堅持媒體事業和媒體產業雙輪驅動、相得益彰，實現社會效益和經濟效益相統一。堅持“全中心一盤棋”，在發揮“喉舌”作用、鞏固傳統陣地的同時，主攻重大項目運營，僅2020年就主辦承辦各類活動100余場，其中重大活動近30場。以“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動為例，該活動于2020年3月底啟動，以積極順應新時代文明實踐中心建設的趨勢為切入點，歷時約5個月，通過開展群眾喜聞樂見、豐富多彩、寓教于樂的文明實踐主題活動，彰顯新時代文明實踐元素，打通服務群眾的“最后一公里”，打造老百姓自己的文化娛樂服務平臺。通過舉辦活動，展現宜興老百姓“既有生活情趣又有文化底蘊、既含蓄婉轉又樂觀開放”的精神風貌，反映新時代宜興城鄉改革發展后給人民群眾精神文化生活所帶來的深刻變化，提振人民群眾創優、創新、創業、創造的精氣神。活動初衷是通過有效經營項目，獲取兩個效益的同步發展、同步提升，支持服務融媒體改革發展。

二、整合資源，媒體融合撬動市場

全媒體傳播格局下，宜興市融媒體中心在活動宣推流程上始終注重整合核心資源，立足廣播、電視、報紙、海報、戶外等傳統平臺和網絡、微信、抖音等社交媒體，創新策劃廣宣內容，密集部署渠道推廣，打開局面，撬動市場。

以“老爸老媽來歡唱”為例，2020年4月，在電視《城市前沿》欄目中首先開設《老爸老媽來歡唱》專版，對活動的啟動和報名海選情況進行全程報道。專版注重創造話題、孵化事件，同時不斷挖掘題材、不斷預熱氛圍，著力提高社會關注度。與此同時，宜興市融媒體中心旗下廣播、電視、報紙、新媒體、抖音、戶外廣告等媒體平臺全面配合刊播活動廣告宣傳片和活動推文，設計精美活動海報（廣告）在市區和各鄉鎮大范圍張貼，全市30余萬用戶的有線電視開機界面也每天滾動播出設計精美的活動海報（廣告）；廣播、電視、報紙的新聞宣傳也即時跟進、全面鋪開；活動報名和宣傳推廣在宜興發布、文明宜興、陽羨茶館、看宜興等微信公眾號以及抖音號上同時啟動、同步接受網絡報名。由于宣傳到位，專題設計接地氣，此后開展的每場海選賽都受到了當地群眾歡迎。

三、內容為王，提升黏性導流用戶

“內容為王”在互聯網時代依然有效。以往，在舉辦表演類活動時，媒體大多只關注舞臺效果和主題宣傳，很少關注選手上臺自帶的話題及粉絲和流量，也不太注重跟選手以及觀眾（粉絲）的互動。然而，“老爸老媽來歡唱”赴各鄉鎮舉辦的10場海選賽，創新策劃了大量的互動環節，通過制定海選規則、評委打分點評、贈送海選獎品等環節進行有效的內容賦能，來引導和點燃選手和觀眾（粉絲）的參與熱情。

宜興市融媒體中心對現場表演全程錄制，制作節目花絮在《城市前沿》“老爸老媽來歡唱”專版及各新媒體平臺進行刊播發布，持續營造后續熱點話題。同時，還依托陽羨茶館微信平臺，開啟微信網絡直播，通過節目直播的方式，將每一場海選過程真實呈現在廣大市民眼前，受眾隨時隨地就可以觀看、點評、互動、打賞，不僅實現了信息傳播的網絡化、實時化，更導流了用戶、吸引了人氣。

四、自我賦能，注重效益彰顯品牌

融媒體項目經營應秉承打造精品內容原則，自始至終堅持自我賦能、彰顯品牌。

宜興市融媒體中心在具體的項目經營實踐中始終注重三點，持續自我賦能。一是在服務大局、有力保障中始終注重加強自身服務平臺；二是在鞏固陣地、打響品牌中始終注重提升綜合服務水平；三是在探索創新、有效“造血”中始終注重兩個效益的“雙提升”。2020年，宜興市融媒體中心主辦承辦中國陶都（宜興）金秋經貿洽談會、“中國陶都陶醉中國”宜興紫砂藝術展暨（上海）經貿文旅合作洽談會、“滬宜相融才興未來”無錫市“百企千才高校行”上海專場活動等一系列重大活動。尤其是2020宜興秋季博覽會暨房交會、宜興市第四屆詩詞大會等活動的品牌形象不斷彰顯。如連續舉辦四年的“詩詞大會”，累計參賽人數超過30000人次，成為宜興歷屆網絡文化節的拳頭項目，也成為“書香宜興”建設工程中影響力最大的項目之一，被評為江蘇省三類閱讀推廣活動。宜興秋季博覽會暨房交會，將原有的春博會、房展會兩大品牌活動有機融合，共有26家國內外汽車品牌、200余款熱銷車型、18家房地產相關商戶、11家優質房企悉數亮相。

五、把握規律，發揮優勢移動優先

面對經營創收的諸多困難，縣級融媒體中心要占有一席之地，就必須摒棄以我為主、坐以待斃的傳統經營模式，必須牢牢掌握新媒體的傳播規律，找出自身優勢和突入新媒體的最佳切入點。

宜興市融媒體中心探索創新，舉辦了“聲動宜興、逐夢陶都”宜興市主持人大賽，通過“云海選”、走進高校等形式，吸引來自北京、浙江、廣東等地共170名選手報名參賽、比拼角逐。編撰《陶都戰疫》一書，記錄宜興人民眾志成城、同心同德共同抗擊新冠疫情的全民戰役，獲得“2020年度江蘇省縣市報（融媒）最具效益案例”。同時還組織了“百年追夢、決勝小康”宜興市融媒體系列宣傳項目，開展了“為愛而拍，一起來抗疫——2020年宜興市慈善捐贈藝術品夏季拍賣”等主題公益活動。

融媒體經營項目的主陣地在不斷改變的同時，營銷推廣的手段也已從傳統媒體逐步轉移到了新媒體和移動客戶端。據統計，首屆宜興市“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動從開始到結束，在新媒體端刊播節目、發布消息86篇（部），發出H5廣告海報（報名表）5次，吸引網民參與近7萬人次，閱讀點擊量超18萬人次，轉發數近2萬次，評論數近4千人，尤其是通過微信對各場次比賽的在線直播，更是得到了廣大受眾的肯定和好評。該活動由于持續時間長、傳播范圍廣、參與人員多、活動題材好、賽事趣味性強，在取得強大社會效益的同時，也獲得了良好的經濟效益，進一步增強了融媒體中心“自我造血”的功能。