地方主流媒體新聞客戶端的困境與突破研究

文/李莉莉（青島日報社）

從傳媒融合的效果來看，地方主流媒體的新聞客戶端擁有十分廣闊的發展前景，并讓媒體機構在平臺管理自主權、粉絲互動、服務智能擴展和新媒體技術應用方面屢有斬獲，具備了更加靈活的運營水平。但新聞客戶端的運用對于大多數傳統媒體而言，還有很強的技術和思維壁壘，尚有一系列難題亟待解決。誠然，新媒體技術的跨越式發展與人民群眾的信息需求達成了共識，讓公眾成為信息傳播的參與者，也獲得了對新聞的轉發、評價和參與機會。尤其是社交媒體的繁榮，信息傳播的話語權得以普及，卻導致媒介“把關人”功能缺失，互聯網空間的信息生產和傳播秩序紊亂，主流媒體的話語權減弱，這對地方媒體的新聞客戶端提出了更多要求和社會責任，不僅要扭轉急劇下滑的廣告業務和發行量，更應該關注輿論引導的正確性，避免網絡秩序受到更大的沖擊。

一、新聞客戶端的傳播功能

由媒體創辦的新聞客戶端，從本質上來說是APP的一種，其主要職能是發布新聞，為公眾提供信息傳播和社會公共服務，并兼具娛樂和學習的功能。新聞客戶端是傳統媒體轉型新媒體的高級狀態，與以往的轉型產品相比，功能更加全面、完善，更符合當前網絡受眾的實際需求，并且內容更加豐富，形式更加多樣，可觀賞性更強。

新聞客戶端對地方主流媒體的新聞傳播起到了積極作用，一方面是實現了傳統媒體的新媒體轉型，贏得了大量網絡受眾，另一方面則加深了新聞傳播的理解層次，新聞傳播不僅僅是“點對多”的信息發布、流轉，更需要受眾參與評論、發表觀點，提升受眾對新聞媒體和新聞客戶端的依賴性，并以反饋的方式推動新聞創作的不斷優化升級。

二、地方主流媒體創建新聞客戶端存在的問題

（一）“大而全”的傳播理念落實不到位

地方主流媒體創辦新聞客戶端，要讓受眾群體下載后，依靠這一個APP便可獲得大量的信息，獲得更多的信息服務和社會公共服務。但在實際運營中，新聞客戶端對“大而全”的傳播理念落實并不到位，盡管通過轉載其他官方新媒體的新聞信息與原創新聞內容相結合，可以極大滿足受眾的閱讀需求，但各類地方媒體APP的內容更新速度、容量和全面性，都還存在嚴重的不足。在“質”與“量”的考量中，二者是不存在矛盾的，而是應該共存的，既要確保原創內容的質量水平，同時也要將各類新聞的數量提升起來，必要時需要安排專門人員，依靠互聯網大數據技術實時抓取熱點新聞，及時轉載到APP中。

“大而全”的傳播理念，不僅僅表現在新聞內容的更新方面，在傳播形式上還有許多新聞客戶端并沒有良好落實。雖然設置了直播、短視頻新聞等欄目，但欄目管理和內容更新卻疏于管理，缺乏足夠的內容補充，活動策劃的數量和質量都無法滿足受眾需求。對絕大多數互聯網環境中的網民來說，首先要滿足他們對海量信息的需求，哪些信息對他們更重要，需要受眾自己搜索或篩選，新聞機構的記者和編輯可以研究傳播規律和熱點事件，但只有在量變的基礎上，才能實現新聞傳播的質變，熱點新聞的“選擇”是由受眾完成的，而非媒體從業人員決定，這也是新媒體傳播與傳統媒體傳播的明顯差異之處。

（二）新聞客戶端管理權責與人才隊伍建設相悖

對地方主流媒體來說，新聞客戶端往往是一家報社或報業集團傾力打造，運營權限一般屬于核心媒體，但整個報社或集團往往存在多個編輯部，以山東各地市的主流媒體為例，在各城市的地方主流媒體構架中，都是以“日報”為核心，以生活類媒體編輯部為輔，在新媒體建設中，則以黨報創辦的新聞客戶端為核心，門戶網站以及各個編輯部的客戶端、微博、微信公眾號、抖音號等共同構成了地方主流媒體的“新媒體矩陣”。

從這個構架不難看出，各編輯部存在各自為戰的情況，而代表整體傳播形象的新聞客戶端，基本上是黨報編輯部在運營。這就導致新聞客戶端的管理權限與人才隊伍建設發生了矛盾，一方面黨報編輯部在運營新媒體時，會重新構建新媒體編輯部，人才基本上是黨報編輯部輸出、其他編輯部調配及新人招聘，內部人才的流動活力有限，導致大多數新聞從業人員只能提供稿件，卻無法定向為客戶端創作稿件；另一方面，以編輯部為壁壘的人才建設，并不符合報社、新媒體整體的人才戰略需求，新聞客戶端需要大量的新媒體傳播作品，而各編輯部的人才不得不固守于報紙傳播，在學習、事件和思維改變方面缺少機會。

（三）傳播內容的娛樂性不足

地方主流媒體新聞客戶端雖然傳播內容十分豐富，但也僅限于新聞層面，在新媒體環境中，信息傳播包括新聞傳播、娛樂、學習和社交等多方面，網民最熱衷、耗費時間最多的是娛樂內容，這是官方媒體新聞客戶端所不具備的特征。媒體受眾在新聞客戶端中，可在文化、娛樂和體育新聞中獲得較多的娛樂信息，但這在新聞傳播中所占比例較小，并且官方媒體也很難將娛樂信息的發布作為主流內容。

比較熱門的手機APP中，除了極少數的中央級媒體新聞客戶端在下載量、點擊量和傳播力方面略占優勢，絕大多數地方主流媒體的新聞客戶端都無法與娛樂性質的APP相比，“娛樂至上”的原則在新媒體傳播中愈加明顯，新聞傳播的絕大部分內容無法造成現象級傳播，而大量的娛樂新聞、綜藝、影視等短視頻則往往更加容易獲得較高點擊率。地方主流媒體新聞客戶端的娛樂性不足，導致對受眾缺乏足夠的吸引力。

三、優化新聞客戶端傳播影響力的建議

在當前的融媒體環境中，地方主流媒體的新聞客戶端發展是實現融媒體轉型的重要突破口。從傳統媒體的發展規律來看，除了黨報還具有較強的影響力之外，地方媒體中的生活類媒體已經幾乎全面潰敗，甚至相當一部分的生活媒體已經縮減版面，并且周末不再出報紙，以此來降低運營成本。這種斷臂求生的方式并非長久之計。傳統媒體的融媒體轉型，必須要依靠新媒體傳播渠道和自建的新聞客戶端，實現在新媒體領域浴火重生。結合個人工作經驗，對地方主流媒體的新聞客戶端創新發展提出以下建議。

（一）精準定位受眾的閱讀需求

傳統媒體轉型新媒體發展之所以屢屢碰壁，從根本上來說是不了解網絡受眾的內在需求。傳統報紙的受眾群體大多數十分重視報紙的公信力，讀報的目的是為了獲得新聞信息，而新媒體的運用則并非如此，絕大多數人上網是為了娛樂，“娛樂至上”的思想也是絕大多數網民的內在驅動力。地方主流媒體的新聞客戶端往往不考慮受眾的娛樂需求，依然站在新聞傳播的角度創作和發布內容，這種需求和供應的錯位，必然會導致網絡受眾對客戶端的內容產生一定的疏遠。

傳統媒體轉型新聞客戶端，目標并不僅僅是增加新聞發布的渠道平臺，而是通過新媒體轉型實現新聞更廣闊的覆蓋率，這就要求新聞客戶端的運營人員，必須精準定位受眾的閱讀需求，網民在互聯網上希望看到什么內容，運營人員就要有選擇性地滿足他們的需求，只要堅持新聞傳播的基本原則，適度的迎合也是有必要的。

（二）打破網絡信息服務的地域限制

新聞客戶端的信息傳播與報紙發行不同，沒有地域限制，只要互聯網所能觸及的地方，都可以下載新聞客戶端閱讀互聯網新聞，享受相應的公共服務。地方主流媒體的新聞客戶端，在傾力打造本地新聞的基礎上，還應該進一步關注國內和國際時事新聞、社會新聞大事、文體新聞，打破新聞傳播的地域限制，為新聞客戶端吸引遠處的用戶。一方面新聞客戶端要將傳統媒體時代積累的內容創作優勢，充分發揮在新聞客戶端內容創作上，以優質的內容吸引更多的受眾粉絲；另一方面，要擅長網絡互動，應該舉辦一定數量的線上線下活動，既要滿足本地讀者的需求，也要讓跨地域的讀者感受到網絡新聞傳播的福利。

（三）打造功能全面的新媒體人才梯隊

新聞客戶端的容量遠遠高于報紙媒體，內容的創作、發布以及活動策劃、開展，都需要強有力的人才團隊職稱，傳統媒體的人才梯隊存在一些難以改善的問題，新聞客戶端另起爐灶后，應抓住轉型機會培養科學的人才隊伍。一方面要積極招攬各類專業技術人才，在新聞采編、活動策劃、新媒體技術、網絡推廣和運營管理方面，吸引優質人才，搭建最優班底；另一方面要加強人才培訓，從采編功能需求入手提升人員素養，比如視頻拍攝剪輯并不是具備技術就行，而是要具有創新和傳播思維，緊密圍繞新媒體和受眾需求來提升思維能力。培養新聞客戶端的運營人員，除了新聞領域的能力之外，還要關注周邊領域的素養提升，比如法律、版權等，打造知識全面的新聞采編團隊，才能讓新聞傳播更有親和力，更具影響力。

四、結語

綜上所述，地方主流媒體新聞客戶端應進一步全面創新主流新聞表現方式，豐富主流新聞的報道內容，展現地方特色發展成果。通過新時代技術不斷合理開發自身新聞客戶端功能，打造政、民良性互動網絡平臺，積極探索地方主流新聞客戶端的差異化、特色化發展。