中外合作辦學(xué)品牌建設(shè)對策研究*

文/廖婧（武漢商學(xué)院外國語學(xué)院）

國家的進步離不開教育的進步。當(dāng)今世界對人才的要求越來越高，具備國際化視野、掌握國際最新發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)成為高素質(zhì)人才必不可少的條件。復(fù)合型、國際化的人才已然成為各國競相追逐的“香餑餑”。作為培養(yǎng)復(fù)合型、國際化人才的一種新興模式——中外合作辦學(xué)，其對于高級人才需求缺口是一個很好地填補。高級人才的需求也成為了推動中外合作辦學(xué)的一個主要動力，中外合作辦學(xué)必然成為一種新的辦學(xué)趨勢。近些年來中外合作辦學(xué)勢頭迅猛，辦學(xué)規(guī)模不斷擴大，辦學(xué)層次逐步提高，但是過快地追求發(fā)展速度必然會帶來一些問題，如制度不夠完善、管理不夠規(guī)范、水平良莠不齊、盲目追求經(jīng)濟效益忽視社會效益等等這些問題不容忽視。種種問題的出現(xiàn)不是偶然現(xiàn)象，我們應(yīng)該重視這些問題，并對其進行有針對性的分析和研究，從根本上解決這些問題，為中外合作辦學(xué)的發(fā)展開辟一個良好的發(fā)展渠道和模式，使得中外合作辦學(xué)能夠更好更快的發(fā)展和進步，增強我國教育事業(yè)的國際競爭力，為我國的教育事業(yè)添磚加瓦。因此，中外合作辦學(xué)現(xiàn)狀決定了品牌建設(shè)的緊迫性。

一、品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)

近年來，我國中外合作辦學(xué)規(guī)模不斷擴大，地方高校作為我國高等教育的重要組成部分，在高等教育國際化的道路上發(fā)揮著越來越重要的作用。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》(2010—2020年)指出，“鼓勵各級各類學(xué)校開展多種形式的國際交流與合作，辦好若干所示范性中外合作學(xué)校和一批中外合作辦學(xué)項目”[1]。因此，研究和探索地方高校的中外合作辦學(xué)之路對于推動我國高等教育國際化有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。品牌一詞源于古挪威語的“Brandon”,意思是打上烙印[2]。隨著對品牌研究的日益增多，品牌的概念也在不斷豐富和完善，不同的學(xué)者對品牌有不同的闡釋。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者[3]。”美國營銷學(xué)會定義委員會(AMA,1960)認為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來[4]。”國內(nèi)外的學(xué)者大都采用了這兩種說法。符號說的觀點是從品牌本身對商品和服務(wù)的識別功能角度出發(fā)進行定義的，但是這種觀點只是將品牌看成是一種區(qū)分商品和服務(wù)的標(biāo)志或符號，沒有從其內(nèi)涵角度出發(fā)，不夠全面和系統(tǒng)。

二、中外合作辦學(xué)高校品牌建設(shè)的作用

中外合作辦學(xué)高校是指由我國與國外的大學(xué)按照法律規(guī)定合作設(shè)立的符合教學(xué)相關(guān)要求，具備辦學(xué)資質(zhì)的，地址在我國境內(nèi)，具有獨立法人以及校區(qū)的高等院校，是我國順應(yīng)時代發(fā)展、引進國外先進教學(xué)理念、實現(xiàn)教育現(xiàn)代化建設(shè)的關(guān)鍵策略。品牌建設(shè)對于中外合作辦學(xué)高校的持續(xù)發(fā)展具有非凡意義，主要體現(xiàn)在如下幾個方面。（1）能夠提升中外合作辦學(xué)高校的競爭力。品牌建設(shè)是中外合作辦學(xué)高校能夠在國外的先進指導(dǎo)下展開教學(xué)活動的基礎(chǔ)，為中外合作辦學(xué)高校在日益激烈的競爭之中占據(jù)有利地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。品牌首先是在經(jīng)濟領(lǐng)域發(fā)展起來的一種概念，結(jié)合了產(chǎn)品本身以及服務(wù)的質(zhì)量，代表了產(chǎn)品在市場之中的影響力。中外合作辦學(xué)高校是擁有獨立的法人的，其無論是和國內(nèi)的，還是國外的母體大學(xué)，都不具有依附關(guān)系，是完全獨立的機構(gòu)，其必須要依靠自己在激烈的高等教育競爭之中獨當(dāng)一面。隨著國內(nèi)外高等教育競爭的加劇，各大高校都在致力于自身品牌的建設(shè)，希望能夠塑造一個良好的口碑，獲得影響力[5]。（2）能夠推動中外合作辦學(xué)高校的持續(xù)發(fā)展。第一，中外合作辦學(xué)高校通過品牌建設(shè)為自身發(fā)展?fàn)I造了無形資產(chǎn)；第二，品牌建設(shè)能夠充分發(fā)揮自身的個性和影響力，可以吸引社會資源的關(guān)注，拓寬融資渠道；第三，品牌建設(shè)能夠使得政府部門加大對中外合作辦學(xué)高校的重視，加大資金投入力度。綜上可知，中外合作辦學(xué)高校十分有必要加強品牌建設(shè)，拓增自身的張力和影響力[6]。

三、中外合作辦學(xué)高校品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

近年來，中外合作辦學(xué)高校實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。然而，中外合作辦學(xué)高校在數(shù)量上和普通高校相比存在著巨大的差異， 品牌建設(shè)方面還面臨著諸多的挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）辦學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化，辦學(xué)特色不明顯

近年來，地方高校中外合作辦學(xué)發(fā)展不平衡，項目良莠不齊，部分項目同質(zhì)化嚴重，辦學(xué)特色不明顯，表現(xiàn)在以下幾點。（1）辦學(xué)專業(yè)趨同化。本科專業(yè)以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等低成本門類為主;高職高專專業(yè)以財經(jīng)大類、電子信息大類為主，專業(yè)設(shè)置趨同現(xiàn)象嚴重。（2）合作對象趨同化。受“發(fā)達國家至上”理念影響嚴重，或單純依靠高校排行榜，鮮少考慮合作辦學(xué)的目的和雙方實際。國外教育機構(gòu)“連鎖店”辦學(xué)屢有發(fā)生，同一專業(yè)與國內(nèi)多所高校聯(lián)合，多個專業(yè)與國內(nèi)多所高校同開“分店”的現(xiàn)象在地方高校中更為突出。（3）辦學(xué)模式趨同化。“2+2”模式成為地方高校在平衡中外雙方利益下的首選，合作辦學(xué)成為前后階段的簡單疊加，國內(nèi)階段依靠聘請幾位外方教師銜接，國外階段依靠出國學(xué)生進行銜接，培養(yǎng)過程融而不合。

（二）引進吸收兩張皮，優(yōu)質(zhì)資源難落地

中外合作辦學(xué)工作的重點在于引進國外優(yōu)質(zhì)教育資源，實現(xiàn)自身的更新?lián)Q代。目前，地方高校在引進國外優(yōu)秀師資、課程、案例、培養(yǎng)模式、教材、評價和管理體系等方面積極前行，但如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源的真正落地成為許多地方高校面臨的共同困難。消化吸收兩張皮的現(xiàn)象屢見不鮮，表現(xiàn)在：引進的優(yōu)質(zhì)資源無法實現(xiàn)與國內(nèi)資源的有效匹配和優(yōu)勢互補;國外教學(xué)模式遇上中國體制障礙，引進的優(yōu)質(zhì)教育資源水土不服甚至變質(zhì);教學(xué)計劃是中外雙方課程的簡單合并同類項;學(xué)生語言功底有限，引進內(nèi)容一知半解等。

（三）辦學(xué)功利化嚴重，辦學(xué)效果不明顯

部分高校追求中外合作辦學(xué)的高收入，急于“投產(chǎn)”，缺乏對合作辦學(xué)的充分論證，以及對國外高校的有力鑒別；合作辦學(xué)協(xié)議預(yù)計不足，辦學(xué)過程中存在利益的博弈和妥協(xié)；合作辦學(xué)資源跟不上，放松對外方師資質(zhì)量的把關(guān)，或“就地取才”或退而求其次，教學(xué)過程精簡，教學(xué)投入縮減；重合作辦學(xué)經(jīng)濟效益，為合作辦學(xué)而辦學(xué)，合作辦學(xué)成為外事部門或少量相關(guān)部門和人員的工作，對于相關(guān)專業(yè)學(xué)科的發(fā)展、教師隊伍建設(shè)、培養(yǎng)理念和模式的更新、地方經(jīng)濟社會發(fā)展的輻射作用不強。

（四）學(xué)生個體的差異化

中外合作辦學(xué)高校的教育方式為學(xué)生在國內(nèi)學(xué)習(xí)一段時間后，還需要在國外學(xué)習(xí)一段時間，不但要學(xué)習(xí)專業(yè)知識，還需要學(xué)習(xí)外語，面臨著巨大的學(xué)習(xí)壓力。對于一些外語程度較好的學(xué)生來說，還比較輕松。但是對于一部分外語基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生而言，課程學(xué)習(xí)已占據(jù)了學(xué)生大部分的時間，沒有多余的時間參與英語教育培訓(xùn)工作，甚至還有一部分學(xué)生對于英語教育缺乏正確的認知。

（五）思想意識的多樣化

中外合作辦學(xué)是在優(yōu)秀中西方文化相結(jié)合的基礎(chǔ)上，圍繞著為社會主義建設(shè)培養(yǎng)高素質(zhì)人才而開展的教育活動。其中的教師包含中國和外籍教師兩種。外籍教師在思想意識上和社會主義價值觀存在著一定的差異，為黨建品牌建設(shè)形成了障礙。除此之外，中外合作辦學(xué)高校的學(xué)生普遍具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，再加上還未形成完善的辯證思維意識，容易受到西方文化的干擾，難以培養(yǎng)其具有社會主義價值觀[4]。

四、中外合作項目的品牌建設(shè)的對策建議

（一）培育品牌課程

中外合作項目全套引進外方教育資源：專業(yè)課程、配套教材、教學(xué)大綱、課程指導(dǎo)和考核標(biāo)準(zhǔn)等，結(jié)合中外雙方的教育特點和優(yōu)勢，適當(dāng)融入中方專業(yè)課和管理類課程，量身定制了適合中國學(xué)生的一套培養(yǎng)方案和課程體系。首先，設(shè)計中外合作項目的專業(yè)核心課程。老師要對英文原版教材進行因地制宜的“改造”，將書中的理論知識結(jié)合國內(nèi)的案例講授，同時把當(dāng)前國際上最新的計算機技術(shù)適時加入到專業(yè)課程中來，使得中外合作項目的學(xué)生能夠第一時間學(xué)習(xí)到最新的知識，掌握專業(yè)方面的前沿信息；開展中外合作項目專業(yè)技能大賽，培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力和實際應(yīng)用課程理論知識的能力，將理論和實踐有效結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)新能力。

（二）培育品牌教師

中外合作項目采用課堂教學(xué)和企業(yè)實踐相結(jié)合，通過定期開展分組項目、參與企業(yè)項目研發(fā)并接受企業(yè)考核、根據(jù)個人興趣參加實驗室專題研究，提升學(xué)生動手能力。課后，要對學(xué)生的問題和疑問及時解決，課后還可以和學(xué)生多交流，尤其是外籍教師要多跟學(xué)生交流，既有利于學(xué)生的口語能力的增強，又能夠?qū)τ嬎銠C專業(yè)有更深入的理解和學(xué)習(xí)。同時學(xué)校應(yīng)該利用國際學(xué)院負責(zé)中外合作辦學(xué)教師的出國進修和培訓(xùn)工作。將中方教師不定期送出國去，使其積極與外方交流，向外方取經(jīng)，更新知識體系，對于專業(yè)的課程進行不斷完善，提高教學(xué)水平和教學(xué)質(zhì)量，學(xué)習(xí)西方的教學(xué)模式，讓學(xué)生成為課堂的“主角”，成為學(xué)生心目中的“品牌”。另外，學(xué)院應(yīng)負責(zé)召開學(xué)術(shù)交流會，讓中方教師和外籍教師有更多的機會交流和探討，相互分享教學(xué)心得和計算機專業(yè)方面的最新成果。

（三）培育品牌學(xué)生

中外合作項目的學(xué)生在學(xué)習(xí)期間可以參加世界知名專業(yè)認證考試，外方部分課程期末成績可直接作為部分資格證書考試成績，專業(yè)資格證書的獲取可有效提升學(xué)生就業(yè)優(yōu)勢。這些都是培育品牌學(xué)生的重要舉措。另外，學(xué)生要提高自身的素質(zhì)和能力。首先，構(gòu)建專業(yè)的學(xué)科知識體系，使其掌握專業(yè)知識，熟悉理論知識，自己能夠?qū)嶋H操作；其次，積極參加學(xué)校組織的各項活動，培養(yǎng)自己的興趣和獨立思考的能力，提高各方面的素質(zhì)；再次，畢業(yè)能夠成為中外合作項目的“品牌”，提高中外合作項目的影響力和美譽度。

五、總結(jié)

品牌建設(shè)是保障中外合作辦學(xué)高校可持續(xù)發(fā)展的基石。中外合作辦學(xué)的品牌定位通過品牌點選擇模式進行選擇和定位，突出中外合作辦學(xué)的特色和辦學(xué)宗旨。品牌規(guī)劃過程分為品牌課程、品牌教師、品牌學(xué)生三個主體品牌的培育，經(jīng)過這三個品牌的不斷挖掘和培育，將高校中外合作辦學(xué)真正建設(shè)成高校教育品牌，在家長和社會大眾的心里留下深刻的印象并形成良好的口碑。品牌傳播則是調(diào)動內(nèi)部力量和動用外部媒介合力把中外合作辦學(xué)的品牌傳播出去，樹立良好的高校形象，吸引更多的生源，建立品牌忠誠。