如何理解網絡用戶“個性化”與“社會化”并存

郜駿雅

（渤海大學新聞與傳播學院，遼寧 錦州 121000）

一、網絡用戶“個性化”與“社會化”的表現

（一）網絡用戶的“個性化”的表現

1.對信源的自主選擇和對信息的篩選

信息爆炸時代，隨著社會化媒體的發展，網絡用戶對于信息的選擇不再是被動地接受，而是根據興趣主動選擇自己信賴的信源和信息，這也成為當代網絡用戶“個性化”的一個重要表現。

網絡用戶對于信息類別的選擇。當下中國網絡用戶數量龐大，已經達到9 億，互聯網普及率達到64.5%，在這一背景下，網絡用戶的異質性和背景的復雜性進一步凸顯，其興趣和審美也向多元化方向發展。在瀏覽信息的過程中，網絡用戶會根據自己的興趣、經歷、經驗和信息的時效性、邏輯性等因素判定信息是否有趣，是否有吸收價值，因而決定信息的選取，這一過程就是網絡用戶對信息的篩選。

此外，網絡用戶對于信源也會主動進行選擇。例如，疫情期間，許多用戶都對于來自鐘南山、張文宏和李蘭娟等權威專家的信息抱有較強的信任態度，甚至有人假冒三位專家發表錯誤言論，誤導廣大用戶。信任也好，誤導也罷，其實都顯現了用戶對于權威信源的偏好，對于信源的選擇過程也體現了網絡用戶的“個性化”。

2.網絡用語的個性化

另一個彰顯網絡用戶“個性化”特質的方面便是網絡用語的出現和迭代。網絡用語包括網絡方言和網絡符號。網絡方言是在網絡上形成的，借助地方方言諧音或音譯外語等方法用漢語表達出來的一種大部分網友能夠理解的特殊指代詞語。而網絡符號是網絡中用來指代各種表情和含義的符號形式。網絡方言和網絡符號都很大程度上滿足了網友的個性化需求。

網絡方言的發展起源于上世紀九十年代，具有強大的魅力，其映射的內容和能夠達到的效果已經遠遠超出了符號本身。與網絡方言相同，網絡符號的使用不僅能夠滿足網絡用戶的個性化交流需要，還能夠反映網絡用戶的個性特征。騰訊發布的《中國網絡用戶表情報告》發現，男性使用Emoji 表情時更愛用惡搞的表情，而女性更喜歡可愛萌的表情，足見網絡符號在使用者特質傳達中的作用。

網絡方言和網絡符號的興起符合網絡用戶快捷交流的需求和情緒化表達的訴求，通過對于不同網絡用語的選擇，網絡用戶的性格和偏好也可以被體現出來。它們的興起是網絡用戶“個性化”的表現。

3.對于個性化服務的追求

人的需求具有有限性和互異性，在web1.0 時代，網民在網絡信息的傳輸關系中的地位較為被動，只是較為機械地接受網站提供的服務，但隨著網民個體意識的覺醒，網民對自己在網絡中的地位有了更深刻的認識，他們傾向于追求更加個性化的服務。這也是網絡用戶“個性化”的典型現象。

首先，網絡用戶更加要求網站或APP 界面的小眾化，對于界面美觀程度的要求更高。隨著網絡用戶審美水平的提高，他們越來越期待看到更美觀的界面和更便捷的設置，此前微信推出的夜間模式就是迎合了用戶的這一需求。除了微信之外，嗶哩嗶哩也推出了更符合用戶需求的互動視頻模式，用戶通過對不同選項的選擇可以決定視頻發展的走向，用戶的參與性大大提升，滿足感和個性化需求得到極大滿足。

從整體上說，網民的個性化需求刺激網站打破了傳統的被動服務模式，充分利用各種資源優勢，優化產業鏈，主動開展以滿足網絡用戶個性化需求為目的的全方位服務。

（二）網絡用戶“社會化”的表現

1.信息的交流和對其對個體的影響網絡用戶通過網絡進行社會交往的過程其實也是交流信息的過程。

在網絡中，用戶可以就某一事件交流認識、意見和看法，從而傳遞自己的觀念，吸收別人的思想，通過交流獲得新的知識和成就感，受到積極的影響。這種交流有利于網絡用戶自身更新觀念，了解社會的變化，跟進社會和時代的浪潮，是網絡用戶“社會化”的重要表現。

除了積極影響之外，個體之間信息的交流也會對網絡用戶的態度、觀念產生消極的影響。例如，一些處于叛逆期的青少年如果經常與社會閑散人員或者不法分子進行網絡交流，閑散人員錯誤的價值觀就很有可能對青少年的價值觀造成沖擊，導致青少年在人生的道路上走彎路，甚至走上違法犯罪的道路。

總之，網絡用戶之間的信息交流和信息對個體的影響體現了用戶對外部世界的好奇和希望順應社會潮流的欲望，是網絡用戶“社會化”的典型表現。

2.擴大社會關系網絡，獲取社會利益

社會交往的過程就是獲取利益的過程，網絡用戶在進行網絡社會交往的過程中，也在編織自己的社會關系網絡，以豐富自己的網絡社會資源。

用戶通過網絡交流來建立弱關系，鞏固強關系。在上網的過程中，用戶可通過網絡互動來滿足自己的交往需要，通過網絡建立與陌生人的弱關系，加強與熟悉的人的強關系，從而建立起以自己為中心的關系網，拓寬社會資源，滿足社交需求。其次，用戶在使用網絡的過程中可以滿足自己的人際交往和自我實現的需要，提升自我價值。例如網絡用戶在微博上進行的社交，其實就是拓展人際關系的社交活動，用戶通過評論，點贊，轉發尋找意見相同的人，形成弱關系，同時也可以為熟悉的人點贊評論，鞏固強關系，在這樣的過程中拓展關系網，實現自我利益的滿足。

總之，網絡用戶能夠通過社會交往擴大自己的社會關系網絡，從而在無形中獲取自身的利益。

3.網絡上的烏合之眾

當個體身處群體中的時候，無論他先前受教育水平有多高，智力是如何超群，他也可能會因為受到群體的影響而變得瘋狂、喪失理智，淪為烏合之眾中的一員。在網絡中也是如此，網民在進入群體當中時，可能會受到群體情緒化的言行的煽動而做出不理智的行為選擇，對網絡環境造成惡劣的影響。

群體的情緒傳染、群體對惡性內容的偏好和網絡的匿名化帶來了網絡暴力的群體狂歡。在網絡上，網絡暴力事件比比皆是。發展到現在，網絡暴力在有時候甚至成為了反對網絡暴力的措施。可怕的不僅僅是人們的行動，更是群體輸入給個體的“網暴有理”的價值觀。網絡中的群體效應能量巨大。

除此之外，以“社會化”為目的而形成的網民的跟風現象同樣是網絡中不可忽視的現象。跟風現象常見于時尚圈，曾經十分火爆的風格都是一段時間內迅速爆發，風靡全網，但很快口碑又懸崖式下跌，直到被另一個爆款取代。這種短期的追捧并不來源于人內心的個性化審美需求，而是來源于“社會化”的壓力，這樣的壓力只能帶來審美的缺失和盛行不衰的浮躁風氣，不利于網民的精神建設。

二、網絡用戶“個性化”與“社會化”的關系

（一）“個性化”與“社會化”的交織

1.對網絡“前臺”的個性化修飾與社交需要的雙重滿足

網絡平臺的匿名性使得網民有了修飾自己的網絡形象的權利，網民可以根據自己的喜好打造自己的“人設”，并以一種全新的狀態參與網絡人際交往。網絡用戶對“前臺”的打造包括對于用戶名、個人信息、簡介和名片的打造，在設計的過程中，網絡用戶可以將自己的興趣或者喜歡的元素融入其中，塑造一個理想的形象。除此之外，“前臺”的打造還包括網絡用戶在社交平臺上對于自身生活狀態的選擇性呈現，通過設想和估計自己所展現出的整體形象，網絡用戶會在社交平臺上進行“前臺”的修飾和塑造，展現自己的個性。最后，網絡交流中的語言風格的選擇也是網絡用戶進行網絡“前臺”修飾的重要手段之一。

網絡用戶對自己的“前臺”的個性化修飾，不僅是為了滿足自身的需要，另一個作用也是吸引與自己志趣相投的個體，以此來滿足自己自我認同和社交滿足的需要。因此，網民在對網絡“前臺”的個性化修飾的過程中，網絡用戶的“社會化”寓于“個性化”之中，網絡用戶通過“個性化”來吸引志趣相投的個體，從而達到社會化需求的滿足。

2.網圈文化的形成顯現出了“個性化”與“社會化”的交織

網圈指網絡用戶以某一共同的個人愛好為中心而形成的圈層，網圈的形成是網絡用戶“個性化”與“社會化”交織的典型產物。

網圈的形成起于用戶對于個性化需求的滿足，當用戶有了某一愛好時，信息交流的需求和對于共鳴感的需求使得網絡用戶相互找尋，自發形成了一個圈子，在這一過程中達到個性化需求與社交需要的雙重滿足。目前在我國網絡上，影響力最大的網圈是飯圈，除了飯圈之外，還有電競圈、漢服圈等其他不同的網絡圈層，這些網圈日活躍度非常高，一些圈子的閱讀量甚至可以達到上千億。

網圈注重對于自身興趣愛好的保護，在特殊情況出現時，也會出現內部抱團的現象，這典型地反映出了網圈強烈的排他性，展現出了網絡用戶“個性化”與“社會化”的交織的現象。

（二）“主流”與“非主流”：“社會化”與“個性化”的碰撞

1.網絡中的“意見氣候”和“沉默的螺旋”

在網絡中，存在著社會的主流輿論與個體的“非主流”思想的碰撞。群體對于某一公共事件大體一致的看法形成了對于某一事件的群體意見，通過大眾媒體的傳播和塑造，這種群體意見便形成了一種意見氣候。

人是社會動物，天生有對于遭受孤立的恐懼，對于人來說，他們的安全感一部分也來自于與社會大眾的一致，因此，在意見氣候的影響下，一些沒有自己明確意見的網絡用戶會更傾向于主流輿論，進一步造成對于少數人意見的忽視。持有“非主流”觀點的人們在審判輿論方向之后，不得不放棄對于自己的觀點的表達，因此，主流輿論越來越壯大，而“非主流”意見卻無人問津。在一些情況下，一些持有主流態度的較為偏激的人還會對“非主流”意見進行猛烈的攻擊，進一步壓制了“非主流”意見。

在這個過程中，對于持少數意見的人來說，想要融入社會，進行“社會化”的愿望與自身意見和態度的“個性化”發生了激烈沖突，這是網絡中“社會化”與“個性化”的激烈碰撞的表現之一。

2.邊緣群體在“社會化”過程中的阻力

除了主流輿論與少數意見的碰撞之外，對于邊緣群體來說，對融入主流群體的渴望和網絡主流群體中的一些用戶對于邊緣群體的忽視與惡意也是“社會化”與“個性化”的沖突之一。

近年來，“恐同事件”的發酵可以被看作一些主流群體成員對于邊緣群體成員的忽視與攻擊的縮影。2020 年4 月19 日，某高校一名教授在網絡公開課上表示“恐同人士的反感是正常心理反應”，并公然表示同性戀不符合社會主義核心價值觀等主流價值觀，這種視角直接將同性戀排斥在了主流的社會價值觀之外，引起了同性戀群體的反感和抗議，引發了社會的熱烈討論。

作為社會動物，邊緣群體也在努力進行“社會化”，渴望被社會接納，在這一過程中卻時常由于不被理解而遭到一些主流群體成員的辱罵和攻擊。這樣的情況就構成了“社會化”與“個性化”碰撞的典型現象之一。

總結

網絡群體的“社會化”與“個性化”的并存是正常的，雖然二者時有碰撞，但是二者的根本目的卻是相同的，即獲取利益與滿足自身的需要。作為網絡用戶，在上網的過程中，我們應當兼顧“個性化”和“社會化”，在積極在網絡上進行社會交往的同時滿足自己的個性訴求，理智地看待社會事務，這樣才能夠促進良好網絡氣氛的形成，促進自身的提高。