對餐飲老字號的品牌再定位及營銷建議
——以“南翔小籠”為例

文/劉宇佳（上海交通大學）

老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。商務部曾兩次對“中華老字號”進行認定，目前已被認定的企業約有1128家。隨著互聯網的普及，以及經營理念的更新換代，一批老字號逐漸在越來越激烈的競爭中被市場淘汰。但與此同時，也有一批老字號不斷擁抱新媒體、新技術，實現了老字號在新時代的品牌煥新，讓產品在年輕消費者群體中重新煥發生機。本文將以上海餐飲老字號“南翔小籠”為例，對其進行品牌再定位，并對其未來品牌營銷提供建議。

一、餐飲行業整體發展情況

（一）餐飲行業整體發展趨勢向好

步入2020年之后，盡管疫情給國內的餐飲行業帶來了巨大的沖擊，使我國餐飲業的收入下降了29.6%，收入總額僅有1.8萬億元。但隨著疫情防控的逐步穩定，線下餐飲消費的逐漸恢復，以及政府頒布的各項促銷性政策，使得餐飲行業整體向好的趨勢在短期內沒有改變。此外，餐飲企業積極展開“自救”，借助數字化技術手段拓展線上市場，從業者對未來的信心及樂觀態度也未發生太大變化。

（二）小吃快餐行業競爭激烈

在具體的小吃品類中，快餐和休閑餐飲的市場份額提升速度較中國整體餐飲行業增長更快，在中式快餐中，小吃占比也逐漸提高。再加上“小本買賣”成本較低，資金周轉較快，且創業門檻低、創業風險小，因此吸引了大量的創業者，整體行業競爭較為激烈。

（三）傳統老字號企業發展遇阻

就老字號而言，在商務部認定的1128家“中華老字號”中，處于蓬勃發展狀態的企業僅為總數的10%。阻礙其發展的原因主要是創新能力差，無法推陳出新，難以吸引年輕消費者。此外，企業的組織架構、人力資源、互聯網運營能力、資金流轉等多個方面均存在不同程度的問題。

（四）餐飲行業品牌打造不容樂觀

據《2020中國餐飲業年度報告》顯示，僅有60%的餐飲企業能夠意識到品牌的重要性，并在企業發展戰略中納入了品牌發展這一戰略。未來，要實現將品牌意識滲透到餐飲行業的每一個環節，餐飲企業仍然需要付出更多努力。

（五）國家政策扶持老字號發展

為了扶持老字號企業的發展，國家也頒布了一系列政策。2017年，商務部等16個部門發布了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，其中，提出首要重點任務是支持老字號傳承和創新傳統技藝，從而吸引新顧客，開拓新市場；支持老字號線上線下融合發展，如拓展在線預訂、網訂店取（送）和上門服務等業務；支持老字號創新管理模式，如鼓勵老字號應用微博等新媒體來傳播品牌歷史和文化。

（六）本地生活服務平臺助力老字號線上業務

一些具備影響力的生活服務平臺和電商平臺也在積極尋求與老字號的合作，比如大眾點評會收錄“中華老字號”企業，并在其主頁給予特定的標識。隨著外賣平臺的發展，外送服務越來越多地出現在人們的日常生活中，老字號也順應這一趨勢，入駐外賣平臺，積極拓展線上顧客，發展線上業務。

二、消費者分析

（一）消費者對老字號品牌仍有較大需求

隨著消費升級，尤其是年輕一代消費群體的需求更加多樣化，人們對產品背后的品牌文化、故事愈發感興趣。就阿里研究院發布的《“中華老字號”品牌發展指數報告》顯示，當前市場上，1年內購買不少于3個老字號產品的消費者數量已超過1000萬，同時，“非遺文化”相關產品的商品銷量增幅已達235.6%，“非遺文化”相關產品的購買人數增幅達51.3%。消費者對于國產品牌的信任和需求，給予了老字號很大的發展空間。

（二）“90后”逐漸成為老字號消費潛力軍

就CBNData發布的《“中華老字號”城市創新報告》顯示，餐飲老字號年輕客群自2017年起呈現逐年遞增的趨勢，相比于“70后”和“80后”，盡管“90后”的人均消費是最低的，但是其人均消費增速最快，在未來“90后”消費者有望成為老字號消費的主力軍。

同時，辰智餐飲數據庫數據顯示，隨著年齡的遞減，“網絡口碑好”這一因素的影響性越強，以支付寶口碑、大眾點評為代表的點評網站上的分數會影響年輕消費者的選擇。而年長的消費者對“老店”則更加偏愛，由于他們習慣在熟悉的店鋪進行重復消費，因此用戶忠誠度也較高，店鋪在顧客間良好的口碑對他們的消費選擇影響更大。

（三）本地居民更加偏愛老字號

受疫情影響，外地游客對餐飲業的影響力度迅速降低。就美團點評發布的《餐飲老字號數字化發展報告（2020）》顯示，無論是工作日還是節假日，本地居民前往餐飲類老字號進行消費的比例都遠高于異地游客的比例。且就整體行業而言，在餐飲老字號的消費群體中，本地居民占比也高于餐飲行業的整體水平。在工作日，餐飲老字號門店的本地居民消費者占比高達80%，外地游客的消費者占比不到20%。

三、對“南翔小籠”的SWOT分析

（一）歷史追溯

小籠包是江南的著名傳統小吃，現有的小籠包又根據人們的口味，分成了南北兩個派系。南方派系以常州小籠包、無錫小籠包和上海小籠包為代表。北方派系以天津小籠包、開封小籠包為代表。

南翔小籠包作為上海人自己的小籠品牌，創始于1900年，2014年8月被原文化部認定為第四批國家級非物質文化遺產代表性項目。進入21世紀以來，南翔小籠也多次榮獲“中國名點稱號”“第四屆中國烹飪世界大賽金獎”“上海名點光榮稱號”，品牌享譽海內外。

（二）網絡口碑

在大眾點評APP上，南翔饅頭店現有的兩家店鋪評分分別為3.98和3.84。消費者對南翔小籠的整體印象側重于“味道不錯”“價格高”“性價比整體較低”“老字號的口碑和實際體驗有落差”。相關差評的關鍵詞多為“對不起老字號”“這老字號還能生存多久”“老字號吃老本”等，相關好評的關鍵詞多為“記憶中的味道”“從未改變”“正宗”等。

（三）SWOT分析

本文對“南翔小籠”進行了SWOT分析，更好地了解了“南翔小籠”現有的優勢、劣勢以及潛在的機會和威脅。

就優勢（Strengths）而言，主要表現在以下四點：第一，歷史悠久。近百年的品牌文化，使得其背后的歷史底蘊十分深厚，具有很多可以挖掘的品牌亮點和品牌故事。第二，頭銜眾多，品牌知名度高。“老字號”“上海非遺”“上海味道”等頭銜都在無形中強化了“南翔小籠”的品牌美譽度和地域特色。第三，門店地理位置優越。目前主打的豫園南翔小籠門店背靠景區，游客量大，有利于面向不同的受眾群體打開品牌和產品知名度。第四，店鋪環境好。自2018年裝修后，整體的餐廳環境較為優雅，能夠優化食客們的消費體驗。

就劣勢（Weakness）而言，主要表現在產品價格貴、產品表現力普通等方面。同時，網絡時代，老字號影響力逐漸式微，店鋪、產品的在線口碑對年輕人購買決策的影響力卻在逐漸增大，若僅憑借自身原有的影響力，老字號品牌及產品均難以輻射到新一代的年輕消費群體。

就機會（Opportunity）而言，主要表現在以下三點：第一，當前營銷手段不斷革新，品牌的宣傳活動可以借助多種營銷手段組合來完成。第二，豫園整體品牌已進行過升級，品牌形象得到了一定的提升，在構建“海派餐飲文化體驗區”上有一定的經驗和優勢。第三，當前從政策和相關技術層面，都推出了“中華老字號煥新計劃”，給予了老字號一定力度的優惠和扶持。

就威脅（Threats）而言，主要表現在以下三點：第一，上海地區其他平價小籠包和新興小籠包憑借較低的價格和不差的品質，在激烈的行業競爭中逐漸占據優勢地位。第二，受疫情影響，國內外游客及海外游客數量均有所減少，相關產品銷量也受到了一定影響。第三，老城隍廟餐飲與南翔食品之間，對“南翔小籠”存在正統之爭，一旦敗訴，老城隍廟餐飲的“南翔小籠”品牌則存在挪用商標的法律風險，這對品牌未來發展存在不利影響。

四、營銷目標

未來，“南翔小籠”在營銷目標上，需要兼顧現有消費群體和年輕消費群體，做到 “留住中老年消費群體，吸引更多年輕消費群體”。從品牌導向的角度看，針對中老年消費群體，一方面，“南翔小籠”可以通過發布物美價廉的新產品，來提升品牌形象。另一方面，借助一些促銷活動來廣泛地傳遞優惠信息，并借助線下的口碑傳播，提升店鋪的客流量。通過這些方法，不斷地提升品牌美譽度，進而留住中老年消費群體。從效果導向的角度看，針對年輕消費群體，“南翔小籠”可以借助微博、B站等社交媒體平臺，通過多樣化的營銷活動，如進行IP的跨界聯動、開發具有自己特色的文創產品、借助KOL擴大品牌在年輕消費群體中的影響力等方式，吸引更多年輕消費者，將流量轉化為門店訂單量和產品銷售量。目標達成之后，預計“南翔小籠”在市場地位、銷售規模和消費者規模等方面都能夠獲得一定程度的增長。

五、品牌再定位

為了擴大總體市場需求，在吸引新顧客的同時維護好老顧客，避免新推出的產品直面競爭對手的攻擊，也為了更好地滿足消費者思念家鄉美食、期待更加優質的上海特色美食的需求，“南翔小籠”當前的品牌定位需要進行調整。

調整后，老字號意味著“最上海、最家鄉”，歷史悠久不僅代表文化底蘊深厚，更代表著鄉韻悠長，傳承百年饅頭技法的同時也傳承了百年的鄉愁情懷，消費者在品嘗南翔小籠的時候，不僅可以借助美食形成不同消費群體間的共鳴，也能夠借助美食喚醒的家鄉記憶，進一步形成對上海特色小吃的認同。這一過程中，老字號原本高品質的特點被全部保留，通過年輕化的形象打造，其進步進取、不斷改良工藝與服務、在浮躁社會中保持本真的工匠精神得以突出，這更加符合當下年輕人的價值追求。

品牌再定位之后的南翔小籠，將以“代代相傳的家鄉味道”作為其新品牌定位，一方面，每個人心中的家鄉味道都是經典的、恒久的、不變的、獨特的，所以要保留住這樣的味道，讓年輕人思念家鄉的時候有可想、可念之物。另一方面，對于在外學習、務工的年輕消費群體而言，家鄉每天都在悄悄地發生變化，在與時代一同成長，品牌要借助多樣化的營銷手段，來給予老字號新的解讀，倡導年輕消費者親身體驗家鄉的變化，在外游歷的同時也不忘常回家看看。

六、營銷策略建議

基于新的品牌定位，本文結合4P理論，對“南翔小籠”未來的產品、定價、渠道和推廣策略都提供了調整建議。

（一）產品策略（Product）

要努力打造服務、環境和菜品三位一體的優質產品路線。在服務上，一方面要通過服務細節和就餐的儀式感，展現南翔的歷史感和經典性；另一方面要在服務過程中引導顧客的用餐方式和消費選擇，向顧客展示具有上海特色的小籠包飲食文化。在菜品方面，一方面，要通過打造經典菜品，來鞏固南翔在大眾心目中“上海老字號”和“非遺”等傳統飲食文化代表的形象；另一方面，也要根據食材和口味來打造季節限定產品，在不同時段吸引顧客消費。在環境方面，要根據餐廳類型和地理位置打造不同特色的店鋪，并在店鋪里設立可以“拍照打卡”的標志性建筑，將南翔打造成景點+餐飲的集合體，借助食客們在社交媒體上發布的打卡照片，實現店鋪的二次曝光和引流。

（二）定價策略（Price）

對不同門店的產品實行不同的定價策略，從而滿足消費者在不同場景中的消費需求。在景點和高檔商圈，產品價格可以適當上調，突出其“高端品質適配高端價格”產品特點，強調產品的品牌價值。在居民區和線上門店，可參考當前市場同類產品的價格，使產品更加“物美價廉”。

（三）渠道策略（Place）

打通線上線下渠道，豐富經營業態。就線下渠道而言，需針對不同的消費者群體打造不同的線下門店。可將現有的線下門店分為旗艦店、創意店和普通門店，旗艦店位于旅游景點地區，如豫園，側重打造高品質、強質感的店鋪形象。創意店位于高檔商區，結合新國潮趨勢，突出符合年輕人口味的限定產品，比如螺螄粉味道的小籠包等。普通店鋪則位于居民區，主要滿足周邊居民的日常飲食需求。就線上渠道而言，要打通本地服務平臺、微信小程序和電商平臺，使得外賣服務觸達消費者使用的一切社交軟件和生活軟件，盡最大可能滿足消費者的需求。

（四）推廣策略（Promotion）

借助多媒體渠道，講述品牌故事。南翔小籠可以利用視頻、文字、圖片甚至是直播的方式來講述其品牌故事、產品的獨特賣點。在社交媒體中，可以設立官方賬號，通過對該賬號進行人格化打造，拉近品牌與年輕消費者之間的距離，提升該群體對品牌的認知和認可度。

七、具體營銷方案

結合不同的消費群體和營銷路徑，在營銷方案的設計上，一方面，要走傳統溫情路線，提升品牌形象和美譽度，刺激本地中老年群體的消費。另一方面，要借助多樣的營銷手段，吸引年輕人關注，并將所獲得的流量轉化為銷量，促進“南翔小籠”在線上線下渠道的銷售量增長。

（一）拍攝以“南翔小籠”為主題的溫情紀錄片，挖掘品牌背后故事

Bilibili在2018年推出了以燒烤為主題的紀錄片《人生一串》，通過聚焦街頭巷尾的燒烤文化，讓觀眾從美食中體味人生。該紀錄片獲得9.8分的高評分，總播放量達到8340.1萬。“南翔小籠”作為另一種親民美食，其背后的文化與故事也十分值得發掘，B站用戶主要集中在25-35歲之間，屬于年輕化群體，其消費能力也非常出色，因此可以與B站合作拍攝溫情紀錄片，記錄小籠包文化與南翔饅頭品牌的溫情故事，以軟著力點進行推廣。

（二）在社交平臺發起話題營銷

“南翔小籠”可以在微博等社交媒體平臺發起以#童年的味道#、#我的南翔饅頭初體驗#、#記憶中的豫園美食#等為標簽的話題挑戰。作為軟著力點的話題營銷，這種方式具有更強的傳播性，在激勵消費者分享自己經歷的同時，輔以適當的曝光和獎勵，可以有效推動話題及活動熱度的提升。

（三）上線小籠包材料包和制作方法，鼓勵消費者在家創作

隨著疫情常態化的到來，外出就餐并不是所有人的第一選擇。在傳統節假日到來之際，品牌可以順勢推出宅家自制小籠包調料，并在一些廚房類APP中推出付費版本的南翔小籠包制作方法和教程，在方便消費者購買材料的時候，借助“與家人共享美味，共享時光”的概念，鼓勵消費者積極嘗試制作出具有個人特色的“我的小籠包”，讓消費者既感受到動手的樂趣，也能品嘗到美食。

（四）借助明星效應，化流量為銷量

一方面，可以邀請賈玲作為南翔小籠代言人，打造“包子女神”的品牌代言人形象。賈玲作為一位優秀的喜劇演員和女性導演，擁有非常優秀的國民度，這與“南翔小籠”國民品牌的現狀不謀而合，邀請賈玲擔任代言人可以為品牌吸引更多流量，為后續營銷活動打下基礎。另一方面，可與真人秀綜藝合作，節目組可到老字號店面進行取景拍攝，同時，邀請明星完成“南翔饅頭制作”“限時吃小籠包”等趣味挑戰，在對店鋪進行宣傳的同時，也借用明星效應進行傳播，吸引相關粉絲群體來關注、消費本品牌，最終起到轉化流量為銷量的作用。

（五）擁抱電子科技，打造獨具特色的文創周邊

南翔小籠可與電子產品品牌合作，推出小籠包主題的電子產品，如包子造型的無線耳機。疫情常態下，隨著遠程學習和工作需求的提升，無線耳機等小型電子產品的需求量也在提升，小籠包本身作為親民食物，所承載的感情也豐富多樣，可以引起消費者的共情。跨界聯名也可以賦予產品新鮮感和趣味性，能夠進一步刺激消費者購買。