非遺產業化之路：文化賦能的內容與特征

陶麗萍 劉源深

(武漢輕工大學 管理學院，湖北 武漢 430023)

隨著改革開放和全球化的全面深入發展，傳統農耕文明賴以生存的文化生態結構在鄉村工業化、城鎮化迅猛推進的時代潮流中逐漸消解。部分傳統文化與民間技藝在喪失原有實用價值的同時，傳承人才亦青黃不接。許多傳承發展了數百年的非遺項目曾有的榮耀與輝煌一去不返，甚至日漸衰退或消亡。面對數量眾多、規模龐大的非物質文化遺產資源，單純依靠政府投入進行保護，顯然難以為繼。

只有樹立協同保護與科學開發的理念，在科學評估的基礎上，借助于適度的產業化開發，我國的非物質文化遺產才能在原有基礎上推陳出新，從而獲取新的“賞鑒者”的青睞和支持，吸引更多的資源投入到非遺的傳播和發展中來。[1]

一、產業化與非遺產業化

(一)產業化與文化的產業化

“產業化”一詞，由“產業”延伸發展而來。在產業經濟學家看來，產業是指具有某種同類或類似屬性的企業或組織的集合，或者是指以某一標準劃分的部分國民經濟的總和。[2]因此，產業是介于微觀經濟的細胞與宏觀經濟的單位之間的一個集合概念。而產業化是指，“要使具有同一屬性的企業或組織集合成社會承認的規模程度，以完成從量的集合到質的激變，真正成為國民經濟中以某一標準劃分的重要組成部分”[3]。它是一個全面市場化的動態過程，其生產和運營需要堅持以市場為導向，以企業為主體，并滿足以下基本條件：以一定標準進行生產并形成一定的發展規模，按照市場化要求進行經營和運作，最大化實現利潤效益，具有資本特別是金融資本支持。

文化的產業化，是指有效的文化資源通過一定產業標準的規模化生產成為商品，在遵循市場經濟規律的條件下實現生產、流通、交換等一系列過程，使之形成工業化、商業化、市場化、消費化的文化生產和運行方式。[4]其具體涵納以下四個方面內容。

第一，產業化的條件。這取決于文化資源的價值及其“可編碼化”程度，規?；a的潛力和相關產業的帶動性程度，文化產品的市場化與資本化程度等。

第二，產業化的標準。衡量和評價標準的關鍵在于，形成以文化資源創意研發為核心，以市場為導向的文化生產、運營和銷售的方式，產業發展成為市場重要主體，在國民經濟發展中占據重要的比重。

第三，產業化的內涵特征。它通過規?；a和市場化交換以實現文化產品的價值和使用價值，是一種具有高效可持續性突出特征的文化生產、傳播和流動方式。

第四，產業化的表現形態與發展階段。文化資源的特點及其產業化方式決定了其產業化表現形態包含顯性和隱性兩方面，隨著市場配置和產業體系的不斷優化，其發展將逐步由初級階段向高級階段衍化。

(二)非物質文化遺產產業化的內涵

不同于一般意義上的文化遺產，非物質文化遺產是各族人民世代相承，與群眾生活密切相關，以非物質形態存在的傳統文化表現形式和文化空間[2]，具有稀缺性、不可復制性和不可再生性等特性。因此，某種程度上，非物質文化遺產的產業化是非物質文化遺產適應當代社會經濟發展和文化生態環境變化的一種新的生產與生存方式，是對文化生產力的開發與提升。

關于非遺產業化，有學者認為，它是指把某些過去私相授受、零散學習的民間技藝形式，變成一個完全按照市場規律運作的經濟形式，并達到相當規模、規格統一、資源整合、產生利潤的過程。也有人指出，非遺產業化就是以文化產品為中心要素，由資本驅動，依照市場規律運行而形成的文化產品生產、傳播和流通產業及其機制。它通過市場的運作形式，以盈利為目的，且形成一定規模的以相關產品為中心的產業鏈的經營模式[5]。以上諸觀點雖然都指出了非遺產業化的主要特質與要求，但是大多偏重于強調市場化的經營規律和運營模式，注重標準化生產的規模效應以及由此產生的非遺的經濟價值，卻忽略了非遺在歷史、教育、科學、藝術等方面的社會文化價值和功能[5]。

可見，非遺產業化不同于一般物質產品的產業化，需要對其進行綜合考量。總體上，非遺產業化是以市場為導向，以非遺文化傳統的核心符號體系作為內容或素材，設計、生產和經營非遺產品的一整套市場化運作流程，但其最終目的是非遺保護與傳承，要求在實現非遺經濟價值的同時，滿足人民群眾的精神文化需求，促進非遺的傳承與傳播。

因此，作為非遺生產性保護的一種特殊形式，非遺產業化開發不同于其他手工作坊式生產，有其特質。第一，產業化的對象是地域文化特色鮮明，經濟價值較高，具有較廣闊的國內外消費市場，以及相對成熟的產業開發條件的文化項目，大多為傳統技藝、民間美術、中醫藥藥物炮制技藝以及民間口傳文學。第二，產業化的主體是開發商或文化企業，而非傳承人。傳承人所從事的生產應遵循生產性保護的原則和方法，進行小批量、精品化、定制化生產，主要通過商業性經營獲得利潤。若傳承人掌握的項目具有較高開發價值，則鼓勵其通過技術入股或技術轉讓等方式，參與非遺的產業化開發。第三，產業化的關鍵在于，以非遺項目的文化價值核心符號為依托，圍繞其材質、體積、外觀、功能、性質等，進行多層次、多梯度的創意開發，并通過符合市場經濟規律的商業運營模式實現其經濟價值和社會文化價值。第四，產業化的效應將極大拓展非遺傳承的規?；l展、載體形式、傳播空間與宣傳途徑，吸引更加廣泛的社會資源和各類資金支持，為推進各區域協調發展提供更多機會和更廣闊的空間。

二、非物質文化遺產產業化的內容

非物質文化遺產作為中國優秀傳統文化的一部分，在漫長的傳承過程中逐步積淀形成了其特有的價值觀念、群體意識、氣質情感和心理結構等，蘊含著深刻的文化內涵和特定的審美價值，是民族的DNA，因此，不同于一般意義上規?；a的工業產品，非遺產業化有其特定的內容。

(一)非遺文化價值的核心符號

非遺文化價值的核心符號即非遺自身的文化意涵符號，它要求在細致梳理和深入研究本土非遺文化資源的基礎上，提煉具有代表性的符號化非遺組合性元素，通過再設計，打造具有原創性和核心競爭力的IP資源組合，并以此為基礎，進行創意研發以及市場化專業運作，開發相關產品和衍生品，實現經濟效益和社會效益的共贏。如故宮博物院根據故宮藏品開發的一系列文創產品，基于傳統醫藥配方開發的多種中成藥品，創新傳統非遺玩具，使之成為新型家居工藝品，都是一些成功的嘗試。

(二)非遺場境的文化體驗

場境體驗是服務經濟的一種高端商業化形式。它是以非遺項目體驗為觸發點，使顧客在具體的生活情境中，獲得個性化情感體驗及思維認同，以吸引顧客參與，并在新的消費場境中賦予商品新的生存價值與空間。如剪紙傳人工作坊，不僅可作為產品銷售終端，還可作為體驗店，供顧客觀賞剪紙的精彩表演，現場學習、操練，幫助其深入了解和體會當地剪紙的歷史文化與技藝特色。

(三)非遺存顯的特定空間

非遺是特定物質和文化空間自然生成的一種社會文化產物，具有明顯的地域性和封閉性。要擴大非遺的影響力，須順應時代發展需要，運用現代高新技術，借助于文創、旅游、現代傳媒技術等文化產業形態，為非遺尋求規?；瘡椭频妮d體與傳播空間，達到拓展非遺的存顯空間，重塑主體意識，培育與擴大非遺消費市場的目的。如將神話故事、民間傳說或者其內容要素創作或改編成電影、電視、大型實景演出或不同形式的網絡文化產品，通過傳播載體和空間的創新，可以極大地拓展和提升非遺的傳播力和影響力。

(四)非遺的相關延伸實物載體

根據非遺項目的文化特點，規?；_發與其相關的道具、服裝、工具等實物，形成獨特的文化價值鏈，以滿足當代人對于多元文化的需求，進而獲取規模效益和經濟效益。如非遺儺戲，既可進行專業演出，還可對其表演服飾、面具、飾品、道具等實物進行系列化開發，打造特色旅游文化資源，延伸產業價值鏈。

可見，較之于傳統的非遺生產性保護方式，非遺產業化是在保留非遺項目文化價值核心符號的基礎上，圍繞非遺文化符號、體驗、空間及其相關載體進行的多層次、多梯度的創意開發。它要求更加貼近市場需求，生產內容符號化，運營方式IP化，發展路徑跨界融合化，傳播模式網絡+化，以規模化的非遺文化產品消費促進經濟提升，從而實現非物質文化遺產文化價值和經濟價值的雙贏。

三、非物質文化遺產產業化的特征

非遺產業化是依托非遺文化資源進行產業開發與運營的經濟活動，具有一般產業化發展的市場化、規?；?、品牌化的共性特點；同時，非物質文化遺產具有傳承脆弱、表現形式獨特、形態流變無形、傳播擴散突出地域性等特點。這決定了它不能完全像工業產品一樣，簡單地進行規模化、標準化和批量化生產[6]，而應在尊重非遺項目自身傳承規律和特點的基礎上，科學組織和研發，通過一定規模的生產構建生產性保護平臺，以深度的非遺產品宣傳、消費與體驗，為非遺爭取更廣泛的群眾基礎，實現非物質文化遺產利用開發與保護傳承之間的良性循環。

(一)規?；?/h3>

形成規模是非物質文化遺產存續與發展的硬道理，它要求以市場為導向，采用機械化生產和現代企業管理的方式，優化配置原材料、勞動力、資金、技術、信息等要素，將零散分布在各地的非物質文化遺產資源進行有機整合，統一規范，進而取得規?；a效益[7]。批量化生產非遺制成品，降低成本，提高效益，逐漸擴大非遺的社會影響，賦予非遺新的生命和活力。一般來看，規?；瘜崿F方式有兩種：一是根據產品性質和要求，生產過程的全部或某一階段采用機器機械化生產；二是增加某一單項非遺從業者的數量，從而形成規模化生產。

(二)市場化

市場是非物質文化遺產傳承在現代社會環境下最重要的載體與傳播空間，運用市場化手段實現文化的擴張乃至全球化發展，是當今強勢文化發展的不二選擇。因此，應確立文化企業的市場主體地位，引入市場機制和產業手段，在確保非遺項目的核心技藝和價值得到完整性保護的前提下，借助生產、流通、銷售等市場化運作手段，將非遺及其資源轉化為文化產品或服務，最后實現非遺資源的優化配置和生產要素的重組。同時，加大實施非遺產品“走出去”戰略，為非物質文化遺產保護與傳承提供可持續性內在動力。需特別指出的是，在市場資源配置過程中，通過生產要素的需求—供給分析來判斷是否應該產業化，尋找產業化的最佳時機，至關重要。

(三)本真化

非遺產業化以挖掘非遺文化精髓，保持非遺項目基本性質與特征，弘揚其文化影響力為根本目的，不是純粹的開發利用。因此，應該對非遺的立體運作體系包括版權、知識產權加以全面的保護，利用現代管理手段延續技藝傳承和生產方式，保留非遺項目的完整工藝流程與核心工藝技術。不能毫無節制地產業化或商業化，不能以犧牲其文化內涵的本真性、完整性和固有的文化蘊涵為代價。否則，將會使非遺逐漸陷入庸俗化的泥淖，進而造成非遺特征大量消失的惡劣影響，最終導致民族文化的異化與變遷，阻礙文化產業的健康發展。

(四)標準化

即以獲得企業的最佳生產經營秩序和經濟效益為目標，對企業生產經營活動范圍內的重復性事物和概念，以制定和實施企業標準，貫徹實施相關的國家、行業、地方標準等為主要內容的過程。[8]非遺的標準化生產是企業提高產品質量和生產效益，不斷拓展市場的有力保證。非遺文創產品在產品規格、品質等方面實行統一、規范生產，并在加工環節嚴格進行質量控制，以滿足消費者日益增長的對非遺文化產品和服務的需求。小批量生產的非遺產業化項目依托非遺項目的文化特色，在遵循一定規范，相對統一產品規格、質量的同時，可以適度賦予產品個性化的藝術特色，為特定市場提供產品。[9]

(五)大眾化

大眾化是實現規?；?、市場化發展的前提和基礎。我國很多非物質文化遺產最終減少甚至消亡，很大程度上是缺乏群眾根基所致。因此，必須適應大眾文化需要，將非遺文化資源與現代文化完美結合，對其中具有文化價值和使用價值雙重屬性的部分，進行創造性轉換和創新性發展，打造多種形式的文化產品或文化服務，進而獲得更多人的關注，滿足大眾文化娛樂需要，真正實現非遺的可持續傳承。

(六)品牌化

品牌作為識別產品的特殊標識，其本質是創造差別化的獨特文化內涵，不僅有利于提升產品的附加值，更是企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的制勝法寶。非物質文化遺產的品牌化需要引入有經驗和實力的企業，通過挖掘非遺項目的文化內涵，打造獨特的文化品牌形象，并以其獨有的競爭優勢不斷拓展市場。品牌化既是非遺產品贏得市場的有效手段，也是非遺開展保護、管理、傳播等系列措施的無形載體，對于非遺的存續與發展具有持久的影響力。

(七)綜合化

保留非物質文化遺產的本質特征，發揮其促進區域文化認同、提升區域文化軟實力以及民族凝聚力的社會文化功能，是非遺產業化的根本原則和最終歸宿。因此，應堅持保護傳承與產業化開發協同發展，在開發經濟價值的同時，更要發揮其社會文化功能，凸顯經濟、社會和文化多重效益，否則，不僅會破壞非遺的原真性，影響非遺保護的效果，還將對非遺創意產業的健康發展產生根本性阻礙。

(八)區別化

非遺產業化具有自身的特性，其生產不同于一般工業文化經濟或文化產業，需要區別對待。一是平臺區別對待，即區別對待非遺產品商業性經營與非遺產業化開發，將前者的保護與后者的開發放置在兩個完全不同的平臺上，實施異人異地異品生產，以實現保護與開發的雙贏。二是政策扶持區別對待，即政府和社會樹立市場觀念，在產業政策的制定和執行過程中，扶持非遺文化產業。三是開發經營區別運作。非遺的多樣性決定了非遺的產業化開發不僅要在開發模式和路徑上區別對待，更要在內容選擇、創意設計、產品包裝、渠道建設、傳播與營銷等方面創新，形成個性。不能放棄非遺自身的文化稟賦特色，簡單地以機械化生產復制原有非遺產品，固守傳統的單一被動的傳播與銷售方式。

(九)自律化

非遺產業化與保護傳承是既對立又統一的矛盾體。作為一種經濟行為，非遺產業化與其他產業化生產一樣，以追求投資的及時回報以及商業利潤的最大化為基本目標。但是，如果企業違反非遺自身特點和文化發展規律，對非遺項目進行簡單地規?；_發，勢必造成非理性開發，最終給非遺的原真性造成不可逆的負面影響。因此，應引導從業者和生產主體自覺約束自己，堅守非遺核心技術形態、質量和品格。在保留非遺項目文化價值內涵原真性的前提下，借助于創意研發，生產更符合當代人審美需求的非遺文創產品。

四、非物質文化遺產產業化需要注意的問題

(一)正確認識，辯證對待

毫無疑問，有著鮮明地域特色和文化特色的非遺文化資源，蘊藏著豐富的文化創意符號和元素，有效挖掘和利用這些創意符號和元素，對發展特色文化產業，大力推進非遺文化創意產業的供給側改革，加快產業轉型升級，促進新時期區域經濟發展，特別是鄉村振興戰略的實施，具有重要的價值和意義。但是，并非所有的非遺資源都適合產業化。產業化是一柄雙刃劍，它要求在進行非遺產業化發展之前，做好非物質文化遺產資源的價值評估，在科學論證的基礎上有選擇、有限度地開發。因此，既要了解非物質文化遺產資源的價值，還需結合非遺項目內在的特點和規律，進行不同項目資源的價值比較，以便有選擇性地產業化，實現擇優發展。

(二)科學評估，分類管理

堅持保護性開發導向，建立健全非遺項目評估、監測管理機制，按類別統籌規劃，根據評估情況，選取最易產業化、市場化的非遺項目進行重點開發，不能急于求成，搞文化冒進式運動。同時，還要對開發過程中所有可能影響或改變這些遺產文化價值的問題進行評估和監測，并制定出相應的規范機制以約束過度的開發行為[10]，妥善處理非遺保護傳承與利用發展之間的關系。

(三)劃清邊界，堅守核心

文化價值是文化遺產的精髓。提煉和包裝文化遺產的文化價值是非遺產業化開發成功的保證，也是保護與傳承非遺的文化價值，保持其旺盛生命力和強大影響力的最好途徑。[11]目前，非物質文化遺產開發存在著簡單化、庸俗化、雷同化的傾向，市場上充斥著諸多低層次、簡單復制的非遺產品，對非遺的傳承發展危害極大。應劃清創新與保護的邊界，堅守非遺文化項目中的核心價值內涵，打造具有原創知識產權的IP產品，不斷提升產品的市場競爭力。

(四)提高品質，打造品牌

作為產品核心競爭力和可持續發展的第一驅動力，品牌培育是第一要務。必須整合資源，將“革命性技術與營銷結合”，迅速建立一套全新的品牌設計開發、維護與推廣系統，構建獨特的產品特色和品牌形象，打造非遺知名品牌，以品牌效應作為無形資產價值，實現產品品牌、企業品牌向區域品牌、產業品牌的轉變。

五、結語

可持續發展是非遺產業化利用的核心與關鍵。在現代社會中應以尊重文化傳統為根本，結合非遺文化項目實際，推動其合理適度利用。應整合文化環境、生產者、傳播者、消費者等要素，通過科技和創意的雙輪驅動，跨界構建文化立體生態布局，催生非遺文化創意的新業態、新工藝和新產品，從而促進非遺文化創新，實現非遺活態傳承。