從“聽見江陰”看媒體微信公眾號成長的關鍵

施 震

一、“聽見江陰”微信公眾號基礎數據比較分析

“聽見江陰”微信公眾號開辦于2015 年，可是發展比較緩慢，到2019 年底僅有53000 多名粉絲，公號文章的閱讀量少影響力低，主要的功能是用于廣播節目實時互動。

“聽見江陰” 公眾號粉絲截至2019 年12 月31日是53967 個；最高閱讀量出現在5 月，全月達31055，39 條發布量，單條平均不過千；轉發量最高是在3 月，全月達406 次。到2020 年6 月，該公眾號的運營數據出現了大幅度的變化。

“聽見江陰”公眾號粉絲截至2020 年8 月31 日為57198 個，比2019 年12 月份增長3231 個；最高閱讀量出現在8 月，全月達185767，同比2019 年8 月增長900%，共31 條發布量；6 月開始有11 個單條過萬，最高1.4 萬，8 月單條閱讀平均超6000，同比2019 年8 月增長600%；轉發量最高是7 月，全月達1655 次，是2019 年同月的10 倍；7 月、8 月的數據更加可喜，呈現出整體向上的趨勢。

二、“聽見江陰”微信公眾號后臺數據顯示的特點及存在問題

粉絲數上增長不快，主要原因是目前增粉手段匱乏，通過舉辦活動增粉（含夜跑、賣瓜、賣桃等）基本無效，新粉絲主要來源是閱讀增粉，需要考慮投票、頒獎之類的手段刺激增粉。

粉絲的構成有亮點，18 到60 歲之間的活躍粉絲中，男女比例基本平衡，從高閱讀量的單條分析，18-25、25-35、35-45，這三個年齡段是身邊信息新聞的主要關注人群，從留言和后臺活動參與上分析，大部分粉絲與廣播聽眾重合。

粉絲的關注點基本是本地和身邊重要的民生新聞，特別是與自身息息相關又被其他公號忽視和遺漏的內容，基礎活躍粉絲在5000 人左右，深夜12 點到早上8 點是他們的主要閱讀時間，7 點到8 點是閱讀高峰。

縱向比較，閱讀量2020 年1 月是2019 年12 月的三倍，從2020 年2 月開始閱讀量月月增長，5 月閱讀量是4 月的兩倍，6 月是5 月的兩倍，閱讀量呈現出了大幅提升趨勢。但距離“最江陰”等頭部公號差距明顯，即使是較高閱讀量的一條（半夜12 點發出）也要全天時間才能到達1.3 萬閱讀量，而“最江陰”早上9 點多采用了這一條后，達到1.3 萬閱讀量只用了10 分鐘，到3.3 萬只用了20 幾分鐘，在強大的地區頭部公號面前，唯一可以比較的是閱讀量和粉絲數的比率，只要“聽見江陰”單條閱讀上萬，這個數據就會達到20%以上。

微信內容構成上，目前采用的是利用民生熱點+幫女郎內容或者廣播閱讀內容（活動）的方式，爭取在閱讀量上先保障基礎數，再尋求內容到達率和閱讀完成率的方式。從后臺留言的內容判斷，目前這一方式對宣傳自身廣電節目欄目和活動，有積極作用，但是這一方式比較單一，受限于搶到的熱點民生新聞是否貼合需求，對標題、題圖、關鍵詞和行文銜接要求較高。

“聽見江陰”公眾號另外一個重要作用是后臺直接銜接FM90.7 全天的直播欄目互動，這一功能目前在數據方面很難體現，但是對于廣播直播欄目來說作用明顯、必不可少。

三、從“聽見江陰”看媒體微信號成長的關鍵

目標高一點。過去人講：“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，則無所得矣。”2020年，我們把國內同級別中擁有60 萬粉絲的頭部微信公眾號“最江陰”作為目標，對標提質。全方位學習，全流程揣摩，全時段分析，力求更接近目標。“聽見江陰”2020 年7 月開始晉升為江陰第二、僅次于“最江陰”的微信公眾號（據清博指數統計），與目標高有直接關系。

努力多一點。經過前三個月的多次數據分析（包括人工守候查看實時數據變化），我們發現“聽見江陰”的粉絲閱讀是從深夜12 點開始，凌晨1 點到4點是第一個閱讀量低谷，4 點開始到7 點閱讀量是一個向上的拋物線，7 點到8 點是閱讀高峰，然后再次向下，上午10 點有一個小高點后再向下，中午12 點開始走低，一直到半夜12 點都處于不高的閱讀量位置。我們最后確定了每天（一周七天不間斷，節假日不停）半夜12 點按時推送公眾號推文，不再是隨機推送，這樣每天準備內容和修改斟酌內容的工作時間相對延長了。同時我們早上根據閱讀量情況，先安排全時在線評論回復，10 點前安排朋友圈轉發，12 點前安排微信群轉發，來刺激閱讀，下午安排時間討論分析前一天的微信各項數據，包括人群男女比例、閱讀量較高年齡段、在看情況、粉絲增減情況等，來了解什么樣的信息更符合粉絲口味等等內容，作為后面內容取舍的標準。

要求嚴一點。“聽見江陰”微信公眾號文章中，不允許出現錯別字、錯誤的表述，以及邏輯錯誤。標題至少要有兩三個備選，每天選擇最能夠引人注意和最能夠引發共鳴的而又不能一目了然的標題。題圖要貼合，關鍵詞要有趣有智，甚至作者小編的名字要每天出花樣，求轉發的位置要各種創新，形成趣味點，拉近距離。前五到七天的公眾號文章要放在精選位置等等，所有這些都必須要嚴格執行到位。

思路活一點。微信公眾號“聽見江陰”的活躍粉絲集中在18 到45 歲之間，根據數據分析，他們主要喜好偏民生的新聞信息，這些信息主要來自電視欄目《幫女郎》和《作風面對面》以及各民生部門。但是“聽見江陰”不僅僅提供民生新聞信息，還會提供各種廣播閱讀產品，這些閱讀產品來自當天的廣播節目和“聲音工廠”。因此，一方面是以新聞信息的微信傳播來帶動廣播電視欄目內容的移動優先放送；另一方面通過廣播電視欄目內容來豐富微信內容。

進步快一點。目前“聽見江陰”的周影響力評價主要來自清博指數，該指數的WCI 值主要構成有總閱讀數、頭條閱讀數、平均閱讀數、點贊在看等一系列評價內容。“聽見江陰”迅速升上本土微信傳媒榜第二名（參與榜單排名的有25 個媒體）后，各項數據的向好又會反過來刺激小編產生工作動力產生成就感，認識到自己的努力能夠有數據化的顯而易見的肯定，然后更加認真和鉆研，小編在愉悅的狀態下忘我工作，是再進一步的有力保障。

路子寬一點。提高“聽見江陰”影響力的同時，通過“聽見江陰”微信公眾號的建設，深度介入“聲音工廠”、“幫女郎”愛心中轉站、“澄農幫”項目和在線直播。在公眾號下端專門開辟位置，除了提供內容，還提供各種報名表和互動，以及廣播欄目直播關鍵詞反饋，使整個公眾號服務不僅僅是一個信息發布的平臺，還是幫忙辦事以及提供服務的站點。

探索深一點。因為媒體融合后，“聽見江陰”由原來的FM90.7 廣播官方微信變成了廣播和系列電視欄目的官方微信，在定位上與“最江陰”略有區別，可以更靈活地進行一些探索，比如標題更獨特，內容上運用長圖，各種圖片表情使用知名主持人的形象并且提供渠道下載，把熱點信息添加到娛樂化的表達中等等。

眼光遠一點。媒體瞬息萬變，基于運算和推送的新媒體層出不窮，微信本身也推出了視頻號等相關產品，未來也許也會把運算推送加入現有的邏輯中，所以需要我們通過努力和不斷的學習讓自己的腳步盡可能地跟上發展的步伐。