偶像產業的文化治理實踐

胡冰清

（臺灣師范大學 東亞學系，臺灣 臺北 106）

自國務院常務會議在2009 年9 月通過并發布《文化產業振興規劃》后，文化產業成為我國社會經濟新的增長點。文化產業注重將“文化與符號內涵”作為商品價值輸出。一方面，文化產業強化消費者的內在體驗需求；另一方面，當產業注重文化轉向后，現代社會的經濟秩序與文化表達系統逐步融合，伴隨著文化概念與理念的深化、再詮釋及互聯網快速傳播帶來的龐大影響力，文化產品對大眾生活與社會文化的變遷產生了重要影響。

文化產品帶來的符號消費刺激了粉絲經濟的崛起，近年來更是衍生了早先文化產業范圍所討論的音樂、影視等文本之外的、提供更多個人價值的偶像產業[1]。國內大型明星與粉絲互動平臺Owhat 于2020 年發布的《2019 偶像產業及粉絲經濟白皮書》（以下簡稱《白皮書》）數據顯示，中國的偶像產業雖然起步較晚，但市場規模增長迅速。2018 年，偶像產業的整體規模已經達到604.5 億元，較2017 年同比增長了26.4%。平臺預估，該產業于2020 年的產值或將突破1000 億元[2]。雖然偶像產業目前總體的份額占全國文化產業及相關產業增加值的比重并不高，然而其強勁的增長勢頭以及這一產業注重傳播效力及影響力的屬性，都使得該文化產業的產品——偶像占據了公眾日常生活視野的前端，并且有著超乎尋常的社群及社會影響力。與此同時，信息傳播科技的媒介化以及消費賦權使得粉絲與被粉偶像之間的內部互動模式發生了改變，粉絲與偶像及其背后商業團體的權力關系被重塑，這三者又與政府及相關部門在此產業生產與消費場域中不斷進行協商、溝通，四者相互影響，使得偶像產業具備了文化治理之多元治理主體互動的基礎，進而成為影響社會思想及生活方式等變遷的顯性因素之一。

目前對于偶像產業的研究多著手于粉絲行為與粉絲經濟方面，對于該產業近幾年蓬勃發展帶來的一些現實問題及相關治理措施的討論相對較少。本文梳理與分析了現今偶像產業的生產和消費過程與產業特點，并從文化治理的角度出發，著重討論該產業在生產與消費場域中，主要行動者在社群自治與社會共治兩個層面上的治理實踐。

一 形構（framed）偶像：從“人”到“文化產品”輸出

關于偶像產業，目前學界及產業界還沒有一個既定的定義，但對其認知的基本共識是：它是一個以偶像為中心向外延展與輻射各類文化文本的產業，偶像是這一文化生產場域的關鍵節點。偶像產業重視偶像個人價值的輸出與個人IP（intellectual property）的打造，即對個人的符號內涵性（包括價值觀、個性、特質等方面）進行建構。簡言之，就是注重將人作為主要的文化商品包裝輸出并創造經濟價值。在現今的生產過程中，一般通過網絡的媒介化建構、粉絲的參與式形塑、偶像的自我形塑乃至官方的加持式形塑這幾種方式相互合力，共同形構偶像這一文化產品。

（一）網絡的媒介化建構

2018 年，愛奇藝與騰訊兩家網絡視頻平臺推出的兩檔網絡選秀節目的熱播，形成現象級影響，2018 年被媒體冠以“中國偶像元年”。有學者指出，此一種被稱作“選秀3.0 時代”的偶像創造模式在2015 年前后就已經逐漸形成。至2018 年時，其展演的平臺由電視衛視轉換到視頻網絡平臺，并結合多渠道的網絡營銷，極盡可能地吸引受眾。在以互聯網為主導的日益媒介化的中國社會中，一方面，信息傳播高效，熱點事件輿論生成快速，因為網絡媒介的記憶性，相關事件（尤其是選秀時偶像的高光時刻）可以被反復爬疏整理再創造，進行歷時性的不斷傳播，最大化地占有受眾的注意力；另一方面，大眾審美的泛娛樂化傾向，也使得此類娛樂綜藝被廣泛關注，進而成為一個現象級事件。偶像產業隨即也成為資本逐利的新寵兒，發展勢頭迅猛。

（二）粉絲的參與式形塑與偶像的自我形塑

中國現今的偶像產業融合日本與韓國的發展經驗，結合“訓練生”與“養成”等模式，大部分利用網絡綜藝平臺推出偶像。相較于以往以經紀公司等商業團體主導的偶像輸出模式，“選秀3.0時代”最大的特點就是通過消費賦權，將原本處于被動跟隨的粉絲受眾，納入到產業的生產環節中，開啟了一種消費終端參與生產制作的體驗經濟新類型。至此，粉絲對選擇與創造什么樣的偶像有了更多的話語權，偶像的定義也被不斷重塑。

在日韓的發展經驗中，偶像開始的定義一般指涉高水平的歌手、模特和媒體名人，但伴隨其在中國產業語境的發展，偶像的內涵不斷外延，成為以個人形象、魅力和個性等而被受眾喜愛與追捧的藝人的指稱；與此同時，產業原本的支柱文本（例如音樂、舞蹈等）的內容生產地位相對下降。例如，在2018 年騰訊平臺《創造101》以第三名出道的楊超越，并沒有接受過長時間專業的訓練，其音樂與舞蹈等表演水平欠佳，但其以獨特的性格特質吸引了眾多粉絲，最終以高票出道；2021年騰訊平臺《創造營2021》的俄羅斯學員利路修同樣也不以唱跳能力見長，但 卻憑借其“又喪又努力”等特質讓許多觀眾產生共鳴，成為其粉絲，使其在節目中的排名不斷提升。雖然利路修并不想借此出道，甚至呼吁粉絲不要為其投票，但他還是一直被粉絲力挺。所以，除了偶像的內涵不斷被再定義，粉絲經由消費賦權，在此一生產場域中擁有了更多的主導權，以往偶像與粉絲的權力格局也因此發生改變。

偶像產業的另一特點，是經由網絡媒介的發展，讓粉絲與偶像產生新的互動模式。偶像自己也參與到再生產過程中，通過展現自己獨特的個人特質，積累社會資本與情緒資本[3]，收獲粉絲。是以，粉絲與偶像自身都參與到了這一產業的生產過程中，共同創生帶來雙方相互陪伴、共同成長的特殊體驗，讓粉絲消費黏性與忠誠度極大提升。相對而言，以往作為偶像的制造者、管理者乃至代理者，以及作為連接偶像與粉絲的聯系者的經紀公司，其產業主導權被削弱，逐漸變化為服務性角色[4]。偶像、粉絲及偶像背后的商業團體的權力在這一時期得以再分配。

偶像產業的生產模式，通過規避文化產業中的高風險帶來巨大的盈利。一般而言，“為符號創作者所創作的文本尋找受眾”是文化產業公司最關鍵的工作，而“受眾對文化商品的使用方式具有高度的不穩定性與不可預測性”[1]6。在偶像產業的語境中，經紀公司自己培養與推出的偶像，宣傳（即尋找受眾）的前期運營成本投入多，且不一定能真正吸引受眾為其消費買單；但當受眾（即粉絲）主動成為生產與創作方時，生產與消費的界限逐漸模糊，就保證了產出的文本一定是受眾所喜愛的，并且受眾在生產與創造偶像的過程中就已經開始消費。這種模式，被亨利·詹金斯（Henry Jenkins）定義為“產銷合一”模式，而這樣的消費與生產者被認為是產銷者[5]。以往的文化產業針對上述風險時，會以量求質，通過大量生產，以其中暢銷產品的利潤來平衡眾多失敗產品的成本[1]19；但在“產銷合一”的偶像產業生產過程中，由于商業團體生產投入減少，其產品數量在同一時間進一步擴大。大量不同類型的偶像被偶像個人與粉絲合力形塑，也是文化多元與分眾消費發展趨勢的體現。粉絲與偶像因相互創生而連接更加緊密，達成一種親密的互為主體關系。由此可以發現，偶像產業的生產邏輯就是在生產偶像的同時也生產了粉絲，并以二者為中心進行文化再生產，以獲得持久的產業經濟效益。

（三）官方的加持式形塑

由于偶像產業在我國的興起時間相對較短，處于發展初期，產業的相關制度及規范還在建立中，所以此類的形塑實踐在我國還較為少見。現有的實踐方式主要表現為一些官方機構邀請偶像擔任具有象征性的“大使”角色，并進行相關的演講與宣導等活動。其與商業行為上代言人的性質較為相似，只不過其更多聚焦于國家與社會的公共利益方面。例如，經由短視頻平臺推廣造就的“民選偶像”丁真，在爆紅之后，很快被授予了“四川旅游文化推廣大使”稱號，當地政府試圖以其帶動區域旅游經濟發展、實現地方振興；2020 年，甘肅省人民政府外事辦公室通過與民間非營利組織的協同合作，邀請“能量偶像”出任中國與吉爾吉斯斯坦的“‘一帶一路’吉-中文化交流青年大使”，以進行國家級親善交往活動；等等。如此，官方通過偶像的影響力對某些政務活動進行有力宣傳與推行，而偶像也因此類活動的加持進一步滿足了其作為公眾人物的一些社會期待，強化了自身象征資本，這在一定程度上能夠產生轉化普通受眾為粉絲的正向效應。

二 賦能偶像：創造價值引導力

洛文塔爾（Leo Lowenthal）依相關傳記內容的不同，將偶像分為“生產偶像”和“消費偶像”。其中，“生產偶像”是指從生產性活動中獲得成就的人，一般來自工業、商業和自然科學領域；而“消費偶像”多來自于休閑領域，例如體育或電影明星，其重點在于為大眾創造“夢想世界”，實現個人與社會的消費[6]。Chris Rojek 在其《名人》一書中，更進一步，將名人分為三類，分別是通過家族關系承襲的“繼承型名人”，在各個領域擁有卓越表現的“成就型名人”，以及由媒介所建構、只能依托媒介展示而存在的“屬性型名人”[7]。偶像產業所形塑的偶像在Rojek 的分類中屬于“屬性型名人”，在洛文塔爾的分類中則屬于“消費型偶像”。那么什么被消費，用以產生經濟價值？偶像又要依托媒介展示什么，使得自身能夠在信息爆炸的時代賺取更多眼球經濟的利益呢？

偶像產業原本的產業支柱是流行音樂、唱片、舞蹈等內容的生產，經紀公司通過名人化、類型化等策略，獲得更多收益，而打造具有獨特風格的產業文本（如韓國的Kpop）往往需要耗費大量的精力與財力。在中國偶像噴井式涌現、短視頻和直播平臺發展迅速的現實狀況下，粉絲與偶像的互動更頻繁，音樂、舞蹈等作品不再是獲取粉絲青睞的唯一或重要原因，偶像的內涵及屬性被不斷再定義，其個人特質（也即個人IP）成為了面向受眾主要展示的內容。所以，除了對文本的生產外，偶像自身的“個人符號內涵”展現以及“價值引導力”提升顯得尤為重要，而這通常會通過粉絲賦能與公益賦能的策略來強化。

（一）粉絲賦能策略

粉絲對偶像的喜愛，很大一部分原因是基于自我情感的投射；偶像被視作一面鏡子，反映出粉絲心目中的理想形象，用以不斷創造情緒資本與社會資本。偶像在資本結構變化過程中實現的社會資本的累積，成為具有價值引導力的存在。

伴隨著偶像價值引導力的擴大，粉絲作為被引導的對象，與偶像之間呈現出一種“擬態親密關系”，進而會對偶像的言行有更多的要求與期待。“擬態親密關系”具有三個特點，分別是情感性、控制性與親密性。粉絲與偶像的關系影響滲透到偶像的私人領域，并且對偶像的言行及成長發展出控制與規訓的意識[8]。這些要求與期待，可以被認為是社會經由偶像產業的輿論機制進行社會道德標準的協商結果，也可視為偶像產業場域的文化治理實踐之一。其中，最常見的現象表現為粉絲針對偶像不當言行的討論。什么是符合偶像角色的言行，這并無一套絕對的標準。基于不同事件的討論，體現出一定道德標準的協商過程。例如，原TFboys 成員的王源因在室內吸煙曝光引起的相關討論，就是一個比較典型的例子。王源的粉絲，并非一味盲目崇拜他，也沒有對其行為進行袒護。他們在有關“偶像作為公眾人物能否吸煙”“室內吸煙影響他人權益如何被管理”以及“偶像犯錯是否應該給予改正的機會”等一系列的討論之后形成了一種普遍共識：公共場合吸煙的行為不對，雖然成年人有吸煙的自由，但王源作為公眾人物具有表率作用，不應在公共場合吸煙。此外，粉絲還從健康角度規勸王源戒煙。粉絲及公眾制造的輿論對偶像行為起到了明顯的制約與規范效果，王源隨后發表相關聲明，誠懇道歉。經由互聯網平臺參與公共事物的討論與商議，粉絲社群借此進一步發展，成為一種公眾的政治性集體[9]11。由此，粉絲與偶像的擬態親密關系得以增強。偶像在不斷回應粉絲期待的同時，其自身的價值引導力也得以不斷提升。

（二）公益賦能策略

偶像如若要擴大其價值引導力，另一個策略就是投身公益事業。據Owhat《白皮書》的分析，偶像在該平臺參與的公益項目從2016 到2017 年的一年時間里，數量增加了6.2 倍（從2016 年65 個至2017 年468 個），收益金額也增長了約157 倍至470 萬元人民幣[2]。偶像產業相關的公益事業包括偶像公益與粉絲公益兩個部分，二者相輔相成。除了偶像自身參與公益項目，在偶像的引導與號召下，粉絲社群也會自發地集眾人之力參與公益，以此幫助樹立與維護所粉偶像的形象與影響力。例如肖戰與王一博的粉絲為四川省的貧困村鎮捐款建設多條短程公路[10]，幫助解決貧困山區的道路建筑資金問題。隨著相關公益機制的不斷健全，粉絲公益也逐漸常態化，其從對短期項目的資助助發展到對長期項目的資助，或可填補我國公益服務的缺口。以此，偶像產業與社會公益事業聯動，相互賦能，偶像的價值引導力進一步擴大，偶像產業的側重點也逐漸從經濟影響力轉換到價值引導力建設上。

三 文化治理：社群自治與社會多元主體共治

對價值引導力的重視，一方面，就產業層面而言，有可能會造成內容創作的消減，對產業進一步的發展與升級構成一定的挑戰，但另一方面，也為國家治理現代化提供了某種文化治理實踐的方案。

文化治理是一個不斷發展的概念，其內涵還一直不斷地被討論與再論述。這一概念源自二戰后法蘭克福學派對當時資本主義社會中涌現的大眾傳媒及大眾文化也即文化工業展開的批判。法蘭克福學派認為，大眾傳媒實際上是將統治階級的意識形態合法化的工具，單向地控制了大眾的文化認知與思想。不過，隨著信息媒介技術的發展，有關文化治理的理解與詮釋也發生了轉向，經由早期葛蘭西（Gramsci Antonio）的“文化霸權”、阿爾都塞（Louis Althusser）的“意識形態國家機器”、福柯（Michel Foucault）的統治理性發展到本尼特（Tony Bennett）的治理性。其中，本尼特注重治理過程中“行政”技術的執行。他認為，更多元的治理主體能夠自主地相互聯合起來，對文化進行多向度的行政治理。

目前，國內學界對文化治理的理解通常分為三種。其一將文化當成治理對象，即對文化進行治理；其二是將文化當成治理工具，即以文化來治理[11]。二者的區別主要在于，前一種將文化治理視為一種文化管理機制，在這一機制中，國家或政府不再是文化治理的唯一主體，其主張由國家、市場與社會等聯合實踐的多元主體的共治模式，并且更關注公民的參與權與文化權利；后一種傾向通過推行相關文化政策，來實現不同的社會治理目的[12]。第三種是將文化治理論述為經由文化來治理，其可能以文化本身為對象，但更多訴諸對經濟發展和政治穩定的追求[13]。此一說法綜合了前兩種主張，將文化既作為治理的手段，又作為目的，但最重要的是要從文化面向出發，推動政治與經濟發展，以使得社會更好地發展。是以，文化治理的對象就可以分為兩類：其一是作為手段的文化，其重點要建立起社會整體間的共識，用以治理當代國家發展中涉及文化觀念與文化認同的各種問題；二是作為目的的文化本身，其涵蓋文學、藝術、教育、制度及意識形態等各層面，著重對公眾的文化權利進行維護。但無論是以文化作為手段，還是對其本體進行治理，治理過程都關注公眾的積極參與[14]。

公眾（public）的含義與大眾（mass）、群眾（crowd）有一定的區隔，其通常被認為更具理性，且具有一定的批判影響力。Price 認為溝通是公眾建構主體的主要方式，一般表現為“參與論爭”的形式，而現今“論爭的場域”即存在于媒介中[15]。所以，公眾作為一個社會實體，其形成與建構必須經歷媒介化的過程。粉絲雖然常被認為是“瘋狂、非理性、盲目、易受操縱”的原子化個體，但也是媒介化社會中“最活躍的參與型受眾”。當粉絲嘗試向更大的社會面向展示自己所關注的興趣領域以及相關訴求時，他們也能逐漸發展成為公眾，即所謂的“粉絲公眾”；而當粉絲成為“粉絲公眾”時，也意味著粉絲社群在參與文化治理上有了一定的自主性。在互聯網信息傳播高效方便、偶像個人在產業中更迭快速、消費賦權使得粉絲與偶像的權力格局發生改變等現實背景下，作為相對弱勢一方的粉絲或可改變強勢的一方（偶像、掌控產業話語權的商業團體等），粉絲公眾作為政治性集體的政治意義就得以顯現[9]196。

在偶像產業的生產與消費場域中，主要的行動者有偶像、粉絲、相關商業團體以及國家或政府及相關部門。這四類行動者一方面形成一個大的共治網絡，另一方面粉絲社群內部也在一定程度上能夠實現社群自治。偶像產業的文化治理模式由此可以分為兩個層面，分別是國家主導的多元共治管理模式以及粉絲社群自治模式。

（一）粉絲社群的自治

社群自治的基礎是社區成員在協商和討論的基礎上，對社區存在的意義及其興衰等基本問題形成一定的共識[16]，在此過程中，成員的自主性與治理意識不斷提升、強化與完善。粉絲社群的自治主要體現在偶像的文化再生產、道德規范與準則的協商與引導、輿論的監督這三個方面。其中偶像的文化再生產，不僅僅是生產與偶像相關的文本，同時也包括以社群的名義投入到公益事業中去，以積累社會資本。作為粉絲，如何追星，并沒有一定的行為規范。新聞報道經常報道某些瘋狂乃至病態追星行為，這些行為不但損害了社會的公共利益，也對被粉偶像產生不良影響，粉絲社群內由此也就逐漸協商出了關于“理智追星”的相關道德規范與準則。粉絲在社群內部進行呼吁、引導乃至自我規訓，對于有不良追星行為的粉絲，例如所謂的“私生飯”，社群內部大多數成員會主動與之劃清界限，并通過輿論對這些行為進行譴責。不過，粉絲社群具有匿名性與集體性的特質，在自媒體賦權個體掌握信息發布和傳播能力的同時，如若粉絲社群中的個體不能履行自己的信息責任[17]，當其進行上述輿論監督時，在粉絲社群中很容易爆發網絡暴力事件。由于媒介文化“娛樂至死”的特性，以及在互聯網基于“眼球經濟”的算法推送，此類負面信息會迅速擴展，而最終演變為一種相對沒有建設性的“全民狂歡”[18]。所以社群自治機制需要不斷完善，以克服更多可能出現的問題。

因此，在“偶像產業”的文化治理轉向中，除了關注粉絲社群的自治實踐外，還要更加關注生產與消費網絡中的多元主體共同治理的可能性，并以此來規范粉絲社群的自我治理行為。

（二）社會多元主體共同治理

我國文化治理的共治模式一般是以國家或者政府部門為主導，通過實施相關文化政策（包括制定法律、進行監管、津貼補助）來實踐文化治理。由于媒介化社會中信息傳播與影響的迅速，面對一些時事現象，文化政策的制定與頒布會稍顯落后；另外，過多的政策規范會影響市場發展活力。所以，國家或者政府部門逐漸被期待擔任“不同文化、利益和行動者之間的仲裁者、協調者和促進者”[16]以及良好文化生產環境的創造者的角色。而伴隨著消費賦權，偶像背后的商業團體的話語權被不斷減弱，偶像與粉絲在此場域中可以被視為具有更有主導性的行動者。

偶像作為社會公眾人物，被國家或政府以及粉絲與一般大眾期待發揮有利于社會發展的表率作用。國家可以借助偶像號召力與引導力對國家政策與社會價值進行宣導，甚至以其影響力作為文化外交的媒介。例如，以“Kpop（韓流）”作為本國文化政策推廣實踐樣本的韓國，在舉辦G20峰會時，就運用偶像的力量進行宣傳造勢。在美國前總統特朗普對韓國進行訪問時，韓國政府就以偶像團體EXO 的CD 為禮物贈送給特朗普。這一過程中，偶像的影響力因為官方的認可再一次被擴大，使得其獲得了更多的社會資本；另一方面，偶像也因其巨大的影響力，能夠集合粉絲的輿論，推動社會變革措施以及相關規定的出臺。當偶像有不當言行引起社會公眾不滿時，一方面，會因失去一部分粉絲等原因影響商業團體的經濟收益，另一方面，粉絲也會因為“擬態親密關系”對偶像“愛之深，責之切”，二者合力對偶像進行一定的規范與制約，使其更具價值引導力而對受眾發揮正向的價值引導作用。而當粉絲乃至粉絲社群出現過激行為時，除了政府相關部門自上而下進行疏導與管理外（例如，國家網信辦定期開展“清朗”行動），所粉偶像自身的形象以及其背后商業團體的利益也會因此受到影響，是以其二者又能借助偶像的引導力對粉絲群體加以規范（例如，2021 年5 月，多家偶像的經紀公司以及工作室集體發布《關于理智追星的倡導書》）。最后，當商業團體因過分追求利益最大化而有損于偶像權益（例如壓榨偶像的勞動力、資源分配不公等）及公共社會利益（例如2021 年因應援選秀節目中的偶像而出現的“應援倒奶事件”造成社會資源的浪費）時，前者會引起粉絲社群的抵制與譴責，后者則會要求政府及相關部門及時進行規范與治理（例如通過《反食品浪費法》對“應援倒奶事件”進行制裁）。

偶像產業的四個主要行動者，在場域中通過互動協商與相互制衡，形成文化治理的共同治理網絡，再結合粉絲社群內部自治系統，除了能夠創造更好的產業發展環境，維護作為粉絲的公眾的文化權利，也有利于社會及公共利益增進，促進社會文化意識與觀念的進一步發展。

偶像產業其根本是將偶像作為文化商品進行包裝行銷，而行銷的關鍵即是對偶像因個人特質而產生的價值引導力進行打造，因而這一產業也就具有了文化治理的轉向。通過偶像產業生產與消費場域中偶像、粉絲、相關商業團體以及政府相關部門這四類主要行動者的互動、溝通與協商，形成了一個包含多元主體共治與社群自治的文化治理網絡系統。在這樣的實踐中，通過針對相關熱點議題的討論及輿論監督，文化、社會價值與道德規范的協商，文化政策的再完善乃至大眾喜好的更迭等方面的共識不斷推進，使得社會文化不斷變化與革新。由此，文化治理也可以實現工具理性與價值理性并重，得以成為一種更具“開放性、批判性與內在反思性特質的自我調節機制”[19]，繼而推進我國的治理現代化。