從資本邏輯到人的邏輯：美好生活視域下綠色消費的理路變遷

杜仕菊， 程明月

黨的十九屆五中全會提出：“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”，這一立足我國自身發展需求的重大戰略選擇離不開消費的拉動作用?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》進一步指出：“增強消費對經濟發展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費”，綠色消費順應消費升級的趨勢，符合新發展格局的構建，作為一種綠色生活方式應當得到認同與接納。

一、 問題的緣起及文本厘定

綠色消費以節約資源和保護環境為特征，彰顯著新時代人民對美好生活的價值期許。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視綠色消費對于推進生態文明建設戰略的重大意義，明確指出：“倡導簡約適度、綠色低碳的生活方式，反對奢侈浪費和不合理消費”(1)習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017:51.。為進一步貫徹黨的十九大部署，2020年3月3日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于構建現代環境治理體系的指導意見》中再次明確公民應“踐行綠色生活方式，倡導綠色出行、綠色消費”。

縱觀改革開放40余年，物質財富的積累一方面日益凸顯消費作為經濟社會發展的引擎地位，另一方面，物質財富與個人主體性的過度自由伸張相聯合使得日常消費實踐活動遭遇失范困境，究其本質在于生產領域內資本發展邏輯背離了個人自由而全面發展的需要。目前學界關于資本邏輯嵌入個人消費活動相關研究著重圍繞下列幾方面展開：第一，資本邏輯與消費實踐之間的關系。資本追求“增殖邏輯”目的及其“抽象性”特征將個人消費過程顛倒為服務自身的手段(2)毛勒堂,高惠珠.消費主義與資本邏輯的本質關聯及其超越路徑[J].江西社會科學,2014(6):21-26.，當前文化消費主義在消費結構優化升級背景下成為學界關注重點(3)殷文貴.文化消費主義的存在樣態及其意識形態批判[J].思想理論教育,2019(10):62-67.。第二，資本邏輯內控下消費活動所引發的消極后果。環境維度上表現為資本內控下的黑色發展模式(4)范和生,劉凱強.現代性反思:生態倫理與消費實踐的關系互構及進階[J].河海大學學報(哲學社會科學版),2019(6):25-31.；社會維度上造成消費不公正、道德式微等現象的發生(5)王寧.從不平衡消費到平衡消費——對“富裕失范”以及消費失衡的社會學分析[J].山東社會科學,2020(3):24-34.；個人維度上則加劇了物化生存的精神危機(6)王鑫,袁祖社.綠色消費與美好生活內在耦合的實踐與價值邏輯——現代性“消費社會”的深刻危機及破解[J].湖北大學學報(哲學社會科學版),2019(2):36-42.，倡導綠色消費模式成為新時代推進生態文明建設的重要途徑(7)張三元.論美好生活的價值邏輯與實踐指引[J].馬克思主義研究,2018(5):83-92.。黨的十九大報告明確指出，新時代以來，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾，這種立足社會實踐所生發的“美好生活”主張無疑具有總體性結構特點，“不僅對物質文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正義、安全、環境等方面的要求日益增長”(8)同①.，換言之，“美好生活”實則是個人生存權和發展權的辯證統一。而消費行為作為個人實現自身需要的外化手段，一方面凸顯了主體需要的層級性特征，另一方面消費觀念或消費行為的合理與否也反向制約著美好生活的實現，在此背景下，不受資本邏輯內控的綠色消費成為美好生活的題中應有之義。

二、 美好生活的“現代性”圖景與危機

個體以何種方式經驗生活關涉美好生活的呈現樣態，消費作為主體彰顯個人自由意志的行為方式，可視作美好生活最為直觀的判斷依據。隨著社會經濟的不斷發展，資本邏輯從生產領域向精神領域脫域，使得個人生活的現代性圖景被勾勒為“我買故我在”“幸福就是買買買”等口號，同時這一圖景造就的價值危機也遮蔽了美好生活的本真樣態。

(一) 資本邏輯：消費異化的發生機制

“人的自由解放”無疑是理解美好生活的重要維度，美好生活在本質上被把握為個體從自然限制以及社會關系中所獲的自由解放，可以說“對生活邏輯的把握和運用必然直接影響個體能否真正實現美好生活的價值愿景”(9)曾琰.美好生活構建:前提性依據與現實性方案[J].思想理論教育,2018(5):36-40.。改革開放40余年來，資本要素的引進既使我國社會主義市場經濟的成就奠定了美好生活的物質基礎，也產生了一定程度的消費異化現象。唯有對消費異化進行深層次的哲學追問，才能清醒認識到資本邏輯對于美好生活的羈絆，并重新擺正消費作為鏈接主體需要與外在實體性世界的地位。大體說來，消費異化發生機制如下：

其一，資本邏輯使得生產異化延展為消費異化。資本從本質上講具有內在增殖的意志，生產力社會化的物質基礎則是此目的實現的前提條件，而消費則是商品轉換為貨幣這一“驚險跳躍”過程的必經之途。馬克思曾對生產與消費之間的因果關系作出描述：“產品只是在消費中才成為現實的產品，消費創造出新的生產的需要，也就是創造出生產的觀念上的內在動機，后者是生產的前提?！?10)馬克思恩格斯文集：第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.在傳統社會，我國受制于生產力水平及“儉以養德”傳統文化的影響，不僅消費被局限在“吃飯穿衣哲學”，商品交換也沾染集體無意識的特征，因而社會存在與社會意識兩端決定傳統社會的消費帶有物質匱乏性特征。伴隨著以商品豐裕為標志的現代社會的到來，消費在經濟活動中的比重日益上升，這時，資本原則的統攝力以變換的形式貫徹到個體生活中，表現為對欲望的開發從而顛倒人與商品的關系。此外，以自媒體等為代表的技術的興起通過“信息轟炸”“示范效應”等方式變相營造“消費場景”，成為操縱消費者行動主體性的工具，個人物質與精神、個體與社會等多重需要部分蛻化為由消費帶來的即時性享樂需要。

其二，消費主義意識形態為資本邏輯的合法性在場提供心理支撐。資本主義生產方式下消費活動作為衡量個人生存價值的唯一尺度，呈現出如下特征，即為了追求貪婪的欲望所進行無休止的占有。馬克思將人化自然視作個人感性對象化活動的結果，因而成為個體追求自由自覺活動的產物，而消費主義扭曲了社會現實，在個體發展、社會關系和自然三者維度上構建出單向度的物欲坐標，它使個人“精神無限性變成十分狹隘的有限性；精神的思辨知性被蛻化為單純工具主義的感性”(11)張雄.金融化世界與精神世界的二律背反[J].中國社會科學,2016(1):4-21.，因而個人的主觀意識出現精神幻化并徹底喪失生存意義。這一階段個體認知和評價心理結構歷經變革，尤其發生在商品符號或者貨幣符號被神圣化和主體化的領域之中，個體扭曲的觀念在轉向現實中表現出非理性的狂熱。貨幣以其至高無上的購買能力獲得作為“價值通約”的手段，“把那些愿望從它們的想象的、表象的、期望的存在改變成和轉化成它們的感性的、現實的存在，從觀念轉化為生活，從想象的存在轉化成現實的存在。作為這樣的中介，貨幣是真正的創造力”(12)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社,2009:246.，擁有貨幣等于擁有購買力，消費行為本身使得個體通過精神幻想的途徑來確證美好生活的實現，但這種自我認同本身就是徹底拜物教所制造的異化存在物。當資本邏輯使原本滿足個體需要的消費淪為其實現自身增殖的工具之時，美好生活面臨資本與個人精神世界的沖突，并進一步催生個人生存世界的精神現象學問題。

綜上，消費異化表征著美好生活“現代性”圖景的“二律背反”：一方面，個人消費在資本場域中獲得主體在場的解放之象；另一方面，甚囂塵上的消費主義造成的價值危機成為阻滯美好生活實現的羈絆。若對此現象進行歷史發生學考察便會發現：個人主體性的敘事邏輯是根據資本邏輯自我增殖需要所進行的改寫，人僅作為抽象經濟范疇的承擔者，而非美好生活的創造者和享受者。

(二)消費自由：美好生活的“現代性”危機

物的豐裕和對財富的瘋狂占有作為資本主義現代社會的標志，使得消費必然代替生產嵌入至個體的生存境況。以資本為軸心的現代社會既將主體從“對人的依賴”中釋放出來，又重新為主體套上“對物的依賴”的枷鎖，看似自由的消費行為實則深陷“貨幣-資本”等符號之中。

首先，個體維度上的消費自由與意義式微并存。即美好生活體現為消費者的“積極自由”權，但對“龐大的商品堆積物”的過度占有必然虛無主體的靈魂。以賽亞·柏林曾將自由劃分為“積極自由”與“消極自由”：積極自由即“成為某人自己的主人的自由”(13)以賽亞·伯林.自由論[M].胡傳勝，譯.南京:譯林出版社, 2003:200.，就是某人在自身理性引導下所獲得的權力的擴大；而消極自由則是個人權利的疆界內未受干涉。伴隨著社會主義市場經濟體制在中國的確立，個人消費逐步擺脫了新中國成立初期的政府計劃，開始享有“積極自由”權?！胺e極自由”權首先體現為個人對于多種類型商品選擇的“自由”，個體依據自身身心需要或社會交往的需要自主決定購買生存類型、享受類型或發展類型的商品，即“消費品的層級也實現了從生存型資料向發展和享受型資料的變遷”(14)杜仕菊,程明月.70年消費觀念變遷的哲學反思[J].長白學刊,2019(5):32-38.；與此同時，個體通過購買商品的行為獲得對自我價值的認同，亦或是通過“符號消費”等具有明顯區隔的商品來展示自己的社會地位，換言之，他們更看重于價值而非使用價值，個人多層次的需要在虛無化中被消解是每個生命所面臨的時代語境。

其次，社會維度上的消費自由與道德缺位并存。商品交換使得立體的社會關系扁平化為物與物的關聯，其中貨幣作為流通中介成為評判價值的標準。類生活作為個人自由自覺表現自己生命活動的樣態，不僅表征個體自然生命的存在，更涵蓋個體有意義的生命存在，如果說前者仍從屬于生物性層面，后者則體現為人之為人的類本質要求。雖然現代化航程在中國開啟的時間較晚，但現代化作為社會發展的客觀規律使得追求物質生產能力的提高被當作實現國富民強的必然選擇。現代性發育中存在的問題是資本內在增殖的邏輯擠壓類生活，進而使其表現為貨幣化的問題凸現；而資本為了盈利所憑借的“零和法則”，又進一步消解社會道德風氣進而削弱了人與人之間的平等和正義。人與自然關系背后實則為人與人的關系，每一位處于“社會關系”中的個人都應當將個人特殊利益置入社會共同利益中加以考量，共同助推新時代美好生活的實現。

最后，自然維度上的消費自由與生態風險并存。消費異化統攝下的行為不僅僅局限在個人以及社會關系層面，而且進一步將人的生存環境納入現代化進程之中，因而消費自由致使自然被裹挾為商品要素，超過一定閾值則會引發生態環境風險。需要指出的是，自然絕非僅作為主體性哲學中的認識對象而存在，相反，應當從存在論而非本體論意義上把握自然，“只有保護好自然環境，才能讓社會發展可持續和更加健康”(15)張雄.改變中國人的十四個觀念[M].上海:上海財經大學出版社,2018:153.。另一方面，鑒于消費在生產中的作用，中國現代性發育的初期階段所出現的工業生產體系與過度消費現象加劇了人與自然的緊張對立關系。作為市場，需要持續提供產品供應以滿足一部分消費者的無饜欲望，這導致了生態環境的過度消耗：追求利益最大化的目標使得自然遭受從資源變為資本的邏輯，在成為獲取世俗價值手段的同時也面臨資源枯竭與生態災害的威脅；作為消費者，追求享樂的世俗價值是以生態環境破壞為代價而供給的，例如快銷服飾、一次性包裝和高脂飲食等?！霸诋斀裆鐣非笪镔|生產與消費規模的增長勢在必行，但資源消耗致使后備資源不足也不能被忽視?！?16)寧悅.異化消費的生成邏輯及其消解路徑[J].毛澤東鄧小平理論研究,2017(4):83-87.資本邏輯內控制下的消費觀念從經濟價值與商品屬性來看待自然，使自然呈現出自身的“異化形式”，而當“風險社會”到來時人們不得不重新審視經濟與自然之間的平衡點。

三、 人的邏輯：綠色消費之于美好生活的應然命題

消費異化表征的價值危機背離新時代美好生活的本質要義，這一要義實則為“人-社會-自然”的協同發展。資本邏輯內控下的消費模式加劇了人與自然、人和社會以及個人身心之間的沖突，而“資本邏輯”場域內的異化消費觀念理應被“人的邏輯”(17)值得注意的是，這里的人絕非“抽象的人”，而是馬克思所說作為歷史活動起點的“現實的人”，是在“感性對象性活動”中生成自身本質的人，由于“現實的人”的語境的轉變，當代中國“人的邏輯”則體現為“以人民為中心”的價值立場。所揚棄，二者本質區別在于：“資本邏輯”追求價值增值，實則體現為與“人的邏輯”相對而言的“物的邏輯”，馬克思的《資本論》正是在此意義上否定古典政治經濟學關于“經濟人”的假說，從而在研究資本運動規律基礎上追求人的自由全面發展。反觀當下社會現實存在，資本追求利益最大化的邏輯勢必使個人精神遭遇虛空；美好生活背景呼吁積極的精神要素來順應社會進步的事實，追逐“資本邏輯”所帶來的精神虛空則必須用“人的邏輯”的價值觀念來充盈。綠色消費蘊含的適度消費原則、共享消費模式以及對于各種形態商品的全面消費在處理人與自然、人與社會以及個人身心發展上彰顯了“人的邏輯”，即綠色消費的價值實踐與個體價值性生存相互形塑，成為新時代美好生活的精神吁求，因而描繪出“人—社會—自然”和諧發展的美好生活圖景。

(一) 以人與自然平等共生為實踐基礎，實現美好生活的本體奠基

綠色消費注重人與自然的生態平衡，原則上提倡從過度消費轉向適度消費。當前新的發展格局下日益強調增強消費對于經濟活動的正向推動，但過度消費則凸顯了生態環境的“瓶頸效應”，嚴重侵蝕了美好生活的綠色基礎。習近平總書記對此指出：“綠色是生命的象征，大自然的底色，更是美好生活的基礎、人民群眾的期盼”(18)習近平.推動我國生態文明建設邁上新臺階[J].求是，2019(3)：4-19.，這表明優質的生態環境不僅蘊含著美好生活的可能性，也是美好生活得以維持的重要依托，只有以適度消費破解資本邏輯導致的過度消費方能奠定美好生活的本體論基礎。

首先，適度消費反對人類中心主義的價值觀，批判犧牲自然以換取美好生活的做法。個人作為社會歷史發展的主體，如何看待生態環境與經濟發展的關系問題貫穿社會歷史的不同時期。原始社會生產力的低下使自然等同于上帝存在，人類由于敬畏自然使得美好生活呈現出二者間的“預定和諧”；近代以來弗朗西斯·培根將自然本性過渡至科學領域，使人類憑借科學技術實現“人為自然立法”，由此人與自然的關系得以翻轉，隨后笛卡爾的“我思”哲學奠定的人與自然主客二分將自然“祛魅”，由此確立了人類中心主義的實踐目的論，此后人類的經濟活動旨在以自然為代價換取財富和技術的不斷增長，美好生活表征為人對自然的開拓和占領；與此相應，這種價值觀念下統攝的消費行為也漠視自然惡化而引發的生態惡果。

其次，適度消費秉持著人與自然同為生命共同體的哲學立場，擺正自然在美好生活中的地位。換言之，適度消費強調個人消費行為不應當威脅“自在自然”的本體論地位。一方面，“自在自然”具有客觀優先的內在屬性。馬克思的實踐唯物主義在關注社會歷史發展的同時，首先承認了外部自然的優先地位：“外部自然界的優先地位仍然會保持著……這種區別只有在人被看作是某種與自然界不同的東西時才有意義”(19)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:529.，換言之，個人為生存和發展所進行的一切生產、交換、流通、消費等行為隸屬于自然進化史，自然規律框定了人類物質活動的界限。另一方面，“自在自然”為美好生活提供了物質前提。美好生活是主體通過勞動實踐所創造出來的，自在自然不僅供給勞動實踐所需的生產資料和生活資料，也決定著勞動實踐的具體方式，因此，自在自然決定著美好生活敞開的具體樣態。此外，創造美好生活的勞動實踐活動使得自然具有社會歷史性特征，在實現后者向“人化自然”轉變過程中與人的生存狀態緊密相連。適度消費以我國現實國情為出發點，在認識到自然資源有限性的基礎上，以最少的資源消耗最大限度地滿足自身消費需求。

值得辨明的是，倡導反對人類中心主義、秉持人與自然同為生命共同體價值觀的適度消費絕不等同于“回到田園”式的浪漫主義，即反對科學技術發展與現代化的歷史進步，更不意味著美好生活標準的降低。相反，適度消費超越了以物質財富為單一標準的美好生活內涵，是致力于人與自然和諧共生的現代化發展所開啟的一種新的文明消費觀念。

(二) 以人與社會和諧發展為倫理規制，規定美好生活內在屬性

綠色消費的倫理規制著眼于維護人與社會的協同發展，模式上提倡從占有型消費轉向共享型消費。社會公平正義是新時代中國特色社會主義和美好生活的內在屬性，現實生活中卻出現了一定程度的以“排他性”為特征的占有型消費侵蝕美好生活根基的例證，集中表現為“代內消費不公平”與“代際消費不公平”。與此同時，共享消費通過“占有權”和“使用權”的分離來實現社會成員的消費正義，在消除不平等消費痼疾的同時，其蘊含的“共享”理念作為消費索引性規范通達美好生活的實現。

首先，共享消費強化社會的“有機團結”，維系著美好生活的情感紐帶。滕尼斯提倡現代社會是一種情感維系的共同體，其內部穩定性來源于異質個體達成的“有機團結”，而非同質化群體組成的“機械團結”。消費表面上是人自身的純粹行為活動，實則關涉主體的社會價值，有損于社會公平正義的消費活動無異于松動著共同體的根基。由于私有財產的排他性特質，強勢群體對于物的瘋狂占有不僅阻礙弱勢群體生存權和發展權的實現，也瓦解著社會共同體內部的情感認同基礎。新時代背景下共享經濟催生的新型消費模式無疑成為破解上述困境的可行之道。共享消費作為利益主體為獲取相當數量酬金或其他形式的補償，對資源的分配和使用進行調配，其消費模式主要包括租賃、借貸和物—物互換三種形式(20)盧東,劉懿德,IVAN K W L,等.分享經濟下的協同消費:占有還是使用?[J].外國經濟與管理,2018(8):125-140.，其中既有以共享單車、融資眾籌、資本招商等為代表的企業參與共享經濟，還有以螞蟻短租、滴滴順風等為代表的個人閑置物品或服務的共享。國家信息中心分享經濟研究中心發布的《中國共享經濟發展報告2020》中指出，2019年共享經濟市場交易額為32 828億元，比上年增長11.6%，其中網約車、外賣餐飲、共享住宿、共享醫療比2016年分別提高了15.1、21.6、4.7和7.0個百分點。此外，互聯網對于個人生存方式的全面嵌入降低了人們參與共享消費的門檻。以交易自由化、商品租賃化以及成果互惠化為特征的共享消費，不僅促成使用價值的理性回歸，也使得社會成員在擴大的交往關系中增強凝聚力、共繪美好生活藍圖。

其次，共享消費形塑社會的索引性規范，規定著美好生活的道德準則。源自語言學的“索引性”被加芬克爾引申至社會學領域，用以表達人們日常行為溝通“依賴于對實踐意義的共同完成且未經申明就可以被廣泛接受和理解的假設及共享價值”(21)袁同凱,袁兆宇.成員與社會秩序:常人方法論的社會結構觀[J].南開學報(哲學社會科學版),2016(4):81-91.。換言之，正確的理念可引導和約束成員間的消費活動，當其擴展為社會的潛在價值共識時會形成消費與美好生活良性互構的局面，“共享”理念則可以擔負起這份職責。以投入成本最小化實現利用最大化，從而減少資源浪費及代內之間不公平現象的發生。另一方面，共享消費的出發點并非“利己”或“利他”的非此即彼，而是倡導多元主體之間的“共贏”。作為一種索引性規范，共享消費扭轉了包括消費活動在內的其他社會活動中主體的思維范式，即從“我”的私有轉向“我們”的共享。這種思維方式的轉變使每位成員認識到社會是分享著共同利益和共同價值的生態系統，一個人的價值更來自于與別人的分享。這種由遵循“共享消費”而帶來的自我實現也反向規約著個人行為，為美好生活奠定道德基礎。

(三) 以個人身心協調平衡為精神境界，筑就美好生活價值愿景

綠色消費是個人對于身心發展所需的物質、精神、文化等產品的均衡消費。消費活動作為滿足人民日益增長的美好生活需要的手段，是主體通過實踐活動“以一種全面的方式，就是說，作為一個完整的人，占有自己的全面的本質”(22)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:189.，只有這樣，才能體驗到作為需要而非欲求的消費之“是”，才能祛蔽作為發展而非生存的消費之“真”。

首先，全面消費體現了需要的要義，關聯美好生活的本真意蘊。需要的“規范性”是鏈接綠色消費與美好生活的契合點，多樣化的消費產品不僅是“規范性”需要的外顯形式，也是美好生活實現的生動載體。(1) 全面消費序列性特征規定美好生活的階段性內涵。消費產品不僅受到從低層次向高層次遞升規律的影響，也要適應于特定歷史時期內的生產力水平。新中國成立初期，國際政治局勢緊張和國內財富積累薄弱使得人民的消費停留在追求吃、穿、住、行等生存資料，與此相應，美好生活具有生存型階段特質；改革開放以來，社會主義市場經濟的確立及深化使得人們在物質消費基本滿足后，順勢轉向對于精神文化消費等方面的需求，美好生活意味著生物有機體“元需求”與精神層面“次生需求”的滿足。十八大以來，社會主義核心價值觀的提出為社會觀念的整體轉型升級標定了坐標，此時大眾對于“品味”商品符號的追求映射出社會集體價值取向，并擴大著美好生活的包容性內涵。(2) “富?！笔Х墩诒蚊篮蒙畹谋菊鏄討B。涂爾干用“富裕失范”解釋由財富增加誘發的貪欲擴大和道德風險，其中存在著個人物質欲望和物質資源、物質生活與精神生活的不平衡消費問題(23)DURKHEIM E. Suicide : a study in sociology[M].London:The Taylor& Francise-library 2005:208.，這一概念可以用來解釋個體消費重視物質，忽略精神文化、教育、藝術等商品的行為。美好生活的實質在于個人多維度需要的實現，是建立在社會財富基礎之上的自由個性發展的生命狀態，而非僅僅賦予物質占有和消費以終極人生意義。同時，個人生存與發展的需要作為制度體系變革的依據，其中“折射出一種邏輯性力量——整體力量”(24)劉呂紅.人民美好生活創造的邏輯理路——基于需要滿足和價值實現的研究[J].馬克思主義理論學科研究,2019(1):48-58.為美好生活提供不竭動力。

其次，全面消費確立人的主體地位，成就美好生活的實踐主體。人民群眾是創造美好生活的主體力量，全面消費則彰顯個體對于自身本質力量的外化，進而將美好生活現實化和具體化。一方面，美好生活兼顧人的發展邏輯與社會歷史發展邏輯的統一?！艾F實的人”遵照自然尺度進行生產實踐活動并于其中獲得歷史性規定，正如馬克思所言：“人們為了能夠‘創造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個歷史活動就是生產滿足這些需要的資料，即生產物質生活本身”(25)馬克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:531.，可以說，美好生活的實現需要建立在物質生產實踐的基礎上，是向主體之人的“生成性”過程。另一方面，全面消費通過消費結構的升級反哺美好生活需要，并通過勾勒美好生活具體擬象來激勵主體的實踐活動，即個人需要從生存性向發展性的躍遷借助消費品作為轉換器深化個體對美好生活的體驗。動物只能按照物種的需要和尺度來生產，而人能夠運用美的規律來進行生產與創造，換言之，個人消費行為絕非一種“應激式”反映，而是個人主體性不斷伸張與實踐的過程。此外，多樣化的商品也承擔著精神與社會關系的內涵，個體消費應在需要“進步”稟性的內在驅動下逐步擺脫物的束縛走向自由全面的發展。

綜上所述，綠色消費既是對資本邏輯下消費異化的批判和超越，也是對人與自然、人與社會以及主體身與心三個維度所做出的調節和融合，因而創設著使人類得到最大限度自由和發展的美好生活藍圖。

四、 人的邏輯引領下綠色消費的踐行路徑

消費在現代性發育早期階段作為資本追求增殖的工具，背離了啟蒙運動所孕育的美好生活圖景，其缺陷在于以財富增長為目的的單線發展邏輯絕非歷史追求進步的普遍意志，而新時代中國推進“以人民為中心”的美好生活實踐為消費范式變革提供必要條件。與此同時，作為正確價值理性的綠色消費只有落實到實踐中才能切實推進美好生活建設，這項系統性任務需要從以下方面協同推進。

(一) 推動企業綠色升級，保障綠色消費產品供給

綠色產品的供給是實現綠色消費的直接路徑。任何意識都是被意識到了的存在，而人們的存在就是他們的現實生活本身，消費主義的意識形態同樣根植于感性的確定性活動中，不過是對工業化、貨幣化、市場化和交往進程等社會存在本體論的扭曲反映，因而從綠色消費的供給端發力才能從根本上摒棄消費異化。首先，企業應以社會主義市場精神為導向構建技術創新體系。資本主義市場經濟中企業為追求高額利潤和剩余價值必然罔顧生態環境、勞動者以及社會本身的價值，并將經濟政治發展的不平衡推至整個世界市場；而社會主義市場精神則要求企業發展社會生產力必須始終根植于人民的利益與需求，從而將“利”還原為“人之為人”的目的。一方面，綠色技術創新通過使用新能源技術、智能化技術探索出不同于傳統“褐色發展”的經濟增長路徑，從而為人民生活提供良好的生態產品和綠色智能產品。另一方面，科技投入程度通過產品價格機制影響綠色消費水平。綠色產品由于受到生產成本和規模限制，相較于普通生活必需品具有更高的溢價，因而通過科技創新水平使其消費價格與普通產品相平衡，才會推動綠色消費模式。而綠色消費需求端的擴大無疑促成新的消費領域產業鏈和供應鏈的更新迭代。其次，企業還應利用“互聯網+”加大對綠色產品的宣介力度并順暢其流通渠道。隨著技術革命推動數字化經濟的發展，企業可借助新型移動通信技術的東風來增強綠色產品的曝光度，提升社會成員對于綠色產品的認知水平，使民眾意識到既有消費理念和產品對于社會整體結構的影響，從而助推關注社會成員“主體間”消費框架的確立，此外，還應依托消費物流設施的建設建立綠色產品銷售市場。傳統社會消費活動的完成依托特定時空點位的“在場”：“所有交往都存在某種計算好的既定模式及為自身時空定位的方式”(26)安東尼·吉登斯.現代性與自我認同[M].夏璐，譯.北京:中國人民大學出版社,2016:17.；現代網絡媒介、通信技術及物流行業的發展使得“缺場”的產品具有被消費者認領的可能。二手產品的在線交易以價格優勢不僅能夠滿足不同消費主體之間的綠色消費需求，而且有利于減少資源的消耗并提高產品的再利用率，線上與線下、實體與虛擬等新興消費模式不斷提升產品在不同區域之間的流通和交易水平。

資本追求利益最大化的邏輯勢必使精神遭遇虛空，這一虛空則必須用“人的邏輯”的價值觀念來充盈。社會主義制度的優勢以政治理性矯正傳統市場中的經濟理性，達到經濟利益最優化與人的全面發展目標的雙重實現，這一目標有效激勵著企業從事綠色產品的研發、生產和銷售，以實現綠色消費的產品供給平衡。

(二) 完善制度綠色重構，筑牢綠色消費法治環境

制度體系為綠色消費鑄就的法治框架，有效規避了市場主體由逐利性引發的道德風險，而政府管理缺位則易引發消費觀念價值取向的混亂。當前綠色產品市場中由于低質量產品的增多損害消費者權益，信息不對稱所產生的“逆向選擇”效應導致優質綠色產品失去競爭力，“逆向選擇”發生在生產一方掌握的有關綠色產品的環境問題多于購買者一方。除此之外，對于低質量綠色產品的信息曝光通過降低消費者的信任度而影響其購買意向，從而可以在生產環境治理和消費環境改造兩個方面訴諸政府層面的制度性努力：首先，在擴大綠色產品的能效標識、提高綠色產品的市場準入門檻方面加強相關制度建設。(1) 我國在實施能效、環保和水效“領跑者”制度上建立已初見成效，一系列綠色標準和認證制度通過提升產品的信息透明度來克服市場信息的不對稱性，降低消費者購買產品的盲目性。(2) 法律層面的稅收政策和綠色激勵制度通過正向發力和反向倒逼所帶來的“收入效應”鼓勵綠色消費，在對于高污染、高耗能和高消耗的產品提高消費稅征收比例的同時，提升綠色產品相對于非綠色產品的價格優勢從而改變潛在消費者的消費結構。(3) 依法嚴格打擊企業虛假認證綠色產品標識的行為。2019年5月7日，市場監管總局依循“市場導向、開放共享、社會共治”的原則發布《綠色產品標識使用管理辦法》，可以為消費者認知和購買綠色產品行為提供制度支撐，達到綠色產品供給和綠色消費良性循環的目的。其次，在維護消費者綠色消費權層面完善相關制度建設。綠色消費權是消費者依據消費者權益保護法規定所享有的各項權利在綠色消費領域中的集中體現(27)劉建鋼,王小明.論我國的綠色消費及其法律保障[J].河北法學,2012(8):2-7.，本質上是消費者對于綠色產品的自由選擇權?；ヂ摼W、物流行業的發展在延展綠色產品消費邊界的同時，由于部分生產者和銷售者持有 “經濟人”邏輯引發“越軌式牟利”后果，從而導致綠色消費權“弱勢性”風險呈上升態勢：國內綠色產品的線上交易行為使得賣家在“賽博空間”中呈現非人格化特征，直接造成綠色消費者的維權成本激增；另一方面，消費全球化趨勢將買賣雙方卷入到跨境交易中，由于不同地域之間在行政手段和司法制度方面存在的差異，無形中削弱了對本國公民綠色消費權的保護力度。因此，不僅應保障經營者所踐行的義務，也要制定相關法律保護消費者的綠色消費自主選擇權。

涂爾干曾提出社會轉型時期的“富裕失范”，即財富的增長可能引起道德風險的后果，并借助社會道德力量的“約束性平衡機制”對個人欲望加以限制(28)王寧.從不平衡消費到平衡消費——對“富裕失范”以及消費失衡的社會學分析[J].山東社會科學,2020(3):24-34.。筆者在此將“失范”狀態引入綠色消費領域得出如下結論：缺乏道德力量調節的市場經濟活動同樣陷入混亂和失序狀態，因而在現代性發育過程中必然呼吁完善的制度設計對于人民群眾綠色消費需求的保障，不僅需要重構“社會信任體系”以保證雙方交易活動的開展，也要有效規約資本邏輯對于群眾利益的僭越，進而為綠色消費提供法治保障。

(三) 重視綠色消費文化氛圍的營造，培育綠色消費主體自覺

生態人格的塑造是綠色消費的內生動力。只有在正確價值觀念指導下的消費才具有通約性的正當邏輯，綠色消費文化無疑為矯正當前消費主義中蘊含的異化生存觀提供破解之道。首先，綠色消費文化在生存論上彰顯“以人民為中心”的價值追求。我國的傳統經濟發展模式中難免存在由消費異化引發的環境問題，相反，綠色消費文化不僅關注消費和自然環境的關系，也以文明的視野反觀人類自身的生存境遇，從而使得個人在消費活動中證明自己是類存在物。其發揮作用根本上是通過喚起個體心中良知這一“大寫的善”來對自我消費行為加以約束，既兼顧個人利益私向化與社會化的雙重維度，又圓融社會進步的主觀性與普遍性從而達到人與人、人與社會、人與自然的高度統一。因而綠色消費文化追求人在發展中的主體性地位，凸顯社會主義現代化本質上是人的現代化成長。其次，綠色消費文化有助于培養主體價值自覺的實踐。綠色消費者作為“具有綠色意識，并已經或可能將綠色意識轉化為綠色消費行為的人群”，是“生態人格”塑造和“生態道德實踐”養成的統一體?！吧鷳B人格”的塑造是綠色消費文化的主體基礎。人格的生態化作為“生態人格”的內涵，反映了“生態主體存在過程中的尊嚴、責任和價值的集合”(29)彭立威.論生態人格——生態文明的人格目標訴求[J].教育研究,2012(9):21-26.，綠色消費文化氛圍的營造必須致力于對生態人格的探討，從而把握人與自然關系的本真狀態。自然界擁有人的無機身體的優先地位，限制了個人消費活動應控制在自然閾值之內，只有這樣，社會歷史才能實現“自然人化”以及“人化自然”二者發展的協調統一，也只有建立在生態人格塑造基礎上的綠色消費文化才具有堅實的主體支撐。另一方面，消費主體的“生態道德實踐”是將理念外化為現實的中介環節。任何先進文化的培育一旦被群眾內化，就能夠在社會生產和生活實踐中轉換為巨大的物質力量。具體而言，綠色消費實踐活動涵蓋了綠色生活、綠色教育、綠色健康消費三部分核心內容，促進了個人消費結構的升級換代。

人民群眾作為綠色消費的主體，只有在先進文化指引下才能成為變革社會的先進力量。這是由于綠色消費文化不僅提供著清晰的價值坐標，也為主體的消費行為提出重要的參考范式和準則依據，因而在一定程度上矯正了此前階段由消費主義所帶來的社會問題，并順應了社會進步潮流所呼吁的人民群眾日益增長的美好生活需要。

美好生活在社會主義革命、建設和改革時期被賦予不同歷史內涵，雖然以“資本邏輯”作為動力機制的生產發展仍是現代化建設中無可避免的普遍問題論域，但告別短缺經濟的社會生產之后，新時代如何祛除精神領域內由資本邏輯對高級需要的遮蔽從而復歸個人生命的意義尤為緊要。美好生活絕非僅僅是物質財富的豐裕，更是人與社會、人與自然以及人與人自身關系的重塑。綠色消費內蘊“人的邏輯”的價值選擇，提出適度消費原則、共享消費模式以及對各種形態商品的全面消費，是實現美好生活的必經之途。而這一切只有堅持中國共產黨的領導，才能實現社會進步與民族復興的歷史任務，從而為世界文明做出獨有的“中國貢獻”。