消費升級背景下功能農業發展模式及路徑選擇
——基于烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地的案例觀察

趙向豪，陳 彤

（1.新疆財經大學經濟學院，新疆烏魯木齊830012；2.新疆農業科學院，新疆烏魯木齊830091）

一、引言

21世紀以來，隨著農業制度改革的不斷深化，我國農業綜合生產能力得到極大提升，有效保障了農產品供應和國家糧食安全，但同時也暴露出農產品供需結構失衡等問題［1］。我國農產品種類豐富、數量充足，但其內在品質上的營養和特殊功能性物質匱乏以及某些有害物質超標，導致無法滿足消費者對農產品優質化、多元化、特色化及個性化的需求，進而造成農產品供給與市場需求脫節［2］。

隨著社會經濟的發展，我國人口結構發生變化，城鄉居民收入增加，促使國民消費農產品及其加工品步入轉型升級階段，主要表現在消費數量與結構變化方面［3-4］。具體體現為人們膳食結構的變化和需求的多元化，即以谷物為主的膳食結構逐漸轉變為以富含蛋白質為主的多元膳食結構，肉蛋奶、食用油、水果、水產品和禽類等產品①陳忠明等學者指出，我國城鎮居民對豬牛羊肉、水產品、鮮奶的年人均消費量分別由1990年的21.74公斤、7.69公斤、4.63公斤增加到2016年的24.70公斤、14.80公斤和16.50公斤；農村居民對豬肉、禽肉、水產品、蛋類、奶類、牛羊肉的年人均消費量分別由1990年的10.54公斤、1.26公斤、2.13公斤、2.41公斤、0.60公斤、0.71公斤增加到2016年的18.70公斤、7.90公斤、7.50公斤、8.50公斤、6.60公斤和2.00公斤。整體而言，全國肉禽年人均消費量由1978年的8.9公斤增加到2017年的32.2公斤。需求逐年攀升［5］，但人均糧食（原糧）消費量逐年下降，從1983年的235公斤降至2017年的130公斤［6-7］。膳食結構的變化及階段性特征將推動農業生產方式和農產品生產與加工模式的優化，進而實現農產品供給結構平衡。隨著中國特色社會主義進入新時代，食品領域的主要矛盾已經轉化為不平衡不充分發展的矛盾，與食品質量安全和營養相關的疾病已成為威脅公眾健康的重要方面，食品安全治理面臨新形勢［8］。目前，進入全面深化階段的農業供給側結構性改革，適應轉變農產品供需結構失衡的需求，為農產品走向營養化、功能化提供了發展機遇。因此，要加快優質化、營養化、功能化的安全農產品生產與加工，推動膳食結構優化，確?！吧嗉馍系陌踩保Ｕ舷M者吃得營養、健康、放心，滿足消費者高品質生活追求，并為滿足人民群眾美好生活需要奠定基礎［9-10］。同時，發展功能農業也是黨的十九大報告中“實施食品安全戰略”和“實施健康中國戰略”對農業領域改革提出的必然要求。

功能農業作為農業發展新形態，屬于典型的生態高值農業類型，具有高附加值、改善人體健康功能等屬性，具有適時領先技術優勢和強勁生命力，符合未來農業發展宗旨［11］。生產與消費作為相互促進的有機整體，其食品供應鏈的源頭安全是構建綠色消費體系的重要保障。食品生產源頭上的小農戶作為我國農業生產的主要主體，因生產分散、組織化程度低、質量安全意識不強、科技文化水平較低、激勵機制缺乏等多種原因而對安全農產品的生產、管理與消費帶來挑戰［12］。生產的組織化能夠把小農戶組織起來，實現農業綠色生產技術的有效擴散，是目前保障農產品質量安全的合理途徑，而農民專業合作社又是生產組織化的理想載體［13-16］。新疆沙灣市①新疆政府網2021年1月29日發布消息，經國務院批準，民政部批復同意撤銷沙灣縣，設立縣級沙灣市。烏蘭烏蘇鎮位于沙灣市東部，交通便利，水土光熱資源豐富，特色農業發達，特別是該鎮地處天山北坡中段富硒帶石河子富硒區②目前，新疆已形成五大富硒土壤區，分別為烏魯木齊富硒區、石河子富硒區、伊犁盆地富硒區、阿克蘇富硒區和焉耆盆地富硒區。中部，土壤中的硒含量平均值為0.80毫克∕公斤③新疆沙灣縣：打造走向世界的“富硒品牌”［EB/OL］.https://www.ke82.com/view/215s47631u0.html，2019-01-21.，普遍高于國內其他富硒土壤中的硒含量，具備發展富硒型功能農業的土壤資源優勢，且該鎮遠離主要工業區，生態環境良好，為發展功能農業、生產安全農產品奠定了優越的環境基礎。因此，在食品安全新形勢下，本文以新疆烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地為例，以農民專業合作社的組織機制設計為突破點，通過實地調研，深入解析新疆烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地的運作模式及發展路徑，不僅可為功能農業實踐探索提供范式借鑒，還可為生產優質農產品、保障食品安全與營養、發展健康產業及創新消費品供給提供有益參考。

二、我國功能農業發展概況

2008年，中國科學院趙其國院士在全球范圍內首次提出功能農業。功能農業是指通過生物營養強化技術或其他生物工程技術生產出具有健康改善功能的農產品。功能農產品可有效補充硒、鐵、鋅、鈣等人體所需微量元素以及氨基酸、維生素、抗氧化劑、不飽和脂肪酸等營養物質，能加快實現人體健康改善的目的［17］。目前，功能農業發展較快者多為富硒型功能農業，并在土壤硒含量豐富的湖北恩施、江西宜春、廣西永福、安徽石臺、江蘇如皋、山東淄川、山西晉中、河北邯鄲等地率先開展科技創新和產業化實踐［18］。有“世界硒都”之稱的湖北恩施州在開發利用硒資源、發展富硒產業等方面具有先天優勢。通過多年產業化實踐，恩施州已初步形成以科技支撐體系、產業基本構架和市場網絡體系為主體的硒資源開發利用產業化格局，相繼開發出糧油、蔬菜、茶葉、食用菌、中藥材、礦泉水和畜禽產品等富硒食品系列，并打造出一批富硒食品知名品牌［19］。廣西富硒土壤達212.08萬公頃，其富硒食品產業開發已初具規模，相繼開發出富硒大米、富硒茶葉等產品，并制定了富硒食品標準［20］。江蘇宿遷、貴州六盤水、山東樂陵、河北邯鄲、江西豐城在富硒產品產業化實踐中開發出“賽泰”牌富硒香米、富硒蘿卜干、富硒金絲小棗、富硒花生等產品。此外，柳傳志領導的佳沃集團積極從事高端農業生產，為確保品質始終堅持農業生產全過程高標準嚴格管控，并致力于打造消費者信賴的安全農產品和食品。在功能農產品生產方面，佳沃集團之所以選擇藍莓和獼猴桃，主要在于它們含有豐富的營養物質并具有保健功能，能夠滿足消費者對某種營養的補充需求；在功能農產品銷售方面，佳沃集團采用電商模式進行銷售，大大減少了中間環節，有效保證了產品品質。以上功能農業在富硒土壤資源利用、功能農產品產業化、功能食品標準制定、品牌建設、科技創新以及銷售模式創新等方面的成功實踐為新疆開展功能農業的實踐探索提供了經驗借鑒。

三、食品消費升級背景下發展功能農業的必要性

（一）應對農產品生產與消費安全危機

工業化、城鎮化以及農業現代化進程中，粗放式發展導致“三廢”肆意排放，農業生態環境污染嚴重［21-23］。農業生產過程中農藥、化肥、激素、地膜等化學品過度使用①白云偉研究指出，我國擁有全球7%的耕地，但化肥和農藥使用量占全球總量的35%，其中65%的化肥都變成污染物留在環境中，造成嚴重的面源污染。，使土壤貧瘠化及其毒性增強，導致病蟲害頻發以及大量農業化學污染物隨著農作物生長循環而聚集至果實組織中，嚴重影響了農產品品質［24-30］。農產品流通過程中不合理使用添加劑導致農產品遭受二次污染［31］。上述行為導致農產品安全危機時有發生。因此，為滿足市場消費需求，應對農產品安全危機，應按照標準化生產規范發展功能農業，實現農產品營養化、功能化與安全化，從生產源頭杜絕農產品安全隱患。

（二）優化膳食結構，消除慢性疾病與保障健康消費

改革開放以來，隨著城鄉居民生活水平的顯著提高，人們對動物性食品消費需求明顯增多，這在一定程度上導致人們的膳食結構不合理［32］，面臨“營養不良的三重負擔”，即能量攝入不足②據聯合國糧食及農業組織（FAO）推算，我國營養不足人口雖然由1990年的2.89億人降到2016年的1.34億人，但基數仍然較大。、微量元素匱乏③梁龍等學者研究指出，我國居民微量元素匱乏主要表現為貧血癥患者眾多，鈣、維生素A、葉酸等元素攝入不足。居民營養與健康狀況監測數據表明，有90%以上的人群膳食鈣攝入量沒有達到推薦攝入量，50%以上的人群鋅攝入量沒有達到推薦攝入量，70%以上的人群維生素C沒有達到推薦攝入量［33］。和過度攝入能量與營養素④國際食物政策研究所（IFPRI）所長樊勝根指出，由營養過剩所引起的肥胖、高血壓、高血糖、高血脂、糖尿病、痛風等慢性疾病城市人群在2017年已超過4億人。，并出現饑餓、“隱性饑餓”與超重肥胖及并發癥現象并存的局面［33］。而發展功能農業可豐富安全農產品供應體系，使消費者擁有更多改善膳食結構與選擇健康飲食的方式，實現高效、定量、科學補充人體所需微量元素和其他營養物質，平衡膳食結構，消除“隱性饑餓”等慢性疾病，有效保障健康消費及可持續性［34］。

（三）生產優質農產品，化解“谷賤傷農”困境

在我國，“谷賤傷農”是一種典型的農業經濟現象，即農業獲得豐收而農民收入卻在下降。其產生的根本原因在于市場失靈，即市場價格機制發生扭曲，在農產品市場中不能有效發揮作用，導致大多數農產品成為缺乏需求價格彈性的商品，價格變化幅度大于需求量變化幅度，進一步表現為農產品市場上供大于求，進而導致價格下降［35］。“谷賤傷農”的發生存在一個前提，即市場中的農產品基本是同質的，因而導致價格變化具有明顯一致性。而功能農業生產出的農產品因具有營養豐富、功能明顯的典型特征，其不同于普通農產品，能夠滿足消費者的多元化需求，價格明顯高于普通農產品價格。以番茄為例，安徽省用功能番茄生產的70克番茄醬市場售價為50元，遠高于普通番茄醬［36］。因此，通過發展功能農業、生產優質農產品，能夠顯著提高農產品效益，幫助農民走出“谷賤傷農”困境。

四、新疆烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地發展模式

（一）基本概況

新疆地處亞歐大陸腹地、祖國西北內陸，其獨特的地理空間、典型的大陸性氣候、相對獨立的農業生態環境、得天獨厚的水土光熱資源、豐富的生物種質資源以及多區域相繼發現的大面積富硒土壤，為發展功能農業奠定了良好的環境基礎和資源優勢［37］。特別是隨著多目標區域地球化學項目的開展，新疆在伊犁盆地、天山北坡中段（烏魯木齊—石河子）、阿克蘇地區溫宿縣、焉耆盆地等區域發現大面積富硒土壤［38-41］，總面積達65.67萬公頃，為發展富硒型功能農業奠定了土壤資源基礎。同時，新疆發展功能農業具備一定的產業基礎，目前已在若羌、庫爾勒、兵團224團、沙灣等地進行了產業化實踐。硒被稱為“抗癌之王”，具有高抗氧化、提高人體免疫力等功能［42］，經濟價值較高，這也是硒資源開發潛力大的重要原因。沙灣市作為新疆富硒土壤集聚區之一，富硒土壤207公頃，土壤含硒量為0.60毫克∕公斤，農作物富硒率達到60%以上①新疆發現985萬畝“抗癌之王”富硒土壤，主要分布在五大區域［EB/OL］.https://www.sohu.com/a/155407458_810287，2017-07-07.，在硒資源開發方面表現出巨大潛力。目前，沙灣市以“安全、綠色、富硒、有機”為方向，通過促進富硒型功能農業標準化生產，加快富硒農產品產地認證、產品認證和品牌建設，全力打造富硒型功能農業產業，推動健康食品產業化發展。與此同時，沙灣市以創新為先導，先后建成“互聯網+富硒產品”送檢模式、質量溯源體系等工程，擬跨區域組建富硒產業協會，并基于富硒型功能農業開發探索農村一二三產業融合發展項目，積極推進種植業、養殖業與旅游業、加工業融合，打造新型經營模式，推動富硒產業升級，重點打造烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地。

（二）經營模式

烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地以鴨子泉村為中心，輻射周邊村莊，生產大米、玉米、小米、紅薯、土豆、南瓜、蘆筍、魔芋、黑花生等富硒農產品，并形成80公頃富硒大米、200公頃富硒玉米、33公頃富硒小麥、20公頃富硒小米的生產格局［43］。特別是，產自鴨子泉村的富硒小米硒含量高達180微克∕公斤②新疆沙灣縣烏蘭烏蘇：“鴨子泉”牌富硒小米豐收富農［EB/OL］.https://news.ifeng.com/a/20170830/51811974_0.shtml，2017-08-30.。發端于鴨子泉村的康泉農民種植加工銷售專業合作社（以下簡稱“康泉合作社”）致力于富硒型功能農業的發展，經過不斷探索與實踐，已形成“政府+合作社+農戶+公司”的經營模式。具體如下：

1.政府。對于富硒產業基地的發展，沙灣市政府及烏蘭烏蘇鎮政府通過加強頂層設計，為其提供政策支持，組織制定產業規劃與調整產業結構，搭建平臺與招商引資，加大品牌的宣傳與推介，但不直接參與具體的生產經營。

2.合作社?？等献魃缭谶\作過程中發揮著生產決策作用，并堅持非盈利的目的，旨在生產安全農產品及讓廣大農戶切實獲得更多收益。

3.農戶。農戶通過投入土地或勞動參與富硒型功能農業生產，即農戶把土地托管給康泉合作社，雖不參與生產決策，但可以選擇是否參與農業生產。若選擇參與農業生產，農戶不僅可獲得勞務收入，每年年末還可根據托管土地規模獲得相應收益。如果每畝土地純收益低于500元，則合作社不收取管理費，收益全部歸農戶所有；如果每畝土地純收益超過500元，則合作社從超過部分提取10%的管理費，剩下的收益歸農戶所有。同時，對加入合作社但不向合作社托管土地的農戶，可以接受康泉合作社的業務指導，利用自家土地種植富硒農產品。如果農戶在農業生產過程中未按照康泉合作社的技術規范進行生產操作（例如過量施用農藥和化肥），農產品收獲后經檢驗不達標者，則該農戶將受到警示或直接被合作社除名，并將無法再享受康泉合作社提供的任何服務。

4.公司。一是涉及生產投入要素的公司，由康泉合作社直接引進有機肥企業來保證健康肥料的供應；二是涉及農產品銷售的公司，康泉合作社主要與新疆中泰化學股份有限公司、新疆科云公司、沙灣谷香園公司等建立社企聯盟，采用訂單模式，簽訂常年供銷合同來銷售富硒農產品；三是涉及農業科技服務的公司，由康泉合作社聘請農業科技公司和農業科研院所的專業人員對農戶進行技術指導。

（三）運行機制

在烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地，康泉合作社在建社之前充分考察農民專業合作社在發展綠色有機農產品中存在的缺陷，在建社之時對合作社的運行機制進行嚴格設計。

1.堅持合作社主體功能地位。康泉合作社在運作過程中發揮著主導作用，始終絕對控制農業生產決策權，即以合作社理事會為核心，加強對農業生產的全程管控，保證每一個生產環節的科學性，對農業產地環境、農產品安全屬性不產生危害。為有效保證富硒農產品的內在品質與營養，康泉合作社引進有機肥企業，堅持從施肥到田間管理等過程使用生物有機肥，堅決杜絕使用化肥，實現真正的綠色生產、有機生產；在病蟲害防治方面，堅決杜絕使用化學農藥，并采用輪作倒茬耕作等生態模式進行防治。

2.構建農戶與功能農業利益聯結機制，有效保障農戶利益?？等献魃缃⒘送泄芡恋厥找孀畹捅Ｕ蠘藴手贫?，即農戶把土地托管給合作社，即使在不好的年景仍可以獲得基本收益保障。農戶可以選擇是否加入合作社的功能農業生產，若選擇參加則不僅可以獲得勞務收入，還可以在年終獲得托管土地收益分紅。據康泉合作社理事長介紹及調研測算，假如農戶向合作社托管1畝土地（以種植旱稻為例），除了參加合作社生產勞動獲得的勞務收入，其富硒大米的純收益在3000元左右，遠高于普通農產品的種植收益；如果種植富硒紅薯、蘆筍等經濟作物，則單位土地面積的純收益更高。

3.建立嚴格的生產章程與懲罰機制，有效約束農戶的生產行為。農戶群體作為小農經濟主體代表，其在生產意識上具有一定程度的局限性，與科學生產存在一定差距。在預期理論和行為經濟學理論基礎上，通過調研發現，在農業生產過程中農戶依據一定原則或某屬性閾值將農業生產活動分為若干“心理賬戶”［44］。農戶生產行為的選擇取決于其在認知錨定心理作用下對不同農業生產類型分別建立的具有獨立屬性的“心理賬戶”。每一個心理賬戶都有具體的框架與內容，并對應一定的預算和各自獨立的參照點，在所處環境約束下導致不同賬戶之間的替代是有限的，生產結構較為穩定［45］。就農戶生產行為而言，心理賬戶這種內在的穩定屬性對生產結構調整具有較強的粘性效應，表現在農業生產方式的調整上，不易使目前的粗放式生產向綠色生產轉變。具體而言，農戶基于對農業投入—產出的經濟收益預算考量，明知某些生產行為是不科學的，但在農業生產過程中還是作出違背農產品健康屬性的行為決策。上述問題通過現實觀察可以得到一定驗證。但在康泉合作社中，對于入社農戶，無論是參加合作社組織的生產活動，還是自己種植富硒農產品并有意通過合作社渠道進行銷售，其生產決策行為都受合作社的嚴格約束。若農戶違背合作社功能農業的生產章程，合作社則對違規農戶提出警示或作出永久除名處理。

4.加強功能農業生產體系與品牌體系建設?？等献魃缤ㄟ^外地實地考察不斷引進農作物適種品種，在本地農作物品種基礎上先后引種旱稻、小米、蘆筍等農作物，不斷豐富功能農業生產體系。同時，康泉合作社還通過農產品展銷會以及微信等新媒體不斷加強對產品品牌的推廣，“千泉湖”“康泉”“鴨子泉”“硒里天然”等生態富硒系列農產品品牌備受廣大消費者青睞。

5.建立延長富硒型功能農業產業鏈的創新機制。為把富硒型功能農業做強做大，康泉合作社在模式探索過程中，在政府支持下聯合烏蘭烏蘇鎮域內其他村莊農民專業合作社以及其他鄉鎮的農民專業合作社建立了富硒型功能農業發展聯合社。目前，聯合社土地托管規模達1200公頃，其中，富硒大米133公頃、富硒小米100公頃、富硒玉米567公頃、富硒小麥67公頃、富硒紅薯133公頃、富硒蔬菜200公頃①沙灣縣：打造綠色富硒品牌［EB/OL］.http://news.ts.cn/system/2018/05/16/035213968.shtml，2018-05-16.，富硒產業基地已初具規模。聯合社建立后，富硒產業基地重點加強一二三產業融合發展，形成了種植、加工、包裝、銷售與宣傳的一體化發展格局。

6.充分利用好政府的扶持政策?？等献魃缭谡咧С窒?，不失時機地推進合作社的主體功能地位建設，并加強富硒型功能農業產業利益聯結機制、生產體系與品牌體系建設，先后注冊多個品牌，同時與其他農民專業合作社聯合成立合作聯社，不斷延長富硒產業鏈條，發展多種業態，推動一二三產業高質量融合發展。

（四）取得的成效

烏蘭烏蘇鎮以“特色小鎮”建設為契機，以富硒土壤為依托，以健康產業為目標，不斷加快推進富硒產業基地基礎設施建設，經營成效顯著，初步實現了經濟效益、生態效益和社會效益的統一。

1.富硒型功能農業“一村一品”專業化格局已形成。烏蘭烏蘇鎮以“生態、富硒、有機”為導向，推進富硒農產品種植基地建設，種植富硒旱稻、小米、玉米、紅薯、蔬菜、豆類等特色農作物，引進冰葡萄、櫻桃等新品種，種植規模約1300公頃，并形成“一村一品”專業化格局，實現了富硒型功能農業的專業化布局。

2.富硒農產品加工與富硒品牌建設成效顯著。烏蘭烏蘇鎮以富硒特色農作物為依托，建設富硒農產品加工基地，大米、水果玉米、雜糧等加工廠先后建成并投產。與此同時，烏蘭烏蘇鎮積極推進富硒品牌建設，先后注冊“硒里天然”“鴨子泉”等功能農產品品牌，進一步提升了富硒農產品的市場影響力與產業附加值。

3.體驗式休閑農業體系初步形成。烏蘭烏蘇鎮將功能農業與旅游產業有機結合，以采摘農業、休閑農業和“農家樂”為發展重點，著力打造農業觀光、體驗、度假等農業休閑項目，逐步實施千泉湖富硒產業園、御園開心農場、綠創林家樂、蘭翔設施林果、潤澤園雙面設施林果、冷水魚養殖、騰龍灣、旅游休閑觀光示范園“水磨·人家”、荷花旅游休閑農莊等系列工程，目前已建成初具規模的特色農家樂17家，實現年接待游客5萬人次、營業額1000余萬元①新疆沙灣縣烏蘭烏蘇鎮:特色小鎮顯生機［EB/OL］.https://news.sina.cn/2018-01-31/detail-ifyremfz2571031.d.html，2018-01-31.。

五、功能農業發展的路徑選擇

烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地的發展模式對功能農業的實踐探索提供了較好的范式，為豐富綠色食品消費結構提供了路徑選擇，也為其他地區功能產業或其他農業產業發展提供了借鑒。

（一）強化農民專業合作社主體功能地位

近年來，我國農民專業合作社發展迅速、規模龐大、類型多樣，但也呈現出良莠不齊現象，具體表現為：一是農民專業合作社成為少數核心社員牟利的工具，普通社員有被邊緣化的傾向；二是大量合作社名實不符，虛假合作社普遍存在，部分合作社沒有嚴格按照章程運作。農民專業合作社的這種不規范發展與《中華人民共和國農民專業合作社法》中的規定存在較大差距，并成為阻隔小農戶與農業產業有效銜接的屏障，嚴重阻礙了農業產業化水平的提升。烏蘭烏蘇鎮富硒產業基地的形成與壯大，關鍵在于當地農民專業合作社在“政府+合作社+農戶+公司”經營模式中發揮了主體功能作用，對功能農業的生產決策擁有絕對控制權，實現了對農戶生產行為的有效約束，保障了農業生產過程科學化和農產品品質化。因此，加強農民專業合作社的制度安排，強化農民專業合作社的主體功能地位以保障其生產決策權對于農業產業發展、農產品質量保障至關重要。

（二）構建農戶與功能農業的利益聯結與阻隔機制

農戶與農業產業有機結合的實現是基于產品收益的利益聯結機制，而利益聯結機制不健全或缺失是導致農戶參與農業產業活動積極性不高、農業產業發展滯后的重要原因。因此，在功能農業發展實踐中，農民專業合作社應積極構建農戶與功能農業的利益聯結機制，并實施收益最低保障制度，優先保障農戶利益。此外，大多農戶在農業生產過程中基于經濟理性的優先考慮而產生的趨利性行為使其不能夠完全按照綠色生產方式開展農業生產活動。因此，農民專業合作社應在擁有絕對生產決策權基礎上，通過制定嚴格的生產章程與懲罰制度有效約束農戶的生產行為，形成農戶與功能農業的利益阻隔機制，對違規農戶予以警示或者將其從合作社中永久除名。

（三）推進功能農業產業化布局

“谷賤傷農”“千品一面”是傳統農業發展過程中存在的弊病，功能農業也不例外。對此，可通過加強產業化布局來破解這個難題。一是堅持功能農產品生產的個性化、特色化、差異化策略，推進功能農業專業化生產布局。在產品維度上，堅持農作物本土品種與引進品種相結合，推進功能農產品主糧作物、雜糧作物與果蔬作物的結構化生產布局；在區域維度上，以“生態、綠色、有機”為導向，根據各區域實際，推進功能農產品“一地一品”生產布局。二是加強功能農業與其他產業融合，推進功能農業與加工業、旅游業、服務業等行業的有機結合，形成“種養加結合”“游購娛一體”等多種形態并存的發展格局，進一步延長功能農業產業鏈。三是加強功能農業品牌建設，積極推進富有地域特色的功能農產品品牌培育，提升功能農產品市場影響力與產業附加值。

（四）加強功能農產品及加工品的宣傳推廣與市場開拓

一個新興產業的發展必定是一個不斷增進社會認知的過程。功能農業作為一種新型農業發展模式，公眾對其缺乏基本了解與科學認知。特別是，如果公眾對功能農產品及加工品的健康、營養等保健價值及其效果缺乏足夠的認識，那么功能農業的發展前景將會受到嚴重影響。因此，發展功能農業必須在功能農產品及加工品的宣傳與營銷上下功夫。一是構建多維傳播路徑。采用微信、微博、電視、報紙、直播、實地宣講等方式加強公眾對功能農業的科學認知，尤其是加強消費者對功能農產品及加工品保健功能屬性的有效認知。二是強化市場開拓，合理細分市場，加強產品定位與策劃。對功能農產品及加工品這樣的新概念產品，在市場調研的基礎上，要加強對目標市場的科學細分與選擇，鎖定消費差異。在此基礎上，根據消費者的特征設計多元化、特色化、個性化的產品名稱和包裝，實施分類品牌策略與差異化品牌定位，開展彈性營銷并建立多元化的分銷渠道，針對不同的產品制定不同的分銷價格與終端零售價格，進而為打開市場銷路奠定基礎。